關(guān)于動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)制作的技巧探析

摘? 要：在藝術(shù)領(lǐng)域崛起的時(shí)代，廣告藝術(shù)的創(chuàng)作也開始由平面類向動(dòng)畫類、影視類轉(zhuǎn)變。廣告的目的就是通過(guò)視覺、聽覺、觸覺等方式引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為，而要想達(dá)到這一目的，設(shè)計(jì)人員就必須把握好動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)制作要領(lǐng)。本文就動(dòng)畫廣告制作的技巧作了相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫廣告;制作技巧;創(chuàng)意設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TP317.4? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2019）20-0105-03

Abstract：In the era of the rise of art，the creation of advertising art has also begun to change from plane to animation and film. The purpose of advertising is to attract consumersattention through visual，auditory，tactile and other means，so that they can pay for consumption behavior. To achieve this goal，designers must grasp the essentials of animation advertising design and production. This article makes a relevant analysis of the skills of animation advertising production.

Keywords：animation advertising;production skills;creative design

0? 引? 言

動(dòng)畫廣告是一種以繪畫為基礎(chǔ)的電影廣告，是一種商品宣傳的常用手段。相比平面廣告，動(dòng)畫廣告具有動(dòng)態(tài)效果，且這種廣告有著一定的情節(jié)，能夠更好地吸引消費(fèi)者的注意?，F(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)由傳統(tǒng)的線性傳播向多元傳播轉(zhuǎn)變，在這種背景下，受眾的自主選擇性也不斷增加，不再是單方面地接受廣告信息，而是主動(dòng)選擇、刪除廣告內(nèi)容。因此，要想促進(jìn)動(dòng)畫廣告行業(yè)的發(fā)展，就必須結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)新，突出特點(diǎn)，強(qiáng)化受眾需求。

1? 動(dòng)畫廣告的概述

動(dòng)畫廣告是廣告領(lǐng)域中的一種特殊形式，相比平面廣告，動(dòng)畫廣告具有動(dòng)態(tài)效果，融合了視頻、音頻、音樂等多種元素。在動(dòng)畫廣告制作中，制作者按照編導(dǎo)、畫家或設(shè)計(jì)師的意圖，將一幅幅圖畫按照一定的順序拼接起來(lái)，并通過(guò)連續(xù)放映的方式，使其形象活動(dòng)起來(lái)。由于動(dòng)畫廣告以視頻為主，一般在30～60s之間，這也決定了其更具表現(xiàn)力和感染力。同時(shí)，動(dòng)畫廣告是按照一定劇情拍攝和制作的，劇本設(shè)定多變，表現(xiàn)形式多樣。另外，動(dòng)畫廣告具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性，其要想突出商品內(nèi)容，就必須了解商品的特點(diǎn)以及消費(fèi)者群體，然后再進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2? 動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)分析

2.1? 立足受眾需求

現(xiàn)行社會(huì)形勢(shì)下，廣告媒介日趨多元化，受眾獲取信息的途徑不再單一，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使受眾也由原來(lái)的信息被動(dòng)接受者向信息傳播者轉(zhuǎn)變，在這種情況下，受眾的話語(yǔ)權(quán)不斷上升，他們開始積極參與大眾傳播。對(duì)于廣告而言，受眾關(guān)注的不僅僅是廣告的外在元素，而是更加渴望參與體驗(yàn)。因此，在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要考慮到受眾的需求，通過(guò)媒介嵌入的方式，實(shí)現(xiàn)受眾、動(dòng)畫廣告與企業(yè)產(chǎn)品的交互，讓受眾可以更好地參與體驗(yàn)，進(jìn)而使受眾認(rèn)可廣告信息。另外，受眾的審美需求伴隨著藝術(shù)發(fā)展而不斷提高，在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要考慮到受眾的審美需求，構(gòu)建具有極強(qiáng)表現(xiàn)力的畫面，進(jìn)而更好地向受眾傳遞信息。

2.2? 色彩設(shè)計(jì)

色彩是動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的一個(gè)元素，不同的色彩所表現(xiàn)出來(lái)的效果也會(huì)不同。色彩能夠引起人們心理上的感應(yīng)，強(qiáng)烈的色彩能夠引起視覺上的沖擊，提高視覺表現(xiàn)力。對(duì)于受眾而言，動(dòng)畫廣告吸引其注意力的第一要素就是色彩，可以說(shuō)色彩應(yīng)用合理與否直接關(guān)系到動(dòng)畫廣告效果。在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員在應(yīng)用色彩時(shí)，要從整體出發(fā)，確保色彩與廣告整體效果協(xié)調(diào)。同時(shí)，要保證動(dòng)畫廣告中的各要素在形式、色彩等方面統(tǒng)一，進(jìn)而帶給受眾更好的視覺盛宴。

2.3? 造型設(shè)計(jì)

隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的興起，越來(lái)越多的廣告商開始注重動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)。在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，不可忽視的一個(gè)問題就是人物造型。一個(gè)成功的動(dòng)畫廣告，其人物造型必然也是成功的。對(duì)于受眾而言，好的人物造型，可以吸引他們的注意力，使其對(duì)人物產(chǎn)生好奇，進(jìn)而提高廣告的點(diǎn)擊率;反之，如果動(dòng)畫廣告中的人物平淡無(wú)奇，毫無(wú)特色，廣告自然就不能吸引受眾的眼球。造型是使受眾深刻記憶動(dòng)畫廣告的重要特征，更是動(dòng)畫廣告的重要表現(xiàn)形式之一。在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要注重人物造型的設(shè)計(jì)[1]。一方面，設(shè)計(jì)人員要根據(jù)情節(jié)來(lái)創(chuàng)造人物，確保所設(shè)計(jì)的人物與廣告所要表達(dá)的內(nèi)容相符;另一方面，要突出廣告特色，確保人物符合受眾的視覺需求，從而更好地吸引受眾的注意力。

2.4? 突出個(gè)性

隨著廣告業(yè)的興起，越來(lái)越多的商家開始借助各種手段進(jìn)行廣告宣傳。在五花八門的廣告中，一個(gè)比較突出的現(xiàn)象就是抄襲。對(duì)于受眾而言，一個(gè)全新的廣告能夠帶給其視覺沖擊，但是抄襲、跟風(fēng)式的廣告內(nèi)容容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，進(jìn)而達(dá)不到體現(xiàn)廣告效果的目的。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要杜絕跟風(fēng)、抄襲現(xiàn)象，突出個(gè)性，加強(qiáng)創(chuàng)新。一方面，廣告內(nèi)容必須新穎、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾的目光，設(shè)計(jì)人員在處理動(dòng)畫廣告劇情的相關(guān)要素時(shí)，要突破常規(guī)，進(jìn)行個(gè)性化處理，帶給受眾不一樣的廣告畫面;另一方面，根據(jù)受眾的視覺需求以及廣告內(nèi)容，加強(qiáng)創(chuàng)新，融入新、舊元素，進(jìn)而更好地迎合時(shí)代發(fā)展和受眾需要。

2.5? 光線設(shè)計(jì)

在動(dòng)畫廣告中，光線是影響動(dòng)畫廣告效果的一個(gè)重要元素，合理地運(yùn)用光線，可以增強(qiáng)動(dòng)畫廣告效果。在動(dòng)畫廣告中，畫面主體部門需要借助光線來(lái)存托，如，有的畫面拍攝時(shí)比較灰暗，而廣告所要表達(dá)的效果是明亮的，此時(shí)則需要對(duì)被拍攝物品進(jìn)行補(bǔ)光或者在后期進(jìn)行補(bǔ)光，使得畫面整體效果更具視覺沖擊力[3]。為此，動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要注重光線的運(yùn)用。在拍攝畫面時(shí)，要兼顧畫面的整體性，確保光線充足，該補(bǔ)光的地方要補(bǔ)光，該降光的地方要降光。另外，在光線處理中，要考慮到光線與物體本身之間的關(guān)系，確保光線與物體之間的協(xié)調(diào)，只有這樣，才能更好地表達(dá)廣告內(nèi)容。

2.6? 廣告的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)

動(dòng)畫廣告最突出的特點(diǎn)之一就是動(dòng)態(tài)效果，這也決定了在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮到廣告的動(dòng)態(tài)效果。相比傳統(tǒng)廣告，動(dòng)畫廣告不僅要在時(shí)間上控制好，更要在動(dòng)態(tài)效果上大做文章。受眾屬于視覺動(dòng)物，而動(dòng)畫無(wú)疑最能引起受眾的視覺反應(yīng)。因此，在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要注重動(dòng)畫廣告的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。動(dòng)畫廣告中必然會(huì)用到圖片，設(shè)計(jì)人員要借助各種軟件，將一張張圖片按照一定的順序串聯(lián)起來(lái)，使其具有動(dòng)態(tài)效果，帶給受眾完整的廣告畫面。同時(shí)，在設(shè)計(jì)中，要考慮到受眾的視覺疲勞這一問題，在處理視覺元素時(shí)，要避免使用單一元素或者存在視覺沖突的元素，要善于使用動(dòng)靜結(jié)合的方式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容[4]。

2.7? 情節(jié)的處理

動(dòng)畫廣告與平面廣告有著很大的不同，這種不同主要表現(xiàn)在動(dòng)畫廣告具有一定的情節(jié)。有情節(jié)的廣告可以更好地吸引受眾的目光。因此，在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要注重廣告情節(jié)的處理。一方面，要考慮到廣告所要表達(dá)的效果，在確保廣告內(nèi)容與情節(jié)相符的同時(shí)，控制好廣告時(shí)間，從而設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)潔生動(dòng)的廣告。同時(shí)，在處理廣告各個(gè)要素時(shí)，要考慮到故事情節(jié)，確保廣告所涉及的各個(gè)要素與故事情節(jié)匹配，形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，進(jìn)而帶給受眾直觀、清晰、美觀的視覺感受。

2.8? 圖形的選擇

圖形是動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)的靈魂，是廣告視覺傳達(dá)的主要形式之一。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告設(shè)計(jì)中的圖形都是比較固定的，如人物的頭部，其形狀大多是圓形或者橢圓形;西瓜這種物體，其形狀是圓形，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)時(shí)比較傾向于固定的圖形。但是對(duì)受眾而言，其視覺審美不斷發(fā)生變化，所接受的藝術(shù)熏陶不斷提升，他們的視覺需求已經(jīng)不再局限于這種固定的圖形，一味地使用人們熟知的圖形，容易讓受眾產(chǎn)生視覺上的審美疲勞。因此，作為設(shè)計(jì)人員，要做出突破，要善于打破常規(guī)，進(jìn)而帶給受眾全新的視覺沖擊。在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要用創(chuàng)新性思維來(lái)處理廣告中的各個(gè)元素，選擇符合受眾審美需求的圖形，并對(duì)圖形進(jìn)行藝術(shù)處理，賦予其新的藝術(shù)色彩，進(jìn)而增強(qiáng)廣告宣傳效果。

3? 動(dòng)畫廣告的制作技巧分析

動(dòng)畫廣告的制作涉及到文字、音樂、技術(shù)等多方面，一個(gè)成功的動(dòng)畫廣告有賴于設(shè)計(jì)人員的專業(yè)技術(shù)水平。在動(dòng)畫廣告制作中，設(shè)計(jì)人員需要對(duì)與廣告內(nèi)容有關(guān)的元素進(jìn)行科學(xué)處理，確保各元素協(xié)調(diào)、一致，進(jìn)而帶給受眾美的視覺享受。

3.1? 合理選擇廣告內(nèi)容

動(dòng)畫廣告的主要目的就是宣傳商品信息，而要想讓受眾第一時(shí)間對(duì)廣告內(nèi)容有初步的了解，就必須選擇一個(gè)合理的主題。動(dòng)畫廣告時(shí)間比較短，要想清楚地表達(dá)廣告內(nèi)容，制作者就必須分析內(nèi)容角度。在繪制分鏡之前，要先結(jié)合腳本內(nèi)容，繪制草圖，將構(gòu)思簡(jiǎn)單地表現(xiàn)出來(lái)，然后根據(jù)草圖來(lái)拍攝、制作，將不同的畫面、鏡頭有順序地進(jìn)行拼接，構(gòu)成一個(gè)完成、流暢的畫面。同時(shí)，在動(dòng)畫廣告制作中，要合理搭配各要素，保證內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生一定的視覺沖擊，進(jìn)而激起受眾的視覺感應(yīng)[5]。

3.2? 科學(xué)選擇動(dòng)畫廣告制作形式

隨著人們審美觀念和視覺需求的提升，人們對(duì)靜態(tài)的平面廣告開始產(chǎn)生視覺疲勞，在這種環(huán)境下，迫切需要改變動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)形式。動(dòng)畫廣告與平面廣告有著很大的不同，動(dòng)畫廣告運(yùn)用了動(dòng)畫形式，可以提升廣告宣傳效果。從制作角度來(lái)看，動(dòng)畫廣告在制作形式上不僅豐富生動(dòng)，且其制作出來(lái)的畫面更具表現(xiàn)力和感染力，能夠更好地吸引受眾的目光。在動(dòng)畫廣告制作中，制作人員可以借助各種軟件來(lái)編輯素材[6]。同時(shí)，在制作過(guò)程中，要善于運(yùn)用變形，如，對(duì)前景、中景和布景分別制作變形，所制作出來(lái)的畫面效果將更具表現(xiàn)力。

3.3? 制作技術(shù)的運(yùn)用

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越普遍，為動(dòng)畫廣告的制作帶來(lái)了巨大便利。在計(jì)算機(jī)的支持下，可以提高動(dòng)畫廣告制作效率，實(shí)現(xiàn)“二維”向“三維”的轉(zhuǎn)變。以虛擬技術(shù)為例，虛擬技術(shù)作為時(shí)下應(yīng)用比較廣泛的一種技術(shù)，它是在計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，不僅具有計(jì)算機(jī)的所有功能，還可以帶給用戶逼真的環(huán)境體驗(yàn)。同時(shí)，虛擬技術(shù)具有較強(qiáng)的交互性，在該技術(shù)的支持下，設(shè)計(jì)制作人員可以對(duì)虛擬環(huán)境中的任何人與物進(jìn)行操控[7]。另外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，各種軟件也得到了廣泛的應(yīng)用，如Maya、FLASH、Dreamweaver、3DS MAX等，這些軟件為動(dòng)畫廣告的制作提供了多樣性選擇。制作者可以根據(jù)廣告內(nèi)容，大膽創(chuàng)新，融入各種元素，進(jìn)而制作出最佳的動(dòng)畫廣告。

3.4? 字幕的制作技巧

在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)制作中，字幕是必須用到的，因?yàn)樽帜皇菑V告內(nèi)容最直接的詮釋和表達(dá)，合理設(shè)計(jì)字幕，可以讓受眾直接了解動(dòng)畫廣告所要宣傳的內(nèi)容。在動(dòng)畫廣告制作中，針對(duì)廣告相關(guān)的文字，設(shè)計(jì)人員要根據(jù)廣告內(nèi)容以及畫面色彩度來(lái)選擇相應(yīng)的字體和顏色，確保字幕與整個(gè)畫面協(xié)調(diào)一致。在確定字幕的型號(hào)與顏色后，要結(jié)合動(dòng)畫效果，選擇恰當(dāng)?shù)淖帜磺度敕绞?，進(jìn)而更好地表現(xiàn)廣告，將廣告內(nèi)容宣傳出去[8，9]。

3.5? 音效的處理

在動(dòng)畫廣告中，音樂有著重大的作用，音樂主要作用于人的聽覺，在動(dòng)畫廣告中配上相應(yīng)的音效，不僅可以渲染廣告，為畫面增加藝術(shù)色彩，同時(shí)也能引起受眾的視聽共鳴。隨著人們對(duì)藝術(shù)追求的不斷提高，音樂這種藝術(shù)元素也逐漸活躍在廣告行業(yè)中。在動(dòng)畫廣告制作中，要想提高廣告宣傳效果，設(shè)計(jì)人員要考慮到音樂的作用。在設(shè)計(jì)廣告元素時(shí)，要結(jié)合廣告內(nèi)容，選擇適合的音樂，以此來(lái)襯托廣告，帶給受眾視聽雙重盛宴。值得注意的是，動(dòng)畫廣告是一個(gè)鏡頭接一個(gè)鏡頭的，在鏡頭剪接時(shí)，要根據(jù)音樂的節(jié)奏來(lái)靈活選擇處理。在強(qiáng)節(jié)奏音樂的重音處，可選擇急推鏡頭或硬切?；籼?，可選用推或者拉鏡頭。這種剪輯的目的是為了畫面與音樂節(jié)奏和諧統(tǒng)一，形成形象直觀的視覺效果[10]。

4? 結(jié)? 論

綜上，動(dòng)畫廣告是一種特殊的廣告形式，這種廣告逐漸活躍在現(xiàn)代社會(huì)中，在廣告行業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。由于動(dòng)畫廣告具有創(chuàng)意性和動(dòng)態(tài)性，因此，在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)制作中，設(shè)計(jì)制作人員要充分考慮到動(dòng)畫廣告的特征，合理布局光線、人物造型以及色彩，運(yùn)用科學(xué)的制作技術(shù)來(lái)編輯動(dòng)畫素材，將動(dòng)畫廣告各元素組接起來(lái)，進(jìn)而制作出最佳的動(dòng)畫廣告。

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作者簡(jiǎn)介：張選博（1982-），女，滿族，遼寧鞍山人，編輯，初級(jí)職稱，本科，研究方向：電視節(jié)目編輯。