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    中國(guó)自主品牌汽車出口研究

    2018-12-05 09:13:20宋熙晨
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年25期
    關(guān)鍵詞:汽車出口出口汽車

    宋熙晨

    (上海理工大學(xué),上海 200093)

    引言

    近年來(lái),由于汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的慣性加上國(guó)際汽車市場(chǎng)不景氣,全球汽車出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。自2012年以來(lái),我國(guó)汽車出口開始邁入調(diào)整轉(zhuǎn)型新時(shí)期,自主品牌海外出口一直呈停滯不前甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2016年,我國(guó)汽車出口總量為75.5萬(wàn)輛,同比下滑10%。這是2012年以來(lái)我國(guó)汽車出口突破100萬(wàn)輛高峰之后,連續(xù)四年下滑。然而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的中國(guó)汽車出口量數(shù)據(jù),2017年,我國(guó)汽車出口106萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)31%,再次實(shí)現(xiàn)出口量的大幅提升。這種轉(zhuǎn)變一定程度上表明汽車價(jià)格逐漸退為競(jìng)爭(zhēng)的次要手段,品牌效應(yīng)的作用力度日益凸顯,如今單純憑借以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我國(guó)自主品牌汽車而言已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí),打造自主品牌對(duì)于我國(guó)汽車企業(yè)開拓海外市場(chǎng)舉足輕重。一方面,近年來(lái)我國(guó)政府大力扶持自主品牌出口,進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)車企加強(qiáng)自主品牌建設(shè)意識(shí),積極培育打造汽車自主品牌形象;但另一方面,由于我國(guó)自主品牌汽車整體質(zhì)量不高、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足、品牌知名度不高等原因,我國(guó)自主品牌企業(yè)出口的汽車產(chǎn)品仍與發(fā)達(dá)國(guó)家汽車產(chǎn)品存在一定的差距,出口產(chǎn)品仍以低質(zhì)低價(jià)為主,在海外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱??偟膩?lái)說(shuō),擴(kuò)大自主品牌汽車的出口,加強(qiáng)汽車自主品牌建設(shè),能進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,樹立我國(guó)汽車行業(yè)整體國(guó)際形象,對(duì)汽車出口企業(yè)及整個(gè)行業(yè)起到重要作用。

    一、文獻(xiàn)綜述

    (一)國(guó)外文獻(xiàn)綜述

    一個(gè)國(guó)家的汽車出口與一國(guó)整個(gè)的汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)際間的發(fā)展密切相關(guān),且在提升一國(guó)品牌汽車的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面具有重大影響。從收集文獻(xiàn)來(lái)看,國(guó)外學(xué)者的研究大多集中在一國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及汽車產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面。

    在汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素方面,Bommer從企業(yè)角度出發(fā),研究汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)兩者之間的相關(guān)性,通過(guò)實(shí)證分析,得出了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,汽車企業(yè)更傾向于向環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)松散的國(guó)家進(jìn)行出口[1]。Kim Hyung-Geun從產(chǎn)業(yè)集群的角度出發(fā),運(yùn)用AHP(analytic hierarchy process)分析法即層次分析法,詳細(xì)分析了中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。Simon和Suttmeier對(duì)中國(guó)汽車出口問(wèn)題的研究表明,要從當(dāng)前中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā),加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,由勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)為技術(shù)密集型[3]。韓國(guó)學(xué)者姜栽植,從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小、企業(yè)創(chuàng)新能力缺失等問(wèn)題出發(fā),針對(duì)中韓兩國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較分析,顯示出兩國(guó)在低廉勞動(dòng)力價(jià)格上的相同之處與政府政策導(dǎo)向的不同之處,表明中國(guó)汽車發(fā)展的新特點(diǎn)和出口的巨大空間[4]。

    (二)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

    相比之下,我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)出口汽車的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究起步較晚,主要有以下幾種研究思路。

    就自主品牌汽車出口的必要性而言,楊會(huì)晏、楊懷印認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)雖能成為競(jìng)爭(zhēng)的有效手段,但仍要用自主品牌打造中國(guó)汽車業(yè)出口的強(qiáng)勢(shì)地位[5]。陳金波認(rèn)為,中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)外資的依賴性很強(qiáng),應(yīng)鼓勵(lì)汽車出口企業(yè)走自主發(fā)展道路[6]。

    另一方面,范家琛通過(guò)分析自主品牌汽車出口的現(xiàn)狀及發(fā)展前景,認(rèn)為我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)處于較為飽和的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),但往海外市場(chǎng)發(fā)展的空間還很大[7]。

    在影響自主品牌汽車出口的主要因素以及對(duì)策方面,許鑫琳認(rèn)為,海外利潤(rùn)只是汽車企業(yè)出口的一大推動(dòng)力,建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌才應(yīng)是我國(guó)汽車出口的主要目的[8]。肖海霞比較了中國(guó)自主品牌汽車和跨國(guó)集團(tuán)汽車出口的狀況和特點(diǎn),由此提出要鼓勵(lì)汽車企業(yè)加快海外并購(gòu),調(diào)整出口政策導(dǎo)向,加大對(duì)汽車技術(shù)研發(fā)的投入等[9]。

    綜上所述,國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要從宏觀層面來(lái)分析我國(guó)的汽車出口狀況,對(duì)具體品牌的研究較少。本文針對(duì)我國(guó)具有代表性的汽車自主品牌,深入分析其出口現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問(wèn)題,為打造自主高端汽車品牌,加快拓展海外市場(chǎng),從政府、行業(yè)及企業(yè)三個(gè)層面提出促進(jìn)我國(guó)汽車出口的對(duì)策和建議。

    二、我國(guó)自主品牌汽車出口概述

    (一)我國(guó)自主品牌汽車出口的發(fā)展前景

    自2012年以來(lái),我國(guó)汽車出口開始邁入調(diào)整轉(zhuǎn)型的新時(shí)期,自主品牌海外出口一直停滯不前甚至呈下滑之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2015年我國(guó)汽車出口量達(dá)73萬(wàn)輛,同比下降20%。其中乘用車出口32萬(wàn)輛,同比下降20%;商用車出口27.07萬(wàn)輛,同比下降18.5%。在此背景下,2016年全年中國(guó)自出品牌汽車出口整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。然而在2017年,包括長(zhǎng)城、江淮、奇瑞等主流自主品牌海外銷量都出現(xiàn)上漲之勢(shì)。長(zhǎng)城汽車集團(tuán)2017年1—9月數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城汽車彼時(shí)已實(shí)現(xiàn)整車出口3萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)156%;2017年奇瑞乘用車出口連續(xù)十五年穩(wěn)居自主品牌第一,達(dá)107 727輛,同比增長(zhǎng)22.3%。從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看,自主品牌汽車整體出口情況逐漸好轉(zhuǎn)。

    對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言,這不僅是一次挑戰(zhàn),更是一次趁機(jī)調(diào)整海外出口戰(zhàn)略,從單純的“國(guó)際貿(mào)易”向全方位的“品牌營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變的好機(jī)會(huì)。從“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)到我國(guó)相繼與不同國(guó)家和地區(qū)簽署自由貿(mào)易協(xié)定,可以預(yù)見,未來(lái)我國(guó)汽車出口會(huì)有一個(gè)良好的發(fā)展前景。

    (二)我國(guó)主要自主品牌汽車出口狀況

    近年來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)增速放緩的“新常態(tài)”,同時(shí)大量跨國(guó)汽車企業(yè)涌進(jìn)我國(guó),汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。因此,我國(guó)越來(lái)越多的汽車企業(yè)開始把眼光放在海外市場(chǎng)。2016年,我國(guó)汽車出口75.5萬(wàn)輛,汽車出口數(shù)量排名靠前幾乎全是我國(guó)自主品牌產(chǎn)品,自主品牌顯然已經(jīng)成為我國(guó)汽車走出國(guó)門的主力軍。2016年在出口銷量排名前三的品牌數(shù)奇瑞、力帆、華晨的出口狀況尤為引人注目。

    (三)我國(guó)自主品牌汽車出口的主要特點(diǎn)

    自主品牌汽車出口成為汽車出口主力軍。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國(guó)汽車出口共計(jì)75.5萬(wàn)輛,其中自主品牌所占出口的比例約為94%。目前我國(guó)汽車出口的90%以上主要是來(lái)自自主品牌企業(yè),例如奇瑞、華晨、力帆、比亞迪等。

    自主品牌汽車出口增速逐漸放緩。自2013年起,我國(guó)自主品牌汽車出口開始面臨一系列困境,出口形勢(shì)的日益嚴(yán)峻導(dǎo)致我國(guó)自主品牌汽車出口態(tài)勢(shì)一直下滑。一方面,由于近幾年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的整體不景氣,發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)增速也在放慢。另一方面,國(guó)內(nèi)出口企業(yè)互相擠壓,傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)削弱,導(dǎo)致我國(guó)汽車出口增速逐漸放緩,甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    出口汽車以低價(jià)產(chǎn)品為主。2016年,奇瑞汽車出口平均單價(jià)為6.4萬(wàn)元,同比上漲45.5%;我國(guó)汽車平均出口單價(jià)也從2012年的1.17萬(wàn)美元/輛提升至2016年的1.65萬(wàn)美元/輛,年均增長(zhǎng)率達(dá)到了6.3%。這說(shuō)明,國(guó)內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品價(jià)值方面確實(shí)付出了不少努力,但1.65萬(wàn)美元/輛的價(jià)位依然屬于低端產(chǎn)品價(jià)位,約等于韓國(guó)和日本平均出口價(jià)格的60%和40%,與其他歐美大牌相比更是相差甚遠(yuǎn)。

    出口目標(biāo)市場(chǎng)日益集中。主要以滿足發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)需求為主,其中中東、南美、東歐和亞洲的15個(gè)國(guó)家的汽車出口占到了出口總量的75%以上。2016年,伊朗、越南、委內(nèi)瑞拉成為中國(guó)汽車出口前三大目標(biāo)市場(chǎng),出口量占全部汽車出口的29.2%。

    出口汽車企業(yè)紛紛開啟海外建廠之路。到2017年,我國(guó)汽車企業(yè)在海外設(shè)立的工廠數(shù)量已達(dá)到了近130家。雖然與直接出口相比,海外設(shè)廠對(duì)企業(yè)出口實(shí)力以及資金方面要求更高,但是考慮到貿(mào)易壁壘、匯率變動(dòng)等因素,迫使我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)不得不紛紛把海外建廠作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要舉措,奇瑞、長(zhǎng)城等就是其中的典型代表。

    海外出口形勢(shì)日益嚴(yán)峻。除了匯率、政局動(dòng)亂等不可控因素外,如今我國(guó)自主品牌汽車出口面臨最多的還是某些國(guó)家為了保護(hù)本土企業(yè)發(fā)展而對(duì)外設(shè)立的貿(mào)易壁壘,如過(guò)高的進(jìn)口關(guān)稅、嚴(yán)苛的技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

    三、我國(guó)自主品牌汽車出口存在的問(wèn)題

    第一,總體質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品質(zhì)量不高是影響品牌形象的首要問(wèn)題。目前,我國(guó)汽車企業(yè)的定位主要偏向于中低端車,但是低端并不等同于可以低質(zhì)。在我國(guó)自主品牌汽車出口的起步階段,因?yàn)槠焚|(zhì)問(wèn)題走過(guò)不少?gòu)澛?。?012年,澳大利亞發(fā)現(xiàn)我國(guó)出口的2.5萬(wàn)輛自主品牌汽車發(fā)動(dòng)機(jī)和排氣管墊片中含有可能令人致癌的石棉,澳政府緊急強(qiáng)制退回事件,其中,長(zhǎng)城召回2.3萬(wàn)輛,奇瑞召回2 445輛。2016年,中國(guó)中車因原材料質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致車身出現(xiàn)裂紋,召回出口新加坡26列地鐵車輛。出口汽車產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不解決,不僅會(huì)傷害到原有市場(chǎng)的出口,而且將更難實(shí)現(xiàn)對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家出口的突破,就連最基本的質(zhì)量安全認(rèn)證也無(wú)法通過(guò)。

    第二,售后服務(wù)體系不健全。目前我國(guó)汽車企業(yè)在海外售后服務(wù)體系建設(shè)還存在許多問(wèn)題。一是缺乏售后服務(wù)意識(shí)。我國(guó)部分出口企業(yè)和海外經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)不強(qiáng),缺乏專業(yè)售后服務(wù)人員。在售后過(guò)程中,往往容易造成出口汽車售后服務(wù)不到位、效率低下的情況。二是出口汽車售后服務(wù)缺乏有效管理。海外目標(biāo)市場(chǎng)的售后服務(wù)站點(diǎn)普遍存在管理缺失的現(xiàn)象,導(dǎo)致許多售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

    第三,品牌知名度較低。我國(guó)自主品牌汽車,在品牌形象塑造上缺乏清晰的定位和系統(tǒng)性的規(guī)劃,在質(zhì)量可靠和國(guó)際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出。一提到中國(guó)汽車,大部分海外消費(fèi)者不清楚具體的汽車品牌,而且低價(jià)低質(zhì)量的品牌形象牢牢固定在消費(fèi)者的心目之中。這也需要企業(yè)逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢(shì),使中國(guó)品牌向著更好的方向發(fā)展。

    第四,技術(shù)創(chuàng)新能力不足。目前從整體來(lái)看,我國(guó)自主品牌汽車出口產(chǎn)品仍是以勞動(dòng)密集型為主,自主車企開發(fā)新產(chǎn)品的能力普遍較弱,完全擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口產(chǎn)品很少,技術(shù)含量也較低。而造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的:一是研發(fā)能力起點(diǎn)弱;二是研發(fā)投入較少,我國(guó)汽車企業(yè)大部分資金實(shí)力不強(qiáng),將有限的資金大多數(shù)投入到銷售、生產(chǎn)上面,忽略了技術(shù)創(chuàng)新這一塊的發(fā)展;三是企業(yè)缺少創(chuàng)新型人才,對(duì)已有從業(yè)人員的創(chuàng)新積極性缺乏有效的激勵(lì)手段。

    第五,缺乏系統(tǒng)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如今雖然已有部分企業(yè)的出口正從最初偶然的、被動(dòng)的狀態(tài)向常態(tài)的、主動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變,但是目前國(guó)內(nèi)仍然存在很多自主品牌汽車企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外出口戰(zhàn)略支持。部分出口企業(yè)缺少足夠的海外市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)環(huán)境和出口政策也不熟悉,甚至對(duì)出口的汽車產(chǎn)品完全不做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性調(diào)整,在海外營(yíng)銷策略和塑造品牌形象方面也都缺乏規(guī)劃。因此,導(dǎo)致我國(guó)自主品牌汽車出口無(wú)序、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象層出不窮,以及出口產(chǎn)品滯銷,許多企業(yè)最后無(wú)功而返。

    四、促進(jìn)我國(guó)自主品牌汽車出口的建議及對(duì)策

    第一,針對(duì)政府層面。一是幫助自主企業(yè)提升技術(shù)實(shí)力。首先,鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主研發(fā)能力的建設(shè);其次,推動(dòng)自主品牌汽車企業(yè)的兼并重組使企業(yè)的綜合實(shí)力得到快速提升。此外,政府應(yīng)組織引導(dǎo)我國(guó)自主出口企業(yè)主動(dòng)參與國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程中去。二是加強(qiáng)出口秩序監(jiān)管。規(guī)范出口秩序,加強(qiáng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃和組織引導(dǎo),制定汽車出口的標(biāo)準(zhǔn)和門檻,盡快改變中國(guó)汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)自相殘殺的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。

    第二,針對(duì)行業(yè)組織層面。一是加強(qiáng)對(duì)出口企業(yè)的信息服務(wù)。建立有效地信息傳播渠道,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)開展出口目標(biāo)國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)出口法律法規(guī)方面的宣傳與研究。二是促進(jìn)行業(yè)自律,協(xié)調(diào)出口秩序。一方面可以建立某種創(chuàng)新形式的協(xié)調(diào)機(jī)制,促進(jìn)行業(yè)自律,促進(jìn)出口企業(yè)自覺(jué)規(guī)范自身的經(jīng)營(yíng)行為;另一方面可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)克服盲目出口的引導(dǎo),讓企業(yè)重視出口產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)方面的提升,樹立起對(duì)品牌建設(shè)方面的意識(shí)。三是開展技術(shù)人才培訓(xùn)。組織多種形式的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流、業(yè)務(wù)探討,促進(jìn)各企業(yè)之間人員的相互學(xué)習(xí)和借鑒,促進(jìn)各方面人才的發(fā)展。

    第三,針對(duì)出口企業(yè)層面。樹立出口品牌意識(shí),堅(jiān)持走自主創(chuàng)新發(fā)展的道路,維護(hù)民族自主品牌。一是制定合理的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。要根據(jù)企業(yè)自身情況,做好企業(yè)定位和戰(zhàn)略定位。具體操作可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng),清晰產(chǎn)品定位等。二是把好質(zhì)量關(guān)。樹立質(zhì)量意識(shí),低價(jià)車并不等同于低質(zhì)車;應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié),建立起嚴(yán)格科學(xué)的監(jiān)督體系;強(qiáng)化研發(fā)和質(zhì)量建設(shè),積極引進(jìn)和吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù),提高自身的技術(shù)實(shí)力。三是加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)。培養(yǎng)專業(yè)的售后服務(wù)人才隊(duì)伍,提升售后服務(wù)的高效率和高質(zhì)量。此外,可以考慮適量延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的保修期限,跟進(jìn)配套零部件,在當(dāng)?shù)貙N售與售后聯(lián)結(jié)起來(lái),打造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的售后服務(wù)體系。四是加大研發(fā)投入和技術(shù)改革。加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入,促進(jìn)汽車產(chǎn)品技術(shù)的不斷改進(jìn)。與國(guó)際科研機(jī)構(gòu)、高等院校等開展合作,通過(guò)聯(lián)合研發(fā)、技術(shù)咨詢、人才培養(yǎng)等方式提高自身研發(fā)實(shí)力。

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