關(guān)于13.23億人次的旅游零售生意，百年軒尼詩(shī)是怎么做的？

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

01 “軒尼詩(shī)之家”香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)全新概念旗艦店高層剪彩。

03 軒尼詩(shī)X.X.O Hors d’Age

04 “軒尼詩(shī)之家”沉浸式感官體驗(yàn)貴賓室

02 “軒尼詩(shī)之家”香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)全新概念旗艦店。

05 街頭藝術(shù)家JonOne先生于“軒尼詩(shī)之家”開幕現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)創(chuàng)作

這是一次十分特別的發(fā)布會(huì)。

一群身著正裝的人士，聚集在裝潢精致的“軒尼詩(shī)之家”旗艦店門前，手持香檳或干邑談笑風(fēng)生，看起來(lái)似乎與通常的高端品牌發(fā)布會(huì)沒有兩樣。

然而這家店坐落于香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)新開的Duty Zero by CDF免稅區(qū)內(nèi)，是軒尼詩(shī)全球首家開設(shè)在機(jī)場(chǎng)的全新概念旗艦店。放眼望去，身后是另一個(gè)世界，形形色色的旅人拉著行李步履匆匆，不時(shí)有人好奇地停下腳步，看一看這么多西裝革履的人在干什么。

探尋軒尼詩(shī)的秘密

此次伴隨“軒尼詩(shī)之家”的開放，軒尼詩(shī)以全新零售理念，打造了一場(chǎng)感官之旅，旨在讓顧客徹底沉浸在軒尼詩(shī)的干邑世界之中，在幕后發(fā)現(xiàn)讓軒尼詩(shī)成為頂級(jí)干邑品牌的秘密。

“軒尼詩(shī)之家”的設(shè)計(jì)靈感源自軒尼詩(shī)家族古堡，代表著法式生活藝術(shù)和軒尼詩(shī)家族傳承。店內(nèi)包含購(gòu)物區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，不僅為旅客提供軒尼詩(shī)全系列干邑，還包括很多限量版和獨(dú)家專供產(chǎn)品。店鋪內(nèi)產(chǎn)品將每?jī)蓚€(gè)月更新一次，保證常旅客人發(fā)現(xiàn)一些意料之外的驚喜。

此外，為了提升干邑品鑒體驗(yàn)，顧客將有機(jī)會(huì)走進(jìn)“軒尼詩(shī)之家”的沉浸式貴賓體驗(yàn)空間，通過(guò)互動(dòng)科技裝置，在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)再現(xiàn)法國(guó)干邑區(qū)的景象，一邊喝著軒尼詩(shī)百樂廷皇禧干邑，一便探尋軒尼詩(shī)背后的秘密。

機(jī)場(chǎng)向來(lái)被認(rèn)為是目的性很強(qiáng)的購(gòu)物場(chǎng)景，大部分消費(fèi)決策產(chǎn)生于旅客到達(dá)機(jī)場(chǎng)之前。但軒尼詩(shī)卻選擇在機(jī)場(chǎng)店內(nèi)設(shè)置專門的體驗(yàn)區(qū)，并配備經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)人員，幫助顧客慢慢品鑒、細(xì)細(xì)體驗(yàn)，挑選心儀的產(chǎn)品。

“我始終相信，即使在機(jī)場(chǎng)這樣一個(gè)擁擠的、腳步匆忙的地方，消費(fèi)者依然想要尋找交互性更強(qiáng)的迷人體驗(yàn)?！滨傑幠嵩?shī)全球旅游零售總裁Laurent Boidevezi說(shuō)道：“這就是我們?cè)凇幠嵩?shī)之家’精品店想要做到的事，向旅行者提供高品質(zhì)的體驗(yàn)，從而提升他們的旅行品質(zhì)，把旅行變成一次難忘的經(jīng)歷。將一種高度交互的、有教育意義的體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，最終讓他們?cè)敢饣ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間在這里?！?/p>

旅游零售渠道變得越來(lái)越重要

2017年，全球奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)出回暖跡象，其中主要的驅(qū)動(dòng)因素包括：中國(guó)消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)，旅游零售渠道的增長(zhǎng)，千禧一代年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)等。

尼爾森的報(bào)告顯示，目前全球旅游零售市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了635億美元，預(yù)計(jì)將在2020年時(shí)增長(zhǎng)至850億美元。根據(jù)德意志銀行的報(bào)告，旅游零售渠道銷售額占奢侈品行業(yè)總營(yíng)收的10%，主要得益于奢侈品免稅店客流的顯著增加，機(jī)場(chǎng)零售額約占旅游零售額的 57%。

正如Laurent Boidevezi所說(shuō)：

“這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生有趣的變化，旅游零售給奢侈品帶來(lái)了新的定義。在過(guò)去15年以來(lái)，機(jī)場(chǎng)變得越來(lái)越像大型綜合商場(chǎng)，比如在20年前，你在機(jī)場(chǎng)看不到像LOUIS VUITTON（路易威登）、DIOR（迪奧）這些奢侈品精品店，但是現(xiàn)在各大品牌都會(huì)在機(jī)場(chǎng)開設(shè)越來(lái)越多的獨(dú)立精品店。免稅店銷售的商品中有越來(lái)越多的渠道專供商品。這些都說(shuō)明行業(yè)對(duì)旅游零售的重視。所以對(duì)軒尼詩(shī)來(lái)說(shuō)也一樣，這是我們必須要把握的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

根據(jù)與軒尼詩(shī)同屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH旗下的全球知名高端旅游零售商 DFS 集團(tuán)的數(shù)據(jù)，旅游零售渠道最暢銷的品類除美妝產(chǎn)品之外，緊隨其后的就是烈酒、葡萄酒品類。

這樣也就不難理解，為何軒尼詩(shī)選擇在機(jī)場(chǎng)免稅區(qū)設(shè)立“軒尼詩(shī)之家”。

為什么是香港？背靠?jī)?nèi)地，連接亞洲

為什么選擇香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)開設(shè)全球首家“軒尼詩(shī)之家”機(jī)場(chǎng)免稅店？Laurent Boidevezi表示，因?yàn)檫@里是“理想之地”。

香港作為重要的國(guó)際交通樞紐，旅客吞吐量常年排在全球前十，聚集了來(lái)自全球各地的旅客，尤其是大量亞洲和中國(guó)內(nèi)地旅客。并且，香港素來(lái)以“購(gòu)物天堂”聞名，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的零售商業(yè)業(yè)態(tài)也十分成熟，奢侈品牌云集，這為實(shí)現(xiàn)“軒尼詩(shī)之家”特殊的設(shè)計(jì)提供了良好的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施。

“更重要的是，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)、中免—拉格代爾（以下簡(jiǎn)寫為CDFL）與軒尼詩(shī)三方之間緊密的合作關(guān)系，是這一次全新的、顛覆性的項(xiàng)目得以順利推進(jìn)的關(guān)鍵?！?Laurent Boidevezi強(qiáng)調(diào)。

Laurent Boidevezi酩悅軒尼詩(shī)全球旅游零售總裁

在試營(yíng)業(yè)的短短兩個(gè)月間，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)“軒尼詩(shī)之家”精品店已經(jīng)用出色的銷售表現(xiàn)證明了這一決策的正確性。Laurent Boidevezi透露了兩個(gè)有意思的事實(shí)：

第一，與去年同比，軒尼詩(shī)在香港機(jī)場(chǎng)的銷售額總體增長(zhǎng)顯著，并且所有柜臺(tái)均有增長(zhǎng)，這意味著新開的精品店并沒有搶占其他柜臺(tái)的銷售額，而是帶來(lái)了新的增長(zhǎng)；

第二，精品店中的產(chǎn)品售價(jià)從600港幣上至25萬(wàn)港幣，跨度非常大，其中高端系列的銷售情況最好，占到銷售額的60%，這意味著香港機(jī)場(chǎng)的旅客購(gòu)買力確實(shí)很強(qiáng)。

雖然沒有數(shù)據(jù)佐證，但可以猜測(cè)其中來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的旅客一定做出了不小的貢獻(xiàn)。2017年，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷售額的32%，其中有60%以上的購(gòu)物行為發(fā)生在中國(guó)境外。根據(jù)中國(guó)旅游研究院編寫的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》，2017年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)達(dá)到1.31億人次，同比增長(zhǎng)6.9%，而香港是首選目的地。

中國(guó)游客將繼續(xù)引領(lǐng)全球旅游零售增長(zhǎng)

近些年，軒尼詩(shī)在中國(guó)市場(chǎng)的一系列活動(dòng)似乎都是在做一件事——“揭秘”。盡管軒尼詩(shī)品牌進(jìn)入中國(guó)多年廣為人知，但干邑文化對(duì)于許多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然神秘。

隨著市場(chǎng)的變化，軒尼詩(shī)的消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，并向更年輕的人群擴(kuò)展，對(duì)品牌溝通提出了新的要求。新一代消費(fèi)者更加注重品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性情感表達(dá)，因而軒尼詩(shī)不斷地將干邑文化和軒尼詩(shī)品牌歷史文化進(jìn)行大眾化解碼，并結(jié)合中國(guó)文化背景，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

這種代際更替帶來(lái)的變化自然也體現(xiàn)在旅游零售渠道?！?017年中國(guó)出境旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示， 80后、90后出境游游客占比達(dá)到47%。同時(shí)隨著收入的進(jìn)一步增長(zhǎng)，他們?cè)谖磥?lái)對(duì)旅游的需求和購(gòu)買力還將持續(xù)上升。

尼爾森的報(bào)告顯示，有超過(guò)63%的千禧一代會(huì)選擇在機(jī)場(chǎng)逛免稅店來(lái)消磨時(shí)間，44%會(huì)在旅游零售商處購(gòu)買商品作為禮物，33%會(huì)在機(jī)場(chǎng)免稅店為自己購(gòu)買商品。同時(shí)，71%的千禧一代會(huì)在店內(nèi)購(gòu)買其他地方無(wú)法買到的商品。

對(duì)于消費(fèi)者在旅游零售渠道的消費(fèi)偏好，軒尼詩(shī)也有所發(fā)現(xiàn)?！拔艺J(rèn)為產(chǎn)品的種類非常重要。軒尼詩(shī)會(huì)在旅游零售渠道提供一些專屬的特別版、限量版的產(chǎn)品，在其他渠道買不到。例如軒尼詩(shī)為香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)免稅店專供的軒尼詩(shī)X.X.O，以及在‘軒尼詩(shī)之家’中免-拉格代爾免稅店看到軒尼詩(shī)X.O Mathusalem（瑪土撒拉）六公升限量版，就非常特別，是在其他地方見不到的?！盠aurent Boidevezi說(shuō)道。

對(duì)于旅游零售業(yè)的前景，Laurent Boidevezi表示，旅游零售業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)和地緣政治的影響較大，只要國(guó)際局勢(shì)沒有大的波動(dòng)，他對(duì)未來(lái)十分樂觀?！笆袌?chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，我相信這種變化將是持續(xù)正向增長(zhǎng)的?！?/p>

《世界旅游組織旅游亮點(diǎn)2018年版》報(bào)告顯示， 2017年國(guó)際游客總數(shù)達(dá)到13.23億人次，與上年同比增長(zhǎng)7%，為2010年以來(lái)的最大增幅，而中國(guó)游客的消費(fèi)支出依然保持全球第一，接近全球總收入的五分之一。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)出境游人次預(yù)計(jì)將比現(xiàn)在翻一倍，達(dá)到3億人次左右。同時(shí)，我國(guó)樞紐機(jī)場(chǎng)的市場(chǎng)化程度和非航空收入仍有較大的增長(zhǎng)空間，2017年北京首都機(jī)場(chǎng)的零售廣告收入人均貢獻(xiàn)還不到香港機(jī)場(chǎng)的三分之一。新建機(jī)場(chǎng)也將為旅游零售的發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力，例如將在2019年底投入使用，屆時(shí)或?qū)⒊蔀椤叭蜃畲蟆钡谋本┐笈d國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

“軒尼詩(shī)1859年就進(jìn)入中國(guó)，軒尼詩(shī)與中國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者有著很長(zhǎng)的故事，我們很驕傲也很高興，與中國(guó)消費(fèi)者之間有著這樣強(qiáng)烈的連接和寶貴財(cái)富?！?Laurent Boidevezi說(shuō)道。

06 軒尼詩(shī)V.S.O.P 200周年特別版

07 軒尼詩(shī)“生命之水”