市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的失效性分析與對(duì)策

王娜

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)失效性問(wèn)題的提出

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門有理論又有較強(qiáng)實(shí)踐性的課程。近年來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐獲得了迅猛發(fā)展，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，也使得我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育與研究成為發(fā)展較快的分支學(xué)科。在這樣的形勢(shì)下，要求高校教師密切關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和變化，及時(shí)改革和創(chuàng)新原有的教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的根本目的在于提升學(xué)生在未來(lái)工作實(shí)踐中理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理的營(yíng)銷活動(dòng)控制能力。因此，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法具有較為重要的實(shí)際意義。營(yíng)銷案例來(lái)自于社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，與人們的消費(fèi)活動(dòng)密切相連，現(xiàn)實(shí)中的各種營(yíng)銷實(shí)踐為理論教學(xué)提供了大量的案例素材，活生生的事實(shí)可激發(fā)學(xué)生對(duì)該學(xué)科的學(xué)習(xí)興趣。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的研究與應(yīng)用，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)由傳統(tǒng)封閉型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代開放型，使學(xué)生從“要我學(xué)”被動(dòng)情緒轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”的主動(dòng)行為，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生在該學(xué)科學(xué)習(xí)中從知識(shí)到能力、從認(rèn)知到情感的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例教學(xué)法圍繞一定的教學(xué)目的，以實(shí)際案例資料為基本素材，經(jīng)過(guò)教師精心組織和策劃，讓學(xué)生身臨其中，啟發(fā)學(xué)生思考、判斷和分析，通過(guò)引導(dǎo)啟發(fā)和相互討論的方式，培養(yǎng)其獨(dú)立分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解。隨著案例教學(xué)法在教學(xué)中的廣泛應(yīng)用，它的失效性也逐漸凸顯。在實(shí)踐教學(xué)中，來(lái)自教師、學(xué)生、教學(xué)環(huán)境等方面的阻力，致使案例教學(xué)法的運(yùn)用并非一帆風(fēng)順、效果顯著。

失效性，是和有效性、實(shí)效性相對(duì)立的概念。課堂教學(xué)的有效性是指通過(guò)課堂教學(xué)使學(xué)生在知識(shí)與技能，過(guò)程與方法，情感、態(tài)度與價(jià)值觀等方面獲得協(xié)調(diào)發(fā)展。與此相反，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的失效性是指在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，通過(guò)案例教學(xué)方式不能提高課堂教學(xué)效率，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，起不到案例教學(xué)應(yīng)有的作用，即出現(xiàn)案例教學(xué)失靈現(xiàn)象。使學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上沒(méi)有相應(yīng)的提高和進(jìn)步，案例教學(xué)帶來(lái)的收獲不明顯。當(dāng)前，案例課教學(xué)的實(shí)效性已成為高校教學(xué)改革的焦點(diǎn)，在談教學(xué)模式必談案例教學(xué)的今天，深入研究市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的失效問(wèn)題，避免出現(xiàn)案例教學(xué)失靈現(xiàn)象，提高案例課教學(xué)的實(shí)效性，顯得意義重大。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)失效性的具體表現(xiàn)及成因

近年來(lái)，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中已普遍采用了案例教學(xué)法，并收到良好的效果。但由于我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)只有二十余年的歷史，案例教學(xué)相對(duì)落后，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中出現(xiàn)了失效現(xiàn)象。

1.教學(xué)案例質(zhì)量不高。目前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例主要來(lái)源有三個(gè)：一是國(guó)外大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過(guò)長(zhǎng)，背景過(guò)于復(fù)雜，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境差異巨大，時(shí)效性也較差，導(dǎo)致案例問(wèn)題的難度過(guò)大，而教學(xué)對(duì)象是沒(méi)有工作經(jīng)歷和缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，因其知識(shí)儲(chǔ)備不足可能會(huì)無(wú)從下手，喪失參與的興趣，因而難以達(dá)到案例教學(xué)應(yīng)有的效果。二是各大高校編寫的案例，這種案例較簡(jiǎn)單，背景介紹的不清楚，且時(shí)效性比較差。三是經(jīng)由新聞、雜志、報(bào)紙等改寫的實(shí)際案例，這類案例時(shí)效性強(qiáng)，有地方性，容易引發(fā)學(xué)生興趣。但這些新聞報(bào)道的材料，由于缺少加工，且?guī)в信既恍裕y以上升到理論的高度。

2.學(xué)生孤軍作戰(zhàn)，合作意識(shí)薄弱。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)教育培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生大部分只知道自己蠻干，追求一個(gè)人的榮耀，合作意識(shí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的精神欠佳。加上教師案例講授方法不當(dāng)，課堂氣氛沉悶，不能滿足學(xué)生較高的心理期望，致使學(xué)生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。更有學(xué)生自作聰明，搭便車，小組討論的結(jié)果其實(shí)是一個(gè)人的作業(yè)，這違背了案例教學(xué)法的初衷。

3.教師教學(xué)能力不足。采用案例教學(xué)法的前提條件是教師自身必須具備較強(qiáng)的分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力，但由于大多數(shù)教師是“學(xué)院派”，他們雖然有著扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)，但缺乏一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教師自身的營(yíng)銷理論知識(shí)不能與營(yíng)銷實(shí)踐有效對(duì)接，造成案例教學(xué)難有新意，因而無(wú)法有效地對(duì)案例進(jìn)行研究、判斷、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)。

4.未能突顯學(xué)生的主體地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)中，還在延續(xù)傳統(tǒng)教學(xué)以教師為主體地位的教學(xué)方法，教師講授，學(xué)生被動(dòng)接收，體現(xiàn)不出案例教學(xué)中師生地位的變化。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)突出的缺陷在于偏離甚至背離學(xué)生主體性，沒(méi)有真正把學(xué)生作為主體性人才來(lái)培養(yǎng)，忽視學(xué)生的主體地位以及獨(dú)立的個(gè)性特征，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程的雙主體交互作用活動(dòng)，變成了教師單向地傳授知識(shí)，強(qiáng)調(diào)教師講學(xué)生聽，延續(xù)以往教師唱主角的方式，老師講、學(xué)生聽，學(xué)生也習(xí)慣于被動(dòng)接受，但這與案例教學(xué)法的本質(zhì)不符。所以大多數(shù)營(yíng)銷案例課程是“新瓶裝舊酒”，“頂著案例教學(xué)的帽子，延續(xù)著傳統(tǒng)的教學(xué)模式”，案例教學(xué)的諸多優(yōu)點(diǎn)完全發(fā)揮不出來(lái)。

5.案例教學(xué)時(shí)間比例較難控制。在我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，由于把握不好運(yùn)用案例教學(xué)的時(shí)間比例，總感覺(jué)理論講授的時(shí)間不夠。同時(shí)，案例教學(xué)也未能深入開展，以致運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)好似蜻蜓點(diǎn)水，針對(duì)案例往往只能一帶而過(guò)。

6.缺乏合理全面的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過(guò)程，這使學(xué)生的分析討論過(guò)程充滿了不確定性，因?yàn)榘咐挠懻摏](méi)有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。案例教學(xué)中是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績(jī)考評(píng)，需要教師對(duì)案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績(jī)進(jìn)行全面的考評(píng)，但實(shí)際上大學(xué)教師與學(xué)生之間的交流是非常少的，難以對(duì)每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行中肯的評(píng)價(jià)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)失效性的對(duì)策

1.精心選擇營(yíng)銷案例。案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，是案例教學(xué)的核心，教學(xué)案例的選擇直接影響教學(xué)效果，選擇好的案例是成功的案例教學(xué)的前提和基礎(chǔ)，而好的市場(chǎng)營(yíng)銷案例是實(shí)施案例教學(xué)取得良好教學(xué)效果的前提條件。營(yíng)銷案例很多，但應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容需要和要求，結(jié)合學(xué)生情況，選擇時(shí)效性強(qiáng)、真實(shí)可信、針對(duì)性強(qiáng)、有價(jià)值性、符合國(guó)情背景的高質(zhì)量案例，才能使學(xué)生聯(lián)系客觀實(shí)際，更深刻地理解案例的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

2.組建學(xué)習(xí)小組，實(shí)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。案例教學(xué)要達(dá)到它的目標(biāo)，就必須充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來(lái)，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系。教學(xué)中通過(guò)組建學(xué)習(xí)小組，明確小組成員的具體職責(zé)，每個(gè)小組推選一位組長(zhǎng)，管理協(xié)調(diào)本小組的所有工作，確定每個(gè)成員的具體任務(wù)，讓學(xué)生模擬在真實(shí)的企業(yè)中，以小組為單位進(jìn)行案例討論、市場(chǎng)調(diào)查、撰寫案例，并對(duì)組員的完成情況進(jìn)行考核，真正讓每一位同學(xué)都參與到案例討論中。

3.通過(guò)多種途徑提高教師的教學(xué)能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中，教師由傳統(tǒng)教學(xué)方式中的理論灌輸者，變?yōu)榘咐懻摰乃季S啟發(fā)者。這種學(xué)生作為主角的教學(xué)方式其實(shí)對(duì)教師提出了更高的要求，教師應(yīng)具有豐富的理論知識(shí)和一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。為此必須通過(guò)培訓(xùn)、外聘等方式，建立一支高素質(zhì)的既有理論又有實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的雙師型營(yíng)銷教師隊(duì)伍。嘗試建立校企合作模式，深化教師對(duì)營(yíng)銷實(shí)際情況的認(rèn)識(shí)，為加強(qiáng)教師對(duì)實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的積累創(chuàng)造條件。

4.樹立以學(xué)生為主，教師為輔的理念。案例教學(xué)將學(xué)生推到前臺(tái)成為教學(xué)的主角，學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中主動(dòng)地提出問(wèn)題、研究問(wèn)題、陳述己見，從而獲得新知。實(shí)施案例教學(xué)要充分體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，教師應(yīng)避免成為討論的中心，學(xué)生是主講人、參與者、決策者，教師則是組織者、聽眾、引導(dǎo)者。搞好案例教學(xué)過(guò)程中師生的關(guān)系，對(duì)于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性是至關(guān)重要的，是成功實(shí)踐案例教學(xué)的關(guān)鍵。

5.控制好案例教學(xué)過(guò)程。針對(duì)案例教學(xué)中時(shí)間不夠用的現(xiàn)象，解決辦法是提前布置案例教學(xué)任務(wù)，教師課前可以圍繞營(yíng)銷課程的章節(jié)內(nèi)容以談話或問(wèn)卷的形式調(diào)查學(xué)生對(duì)案例材料的興趣范圍，了解學(xué)生最想聽到的案例，讓學(xué)生利用課下時(shí)間搜集材料，積極準(zhǔn)備，這也有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

6.構(gòu)建全面的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。案例分析的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)包括過(guò)程成績(jī)與作業(yè)成績(jī)兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中所承擔(dān)的工作量、進(jìn)步程度、參與程度等方面給出過(guò)程成績(jī)，從思路、邏輯、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績(jī)。應(yīng)精心組織課堂案例教學(xué)、增加案例討論的時(shí)間，兼顧學(xué)生本人的貢獻(xiàn)與角色分工之間的關(guān)系，通過(guò)考察學(xué)生個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，重新構(gòu)建學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的激勵(lì)措施，綜合給出學(xué)生成績(jī)，從而有效激發(fā)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極主動(dòng)性。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）