論述心理學在汽車營銷中的地位與作用

丁文博

（四川托普信息技術職業(yè)學院 611743)

1 汽車營銷心理學概述

汽車營銷心理學是心理學與汽車營銷學長期發(fā)展，相互影響產生的一門用于汽車營銷的新興學科。汽車營銷心理學的起源可以追溯到20世紀60年代，最早是產生于美國，它的產生依賴于一些基礎學科如：心理學、經濟學、社會學、人文類學等。這門學科的發(fā)展歷程雖然只有60年，但是營銷心理學卻有著更長的歷史，最早產生于19世紀末，營銷心理學的發(fā)展也為汽車營銷心理學的發(fā)展奠定了基礎。汽車營銷心理學主要研究兩方面的內容。

1.1 消費者消費心理

消費者在進行消費活動時，會通過行為或表情表現出當時的內心活動，這一過程被統(tǒng)稱為消費心理。通常情況下消費心理可以分為4大類：從眾心理、求異心理、攀比心理和求實心理。消費者不同的消費心理受很多因素的影響，例如消費者本身的性格、消費習慣等主觀因素，也可能是受消費者的經濟條件、自身需求等客觀因素的影響[1]。

消費心理學作為一門新興的學科，其目的是研究消費者在消費過程中的心理特征以及一些心理活動的規(guī)律。這門學科在生活中不僅可以促進消費，也使消費者在消費過程中的體驗更加舒適和愉悅。這門學科的興起對于經營者而言，如果能夠準確把握消費者的消費心理、消費需求、消費喜好以及消費動機，然后投其所好為消費者提供全面而舒適的消費服務，勢必會提高本身的銷售額，為企業(yè)帶來更高的經濟利益。

消費者在消費時的心理特征與規(guī)律大致可以分為7個階段，其中，前3個階段屬于購買準備階段，分別為產生需求階段、形成動機階段和搜集信息階段；之后為消費者消費階段，分別為購買準備階段、選擇商品階段和購買使用階段；最后一個階段是消費者使用后的感受評價與反饋階段。經營者對以上每個階段都能發(fā)揮作用的話會促進消費，增加經濟效益。

例如前期廣告的投入，使消費者產生對本產品購買的欲望；一旦消費者來了解產品，就要抓住機會給消費者提供全面的服務；消費者消費后也要提供全套優(yōu)質的售后服務，這對于經營者的長期發(fā)展十分有利。對于消費者而言，經營者對他們心理特征進行把握并投其所好，他們會在整個消費過程中更加愉悅和舒適。

1.2 消費者購買模式

汽車營銷學的運用基礎是對于市場營銷學的把握。市場營銷學是對消費者市場進行研究的一門學科，它最核心的內容是研究消費者的購買行為。消費者的消費行為受本身特性因素的影響，例如價值觀、性格和文化條件等，同時也會受到一些外在因素的影響，例如被消費的物體本身的功能性，但是影響相對較大的因素是一些促銷活動。消費者的消費行為是在比較復雜的條件下產生的結果，不管是消費者自身因素還是其他外在因素，都會對消費者的消費行為產生影響，各種因素相互作用共同導致消費行為。

消費行為的研究需要全面了解影響消費行為的各種因素，并對消費者的消費需求進行全面了解，從而在消費者消費時，將這些影響因素結合到消費行為中去，有目的地進行營銷活動。經營者應通過市場調研了解消費者需要什么、消費目的、消費目標、消費方式、消費時間和消費地點等問題，有針對性第地開展市場營銷活動。

成功吸引客戶之后，就是要留住客戶，在競爭激烈的營銷活動中突出自己的優(yōu)勢，充分認識影響和支配消費者消費的因素，并將這些因素應用到自己的營銷活動中。對于一些營銷活動中無法控制的因素，例如消費者的性別、年齡、個性和經濟狀況等，可以將這些因素考慮到市場營銷中，做成針對不同人群的營銷方案，使市場營銷活動目的性更強，效率更高。

當然，許多消費者的購買動機、消費習慣、消費觀不是一成不變的，這些因素可能會被營銷企業(yè)的一些營銷方式所改變。營銷活動要掌握大部分人的消費心理，例如消費時希望有折扣或者有一些小禮品贈送，這些都會吸引消費者。在營銷過程中一定要突出產品的優(yōu)勢，使消費者對產品信服并產生購買欲望，從而促進消費。

2 汽車營銷心理學的研究方法

2.1 觀察法

在汽車營銷的過程中，觀察法是最實用，也是最常用的方法。這個方法是通過直接觀察消費者的外在行為，例如言語、表情、動作或微表情等，而在觀察過程中帶著自己的目的，有計劃地進行。通過分析觀察的情況，了解消費者每個行為或表情的內在原因，通過這種方法掌握消費者的一些行為規(guī)律。觀察法主要依賴于銷售者本身的感覺器官[2]，但是隨著科學技術的飛速發(fā)展，銷售者也可以采用一些先進的觀察工具或者先進的技術設備。例如通過攝像、錄影或者錄音等形式進行感覺器官的延伸，從而使觀察的效果更好。

2.2 調查法

調查法是相對于觀察法比較間接的方法。這種方法是銷售者通過自己的計劃和步驟，通過一定的調查對象，了解消費者的消費趨向或消費心理等，從而對于消費者的行為規(guī)律有系統(tǒng)的了解。調查的方法也是因人而異，可以根據消費者的特點制定調查計劃，但是調查法中最為常見的是訪談和問卷。調查法對于汽車銷售企業(yè)比較適用，例如通過問卷調查的方式，對于大眾的購車意向有一個整體把握，從而適當調整和改善原來的銷售計劃，更好地為消費者提供合理服務，使消費者在消費過程中更加舒服，同時也會促進消費。這不管是對于銷售企業(yè)還是消費者來說都是有利的，對于銷售企業(yè)來說可以提高營業(yè)額，對于消費者來說可以擁有更好的購車體驗或者購車環(huán)境。

3 心理學在汽車營銷中的地位與作用

汽車營銷過程中最為重要的一個環(huán)節(jié)是了解消費者的購車目的，而要了解這個目的可以通過營銷心理學原理輔助實現。

3.1 男性消費者購車動機

男性消費者購車目的一般比較明確，形成的購車動機也比較迅速果斷，并且男性消費者對于自己的購車目的比較自信。男性消費者購車動機一般會具有一定的被動性，購車的原因可能是家人的囑托或工作的需求等，這也導致男性消費者的購車動機沒有很強的主動性和靈活性。另外，男性購車者購車過程中不會投入過多的感情色彩，這一特點最突出的表現，就是在購車過程中不易被情感支配而改變原來的購車目的。在購車過程中，男性消費者不會對于汽車的外觀樣式以及車體顏色要求過分苛刻，而他們更加注重汽車的性能、配置、品牌及售后服務，男性消費者的購買決策主要與這些因素掛鉤。

3.2 女性消費者購車動機

女性消費者的購車動機與男性消費者相比更具有主動性和靈活性。部分女性消費者是把消費和購買作為一種生活樂趣和消遣方式，也有些女性消費者是為了滿足自己生活或工作的需求，或許有其他各種各樣的需求去購車。與男性目的性極強的購買方式相比，女性消費者更容易受感情支配。女性消費者不會對車的性能過分要求，而她們更加注重汽車的外形、顏色，但是這些也不會成為女性消費者的唯一要求或不可變更的要求。如果店內無貨，經過銷售者介紹，她們比男性消費者更容易改變自己的購買動機。男性消費者會因為沒有自己預先確定的車輛而放棄購買，但是女性消費者更容易改變原來的購買計劃，找到合適的替代品。

因為女性千變萬化的心理活動，使她們更富于聯(lián)想，更容易將自己的感情帶入到購車活動中。多變的心理活動也是女性消費者容易因外在因素而改變自己的購車目的原因。很多的外在因素都會影響女性消費者的購買動機，例如購買現場的環(huán)境、服務員的服務態(tài)度以及商品的廣告形式等，也會受身邊朋友或家人的意見的影響。

3.3 地位與作用

通過對不同消費者的購買動機進行分析，也就是對消費者的購車心理進行分析，可以根據特點提出合理的銷售計劃，提高汽車營銷的效率，這也體現了心理學在汽車營銷中的作用。其實不管是女性消費者還是男性消費者，都有一個共同的心理特征，那就是消費者在消費過程中更注重自己心情的好壞。

如果消費時自己是開心的，那么即使商品與自己原來預想的都些許出入，他們也不會特別在意，只要能在接受的范圍，他們就會欣然接受。但是相反，如果消費過程自己是不開心的，他們會特別在意商品的品質，會比平時更加苛刻，即使只是影響甚微的小缺陷，他們也會找理由拒絕[3]。這不僅是在汽車營銷中具有的特點，在生活中，人們也會有這樣的心理特征。

因此，在汽車營銷過程中要緊緊把握消費的心理變化，取得消費者的信任，這樣更容易促成交易，銷售者的業(yè)績更容易提高。在汽車營銷過程中充分利用心理學知識，對于商家而言可以起到事半功倍的效果，這也是不同商家提高自己競爭力的有利條件。

4 結束語

綜上所述，經濟社會的高速發(fā)展，也促進了汽車行業(yè)的發(fā)展，這也就在無形中增加了汽車行業(yè)的競爭。雖然不同的商家采用各種各樣的方式進行自己產品的宣傳，例如電視、自媒體等宣傳模式，但是消費者最終購買還是要到現場去購買。提高商品的銷售額還需要銷售者的不懈努力，因此銷售者需要充分發(fā)揮營銷心理學的作用，掌握消費者的消費心理活動，把握消費者的購買動機，找到合適的方式與消費者進行溝通，取得消費者的信任，從而促進汽車營銷。汽車營銷心理學雖然是新興的一門學科，卻在汽車營銷中發(fā)揮著重要作用。如果可以很好地掌握汽車營銷心理學，對于消費的的心理變化，內心需求準確把握，一定會促進汽車營銷的成功。

[1]殷武杰.淺談心理學在汽車營銷中的地位與作用[J].無錫南洋職業(yè)技術學院論叢,2012,11(Z1):34-38.

[2]于璟.淺談社會心理學對營銷人員的重要性[J].中國外資，2014(8):125.

[3]左陵.淺談心理學在市場營銷中的應用[J].才智,2010(27):190.