高校形象塑造
——基于高校加V官博研究視角

林華萍，徐佳茨，袁紫煙

（南京郵電大學(xué)，南京 210003）

一、高校加V官博與高校形象發(fā)展概述

（一）國(guó)內(nèi)高校加V官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2016年12月31日，中國(guó)有1 168所高等學(xué)校已開通官方微博，占中國(guó)高校總數(shù)的40.6%。這些微博累計(jì)粉絲量2 725萬人，累計(jì)發(fā)博數(shù)量310萬條。

目前高校官方微博的信息呈現(xiàn)形式并不均衡，以“文本+圖片”形式出現(xiàn)的頻率最高。高校官博最為注重為招生宣傳、校園新聞等有利于校園形象宣傳的微博內(nèi)容，與用戶之間的互動(dòng)仍處于較低層次[1]。絕大部分高校使用高校全稱注冊(cè)微博，85%的高校微博頭像采用?；眨碓撔５臋?quán)威[2]。目前國(guó)內(nèi)高校官方微博的原創(chuàng)性較強(qiáng)，大多數(shù)高校官博只在工作日發(fā)布信息，未考慮用戶活躍的時(shí)段[3]。

高校官博已初步形成了具有一定相似性的運(yùn)營(yíng)模式。例如微博頭像、名稱都較為規(guī)范，發(fā)布內(nèi)容以公告活動(dòng)、校園實(shí)景為主，發(fā)布時(shí)間較為集中，互動(dòng)頻率普遍較低等。

（二）新媒體背景下高校形象塑造存在的問題

近年來，高校紛紛加入新媒體隊(duì)伍，借助新媒體傳播平臺(tái)塑造高校形象，然而高校官博在運(yùn)營(yíng)過程中仍存在很大的不足。首先，大多數(shù)高校在運(yùn)營(yíng)管理官博的過程中都難以把握好方向，沒有充分利用官博為公眾呈現(xiàn)出一個(gè)良好、完整、立體的自身形象[4]。例如，官博所發(fā)內(nèi)容枯燥，難以引起人們的興趣；更新速度慢，不能及時(shí)反映信息；與粉絲互動(dòng)少，引起粉絲不滿等。此外，高校突發(fā)事件作為時(shí)下熱點(diǎn)話題，很容易引發(fā)負(fù)面輿論而損傷高校形象。但是從目前情況來看，很少有高校官博主動(dòng)對(duì)本校突發(fā)事件發(fā)表事件聲明，引導(dǎo)公眾，維護(hù)自身形象[5]。

二、高校加V官博對(duì)高校形象塑造作用的案例分析

筆者利用個(gè)人微博賬號(hào)，采取參與觀察法選擇西南交通大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“西交大”）和南京郵電大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“南郵”）加V官博進(jìn)行對(duì)比觀察。

西交大官博能夠根據(jù)不同場(chǎng)合運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z言，南郵官博的語言風(fēng)格總體較正式嚴(yán)肅。西交大官博在觀察一周內(nèi)共發(fā)微博84條，平均每天12條左右。南郵官博共發(fā)微博40條，平均每天6條左右，西交大官博的更博頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南郵官博。兩所高校官博都以原創(chuàng)性內(nèi)容為主，西交大原創(chuàng)性微博占89%，南郵原創(chuàng)性微博占92%。西交大官博在發(fā)布內(nèi)容中會(huì)附上豐富的圖片或者視頻，且關(guān)注與高校無關(guān)的內(nèi)容，相關(guān)的微博話題高達(dá)9個(gè)。而南郵官博中的純文字微博占40%，僅有一兩個(gè)微博話題涉及校外內(nèi)容。西交大官博開設(shè)#交大·在這##小微聽你說#等話題與公眾互動(dòng)，南郵官博只有#南郵身邊事#一個(gè)話題。西交大官博常通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)回饋粉絲，其微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量在20條左右，點(diǎn)贊數(shù)有幾十到一百余個(gè)。而南郵官博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量大多都為個(gè)位數(shù)甚至為零，但兩個(gè)官博對(duì)于公眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論大多都不予回復(fù)。在事件響應(yīng)處理能力上中，南郵官博稍占優(yōu)勢(shì)，在2016年1月25日南郵研究生墜樓事件發(fā)生的第二天下午發(fā)表微博表示哀悼，并持續(xù)更新事件處理動(dòng)態(tài)。但是，西交大官博并未就2016年5月8日凌晨西南交通大學(xué)犀浦校區(qū)的人工湖中發(fā)現(xiàn)學(xué)生尸體的事件發(fā)布任何內(nèi)容。

通過觀察可看出，西南交通大學(xué)官博的運(yùn)營(yíng)情況較為理想，其在語言風(fēng)格、更新頻率、發(fā)布內(nèi)容、與公眾互動(dòng)方面的發(fā)展都較為合理，使官博在對(duì)高校形象塑造與傳播上取得優(yōu)勢(shì)。相比之下南京郵電大學(xué)官博的語言風(fēng)格略微僵硬，更新頻率低下，發(fā)布內(nèi)容不夠豐富，與公眾的互動(dòng)程度有待提高。這些問題使得南郵官博發(fā)展停滯，影響力落后，從而影響高校形象的建設(shè)。

三、研究結(jié)論

（一）高校加V官博對(duì)高校形象塑造的影響因素作用路徑

1.多樣化的語言風(fēng)格可以提升公眾的閱讀興趣。高校官博采用的語言風(fēng)格是高校官博給用戶的第二印象，不同的語言形式代表著不同的態(tài)度。一味地使用嚴(yán)肅的語氣會(huì)讓用戶覺得疏遠(yuǎn)，過度的網(wǎng)絡(luò)流行體會(huì)讓用戶認(rèn)為官博不夠權(quán)威。

2.通過優(yōu)化更新頻率提升官博存在感。合理的更新速度能夠讓用戶擁有更好的瀏覽體驗(yàn)，也使官博內(nèi)容的傳播效果達(dá)到最大化。過低的更新頻率會(huì)削弱公眾對(duì)高校官博的印象，過高的更新頻率一方面會(huì)使用戶感到厭煩，另一方面則大大提高了成本。

3.豐富的發(fā)布內(nèi)容可以吸引更多公眾目光。對(duì)于高校官博的發(fā)展來說，豐富的內(nèi)容和別具特色的發(fā)布形式更能維持微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。高校官博應(yīng)豐富不同類別的內(nèi)容來向用戶展示高校形象，以此吸引更多公眾目光。

4.較高頻率的互動(dòng)交流能拉近高校與公眾的距離。知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。塑造高校形象也是如此，在官博上互動(dòng)是一個(gè)互惠互利的過程，高校了解用戶所想，用戶得到自身所需。較高頻率的交流互動(dòng)能拉近高校與公眾之間的距離，無形間給用戶留下一個(gè)良好的印象。若官博對(duì)用戶的評(píng)論和提問視而不見，用戶就會(huì)喪失對(duì)官博的熱情，官博就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)慘淡的狀況。

5.及時(shí)高效的事件響應(yīng)、處理能力能對(duì)高校形象塑造產(chǎn)生正面影響。若高校官博在校園突發(fā)事件中迅速做出回應(yīng)、聲明事件的來龍去脈，不僅可以滿足公眾欲望，還能取得公眾的信任。及時(shí)高效的事件響應(yīng)不僅能使高校平安度過危機(jī)，還能給公眾留下一個(gè)開誠(chéng)布公、處理能力強(qiáng)的良好印象，從而對(duì)高校形象的塑造產(chǎn)生積極正面的影響。

（二）高校加V官博對(duì)高校形象塑造的建議

各高校加V官博可適當(dāng)改變以往強(qiáng)烈的官方性表述形式，對(duì)不同性質(zhì)的微博采用不同形式的語言，同時(shí)提高信息的表述能力。其次，各高校應(yīng)當(dāng)制訂合理的官博更新計(jì)劃，除了特殊節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)時(shí)的發(fā)博條數(shù)可以根據(jù)事件的實(shí)際情況而定以外，日常的更新頻率保持在每天4—5條最為合理。各高校應(yīng)順應(yīng)公眾的微博使用習(xí)慣，在公眾活躍度較高的時(shí)間段內(nèi)更新微博內(nèi)容，使傳播效果最大化。此外，官博應(yīng)明確發(fā)布信息的類型與主次，對(duì)與高校有關(guān)或無關(guān)的內(nèi)容設(shè)立相應(yīng)版塊，結(jié)合公眾在微博中的活躍時(shí)間來根據(jù)主次發(fā)布不同類型的微博。在管理方面，高?？梢栽O(shè)立專門人員負(fù)責(zé)官博互動(dòng)工作，積極與用戶進(jìn)行交流。例如，轉(zhuǎn)發(fā)用戶@本校的微博，一一回復(fù)官博內(nèi)容下的評(píng)論和私信，對(duì)于共性問題可公開說明。官博應(yīng)主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)性話題，開設(shè)福利活動(dòng)，激發(fā)用戶積極性，或與其他高校官博聯(lián)合發(fā)起話題。高校在官博運(yùn)營(yíng)中要有危機(jī)意識(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，防患于未然。第一時(shí)間在官博上做出事件真相的聲明，主動(dòng)更新最新處理動(dòng)態(tài)。建立信息反饋機(jī)制，了解公眾意向，對(duì)于公眾的質(zhì)疑和不滿予以解釋說明。設(shè)置專門人員引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，讓公眾理智看待問題，盡量使輿情向正面發(fā)展，充分利用官博的優(yōu)勢(shì)，更好地塑造高校形象。