基于隱私計(jì)算理論的移動(dòng)社交用戶信息披露意愿實(shí)證研究

張玥　孫霄凌　陸佳瑩　朱慶華

摘 要：文章基于隱私計(jì)算理論和TAM模型，構(gòu)建了移動(dòng)社交用戶信息披露意愿影響因素理論模型，并以微信為實(shí)證平臺(tái)、微信活躍用戶為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：感知有用性、感知易用性與移動(dòng)社交用戶信息披露意愿正相關(guān)，隱私關(guān)注與移動(dòng)社交用戶信息披露意愿負(fù)相關(guān)；相對(duì)于感知易用性和隱私關(guān)注，感知有用性對(duì)于移動(dòng)社交用戶信息披露意愿影響更為顯著；隱私關(guān)注對(duì)于感知有用性、感知易用性及信息披露意愿三者的調(diào)節(jié)作用無(wú)顯著影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交平臺(tái)；信息披露；隱私計(jì)算理論；TAM模型；結(jié)構(gòu)方程模型；微信

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2018049

The Empirical Research on the Willingness of Information Disclosure for Mobile Social Platform Users

——Taking Wechat as an Example

Abstract Based on the theory of privacy calculus and technology acceptance model （TAM）， the study constructed the theoretical model on the impact factors of the information disclosure willingness of mobile social platform users. The study did the empirical study using Wechat， and chose activate Wechat users to do the research. The results showed that：perceived usefulness， perceived ease of use are positively related to the mobile social platform user information disclosure willingness ， while privacy concerns is negative related to it；compared to the perceived ease of use and privacy concerns， perceived usefulness of information disclosure for users of mobile social platform is more significant；the moderating effect of privacy concerns for perceived usefulness， perceived usefulness and information disclosure willingness is not significant.

Key words mobile social platform； information disclosure； privacy calculus； TAM； SEM； Wechat

近年來(lái)，各類移動(dòng)社交平臺(tái)隱私泄露事件時(shí)有發(fā)生，就在2018年4月10日，美國(guó)Facebook公司首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格就因?yàn)镕acebook超過(guò)8700萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)“遭竊”而出席了美國(guó)參議院聽(tīng)證會(huì)，接受了44位國(guó)會(huì)議員連續(xù)兩天的盤問(wèn)。頻發(fā)的類似隱私泄露事件使用戶開始擔(dān)憂信息披露所帶來(lái)的隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何準(zhǔn)確把握移動(dòng)社交用戶的信息披露意愿，使用戶不再糾結(jié)于信息披露與個(gè)性化服務(wù)之間的選擇，如何從用戶意愿出發(fā)，鼓勵(lì)他們更加積極和開放的進(jìn)行信息共享和交流等都是業(yè)界和學(xué)界需要共同探討的重要課題。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，學(xué)者們廣泛認(rèn)同用戶的行為意向是由感知易用性（Perceived Ease of Use）和感知有用性（Perceived Usefulness）共同決定的。如Davis[1]運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)提出了技術(shù)接受模型，該模型認(rèn)為感知易用性和感知有用性是影響用戶行為意向的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，Venkatesh 等[2]又提出了擴(kuò)展技術(shù)接受模型，將社會(huì)影響和認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為感知有用性和使用意愿的共同決定因素。然而用戶個(gè)人信息披露的意愿卻不能僅僅通過(guò)以上方法簡(jiǎn)單衡量，人們?cè)诳紤]是否披露個(gè)人信息時(shí)會(huì)理性的在“收益”與“成本”之間仔細(xì)考量，而這樣一個(gè)決策過(guò)程可以由隱私計(jì)算理論（Privacy Calculus）很好的解釋，該理論由Culnan和Armstrong于1999年首次提出，最初應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，他們認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行信息披露時(shí)會(huì)進(jìn)行成本-收益（cost-benefit）分析，只有當(dāng)收益大于或等于風(fēng)險(xiǎn)時(shí)個(gè)體才會(huì)進(jìn)行信息披露[3-4]，此理論不僅著眼于促進(jìn)信息披露的正向因素，同時(shí)也非常關(guān)注用戶對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知所表現(xiàn)出來(lái)的隱私憂慮，因此被不同學(xué)者在不同情境下廣泛借鑒和應(yīng)用。如Dinev 和Hart[5]將隱私關(guān)注劃分為成本和信任，將利益確定為收益，并指出互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡；隨后他們又在理性行為理論和計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)之上，指出隱私關(guān)注是表征隱私憂慮的重要因素[6]；Njenga和Ndlovu[7]則將隱私計(jì)算理論應(yīng)用于測(cè)定手機(jī)銀行服務(wù)領(lǐng)域的個(gè)人信息披露情況，用感知有用性和感知易用性測(cè)定用戶預(yù)期收益，用隱私關(guān)注測(cè)定用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)；袁金巧[8]則在隱私關(guān)注的基礎(chǔ)之上提出了個(gè)人關(guān)注（Personal Concern）的概念；郝森森等[9]基于感知價(jià)值理論和計(jì)劃行為理論，探討了用戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)信息隱私關(guān)注兩個(gè)維度的影響機(jī)理，并最終構(gòu)建企業(yè)移動(dòng)終端APP用戶信息隱私關(guān)注模型。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)支付[10]和信任問(wèn)題[11-12]等）和移動(dòng)服務(wù)（如GPS服務(wù)[13]和位置服務(wù)[14-15]等）情境下的用戶信息披露行為廣泛關(guān)注，而對(duì)移動(dòng)社交情境下的用戶信息披露意愿研究還相對(duì)較少。而現(xiàn)有的基于移動(dòng)社交情境下的信息披露意愿的研究，有試圖從隱私收益和成本兩個(gè)角度探討對(duì)信息披露意愿的影響[16]，也有研究探討感知有用性、感知易用性和感知趣味性等維度對(duì)于披露意愿的影響[17]，但還沒(méi)有將兩者相結(jié)合的研究。因此，本文以目前國(guó)內(nèi)最為活躍的移動(dòng)社交平臺(tái) “微信”平臺(tái)為例，結(jié)合隱私計(jì)算理論和技術(shù)接受模型TAM，從感知成本和感知收益兩個(gè)角度選取變量探尋移動(dòng)社交用戶信息披露行為意愿。

2 研究模型與假設(shè)

基于隱私計(jì)算理論，用戶在進(jìn)行信息披露時(shí)均會(huì)在成本與收益之間進(jìn)行權(quán)衡分析，其中作為抑制因素的感知成本和作為推動(dòng)因素的感知收益共同影響著用戶是否披露個(gè)人信息的決策。如Dinev 和Hart[5]提出了信任（Trust）、利益（Interest）及隱私關(guān)注（Privacy Concern）對(duì)于用戶互聯(lián)網(wǎng)使用意愿的影響，他們將隱私關(guān)注劃分為成本和信任，將利益確定為收益，并指出互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡。在移動(dòng)社交情境中，由于擔(dān)憂信息泄露所增加的隱私關(guān)注的多少間接地表征了人們?cè)谏缃磺榫诚赂兄杀镜拇笮?，過(guò)往很多研究也都通過(guò)隱私關(guān)注（privacy concern）的程度對(duì)信息披露感知成本進(jìn)行測(cè)量。Krasnova等將隱私計(jì)算理論應(yīng)用于社交網(wǎng)站個(gè)人信息披露領(lǐng)域，用享樂(lè)性（Enjoyment）和自我表達(dá)（Self-presentation）來(lái)測(cè)量預(yù)期收益，而用隱私關(guān)注（Privacy Concern）來(lái)測(cè)量隱私成本探討了美國(guó)和德國(guó)不同文化環(huán)境下信任、預(yù)期收益、隱私成本三者對(duì)于個(gè)人信息披露的協(xié)同作用[18]。也有學(xué)者將隱私計(jì)算理論應(yīng)用于對(duì)虛擬社區(qū)用戶參與行為的實(shí)證研究中，用外部收益的個(gè)性化與內(nèi)部收益的連接性測(cè)量用戶收益，用隱私關(guān)注測(cè)量成本，同時(shí)，移動(dòng)社交平臺(tái)的感知易用性（perceived ease of use）和感知的有用性（perceived usefulness）所表征的平臺(tái)友善性和易操作性以及在平臺(tái)上所獲得的社會(huì)認(rèn)同感和滿足感等都構(gòu)成了人們的感知收益[19-20]。因此在隱私計(jì)算理論的框架下，本文構(gòu)建了移動(dòng)社交用戶信息披露意愿影響因素假設(shè)模型（見(jiàn)圖1）。

2.1 感知收益

感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）是指用戶感知到的使用一項(xiàng)新技術(shù)的容易程度，其中感知易用性通過(guò)感知有用性對(duì)技術(shù)采用的態(tài)度、動(dòng)機(jī)與行為產(chǎn)生影響[1]。已有研究表明感知易用性與用戶信息披露意愿正相關(guān)[21]，具體到本研究，感知易用性可以通過(guò)兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，分別是感知操作難易程度和操作熟練程度?；赥AM模型可以推出，移動(dòng)社交用戶感知操作越容易、熟練程度越高，信息披露意愿則越強(qiáng)；同時(shí)移動(dòng)社交平臺(tái)感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響，并進(jìn)一步通過(guò)感知有用性對(duì)用戶信息披露意愿產(chǎn)生影響?；诖?，本文提出如下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：感知易用性對(duì)移動(dòng)社交用戶信息披露意愿產(chǎn)生正向影響

假設(shè)2（H2）：移動(dòng)社交平臺(tái)感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生正向影響

感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是影響用戶對(duì)技術(shù)采用的態(tài)度、動(dòng)機(jī)與行為的核心要素，它反映了技術(shù)對(duì)于用戶的效力和有用程度，是用戶使用新技術(shù)獲得的總價(jià)值[22]。感知有用性在技術(shù)接受的實(shí)證研究中被廣泛應(yīng)用，而對(duì)于移動(dòng)社交平臺(tái)而言，有學(xué)者將其感知價(jià)值分為四個(gè)維度，即關(guān)系性價(jià)值、交流性價(jià)值、信息性價(jià)值和工具性價(jià)值[20]，并驗(yàn)證了四個(gè)維度的感知價(jià)值與社交平臺(tái)用戶信息披露的正相關(guān)關(guān)系。基于此，本研究也將通過(guò)上述四個(gè)維度對(duì)感知有用性進(jìn)行測(cè)量，并基于前人的研究作出如下假設(shè)：

假設(shè)3（H3）：感知有用性對(duì)移動(dòng)社交用戶信息披露意愿產(chǎn)生正向影響

2.2 感知成本

隱私關(guān)注（Privacy Concern，PC）包括信息收集、不適當(dāng)訪問(wèn)、信息錯(cuò)誤、二次使用四個(gè)維度[23]。在過(guò)往信息披露的研究中，不少學(xué)者都將隱私關(guān)注（Privacy Concern）作為感知成本的表征，如Krasnova等[18]比較了德國(guó)和美國(guó)的個(gè)人信息披露情況，并用隱私關(guān)注測(cè)量隱私成本，得出隱私關(guān)注對(duì)于用戶信息披露的負(fù)向影響；袁金巧亦通過(guò)隱私關(guān)注對(duì)隱私成本進(jìn)行測(cè)量，進(jìn)而得出了隱私關(guān)注對(duì)于移動(dòng)醫(yī)療用戶采納意愿的負(fù)向影響[8]。隱私泄露是用戶個(gè)人信息披露存在的最大問(wèn)題，因此在此環(huán)境下，用隱私關(guān)注來(lái)衡量用戶信息披露的感知成本是較為合適的，且可以將用戶隱私關(guān)注分為信息收集、不適當(dāng)訪問(wèn)、信息錯(cuò)誤、二次使用四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。

然而，不同用戶對(duì)于隱私的關(guān)注程度不盡相同，對(duì)于個(gè)人信息披露意愿也不同：如Yun等[24]學(xué)者在研究位置服務(wù)時(shí)提出了隱私關(guān)注對(duì)于服務(wù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用；姚冬蓓[14]也在研究手機(jī)位置服務(wù)的使用意愿時(shí)提出了隱私憂慮對(duì)于服務(wù)使用意愿的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)實(shí)中看，移動(dòng)社交用戶對(duì)于隱私的重視程度不一，對(duì)于隱私越看重的用戶越傾向于較少的在移動(dòng)社交平臺(tái)上發(fā)布個(gè)人信息。基于此，作出如下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）：隱私關(guān)注對(duì)移動(dòng)社交用戶信息披露意愿產(chǎn)生負(fù)向影響

假設(shè)5a（H5a）：隱私關(guān)注對(duì)移動(dòng)社交用戶感知易用性與信息披露意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，隱私關(guān)注越高，感知易用性對(duì)于信息披露意愿的影響越弱

假設(shè)5b（H5b）：隱私關(guān)注對(duì)移動(dòng)社交用戶感知有用性與信息披露意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，隱私關(guān)注越高，感知有用性對(duì)于信息披露意愿的影響越弱

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年推出的一款集聊天、朋友圈、公眾號(hào)、游戲、搜索、支付等多種功能于一體的綜合化的移動(dòng)社交平臺(tái)。據(jù)騰訊公布的2017年第三季度業(yè)績(jī)顯示微信的合并月活躍賬戶達(dá)9.8億，同比增長(zhǎng)15.8%[25]?？梢哉f(shuō)微信已然成為目前國(guó)內(nèi)最受歡迎的移動(dòng)社交平臺(tái)。因此本文選取微信活躍用戶為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式獲取研究數(shù)據(jù)，并對(duì)于假設(shè)進(jìn)行研究。

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于前人的研究和本研究實(shí)際需求設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，調(diào)研問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)量表，其中1表示“完全不同意”，5表示完全同意（問(wèn)卷的具體測(cè)量變量及參考來(lái)源見(jiàn)表1至表4，并根據(jù)實(shí)際研究的需要對(duì)于量表的測(cè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了修改和調(diào)整）。

3.2 數(shù)據(jù)采集

本次問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)——問(wèn)卷星（www.sojump.com）進(jìn)行發(fā)放，調(diào)研起止日期為2018年1月3日至2018年2月1日，共回收問(wèn)卷183份，并按照以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行篩選：①回答完整，沒(méi)有遺漏項(xiàng)；②沒(méi)有前后矛盾的答案；③每月至少使用微信一次；④問(wèn)卷前后沒(méi)有大面積相同選項(xiàng)。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷176份，問(wèn)卷有效率達(dá)96.2%。

4 數(shù)據(jù)分析與模型建立

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

信度通常是指問(wèn)卷測(cè)量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定性的程度，本研究采用SPSS20.0運(yùn)算問(wèn)卷的Cronbachs Alpha系數(shù)對(duì)于信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示感知易用性、感知有用性、隱私關(guān)注、信息披露意愿四個(gè)量表的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，具有較好的一致性。而感知有用性四個(gè)維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.8，隱私關(guān)注四個(gè)維度均大于0.7，同樣具有較好的穩(wěn)定性（見(jiàn)表5）。

效度反映了測(cè)量結(jié)果的真實(shí)性和有效性。效度主要從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)。本問(wèn)卷各個(gè)測(cè)量項(xiàng)均在相關(guān)研究的基礎(chǔ)之上，結(jié)合本研究實(shí)際需求進(jìn)行編制，同時(shí)測(cè)量指標(biāo)的因子載荷（均大于0.4）、CR（均大于0.7）和AVE（均大于0.5）數(shù)據(jù)（見(jiàn)表6）均可說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的收斂效度。

本文通過(guò)比較潛變量AVE的平方根是否大于其他變量與該變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷問(wèn)卷的區(qū)分效度。中心線上的數(shù)據(jù)為相應(yīng)變量AVE值，其他數(shù)據(jù)則為變量的相關(guān)系數(shù)的平方值（見(jiàn)表7）。由該表可見(jiàn)模型中每個(gè)變量的AVE均大于該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)的平方值，表明該潛變量與其他變量有區(qū)分，可以證明該問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度。

4.2 模型擬合與構(gòu)建

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑模型來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，主要通過(guò)表示關(guān)系強(qiáng)弱的路徑系數(shù)、表示關(guān)系顯著性的T值進(jìn)行檢驗(yàn)，利用SmartPLS2.0得到模型路徑系數(shù)圖（見(jiàn)圖2）。

根據(jù)路徑分析的結(jié)果我們可以得出以下結(jié)論：（1）移動(dòng)社交用戶信息披露的感知易用性對(duì)個(gè)人信息披露意愿產(chǎn)生了正向的影響，t=3.112，p<0.01，假設(shè)1得到驗(yàn)證；（2）移動(dòng)社交用戶信息披露的感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生了正向的影響，t=14.122，p<0.001，假設(shè)2得到驗(yàn)證；（3）移動(dòng)社交用戶信息披露的感知有用性對(duì)個(gè)人信息披露意愿產(chǎn)生了正向的影響，t=12.173，p<0.001，假設(shè)3得到驗(yàn)證；（4）移動(dòng)社交用戶隱私關(guān)注對(duì)個(gè)人信息披露意愿產(chǎn)生了負(fù)向影響，t=2.839，p<0.01，假設(shè)4得到驗(yàn)證。本文還假設(shè)隱私關(guān)注對(duì)于感知易用性與信息披露意愿間的關(guān)系、感知有用性與信息披露意愿間的關(guān)系均具有調(diào)節(jié)作用，根據(jù)圖2中的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果，由于乘積項(xiàng)的t值小于1.96，說(shuō)明p>0.05，調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)不成立。

5 結(jié)果與討論

本研究通過(guò)對(duì)感知易用性、感知有用性、隱私關(guān)注與用戶信息披露意愿的關(guān)系驗(yàn)證了感知收益對(duì)于移動(dòng)社交用戶信息披露意愿的正向影響以及感知成本的負(fù)向影響。由于本研究的模型設(shè)計(jì)是基于TAM模型與隱私計(jì)算理論，因此總體的擬合度較高?；诟兄子眯浴⒏兄杏眯?、隱私關(guān)注與信息披露意愿四個(gè)潛變量的假設(shè)（H1-H4）均得到支持：

感知有用性和感知易用性均能正向影響信息披露意愿，且相比感知易用性，感知有用性對(duì)于信息披露意愿的影響更為顯著，這點(diǎn)符合Davis在1989年提出的感知有用性對(duì)行為意向的影響大于感知易用性的論斷[1]，也與王萩等學(xué)者的研究結(jié)論相一致[21]。作為技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)構(gòu)念，感知有用性對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為意向的積極作用已經(jīng)得到大量研究的反復(fù)驗(yàn)證。如在信息技術(shù)領(lǐng)域，Hu等[27]發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)有用性的認(rèn)知與其接受態(tài)度和使用意向正相關(guān)；在電子商務(wù)領(lǐng)域，研究表明對(duì)在線購(gòu)物網(wǎng)站的感知有用性正向影響消費(fèi)者的使用意愿[28]和重復(fù)訪問(wèn)行為[29]；在社交媒體領(lǐng)域，用戶感知到的有用性程度越高，其離開社交網(wǎng)站的意愿（流失意愿）就越弱[30]。顯然，感知有用性對(duì)行為意愿的積極影響具有普遍性，而本研究也進(jìn)一步驗(yàn)證了在感知有用性對(duì)用戶信息披露意愿具有顯著的積極作用。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這說(shuō)明移動(dòng)社交用戶進(jìn)行信息披露（發(fā)布）的過(guò)程中對(duì)于社會(huì)價(jià)值比功能價(jià)值更為看重。根據(jù)“六度空間”理論，社交平臺(tái)將現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)中的社交關(guān)系進(jìn)行一對(duì)一映射，并擴(kuò)大了產(chǎn)生新聯(lián)系的可能性[31]。人們可以從這個(gè)平臺(tái)上了解到親人、朋友的近況，并通過(guò)自己的信息發(fā)布讓熟悉自己的人了解到自己的近況，正是在這種相互交流分享的過(guò)程中，社會(huì)關(guān)系的黏性得到增強(qiáng)，使用戶的社會(huì)價(jià)值得到提升，獲得一種社交滿足感。因而，從這個(gè)層面上看，感知有用性更加有助于用戶在移動(dòng)社交平臺(tái)上披露（發(fā)布）更多的信息。

感知易用性對(duì)于感知有用性能夠產(chǎn)生正向影響且較顯著，這點(diǎn)驗(yàn)證了經(jīng)典的TAM模型。當(dāng)系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼峁└鼮槿诵曰慕缑媾c導(dǎo)航、更多樣化的功能和更快的響應(yīng)速度，消費(fèi)者使用過(guò)程越流暢，其需要付出的努力程度就越低，感知易用性也就越高。除此之外，當(dāng)用戶能夠輕而易舉地找到需要的功能入口，其感知易用性將大幅提升。假如頁(yè)面加載時(shí)間或系統(tǒng)響應(yīng)的時(shí)間超出用戶愿意等待的閾值，他們也會(huì)終止正在進(jìn)行的操作甚至轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。因而，更高質(zhì)量的平臺(tái)設(shè)計(jì)能夠使用戶更輕易地尋找到適合自己的功能入口，從而使用戶能夠更好地利用平臺(tái)的社交屬性。對(duì)于信息披露而言，當(dāng)人們覺(jué)得信息披露（發(fā)布）操作簡(jiǎn)單、使用便捷的時(shí)候，他們自然會(huì)更多地進(jìn)行信息披露（發(fā)布），從而感受到其中的功能價(jià)值。

隱私關(guān)注對(duì)于移動(dòng)社交用戶信息披露行為產(chǎn)生負(fù)向影響，這點(diǎn)與周濤等[32]研究中得出的用戶的隱私關(guān)注將顯著影響其信任、風(fēng)險(xiǎn)感知，并最終影響其使用行為的結(jié)論相一致，然而，周濤等學(xué)者的研究更多地考慮的是移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，而本研究則驗(yàn)證了此現(xiàn)象在移動(dòng)社交平臺(tái)中同樣存在，這說(shuō)明在互聯(lián)網(wǎng)開展的各項(xiàng)服務(wù)中用戶對(duì)隱私信息表現(xiàn)出了格外的關(guān)注，尤其是一些敏感信息會(huì)讓用戶感受到相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。并且從結(jié)果中不難看出，隱私關(guān)注度越高的用戶，越能感知到隱私風(fēng)險(xiǎn)，從而減少自己的信息披露行為。這說(shuō)明隱私關(guān)注度高的用戶，對(duì)隱私的保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，在平臺(tái)使用過(guò)程中對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)忽略和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避進(jìn)行選擇時(shí)，這類用戶更傾向于選擇后者。假如不能對(duì)這類用戶采取相應(yīng)的措施，必然會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)社交用戶的流失，甚至是向競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。因此，移動(dòng)社交平臺(tái)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)在需要收集用戶隱私信息之前，出具相應(yīng)的隱私聲明，采集的信息應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免讓用戶產(chǎn)生反感情緒。除此之外，在收集了用戶隱私信息之后，應(yīng)當(dāng)對(duì)這類信息進(jìn)行加密保護(hù)，避免用戶的個(gè)人信息遭到外泄，從根源上降低其風(fēng)險(xiǎn)感知，提供用戶的平臺(tái)粘滯性，使用戶增加在該平臺(tái)的信息披露意愿。

本研究中提出的關(guān)于隱私關(guān)注調(diào)節(jié)作用的兩個(gè)假設(shè)，即H5a和H5b均不夠顯著，而未能得到支持，這可能是由于：感知易用性和感知有用性對(duì)于信息披露意愿的影響受到年齡、使用年限等諸多因素的影響，而隱私關(guān)注只是其中的一個(gè)方面；同時(shí)，調(diào)節(jié)作用還受到樣本選擇的影響，因?yàn)闀r(shí)間和精力的限制本研究只以微信為例來(lái)研究移動(dòng)社交平臺(tái)，樣本的數(shù)量也不夠大，這些因素都會(huì)影響到隱私關(guān)注調(diào)節(jié)作用的顯著性；當(dāng)然，這種現(xiàn)象也反映了很多用戶的矛盾心理和行為，雖然目前各類移動(dòng)社交平臺(tái)隱私條款不一，但是絕大多數(shù)都是需要用戶首先同意平臺(tái)的各類條款（包括隱私條款）才可以使用平臺(tái)的資源和功能。因此，很多時(shí)候，用戶是在有意識(shí)和不得已的情況之下被迫選擇對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行披露，這也就是近幾年來(lái)被越來(lái)越多的學(xué)者深入討論的隱私悖論現(xiàn)象[33]。

6 結(jié)語(yǔ)

本研究對(duì)于移動(dòng)社交平臺(tái)服務(wù)商可以得到如下啟示：

（1）為用戶提供貼心的、有價(jià)值的社交服務(wù)，從而提高用戶感知價(jià)值。本研究的結(jié)論顯示，感知有用性能正向影響信息披露意愿，且起到了主要作用。用戶感知到的有用性越高，其信息披露的意愿越強(qiáng)，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)披露意愿的可能性越弱。因此，對(duì)于移動(dòng)社交平臺(tái)而言，需要進(jìn)一步提升平臺(tái)的操作體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的功能入口，在滿足其基本的社交屬性外，能夠貼心地設(shè)置個(gè)性化的功能，保障用戶的使用體驗(yàn)。如可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式，創(chuàng)建用戶畫像，為不同特征的群體提供頁(yè)面定制、功能定制的服務(wù)，從而滿足用戶多樣化的社交需求。

（2）簡(jiǎn)化操作流程，適度提高平臺(tái)易用性，提升用戶體驗(yàn)。本研究的結(jié)論顯示，感知易用性能正向影響信息披露意愿。這說(shuō)明對(duì)于一個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)而言，用戶感知平臺(tái)操作越復(fù)雜，其信息披露的意愿就越低。平臺(tái)在設(shè)計(jì)時(shí)，可以嘗試從界面設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)和響應(yīng)性三個(gè)維度適當(dāng)提高系統(tǒng)易用性：首先，界面布局應(yīng)當(dāng)清晰合理，操作層級(jí)分明，把核心功能模塊放在顯眼的位置，模塊也不宜隱藏層次太深，頁(yè)面引導(dǎo)標(biāo)注應(yīng)當(dāng)清晰；其次，功能設(shè)計(jì)不宜過(guò)分復(fù)雜，應(yīng)當(dāng)結(jié)合用戶實(shí)際需求合理擺出熱門的功能模塊并實(shí)時(shí)調(diào)整；最后，系統(tǒng)響應(yīng)應(yīng)當(dāng)在合適的閾值范圍內(nèi)，不能讓用戶在操作時(shí)有過(guò)長(zhǎng)的等待時(shí)間，可以創(chuàng)建空間冗余來(lái)滿足系統(tǒng)響應(yīng)速度的要求。

（3）重視用戶隱私信息的保護(hù)，減輕用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知。本研究的結(jié)論顯示，隱私關(guān)注對(duì)于移動(dòng)社交用戶信息披露行為產(chǎn)生負(fù)向影響。由此可見(jiàn)，隱私保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)的用戶，感知到的信息披露風(fēng)險(xiǎn)就越強(qiáng)，其信息披露的意愿則越弱。因而，移動(dòng)社交平臺(tái)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)用戶敏感信息的保護(hù)，平衡好為用戶提供個(gè)性化定制服務(wù)和有限度地獲取用戶隱私信息的關(guān)系。在使用用戶的隱私信息之前，應(yīng)當(dāng)明確相應(yīng)的隱私條款，提前告知用戶。對(duì)用戶的隱私信息也應(yīng)當(dāng)合理使用、合法存儲(chǔ)，防止用戶敏感信息外泄，從而降低用戶的信息披露風(fēng)險(xiǎn)的感知。

當(dāng)然，本研究也存在諸多局限性，如由于時(shí)間精力的限制，只選取了微信一個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)開展調(diào)研工作，樣本選取量小，本研究側(cè)重探討了感知有用性、感知易用性以及隱私關(guān)注對(duì)于用戶信息披露意愿的影響，那么是否還有其他因素影響著用戶的信息披露意愿？年齡、使用頻率等因素是否對(duì)于用戶信息披露意愿之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用？這些都是今后可以深入研究的領(lǐng)域；本研究未能考慮到文化背景對(duì)于用戶信息披露的影響，那么社會(huì)因素、文化因素等是否直接或間接的影響著用戶的信息披露意愿等問(wèn)題也都是有待未來(lái)繼續(xù)研究探討的話題。

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作者簡(jiǎn)介：張玥（1982-），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院副教授；陸佳瑩（1992-），女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生；孫霄凌（1984-），男，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院講師；朱慶華（1963-），男，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。