共享單車發(fā)展困境與出路展望

姜萍

摘要：共享單車的“共享”消費理念為我們的生活帶來極大變革，可以說，共享單車是共享經(jīng)濟在中國真正的普及教育。當下，共享單車領(lǐng)域品牌眾多，以ofo和摩拜為首的兩大巨頭現(xiàn)已完成四輪融資，市場競爭激烈，而北京、上海等地區(qū)已出現(xiàn)單車市場過度飽和狀態(tài)。因此，本文通過對北京市民進行調(diào)研，共計回收924份有效問卷，結(jié)合兩種單車的營銷策略提出針對性營銷建議與政府監(jiān)管措施，以期對共享單車市場進行市場優(yōu)化，有效盤活存量資源。

關(guān)鍵詞：共享單車；營銷策略；共享經(jīng)濟

1 導言

共享單車的誕生本質(zhì)是要有效盤活存量資源，用好社會上的閑置資源，提供更好的供需匹配，從而為用戶創(chuàng)造更大的價值，供需雙方共同提升資源運行效率實現(xiàn)價值最大化。

2015年9月7日，ofo共享單車正式在北大校園的上線拉開了我國共享單車的序幕。幾個月后摩拜單車誕生，但其市場定位不再立足于學生團體，而是面向全體北京市民。隨后，不少商家受到利潤的驅(qū)使不斷涌入這一行業(yè)，共享單車數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。自2017年兩家完成第四輪融資后，其他的單車品牌逐漸失去競爭力，市場份額逐漸集中在摩拜、ofo兩家手中。

共享單車在極大程度上傳播了共享理念并方便了市民出行，但同時也存在投放和停放無序的問題。當前，一線城市的共享自行車過度投放、堆積占道等現(xiàn)象十分嚴重，給城市交通、市容環(huán)境等造成了不利影響。為此2018年3月北京市交通委召集各區(qū)管理部門和15家共享自行車企業(yè)負責人，要求暫停在京新增投放共享自行車。

2 文獻綜述

共享單車本質(zhì)上屬于共享經(jīng)濟，因此本文梳理了現(xiàn)有學者對于共享經(jīng)濟的理論框架。“共享經(jīng)濟”又稱為“分享經(jīng)濟”、“協(xié)同消費”，其概念來源于兩位美國社會學教授Felson和Speth于1978年提出的Collaborative Consumption。

關(guān)于共享經(jīng)濟模式的產(chǎn)生原因，國外對此研究較多。Cohen和Kietzmann 認為共享模式的出現(xiàn)可能與人們節(jié)儉意識、環(huán)境意識的提升以及額外收入的需求有關(guān)，并與互聯(lián)網(wǎng)、信息與溝通技術(shù)（ICT）的普及等息息相關(guān)。Sundararajan 則從數(shù)字技術(shù)的消費化、數(shù)字制度等方面給出了詳盡的解釋與闡述。Gansky提到了有關(guān)所有權(quán)重要性降低的問題?？偟膩砜矗蚕斫?jīng)濟模式的出現(xiàn)可以歸結(jié)為社會制度和文化變遷、經(jīng)濟發(fā)展及技術(shù)進步共同起作用的結(jié)果。

共享經(jīng)濟極大程度上整合了“碎片”資源，優(yōu)化了社會結(jié)構(gòu)。董成惠（2016）認為共享經(jīng)濟有利于生態(tài)型經(jīng)濟的發(fā)展，進而可為國家的經(jīng)濟改革與戰(zhàn)略目標的制定提供理論依據(jù)；喬洪武（2016）等人從經(jīng)濟倫理的角度肯定了共享經(jīng)濟，認為共享經(jīng)濟強化了社會合作與協(xié)同理念，為市場競爭倫理確立新的范式，同時有助于重塑和優(yōu)化經(jīng)濟社會信用體系。

同時，共享經(jīng)濟也出現(xiàn)了一些難以避免的社會問題。如國內(nèi)學者秦錚和王欽（2017）依據(jù)共享經(jīng)濟的主體和權(quán)利性質(zhì)建立二維坐標軸將共享經(jīng)濟劃分為傳統(tǒng)平臺經(jīng)濟、廣義分享經(jīng)濟和狹義分享經(jīng)濟等四大類，并提出共享經(jīng)濟發(fā)展所面臨的“市場失靈”與“政府失靈”的雙重難題，鼓勵建立“政府-市場-社會”三方協(xié)同解決機制。

以上是國內(nèi)外學者對于共享經(jīng)濟的宏觀分析，另一條主線則是眾多學者從微觀層次針對共享經(jīng)濟做出的研究。中國學者李炳炎和美國學者威茨曼都從微觀的企業(yè)成本問題來進行分析，主張用對凈收入進行分成的方式取代工資制；相博、陳可可等（2018）針對微觀居民對新型綠色共享交通的需求程度的影響因素進行了模型探究。

3 問卷調(diào)查結(jié)果與結(jié)論

本文主要采用中國農(nóng)業(yè)大學URP科研訓練項目“共享單車品牌比較及營銷策略調(diào)研”的調(diào)研數(shù)據(jù)，主要針對北京居民開展，有效問卷924份，調(diào)研問卷分為用戶基本信息、單車使用情況及行業(yè)發(fā)展建議三大部分，采用李克特量表打分，部分調(diào)研結(jié)果如下。

結(jié)果顯示，ofo以優(yōu)惠力度取勝，而摩拜則更注重操作便捷性、騎行舒適度和配套設施完善程度、車鎖設計等硬件服務。

同時，在另一項關(guān)于共享單車現(xiàn)存問題及改進建議的題目中，受訪者認為“不合理投放，找不到車”、“惡意損壞車輛”與“亂停亂放現(xiàn)象”是現(xiàn)存最嚴重的三個問題，用戶對于規(guī)范共享單車使用存在較高需求和認同。

4 建議

4.1 企業(yè)角度

1、企業(yè)應建立共享單車經(jīng)濟信用體制，針對用戶共享單車使用情況給出征信評級分數(shù)和等級，給予信用良好的高分用戶一定共享服務特權(quán)，有效規(guī)范用戶道德行為。

2、通過共享單車和城市規(guī)劃等平臺的大數(shù)據(jù)估測并控制共享經(jīng)濟的供需體量，同時根據(jù)定位系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)使用單車情況分布對車輛過剩區(qū)域進行減量處理，保證共享單車的區(qū)域合理投放。

3、發(fā)展共享單車品牌差異性，優(yōu)化當下市場競爭結(jié)構(gòu)。當前共享單車投放市場、地區(qū)具有高度的一致性，因此企業(yè)應立足于能夠被市場認可的自身特色進行發(fā)展，實行差異化經(jīng)營，輔以不同的營銷策略，使行業(yè)間的不同企業(yè)能夠做到優(yōu)勢互補，促進社會公眾效益的最大化。

4.2政府角度

1、推進信用管理立法，嚴厲打擊與懲戒違反法律法規(guī)的失信行為，合理保證失信行為的退出，有效規(guī)范信用交易秩序。

2、針對一線城市的共享單車投放過多的超負荷狀態(tài)，政府應建立共享單車的準入標準，嚴格控制市場增量與存量。

參考文獻：

[1]楊寶路，馮相昭.我國共享交通的現(xiàn)狀、問題分析與發(fā)展建議[J].觀察，2017（24）：49-52

[2]喬洪武.共享經(jīng)濟：經(jīng)濟倫理的一種新常態(tài)[J].天津社會科學，2016（3）：93-98

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

[4]秦錚，王欽.分享經(jīng)濟演繹的三方協(xié)同機制：例證共享單車[J].改革，2017（05）：124-134.