感知信賴模型：競猜型體育彩票再購意愿的質(zhì)性研究
——基于扎根理論研究視角

李 凌，張瑞林，王立燕

2016年，國家體育總局發(fā)布了《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出堅(jiān)持國家彩票的方向，牢牢把握安全運(yùn)營的生命線，強(qiáng)調(diào)加快建立健全與體育彩票管理相匹配的運(yùn)營機(jī)制，加強(qiáng)公益金的使用管理績效評(píng)價(jià)，不斷提升體育彩票的社會(huì)形象。當(dāng)前，隨著《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《體育彩票發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等幾項(xiàng)重要規(guī)劃的相繼頒布，要求加強(qiáng)品牌體系建設(shè)，提升責(zé)任彩票形象，為體育彩票未來發(fā)展提供了新的契機(jī)[1-2]?；诖?，體育彩票受到良好客觀條件的影響，國內(nèi)的競猜型體育彩票也迎來了春天，為進(jìn)一步促進(jìn)體育彩票消費(fèi)增長注入了新的動(dòng)力[2]。2017年，全國體育彩票工作會(huì)議于北京召開，強(qiáng)調(diào)要積極落實(shí)國家發(fā)展戰(zhàn)略布局和理念要求，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新常態(tài)，強(qiáng)化國家公益彩票的基本屬性，以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、責(zé)任”三大發(fā)展理念引領(lǐng)體育彩票新發(fā)展，這為帶動(dòng)競猜型體育彩票發(fā)展提供了強(qiáng)大支撐[3]。目前，我國競猜型體育彩票發(fā)展起步較晚，但由于競猜型體育彩票具有獨(dú)特的魅力深受廣大球迷親睞，近幾年的彩票銷售份額逐年增加。其中，2011年我國體育彩票銷量突破937億元，而2012年后，我國體育彩票的銷量和市場(chǎng)份額出現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)，2016年全年銷售額為1 664億元，2017年全年銷售1 881億元，較上年增長13%，市場(chǎng)份額提升到48%，綜合當(dāng)前問題與趨勢(shì)，體育彩票治理環(huán)境下仍正向增長。

本研究中，競猜型彩票是最具備體育內(nèi)涵的體育彩票[4]，與其他體育彩票相比，其獨(dú)特之處是將彩票與賽事相結(jié)合，兼具有趣味性、競爭性和刺激性等特點(diǎn)，也是彩票消費(fèi)者通過“球迷情感、競彩體驗(yàn)、競猜交流”等認(rèn)知過程融入購彩的具體表現(xiàn)，是體育與博彩事業(yè)的有效融合。即使如此競猜型體育彩票在博彩市場(chǎng)中仍受到“福利彩票”和“競猜私彩的黑盤”沖擊，從博弈論的角度分析，體育彩票和福利彩票是雙寡頭壟斷市場(chǎng)，有2個(gè)產(chǎn)品提供者，而本研究選取的競猜型體彩是最具特征的彩票產(chǎn)品，也是完全壟斷產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)條件中，競猜私彩黑盤仍對(duì)公立競猜型體彩存有沖擊，對(duì)此研究體育彩票壟斷市場(chǎng)的再購持續(xù)涉入具有重要意義。競猜型體育彩票的再購意愿形成正是博弈方式發(fā)揮積極作用的結(jié)果，其所獲得的再購意愿價(jià)值為刺激消費(fèi)的活力，形成循環(huán)的消費(fèi)效益具有實(shí)際價(jià)值。而本研究中，再購意愿針對(duì)的是公立競彩的情況，由于私彩對(duì)沖影響，其再購也受到阻礙，對(duì)此研究競猜型彩票的再購意愿核心影響因素是可以解決競猜型彩票的可持續(xù)良好發(fā)展的關(guān)鍵因素。本研究通過方法論的視角，應(yīng)用扎根理論方法從案例中挖掘消費(fèi)者的再購特征，是最為直觀且最能探析消費(fèi)者內(nèi)心消費(fèi)特征的關(guān)鍵方法。

綜合本研究主題，回顧相關(guān)理論可知，目前針對(duì)消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的消費(fèi)行為研究主要集中于消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的影響因素，以方法目的鏈為研究工具對(duì)競猜型體育彩票購買決策因素系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)競猜型體育彩票的產(chǎn)品價(jià)值鏈與購彩路徑。其次，后續(xù)研究進(jìn)行實(shí)證分析驗(yàn)證，主要驗(yàn)證方法目的鏈為研究工具角度下結(jié)構(gòu)模型影響路徑效果，研究結(jié)果形成3個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)量化研究結(jié)果與質(zhì)性研究結(jié)果的差異，同時(shí)也驗(yàn)證了在量化條件下競猜型體育彩票消費(fèi)決策的結(jié)構(gòu)路徑。前述研究為本研究開展提供重要的理論價(jià)值和學(xué)術(shù)參考，研究認(rèn)為，在消費(fèi)決策理論微觀視角下，亦可進(jìn)行深度的縱向分析。籍由消費(fèi)決策購后行為理論深入探討競猜型體育彩票消費(fèi)者的再購意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的核心因素，從而呈現(xiàn)了競猜型體育彩票消費(fèi)行為研究的新視角。

體育彩票營銷環(huán)節(jié)的相關(guān)研究主要集中在3個(gè)方面：宏觀層面主要討論體育彩票銷售綜合指數(shù)模型的構(gòu)建與評(píng)價(jià)、決定因素與趨勢(shì)發(fā)展及彩票博弈理論；中觀層面探討了銷量影響因素、彩票發(fā)展機(jī)制、彩票投資性的營銷措施等內(nèi)容；微觀層面主要探討彩票消費(fèi)者心理行為、購買決策行為、體育彩票消費(fèi)的顧客價(jià)值，以及博彩心理特征認(rèn)知等幾項(xiàng)內(nèi)容。綜合前述研究可知，在不同研究視角和不同研究方法中，對(duì)體育彩票營銷環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)其實(shí)質(zhì)重要內(nèi)容是消費(fèi)者“購買彩票數(shù)量”以及“購買彩票方式”。K.R.GROTE等[5]認(rèn)為，購買彩票數(shù)量的多少與消費(fèi)者本身具有關(guān)聯(lián)，而隨著消費(fèi)者的收入與消費(fèi)者的人口特征結(jié)構(gòu)差異對(duì)彩票購買的數(shù)量也會(huì)引起增加或減少。李海[6]認(rèn)為，體育彩票銷售網(wǎng)點(diǎn)布局會(huì)影響消費(fèi)人群的選擇，而且商業(yè)越發(fā)達(dá)區(qū)域彩民購彩的行為也就越明顯。李剛[7]認(rèn)為，購買彩票的數(shù)量或者方式取決于彩民的心理特征，彩民的心理健康程度是影響彩票購買的主要影響因素。彭道海[8]在關(guān)系營銷中顧客關(guān)系類型研究中發(fā)現(xiàn)，決定消費(fèi)者（彩民）購買數(shù)量多少與顧客忠誠度是彩票消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。王斌[9]認(rèn)為，體育彩票消費(fèi)中，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差會(huì)決定消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)會(huì)對(duì)彩票營銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。上述微觀研究都證實(shí)了消費(fèi)者購買體育彩票的消費(fèi)行為，并且發(fā)現(xiàn)了彩票消費(fèi)者心理特征因素、區(qū)域營銷因素、關(guān)系營銷特征及消費(fèi)者感知等影響因素。由此看來，彩票消費(fèi)行為會(huì)決定彩票營銷策略的選擇，同時(shí)也是銷售量變化的主要原因。本研究運(yùn)用扎根理論研究法，討論競猜型體育彩票再購意愿的核心價(jià)值，藉由此來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)涉入彩票的心理與感知價(jià)值過程。

扎根理論研究是基于符號(hào)互動(dòng)理論和定量分析發(fā)展而來，陳向明[10]認(rèn)為扎根理論是一種研究路徑，是系統(tǒng)資料的整理與分析，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)理論的過程。目前，扎根理論的研究主要集中在教育學(xué)、管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，而在體育學(xué)的相關(guān)研究主要集中在體育政策、體育教育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和體育營銷領(lǐng)域，體育彩票質(zhì)性研究討論主要是消費(fèi)感知價(jià)值、消費(fèi)行為決策與消費(fèi)模型的研究[9，11]。因此，從研究領(lǐng)域和研究方向上來看，體育彩票的相關(guān)研究仍屬缺失，本研究又在縱向研究思路下開展具體討論，目的和立意明確，對(duì)完善扎根理論研究、豐富體育彩票消費(fèi)行為理論具有重要價(jià)值。借此，本研究旨在從競猜型體育彩票消費(fèi)者的訪談資料中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的“范疇”至“核心范疇”過程，探析競猜型體育彩票消費(fèi)的再購意愿核心因素，并形成新的研究理論和促進(jìn)競猜型體育彩票產(chǎn)品的可持續(xù)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

鑒于目前體育彩票消費(fèi)者再購意愿的相關(guān)理論缺乏，對(duì)現(xiàn)實(shí)中競猜型體育彩票消費(fèi)者再購意愿不能給出有效解釋，因此，本研究運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行歸納式分析。強(qiáng)調(diào)從資料中提升理論，通過資料的深入分析不斷地進(jìn)行濃縮，逐步形成理論框架[10]。與量化實(shí)證研究不同的是，研究者在進(jìn)入田野調(diào)查之前并不提出理論假設(shè)，而是直接從調(diào)查資料中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)概括，提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念，進(jìn)而構(gòu)建范疇以及范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終上升為理論[12]。通過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼3個(gè)步驟對(duì)收集來的資料進(jìn)行分析，逐級(jí)凝練概念和范疇，辨別范疇間的因果聯(lián)系，最終以核心范疇和故事線來連接各范疇以構(gòu)建理論[13]。本研究正是透過扎根理論，對(duì)收集來的資料逐級(jí)提煉來發(fā)現(xiàn)競猜型體育彩票消費(fèi)者再購意愿的理論模型。

1.2 案例選取

質(zhì)性研究的抽樣不能像量化研究那樣選取能代表人口并推論到人口母群體的樣本，而是要以能深度、廣泛和多層面反映研究現(xiàn)象的資料為樣本[14]，據(jù)此，本研究在案例選擇上尤其注重案例樣本提供資料內(nèi)容的理論貢獻(xiàn)性和信息豐富性。訪問了10位重復(fù)購買競猜型體育彩票的消費(fèi)者，選取的訪談對(duì)象具備一定的購彩經(jīng)歷，在訪談過程中語言表述能力較強(qiáng)，傳達(dá)出較大的信息量（見表1）。

表1 受訪者基本統(tǒng)計(jì)信息摘要表Table1 Basic Information of Interviewees

1.3 資料收集

采用非正式訪談方式與競猜型體育彩票消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交談，收集第一手資料。受訪者自由發(fā)揮，不受約束，訪談錄音，每位訪談?wù)叩脑L談時(shí)間約30 min。為確保資料的信度，在訪談之后2天內(nèi)將訪談錄音整理成文字，以免間隔時(shí)間過久對(duì)訪談內(nèi)容的理解出現(xiàn)偏差，最終形成逐字稿，約3萬字。

1.4 資料處理

借助Nvivo11.0軟件深入分析資料，采用計(jì)算機(jī)輔助質(zhì)性研究分析軟件，通過創(chuàng)建項(xiàng)目，直接導(dǎo)入文本，創(chuàng)建節(jié)點(diǎn)。完成編碼、查詢、建立邏輯關(guān)系和建立概念圖等工作，研究者將更多的時(shí)間利用在分析資料和發(fā)現(xiàn)信息上，能有效提高質(zhì)性研究工作中的效率。

2 競猜型體育彩票再購意愿數(shù)據(jù)分析

2.1 競猜型體育彩票再購意愿開放性譯碼分析

開放性譯碼，即資料分析初級(jí)階段，是將扎根理論的訪談資料進(jìn)行整合分析，本研究也依據(jù)縱向研究的前期基礎(chǔ)進(jìn)行了分析和整合，為研究提供理論基礎(chǔ)。在逐步提煉環(huán)節(jié)，界定資料分析的過程中發(fā)現(xiàn)概念和屬性維度，本研究在提煉過程中保持范疇的一致化原則，同時(shí)還挖掘新的范疇詞，以供為理論提供更多的線索[15]。研究在實(shí)施開放性譯碼過程中，要不斷對(duì)研究的訪談資料進(jìn)行反饋，發(fā)現(xiàn)訪談中是否存在范疇界定的不足，主要包括數(shù)據(jù)與研究的關(guān)系討論，數(shù)據(jù)所屬范疇類屬，數(shù)據(jù)所屬范疇的具體特征維度，形成使資料與分析持續(xù)互動(dòng)的過程[16]。本研究運(yùn)用手工編碼、軟件輔助的方式整理數(shù)據(jù)訪談資料，再對(duì)資料進(jìn)行概念化分析，歸納出準(zhǔn)確的概念形成范疇[17]。換言之，本研究的開放性編碼過程大致分為2個(gè)階段，首先將原始材料進(jìn)行整理以逐句提煉出概念化，再對(duì)所得到的概念化進(jìn)行聚類以便在概念化的基礎(chǔ)上繼續(xù)提煉出范疇來統(tǒng)領(lǐng)這些概念[18]。值得注意的是，開放性譯碼過程中最后提煉出的范疇也是一種概念，只不過是比概念層次更加抽象、更加具有包容性。在實(shí)際編碼過程中，經(jīng)過仔細(xì)、反復(fù)的對(duì)比分析，最終提煉得到105個(gè)概念和30個(gè)范疇，為后續(xù)思考和深入分析形成基礎(chǔ)。其中，105個(gè)概念包括與經(jīng)營者交流密切、經(jīng)營者服務(wù)態(tài)度好、彩票銷售站氛圍好、長期關(guān)注、購買習(xí)慣、時(shí)間精力的投入、熱愛體育和彩票銷售站正規(guī)等概念；30個(gè)范疇包含友好關(guān)系、情感涉入、品牌信任、熱衷球隊(duì)、關(guān)注賽事、支持球隊(duì)、廣告營銷、搜尋信息、信息認(rèn)同、他人中獎(jiǎng)、內(nèi)心期待、刺激購買、參照群體、行動(dòng)效仿、行動(dòng)趨同、尋求歸屬、信息分享、擴(kuò)大社交、購買經(jīng)歷、僥幸心理、鼓勵(lì)下注、購買便捷、下注簡單、購買樂趣、自我實(shí)現(xiàn)、賽前分析、提高勝率、與他人幸福、獲得財(cái)富和對(duì)比賠率。考慮到篇幅問題，只選取部分開放式編碼提煉過程進(jìn)行舉例說明（見表2）。如“我們每次購買之前都會(huì)考慮賠率的問題，也會(huì)討論一下是否會(huì)有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，就是三五個(gè)朋友商量一下再買”，通過開放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E1計(jì)算賠率”這一概念；“經(jīng)常關(guān)注體育新聞報(bào)道，了解有關(guān)自己喜歡球隊(duì)的消息，時(shí)刻關(guān)注球隊(duì)、球員動(dòng)態(tài)，我很熟悉我買的這支球隊(duì)的情況”，通過開放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E2關(guān)注球隊(duì)報(bào)道”這一概念；“在買彩票前，我會(huì)根據(jù)賠率和我對(duì)球隊(duì)的了解來分配下注金額，為了能有更大的中獎(jiǎng)機(jī)率”，通過開放性譯碼原始資料呈現(xiàn)的具體內(nèi)容，從概念化的角度具體體現(xiàn)概念的內(nèi)涵，提煉出“E3分配下注金額”這一概念。這些概念從一定程度上直接能夠反映如何影響競猜型體育彩票消費(fèi)者再購意愿。再通過聚類過程，將E1、E2、E3再次精煉、理解，得到范疇“E提高勝率”。既“計(jì)算賠率”“關(guān)注球隊(duì)報(bào)道”與“分配下注金額”這3個(gè)范疇而言，使得原本要分析和研究龐雜原始資料，而現(xiàn)在卻簡化為考察這3個(gè)范疇間的各種關(guān)系和聯(lián)結(jié)。從105個(gè)概念的概念化過程得出概念的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，這一過程是最基礎(chǔ)，也是最重要的階段，同時(shí)是范疇化的必經(jīng)之路。

2.2 主軸譯碼分析

主軸譯碼是扎根理論的第2個(gè)過程，是資料分析由范疇到主范疇的過程，此階段按照故事線的流程進(jìn)行推論，本研究采用簡要典型過程，按照“因果條件—行動(dòng)/互動(dòng)策略—結(jié)果”的推論過程，發(fā)現(xiàn)范疇之間聯(lián)系，并形成主范疇的具體內(nèi)容。本研究在進(jìn)行主軸譯碼時(shí)，依據(jù)范疇類屬之間的因果關(guān)系、情景關(guān)系、相似關(guān)系、類型關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系等，經(jīng)過對(duì)30個(gè)范疇的反復(fù)分析，最終歸納提煉出信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購買體驗(yàn)和心理動(dòng)因這5個(gè)主范疇（見表3）。

表2 競猜型體育彩票再購意愿開放性譯碼概念化分析Table2 Conceptual Analysis of Open Coding of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

表3 競猜型體育彩票再購意愿主軸譯碼過程及其結(jié)果Table3 Main Axis Coding Category Analysis of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

本研究在上述范疇和簡要典型的故事線，通過對(duì)30個(gè)范疇進(jìn)行故事線的提煉循環(huán)過程，最終確定了5個(gè)主范疇本質(zhì)內(nèi)涵的詮釋，從而揭示其提煉過程。

（1）信賴關(guān)系。彩票銷售站優(yōu)質(zhì)的環(huán)境以及服務(wù)態(tài)度會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度，隨著滿意度的上升，消費(fèi)者能與彩票銷售站建立起良好的消費(fèi)關(guān)系，最終對(duì)彩票銷售站形成信任。人們?cè)谫徺I競猜型體育彩票時(shí)，會(huì)更傾向于購買自己信任和熱衷的球隊(duì)。彩票的購買也會(huì)促使消費(fèi)者更加關(guān)注該賽事，從而使消費(fèi)者更加支持自己熱衷的球隊(duì)，建立起信賴關(guān)系。

（2）感知刺激。他人購買競猜型體育彩票的中獎(jiǎng)情況，以及競猜型體育彩票相關(guān)的一些信息通過廣告宣傳的媒介營銷手段，會(huì)給消費(fèi)者帶來感官上的刺激，形成自我期待中獎(jiǎng)的心理，從而促使消費(fèi)者搜尋與購買彩票相關(guān)的信息，對(duì)相關(guān)信息認(rèn)同后，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策，完成購買環(huán)節(jié)。

（3）社交需求。消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)出現(xiàn)“跟從現(xiàn)象”，家人或者好友的推薦往往能促使消費(fèi)者消費(fèi)，這也就是消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。除此之外，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)都離不開消費(fèi)互動(dòng)，這些良好的交流互動(dòng)能有效地促進(jìn)產(chǎn)品的消費(fèi)。彩票消費(fèi)者在實(shí)施購買競猜型體育彩票后，會(huì)集聚形成一個(gè)消費(fèi)群體，在這一群體中，人們通過分享信息以及參照他人購買彩票情況進(jìn)行再次購買，目標(biāo)最終可使消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。

（4）購買體驗(yàn)。消費(fèi)者的購買經(jīng)歷影響著消費(fèi)者的再購行為，無論彩票的中獎(jiǎng)程度，其彩票消費(fèi)者都會(huì)期待能夠中獎(jiǎng)，同時(shí)也會(huì)抱著幸運(yùn)降臨的僥幸心理促使其“再次下注”。便捷的購買途徑以及購買方式都會(huì)提升消費(fèi)者的購買意愿，另外，彩票銷售站地理位置便利，散布于社區(qū)、街道等區(qū)位因素，可以更好地實(shí)現(xiàn)下注通道暢通簡單，賽事進(jìn)行中也可下注，購買流程便捷的體驗(yàn)。

（5）心理動(dòng)因。隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)各個(gè)方面的需求也在逐步提高。從馬斯洛需求層次理論來看，人們已經(jīng)不再滿足于低層次的需求。彩票消費(fèi)者在購買彩票時(shí)，希望能夠通過中獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)金來提升家庭的幸福感，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)?；谶@些原因，消費(fèi)者為了中獎(jiǎng)，在購買競猜型體育彩票之前會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行分析，研究結(jié)果同前述研究的結(jié)果相吻合[19]，在中獎(jiǎng)之后會(huì)促使其更加深入地去分析勝率和賠率，形成再次購買行為。

在探知競猜型體育彩票再購意愿的影響因素后，為了解各影響因素的重要程度，就訪談資料中出現(xiàn)的主范疇及范疇的出現(xiàn)頻次進(jìn)行權(quán)重排序（見表4），購買體驗(yàn)、信賴關(guān)系和感知刺激系主范疇層面排序前3，且購買樂趣是所有范疇中權(quán)重最大的（見表5）。

表4 競猜型體育彩票再購意愿主范疇權(quán)重排序Table4 Main Category Weight Ranking of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

2.3 選擇性譯碼

選擇性譯碼就是在開放性譯碼、主軸譯碼的基礎(chǔ)上，通過對(duì)案例資料、概念、范疇，尤其是主范疇的不斷比較分析來挖掘出最終的核心范疇。研究發(fā)現(xiàn)，可以用“消費(fèi)感知信賴”這個(gè)核心范疇來統(tǒng)領(lǐng)所有的案例資料，選擇性譯碼的過程見圖1。

表5 競猜型體育彩票再購意愿范疇權(quán)重排序Table5 Category Weight Ranking of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

圖1 競猜型體育彩票再購意愿選擇性譯碼的過程Figure1 The Process of Selective Decoding of Competitive Sports Lottery's Repurchase Intention

核心范疇“消費(fèi)感知信賴”是消費(fèi)行為學(xué)研究中重要的環(huán)節(jié)，它是繼消費(fèi)感知、感知價(jià)值、感知行為之后又一消費(fèi)行為因素。本研究是總體討論競猜型體育彩票消費(fèi)再購意愿的研究，應(yīng)用扎根理論也可以通過質(zhì)性過程資料發(fā)現(xiàn)再購意愿的核心影響因素。本研究經(jīng)過了理論未飽和，又再次豐富資料到實(shí)現(xiàn)理論飽和的過程，在推論核心范疇消費(fèi)感知信賴的過程中經(jīng)過專家訪談、研究者思辨及資料的重復(fù)查閱，最終形成了“消費(fèi)感知信賴”的核心范疇。

消費(fèi)感知信賴，是消費(fèi)者通過感知刺激、信賴關(guān)系、心理動(dòng)因等因素所形成的再購意愿核心因素。其中，感知刺激是形成消費(fèi)者刺激購買與營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵因素，是反映消費(fèi)者再次購買的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；信賴關(guān)系是競猜型體育彩票購買的特征，可以更好地反映消費(fèi)者為何要進(jìn)行競猜型體育彩票的購買。消費(fèi)感知信賴是發(fā)現(xiàn)感知刺激、社交需求、購買體驗(yàn)、信賴關(guān)系、心理動(dòng)因的主范疇故事線的結(jié)點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)感知信賴是本研究推論而出的消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值，是消費(fèi)購買行為的組成理論，這為研究競猜型體育彩票的再購意愿及營銷策略具有實(shí)際價(jià)值。藉由研究結(jié)果的推論，消費(fèi)感知信賴不僅完善了消費(fèi)行為學(xué)理論，又填補(bǔ)了再購意愿的影響因素變量，構(gòu)成競猜型體育彩票再購意愿的核心因素。

3 消費(fèi)感知信賴?yán)碚撃Ｐ图捌渲饕卣?/h2>

3.1 理論模型構(gòu)建

通過對(duì)信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購買體驗(yàn)和心理動(dòng)因5個(gè)主范疇的進(jìn)一步分析，在理清這些主范疇之間邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了理論模型（見圖2）?？梢姡兄碳ぴ谙M(fèi)感知信賴過程中發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用，這種作用主要體現(xiàn)在它對(duì)消費(fèi)者在接受刺激后的心理、社會(huì)需求，以及產(chǎn)生購買行為后的體驗(yàn)。需要消費(fèi)者接受刺激后將信息內(nèi)化，產(chǎn)生內(nèi)心的希望提高勝率、獲得財(cái)富等心理動(dòng)因，進(jìn)而發(fā)生購買行為，或是需要消費(fèi)者因?yàn)樾Х聟⒄杖后w等因素產(chǎn)生購買行為，或是感知到刺激信息后直接促成購買行為。在有過購買體驗(yàn)后，消費(fèi)者體會(huì)到了購買樂趣等因素后口口相傳，進(jìn)而對(duì)競猜型體育彩票形成了一個(gè)信賴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)再次購彩。

圖2 消費(fèi)感知信賴的理論模型Figure2 The Theoretical Model of Consumer Perceived Trust

3.2 模型特征的識(shí)別比較

與消費(fèi)者購買競猜型體育彩票路徑影響因素價(jià)值鏈分析、路徑分析的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)感知信賴是對(duì)其2種結(jié)果的整合，是統(tǒng)領(lǐng)影響因素的核心觀點(diǎn)，這有效促進(jìn)競猜型體彩消費(fèi)者營銷方案和戰(zhàn)略措施。

3.2.1 消費(fèi)感知信賴模型與知覺價(jià)值圖比較 在消費(fèi)者購買競猜型體育彩票影響因素研究環(huán)節(jié)中，運(yùn)用“方法目的鏈”工具提出了競猜型體育彩票消費(fèi)者知覺價(jià)值圖，并找到核心路徑是賽前分析屬性反映樂趣、正確下注、社交、支持球隊(duì)的結(jié)果到刺激價(jià)值的感知；關(guān)鍵路徑是賠率屬性反映財(cái)富、正確下注的結(jié)果到與他人幸福價(jià)值的感知，也是研究中推論主范疇（社交需求）；次之路徑是賽前分析屬性反映財(cái)富的結(jié)果到生活中的樂趣感知，研究中推論主范疇（購買體驗(yàn)）[11]。通過此研究發(fā)現(xiàn)，前述研究證明了感知刺激、社交需求、購買體驗(yàn)的主范疇觀點(diǎn)，都屬于本研究推論模型的一個(gè)隸屬部分。另外，從研究理論模型上發(fā)現(xiàn)，感知刺激屬于“消費(fèi)感知信賴”理論的首要關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是并非是消費(fèi)者購買競猜型體育彩票的最終決策環(huán)節(jié)。

3.2.2 消費(fèi)感知信賴模型與路徑驗(yàn)證結(jié)果比較 在消費(fèi)購買競猜型體育彩票偏好路徑實(shí)證研究環(huán)節(jié)中，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）進(jìn)行路徑驗(yàn)證，并找到核心路徑是賠率屬性反映正確下注的結(jié)果到刺激價(jià)值的感知；次之關(guān)鍵路徑最終價(jià)值都是“成就感”，也就是文中呈現(xiàn)的“心理動(dòng)因”主范疇。同上述分析，也驗(yàn)證了前述研究證明了模型的4個(gè)主范疇[9-21]，本研究最終推論為5個(gè)主范疇并構(gòu)成理論模型。藉由此本研究認(rèn)為，“消費(fèi)感知信賴”模型可以作為消費(fèi)者購買競猜型體育彩票消費(fèi)決策的核心范疇并繼續(xù)探索[22-23]。

4 結(jié)論與展望

本研究運(yùn)用扎根理論方法，對(duì)競猜型體育彩票再購意愿進(jìn)行探析，力求從資料中歸納總結(jié)出對(duì)競猜型體育彩票在購意愿適用的理論。針對(duì)消費(fèi)者購買競猜型體育彩票這一社會(huì)現(xiàn)象系統(tǒng)地收集和分析原始資料，從原始資料中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和檢驗(yàn)這一理論，從而能夠更加細(xì)致、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者在重復(fù)購買競猜型體育彩票時(shí)所產(chǎn)生的心理價(jià)值與訴求，為競猜型體育彩票的營銷在理論意義上提供一定的借鑒依據(jù)。通過對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行逐句逐行分析以及開放性譯碼，初步歸納提煉出與經(jīng)營者交流密切、經(jīng)營者服務(wù)態(tài)度好、彩票銷售站氛圍好、長期關(guān)注、購買習(xí)慣、時(shí)間精力的投入、熱愛體育和彩票銷售站正規(guī)等105個(gè)概念，以及友好關(guān)系、情感涉入和品牌信任等30個(gè)范疇?；谀壳拔覈偛滦腕w育彩票的研究方法與研究理論，本研究以縱向分析的研究思路，深入探討競猜型體育彩票消費(fèi)者的再購意愿，從而形成競猜型體育彩票消費(fèi)行為研究的新視角，從而探討到底是什么原因或者什么樣的動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者再次購買競猜型體育彩票。根據(jù)眾多的概念、范疇，提煉出信賴關(guān)系、感知刺激、社交需求、購買體驗(yàn)和心理動(dòng)因5個(gè)主范疇，構(gòu)建出涵蓋以上5個(gè)要素的消費(fèi)感知信賴?yán)碚撃Ｐ?，該模型在一定程度上體現(xiàn)了競猜型體育彩票再購意愿的生成機(jī)理。

當(dāng)然，本研究是探索性研究，是為發(fā)現(xiàn)競猜型體育彩票再購意愿核心因素，雖然已經(jīng)通過多篇文章證明了相關(guān)理論的關(guān)鍵要素，還有待通過其他研究方法進(jìn)行不斷修訂和完善，期望后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)更多要素，以及構(gòu)建更加完善的模型。后續(xù)研究可以通過運(yùn)用其他質(zhì)性或量化研究方法，進(jìn)行競猜型體育彩票的縱深研究，從而不斷推動(dòng)競猜型體育彩票的研究進(jìn)展。