脫銷對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響
——以新疆天潤(rùn)乳業(yè)為例

來(lái)雅婷，許云霞

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊830012）

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)認(rèn)為人都是理性的，因而傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策理論認(rèn)為消費(fèi)者是絕對(duì)理性的，在產(chǎn)品脫銷時(shí)會(huì)將該產(chǎn)品去除所考慮的范圍，并對(duì)之后的決策不再產(chǎn)生影響。然而大量的實(shí)證結(jié)果表明，消費(fèi)者決策行為在脫銷情況下與原本該產(chǎn)品就不被考慮時(shí)大不相同。當(dāng)下很多學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷情境下，消費(fèi)者可能生出抵觸情緒，從而購(gòu)買其他產(chǎn)品做以替代。也可能顯示出對(duì)脫銷產(chǎn)品或是其同類別的產(chǎn)品購(gòu)買欲望的增加，即“當(dāng)對(duì)一樣?xùn)|西的喜歡假如是八分，如果得不到，它就變成了十分”。

目前，關(guān)于脫銷的研究大多集中在脫銷的定義和原因、脫銷情景下消費(fèi)者的決策行為及對(duì)相似品的購(gòu)買情況等方面。而將脫銷與重復(fù)購(gòu)買相結(jié)合的研究比較少見，只有少量論文將脫銷情景與消費(fèi)者購(gòu)買意愿相結(jié)合時(shí)會(huì)涉及到與重復(fù)購(gòu)買有關(guān)的內(nèi)容，因此本文將選擇脫銷對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響作為研究點(diǎn)，為了表述更加清晰，會(huì)借用新疆天潤(rùn)乳業(yè)這一絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的重點(diǎn)企業(yè)做以說(shuō)明。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）脫銷

脫銷又稱缺貨，是指消費(fèi)者在短期內(nèi)無(wú)法得到某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，并且這種情況是非預(yù)期和暫時(shí)的。人們會(huì)對(duì)具有不可得屬性的脫銷的產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)與得到的欲望。[1]產(chǎn)品脫銷會(huì)將產(chǎn)品稀缺的信息傳遞給消費(fèi)者，令消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品更具有吸引力，從而增強(qiáng)購(gòu)買的欲望。[2]消費(fèi)者愿意為這種產(chǎn)品支付更多來(lái)滿足其獲得稀缺產(chǎn)品的欲望。[3]根據(jù)Lynn（1991）的稀缺—昂貴—欲望模型（scarcity-expensiveness-desirability，SED），稀缺性可以增加人們對(duì)產(chǎn)品的占有欲，使人們認(rèn)為稀缺產(chǎn)品應(yīng)該具備更高的價(jià)格，而這也是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

在脫銷情境下，消費(fèi)者將思考導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷的原因是什么，Verhallen and Robben（1994）認(rèn)為造成脫銷的原因主要包括低供給和高需求這兩種情況。前者強(qiáng)調(diào)是商家刻意控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量造成脫銷，后者指市場(chǎng)上消費(fèi)者大量搶購(gòu)導(dǎo)致脫銷。Woratschek（2010）按照歸因控制點(diǎn)的不同將消費(fèi)者脫銷歸因?yàn)閮?nèi)部因素（企業(yè)或者商店）和外部因素（消費(fèi)者或者不可抗力）。劉曉峰、劉龍艷（2014）綜合兩個(gè)研究指出，消費(fèi)者會(huì)將脫銷的原因歸結(jié)于“外部”的高需求以及商家“內(nèi)部”的低供給水平兩類。研究顯示消費(fèi)者不同的脫銷歸因感知會(huì)產(chǎn)生不同的脫銷行為反應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)常常將稀缺性和供求關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格反映供求關(guān)系，也是衡量產(chǎn)品相對(duì)稀缺性的指標(biāo)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)，供不應(yīng)求會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品稀缺從而造成產(chǎn)品價(jià)格的上升。脫銷產(chǎn)品的不可得特性則傳達(dá)了稀缺性的信號(hào)，[4]進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品自身形成有利影響。消費(fèi)者對(duì)由有限供給與高需求引發(fā)的稀缺性有不同的感知，其中由高需求導(dǎo)致的產(chǎn)品脫銷會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為有很多人參與購(gòu)買，產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量高的認(rèn)知，從而可能會(huì)產(chǎn)生從眾心理，并加入購(gòu)買者行列。由低供給造成的產(chǎn)品脫銷則會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特性的需求，根據(jù)Fromkin（1972）提出的獨(dú)特性需求理論，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)稀缺信號(hào)時(shí)，希望保持獨(dú)特感的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)想方設(shè)法獲得該稀缺產(chǎn)品的方式達(dá)到區(qū)別于他人的目的。Godfrey（2011）的研究表明，產(chǎn)品的獨(dú)有特性會(huì)對(duì)消費(fèi)者在稀缺信息的使用和選擇方面產(chǎn)生影響，如果產(chǎn)品稀缺信號(hào)能讓這部分消費(fèi)者感受到明顯的獨(dú)特性，其購(gòu)買意愿也會(huì)增加。

（二）重復(fù)購(gòu)買

重復(fù)購(gòu)買意向（Repurchase Intention，簡(jiǎn)稱 RI）是指消費(fèi)者與現(xiàn)有商家維持持續(xù)的交易關(guān)系的意愿，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的較強(qiáng)可靠性指標(biāo)。溫亞蕊（2016）認(rèn)為顧客重復(fù)購(gòu)買意愿主要受到品牌知識(shí)和關(guān)系、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)后沖突、和顧客滿意五個(gè)方面的影響，其中顧客滿意的影響最大，說(shuō)明顧客最關(guān)心的還是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否能滿足自己的需求。[5]Oliver（1999）認(rèn)為忠誠(chéng)能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為，它是在未來(lái)不斷保持重購(gòu)某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度承諾。Kim（2009）的研究結(jié)果表明就消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向而言，感知價(jià)值對(duì)其具有積極影響，而感知價(jià)格則對(duì)其具有消極影響。Shin（2013）等認(rèn)為消費(fèi)者的滿意度水平?jīng)Q定了其重復(fù)購(gòu)買的意向。由此可見在上述關(guān)于重復(fù)購(gòu)買的研究中，幾乎沒(méi)有體現(xiàn)出脫銷對(duì)其起到的作用，因此，這將成為本文著重探討的點(diǎn)。

二、以新疆天潤(rùn)乳業(yè)為例說(shuō)明脫銷對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響

（一）天潤(rùn)乳業(yè)基本概況

新疆天潤(rùn)乳業(yè)股份有限公司是集奶牛養(yǎng)殖、飼草種植、乳品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、科研開發(fā)五位一體的專業(yè)化乳制品企業(yè)。是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、自治區(qū)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)企業(yè)、自治區(qū)高新技術(shù)企業(yè)，旗下?lián)碛小疤鞚?rùn)”、“蓋瑞”、“佳麗”等品牌。包括特色酸奶、風(fēng)味牛奶、奶啤等在內(nèi)的五十多個(gè)系列產(chǎn)品，日產(chǎn)多達(dá)四百噸以上，成為新疆液態(tài)奶產(chǎn)銷量最大的企業(yè)，引領(lǐng)了新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展方向。

根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，天潤(rùn)乳業(yè)2017年的營(yíng)業(yè)收入為12.40億元，同比增長(zhǎng)41.71%，凈利潤(rùn)為9912.65萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.64%，凈資產(chǎn)收益率為12.59%。疆內(nèi)收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，疆外銷售增長(zhǎng)達(dá)164.50%。其中疆內(nèi)產(chǎn)品主要是牛奶和酸奶，疆外市場(chǎng)的產(chǎn)品則主打酸奶，酸奶占公司產(chǎn)品構(gòu)成的60%～70%。

（二）脫銷對(duì)重復(fù)購(gòu)買的影響

根據(jù)上文所述，脫銷產(chǎn)生的原因可以分為高需求和低供給。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意向主要受消費(fèi)者個(gè)體層面和品牌層面兩個(gè)方面的影響，[6]因此下文將重點(diǎn)說(shuō)明脫銷是如何從高需求和低供給兩個(gè)方面在個(gè)體層面和品牌層面上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生影響的。

1.個(gè)體層面

由于消費(fèi)者個(gè)體之間的受教育程度、收入水平、需求特性與消費(fèi)水平等方面存在差異，因此他們的重復(fù)購(gòu)買意向也存在差異。消費(fèi)者在購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品之前會(huì)在心里對(duì)該產(chǎn)品可能到達(dá)的質(zhì)量水平做出預(yù)估，并在真實(shí)使用后對(duì)實(shí)物或服務(wù)的質(zhì)量形成感知，而感知與預(yù)估之間的差異則會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向，當(dāng)感知高于預(yù)估水平時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因此而感到滿意，滿意程度越高，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向也越高。但當(dāng)感知程度沒(méi)有達(dá)到預(yù)估水平時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意，從而重復(fù)購(gòu)買意向也會(huì)很低。而脫銷因?yàn)槠洳豢傻玫奶匦裕瑒t會(huì)影響消費(fèi)者在得到產(chǎn)品前對(duì)其的預(yù)估水平，消費(fèi)者根據(jù)脫銷所傳遞的產(chǎn)品稀缺的信息來(lái)判斷需求狀況，由此來(lái)推斷產(chǎn)品的質(zhì)量和受歡迎程度等信息。因此，當(dāng)產(chǎn)品脫銷情況出現(xiàn)時(shí)，會(huì)無(wú)形中增加消費(fèi)者的購(gòu)前預(yù)估水平，當(dāng)能夠獲得脫銷產(chǎn)品時(shí)，有可能在購(gòu)后感知不變的情況下，由于預(yù)估水平的提高而減少了購(gòu)后滿意的程度，從而造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向的降低。

高需求導(dǎo)致的脫銷會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量高的認(rèn)知，供不應(yīng)求會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品稀缺從而造成產(chǎn)品價(jià)格的上升。根據(jù)Lynn于1992年提出的單純經(jīng)濟(jì)理論，消費(fèi)者通常會(huì)將稀缺產(chǎn)品看成高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即使其價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)其仍然具有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。在早先的時(shí)候，Verhallen（1982）研究表明高價(jià)格在產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用，[5]隨后Kim（2009）的研究顯示感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向具有積極影響。因此，由高需求導(dǎo)致的脫銷所傳達(dá)的產(chǎn)品稀缺性能夠通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生積極影響。

由于低供給導(dǎo)致的產(chǎn)品脫銷會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特性的需求，根據(jù)獨(dú)特性需求理論，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)獲得稀缺產(chǎn)品來(lái)保持自身的獨(dú)特性，從而與其他消費(fèi)者區(qū)別開來(lái)。黃勁松等（2004）認(rèn)為增強(qiáng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向的根本措施是滿足不同消費(fèi)者的各種需求。隨著人民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，而由低供給導(dǎo)致的產(chǎn)品脫銷所傳遞的稀缺信號(hào)，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生該脫銷產(chǎn)品是獨(dú)特且能滿足自身個(gè)性化需求的。就天潤(rùn)乳業(yè)而言，2015年首次推出綠色愛(ài)克林包裝的濃縮酸奶，因?yàn)槠洫?dú)特的包裝滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性化的需求，曾被一搶而空。但酸奶作為日常消耗品，低廉的價(jià)格和較短的保質(zhì)期并不容易成為脫銷產(chǎn)品。因此，除了時(shí)常推出新品之外，自2016年開始，天潤(rùn)經(jīng)典濃縮酸奶會(huì)隨著重要節(jié)日等的到來(lái)推出限量版包裝，如2016年春節(jié)同時(shí)推出的紅綠限量版包裝和普通包裝兩種包裝的原味酸奶，這樣既保證了日常供貨量，又滿足了消費(fèi)者追求與眾不同的心理，老酸奶新包裝，既能保證酸奶一貫以來(lái)的品質(zhì)，又能使追求個(gè)性的顧客在沒(méi)獲得新包裝產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，從而增加對(duì)天潤(rùn)酸奶的重復(fù)購(gòu)買意向。

2.品牌層面

由于不同品牌的經(jīng)營(yíng)策略存在差異，在市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略等方面就各不相同，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同品牌的重復(fù)購(gòu)買意向也存在差異。有研究表明，品牌特征顯著度（指顧客所感知到的品牌特色）作為品牌形象的一個(gè)重要測(cè)量變量，對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向具有直接的正向影響。此外，由于不同品牌的定價(jià)策略不同，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向會(huì)受到品牌相對(duì)價(jià)格的影響，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的選擇，從而影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。

在品牌的傳播和市場(chǎng)占有率方面，顧客忠誠(chéng)度會(huì)起到巨大的作用，因?yàn)榫S持老顧客的成本要遠(yuǎn)低于創(chuàng)造新顧客的成本。而正面的口碑傳播能夠?qū)ζ放菩湃萎a(chǎn)生顯著的正向影響，因此無(wú)論是對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展還是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向都具有積極的影響。當(dāng)具有很高的顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生由于高需求導(dǎo)致的脫銷時(shí)，信賴該企業(yè)的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種自豪感，認(rèn)為自己的眼光很高，所喜愛(ài)的產(chǎn)品非常搶手，同時(shí)也會(huì)以此為例向周圍的人宣傳脫銷產(chǎn)品，當(dāng)脫銷產(chǎn)品再次上市時(shí)，這些消費(fèi)者大多會(huì)重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，被宣傳到的周圍人很多也會(huì)抱著從眾的心理購(gòu)買脫銷產(chǎn)品。若是脫銷產(chǎn)品的質(zhì)量的確不錯(cuò)，這些新的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品感到滿意同時(shí)為了與周圍人有話題，而成為新的重復(fù)購(gòu)買者，并成為企業(yè)新的口碑傳播中介。如當(dāng)天潤(rùn)的新品“妙趣橫生”曲奇牛奶脫銷時(shí)，作為天潤(rùn)乳業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，會(huì)向周圍的朋友宣傳這款新產(chǎn)品，同時(shí)耐心等待該產(chǎn)品的再次上市而不會(huì)選擇其他品牌的同類產(chǎn)品。等其再次上市時(shí)，會(huì)呼吁親朋好友一起購(gòu)買品嘗，在等待期間會(huì)購(gòu)買天潤(rùn)旗下的其他產(chǎn)品而非其他品牌的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)天潤(rùn)乳業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買。

由低供給導(dǎo)致的脫銷所產(chǎn)生的獨(dú)特性需求，正好與消費(fèi)者的個(gè)性化需求相對(duì)應(yīng)。企業(yè)要想提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向，可以在控制產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量的前提下滿足消費(fèi)者追求與眾不同的心理，這就要求企業(yè)從消費(fèi)者個(gè)體差異出發(fā)，開展有效的細(xì)分市場(chǎng)，有技巧的滿足不同顧客的差異化需求，進(jìn)而提高他們的重復(fù)購(gòu)買意向。天潤(rùn)乳業(yè)為了滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，自2015年推出綠色愛(ài)克林包裝經(jīng)典原味酸奶后，陸續(xù)推出“酸奶熟了”、“冰激凌化了”、“巧克力碎了”等多種口味的個(gè)性化酸奶。此外，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度與需求量的不同，還推出了“hello”系列酸奶、“八樓記憶”瓶裝酸奶以及一升家庭裝酸奶等品種。而2017年天潤(rùn)推出愛(ài)克林藍(lán)色包裝的濃縮鮮奶時(shí)，首先采取的是“非賣品”的形式。由于綠色包裝的原味酸奶是最先打開市場(chǎng)的經(jīng)典之作，受到絕大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)，因此當(dāng)推出新品濃縮鮮奶時(shí)，就采取買一箱原味酸奶贈(zèng)送一袋濃縮鮮奶的形式進(jìn)行推廣，而并不單賣。此時(shí)廣大消費(fèi)者出于對(duì)品牌的信任，當(dāng)能夠見到有人品嘗天潤(rùn)的最新產(chǎn)品卻無(wú)法購(gòu)買時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特性的需求，而其傳遞的稀缺性信號(hào)又會(huì)激起消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望。由于之前就對(duì)老產(chǎn)品濃縮酸奶的品質(zhì)十分了解與喜愛(ài)，因此消費(fèi)者對(duì)通過(guò)購(gòu)買一箱原味酸奶來(lái)獲得一袋新品鮮奶的方式是可以接受的，如此一來(lái)，不僅提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意向，同時(shí)還推廣了新產(chǎn)品。

三、結(jié)論

由于天潤(rùn)乳業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的是包括酸奶、牛奶等在內(nèi)的低溫奶產(chǎn)品，其價(jià)格低廉，是新疆人民經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。因此無(wú)論是由于高需求還是低供給導(dǎo)致的脫銷，都會(huì)對(duì)無(wú)論是其顧客個(gè)體層面還是品牌層面的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向產(chǎn)生積極的影響。

但上文也說(shuō)到在個(gè)體層面上，由高需求導(dǎo)致的脫銷會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)前預(yù)估水平，若購(gòu)后的感知不變，即使預(yù)估水平仍低于購(gòu)后感知，消費(fèi)者的滿意程度也會(huì)相對(duì)降低，如果預(yù)估水平由于脫銷的不可得屬性被激發(fā)的過(guò)高以至于超過(guò)了購(gòu)后感知，則不會(huì)令消費(fèi)者感到滿意，進(jìn)而會(huì)降低消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向。尤其是對(duì)于蘋果這類高價(jià)的高科技電子產(chǎn)品而言，脫銷對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向是一把“雙刃劍”。

另外，對(duì)于天潤(rùn)乳業(yè)而言，在每天都大量供貨的情況下，如何創(chuàng)造并利用脫銷來(lái)提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意向，從而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)，將是企業(yè)管理人員仍需考慮的問(wèn)題。