瓶裝飲用水營銷策略研究
——以農(nóng)夫山泉為例

李晨曦

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，南昌330013）

一、瓶裝飲用水市場現(xiàn)狀

瓶裝引用水主要包括四種類型：天然水、飲用純凈水、飲用天然礦物質(zhì)水以及其他飲料水。瓶裝飲用水以其便于攜帶、干凈健康的特點(diǎn)，自進(jìn)入市場以來迅速被人們所接受和喜愛。隨著人們?cè)絹碓阶⒅叵M(fèi)的品質(zhì)，越來越追求健康和環(huán)保，瓶裝飲用水的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸現(xiàn)出來。相對(duì)于碳酸飲料，瓶裝飲用水以其最大的特點(diǎn)健康而頗獲喜愛。市場需求的增加也吸引了越來越多競爭者的進(jìn)入。農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、怡寶等企業(yè)，各有各的發(fā)展特色，產(chǎn)品多種多樣，企業(yè)之間為了拔得頭籌，爭奪更大市場份額而進(jìn)行著激烈的競爭。

二、農(nóng)夫山泉營銷策略

農(nóng)夫山泉作為瓶裝飲用水市場的佼佼者，是如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得如此高的市場占有率的呢？接下來將運(yùn)用4Ps營銷理論對(duì)農(nóng)夫山泉的成功進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品名稱

從產(chǎn)品名稱上來看，不同于“康師傅”“娃哈哈”“昆侖山”“百歲山”“怡寶”這些品牌的名稱，“農(nóng)夫山泉”以四個(gè)字命名。一看到“農(nóng)夫”這兩個(gè)字，我們便會(huì)聯(lián)想到淳樸、實(shí)在的農(nóng)夫形象，而“山泉”兩個(gè)字更是符合產(chǎn)品本身“天然水”的概念與特質(zhì)。這四個(gè)字的組合，從消費(fèi)者的購買心理出發(fā)，更符合消費(fèi)者追求健康、天然、無污染的消費(fèi)需求。農(nóng)夫山泉，相對(duì)于其他以公司名稱命名、以水源地名稱命名的產(chǎn)品，更有真實(shí)感與情景感，產(chǎn)品名稱簡單易記，特色鮮明，符合產(chǎn)品特色，在無形之中就拉近了產(chǎn)品與顧客之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.包裝設(shè)計(jì)

一款產(chǎn)品是否能夠暢銷，不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，與產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也息息相關(guān)。尤其是在消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化體驗(yàn)與需求的當(dāng)下，部分消費(fèi)者更傾向于去購買包裝吸引眼球、有特色的產(chǎn)品。成功的包裝不僅僅是為了更好地儲(chǔ)存水，更方便運(yùn)輸，更重要的是能夠向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。

從包裝顏色來看，農(nóng)夫山泉以紅色為主色調(diào)，迥異于綠、藍(lán)為主色的瓶裝飲用水產(chǎn)品。紅色的使用十分大膽，顏色艷麗鮮亮，具有沖擊力，盡管主色選取不是素色，但是絲毫沒有讓人有不舒服的感覺。從圖形設(shè)計(jì)上來看，農(nóng)夫山泉以形象的線條勾勒出千島湖的湖光山色，用具體的形象還原出自然美景與純正水源。這樣的圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)，符合人們對(duì)自然、純凈的追求，有利于滿足人們的個(gè)性化訴求。圖形的設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，農(nóng)夫山泉真實(shí)地再現(xiàn)了自然生態(tài)文明。從瓶口設(shè)計(jì)來看，擰蓋式的設(shè)計(jì)簡單方便，無論是打開還是合上，都十分容易操作，消費(fèi)者飲用便捷，而且瓶內(nèi)水也不易灑落。從瓶身的設(shè)計(jì)來看，瓶身的設(shè)計(jì)符合人體工學(xué)，不同于市場上常見的方形瓶身設(shè)計(jì)，農(nóng)夫山泉采用的是直徑不一的圓柱形設(shè)計(jì)，并在瓶身中部增加了凹凸的曲線，增加了摩擦力，方便消費(fèi)者飲水時(shí)手握瓶身。總而言之，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)，不僅考慮了滿足消費(fèi)者功能性的基礎(chǔ)需求，也將設(shè)計(jì)感融入其中，是美學(xué)與實(shí)用性兼具的設(shè)計(jì)。

3.產(chǎn)品多樣化

農(nóng)夫山泉按照年齡、職業(yè)等特性劃分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，推出了多樣化的產(chǎn)品，將消費(fèi)群體細(xì)分，農(nóng)夫山泉推出了學(xué)生系列、嬰幼兒系列、高端玻璃瓶系列，豐富了產(chǎn)品的組合。學(xué)生系列產(chǎn)品從外包裝設(shè)計(jì)就能明顯的看出不同，瓶口采用運(yùn)動(dòng)蓋的包裝，瓶身用插畫描繪長白山的春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，古語曾言：“四時(shí)之景不同，而樂意無窮也”，學(xué)生系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓我們從不同的時(shí)間與角度感受到了長白山的美景，而插畫繽紛的色彩充滿童真童趣，意蘊(yùn)無窮。嬰幼兒系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加人性化，設(shè)計(jì)添加兩個(gè)凹槽，方便爸爸與媽媽手握瓶身，極簡的包裝、高質(zhì)的水源、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與工序、良好的口碑，使得農(nóng)夫山泉脫穎而出。高端玻璃瓶系列在眾多塑料瓶飲用水中獨(dú)具一格，它依靠天然水源、礦物元素、人文價(jià)值取勝，質(zhì)高價(jià)不高，具有代表性與象征性。

（二）價(jià)格策略

1.市場定位

農(nóng)夫山泉一開始進(jìn)入市場時(shí)，定位是中高端人群。中高端人群對(duì)于天然、健康的追求相比低端人群更為強(qiáng)烈，這類人群更愿意花費(fèi)較高的價(jià)格去購買健康可靠、天然無污染的產(chǎn)品，當(dāng)他們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)考慮的首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量而非價(jià)格，他們對(duì)價(jià)格的敏感度不高，更注重對(duì)品質(zhì)的追求。

2.高質(zhì)高價(jià)

農(nóng)夫山泉采用高質(zhì)高價(jià)的策略，每瓶水相對(duì)于市場上其他已經(jīng)十分知名的產(chǎn)品大概高出1元左右的價(jià)格。初入市場，農(nóng)夫山泉并沒有采取低價(jià)領(lǐng)先戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是另辟蹊徑，用高品質(zhì)的定位與形象進(jìn)入大眾視野，只做高端產(chǎn)品，后來，農(nóng)夫山泉采用物美價(jià)廉的戰(zhàn)略，使得市場份額節(jié)節(jié)攀升。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售是指不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，廠商直接與顧客進(jìn)行交易的銷售方式。農(nóng)夫山泉進(jìn)學(xué)校、下社區(qū)，深入群眾，擺點(diǎn)舉辦活動(dòng)，在方便群眾的同時(shí)擴(kuò)大了品牌影響力。針對(duì)不同的消費(fèi)群體選擇銷售地點(diǎn)與銷售時(shí)間，以學(xué)校為例，可以在學(xué)校舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)、軍訓(xùn)時(shí)進(jìn)行擺點(diǎn)，學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的需求更加旺盛，銷售效果也會(huì)更好。

2.商超渠道

在大型的超市、街邊商店進(jìn)行鋪貨，是農(nóng)夫山泉進(jìn)行渠道營銷的一種主要方式。在大潤發(fā)、沃爾瑪、丹尼斯等大型超市進(jìn)行售賣，舉辦特色活動(dòng)或者懸掛特色標(biāo)語進(jìn)行集中售賣，充分利用這些大型超市的高客流量與廣闊的銷售平臺(tái)進(jìn)行宣傳。街邊零售店雖然分布較為分散，但是零售店數(shù)量多，常常位于居民區(qū)、工作區(qū)、交通便捷的地方，客流量也不容忽視。

3.其他渠道

隨著消費(fèi)的升級(jí)與科技的進(jìn)步，農(nóng)夫山泉的銷售渠道也可以更加的多元。電商平臺(tái)的興起與流行給農(nóng)夫山泉提供了一個(gè)可操作的渠道，農(nóng)夫山泉可以在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，節(jié)約成本的同時(shí)也帶來了更多的銷量。同時(shí)，它也可以放眼更多的銷售地點(diǎn)，入駐高級(jí)會(huì)所、健身房、游泳館、高檔酒店。

（四）宣傳策略

1.品牌價(jià)值

“健康、天然”是農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值所在。農(nóng)夫山泉不同于其他瓶裝水，它直接在水源地生產(chǎn)，產(chǎn)品是自然水源，而不是經(jīng)過多重人工加工的飲用水。環(huán)保理念、天然理念、健康理念是農(nóng)夫山泉所一直堅(jiān)持的品牌理念，農(nóng)夫山泉致力于為消費(fèi)者提供天然無污染，含有豐富天然礦物元素、反對(duì)人工添加的優(yōu)質(zhì)水源。

2.廣告促銷

從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉的廣告語深入人心，農(nóng)夫山泉從水源地取水，堅(jiān)持不用城市自來水，水質(zhì)佳，口感甘甜清冽。作為觀眾，我們能從農(nóng)夫山泉的電視廣告中深刻地感受到其天然無添加的品牌形象，好水源成就了農(nóng)夫山泉的好口感，電視廣告從農(nóng)夫山泉的水源地取景，緩緩地呈現(xiàn)了一瓶瓶天然水從深山到城市的運(yùn)輸過程，這樣自然親切的畫面，喚醒了人們內(nèi)心對(duì)于自然的渴望與追求，符合人們崇尚自然、熱愛自然的情感訴求。

除了成功的電視廣告營銷，農(nóng)夫山泉對(duì)我國體育事業(yè)的支持與贊助，也對(duì)其品牌宣傳與企業(yè)形象的塑造方面起了很大的積極作用。農(nóng)夫山泉冠名中央電視臺(tái)體育頻道，連續(xù)四年冠名我國國球——乒乓球，被選中作為27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用水。農(nóng)夫山泉結(jié)緣我國體育事業(yè)，農(nóng)夫山泉的品牌形象也隨體育健康、開放、團(tuán)結(jié)、互助的精神一起映入觀眾的腦海中。為我國體育事業(yè)添磚加瓦，大大提高了農(nóng)夫山泉的知名度。

如果說與體育的結(jié)合是農(nóng)夫山泉營銷成功的典型案例，那么對(duì)公益的投入則是讓農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的升華。2001年，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，農(nóng)夫山泉借助奧運(yùn)的熱點(diǎn)，做公益事業(yè)，使其公益品牌的形象深深印刻在了人們心中。“再小的力量也是一種支持”，農(nóng)夫山泉的公益行動(dòng)并沒有因?yàn)樗纳虡I(yè)氣息而帶給消費(fèi)者反感的情緒，消費(fèi)者反而樂意為這份落到實(shí)處的公益買單。商業(yè)氣息的淡化，人文關(guān)懷的融入，是農(nóng)夫山泉廣告營銷的精妙之處。

三、總結(jié)

農(nóng)夫山泉從在瓶裝飲用水市場上嶄露頭角，到成為現(xiàn)在的業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，這一路走來，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。農(nóng)夫山泉清楚自己的市場定位與目標(biāo)群體，堅(jiān)定最初的經(jīng)營理念不動(dòng)搖，天然、健康是農(nóng)夫山泉最基本的堅(jiān)持。好水源才能鑄就好品質(zhì)，農(nóng)夫山泉對(duì)于水源地的選取嚴(yán)格把關(guān)。無論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳哪個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉都傳承著自己的經(jīng)營理念，堅(jiān)守著自己的品牌特色。正是因?yàn)槿绱耍r(nóng)夫山泉才能在激烈的市場競爭中闖出自己的一片天地。