優(yōu)秀從業(yè)者如何應對B2B營銷痛點？

■文/領英

“近幾年由于移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談論‘產(chǎn)品時代不需要營銷，只需要產(chǎn)品’，這是目前流行的錯誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎，才有可能獲得市場的成功。營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值再續(xù)的長期戰(zhàn)略，而不是一些短期戰(zhàn)術?！?/p>

——科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)合伙人王賽

1 營銷訴求：品牌曝光

痛點：由于特定的屬性，B2B營銷內容很難像B2C那樣引起巨量曝光，但B2B品牌要想推廣某一產(chǎn)品或服務，仍然需要廣泛觸達潛在用戶。如何在盡可能廣的范圍內觸達高價值用戶？如何通過內容來擴大品牌聲量，傳遞品牌理念？

參考路徑：確立核心內容——精準觸達目標人群——優(yōu)質落地頁引流——社交擴散和圈層傳播——傳播策略實時優(yōu)化——下沉分析及沉淀。

案例：華為“全聯(lián)接大會”借助系統(tǒng)化內容營銷打響全球聲量

公司簡介

華為是全球領先的ICT（信息與通信）基礎設施和智能終端提供商，致力于把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯(lián)的智能世界。

目標

為拓展海外核心戰(zhàn)略市場，華為希望在通信、運營商、物聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)客戶及云等商業(yè)化合作和生態(tài)伙伴中擴大品牌曝光，打造具有技術領導力、思想領導力和商業(yè)化賦能的品牌形象。為此，華為需要讓相關信息觸達全球生態(tài)合作伙伴中經(jīng)理級以上職位的企業(yè)決策群體，與目標受眾產(chǎn)生高質量互動，并最終在全球商業(yè)世界構建“全聯(lián)接大會”的超級品牌IP。

解決方案

華為希望借助領英的內容營銷優(yōu)勢、專業(yè)人群基數(shù)及行業(yè)洞察，拓展全球市場，同時結合領英精準定向能力，在目標企業(yè)決策者中打響品牌聲量，并利用全渠道營銷模型優(yōu)化數(shù)據(jù)實現(xiàn)下沉分析及沉淀，從而獲得真正的客戶洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持。

華為企業(yè)推廣內容

在投放過程中，領英應用自發(fā)式廣告分享華為關于技術發(fā)展的重要觀點，展示華為的前瞻性思想，同時結合客戶營銷(Account-Based Marketing,ABM)實現(xiàn)規(guī)?；珳识ㄏ?，以不同素材在一個月內不斷觸達關鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵利益相關者，確保出現(xiàn)在目標受眾的關鍵決策時刻，并在后續(xù)過程中確保至少實現(xiàn)每日優(yōu)化分析數(shù)據(jù)的維度，并提供下一階段投放的策略咨詢建議。

收獲成效

領英的內容曝光，幫助華為快速在西歐、中東、大洋洲地區(qū)生態(tài)合作伙伴中打響了“全聯(lián)接大會”的聲量，與目標客戶之間搭起了有效的溝通橋梁，為下一步的戰(zhàn)略合作奠定基礎。廣告內容在核心目標受眾中的互動率平均值達到1%—1.5%，超過行業(yè)均值的2—3倍。

使用領英廣告產(chǎn)品

企業(yè)推廣內容(Sponsored Content)

客戶營銷(Linked In ABM)

2 營銷訴求：線索收集

痛點：ANNUITAS的調查顯示，77.4%的B2B營銷人員認為線索質量是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。通過SEO、EDM等前端觸達的優(yōu)化，他們獲取了大量新用戶線索，但真正的購買者卻寥寥無幾。無效、低質量的銷售線索，不僅耗費人力物力、減慢銷售流程，而且直接降低ROI，進而導致營銷預算減少，加劇惡性周期循環(huán)。

參考路徑：確立核心內容——前期觸達——收集線索——后期培養(yǎng)——達成轉化——下沉分析及沉淀。

案例：徐州工程機械集團使用推廣領英InMail高效觸達工程機械高端人群

公司簡介

徐州工程機械集團（以下簡稱徐工），中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團。

目標

徐工希望在歐洲、北美等高端市場地區(qū)提升品牌影響力，通過大眾化的品牌傳播帶動銷售及效益提升。為了達到這一目的，徐工需要利用企業(yè)本身產(chǎn)品優(yōu)勢和媒體優(yōu)勢，觸及關鍵決策者和行業(yè)具影響力的專家、潛在客戶，打破部分受眾對“中國制造”的刻板印象，樹立徐工高端、國際化形象，帶動銷售線索的收集和高端人才的引入。

解決方案

作為全球化的職業(yè)社交平臺，領英對徐工在尋求品牌傳播與效益轉化的結合突破上有著重要的作用。因此，2017年，徐工在領英平臺開設了企業(yè)專頁，提升企業(yè)品牌權威感以及在行業(yè)深度營銷的曝光，觸及工程機械行業(yè)內的潛在客戶、采購決策人或行業(yè)內的專家，提升效益轉化、吸引嶄新人才的可能性。

徐工公司主頁

在大量曝光的基礎上，領英根據(jù)目標人群的職位級別、地域和行業(yè)，有針對性地向工程機械行業(yè)經(jīng)理級以上人員發(fā)送推廣InMail，邀請他們參與“徐工實習生”第三季“一周CEO”的徐工實習生體驗活動，意向用戶點擊即可與徐工的工作人員進行一對一聯(lián)系。由此，徐工可通過進一步互動對話推進合作。

同時，徐工還在領英平臺投放動態(tài)展示廣告，幫助企業(yè)在目標行業(yè)、地區(qū)吸引新粉絲。

收獲成效

2017年7月—10月，在四個月的時間里，徐工通過領英推廣InMail向全球熱門市場發(fā)送郵件超過800封，打開率達到65.14%；向全球高級市場發(fā)送郵件近1500封，打開率達到44.83%。

在美國、巴西、英國等地區(qū)，工程機械行業(yè)大量總監(jiān)以上級別人士由此開始了解徐工集團，為未來進一步合作奠定基礎。

使用領英廣告產(chǎn)品

公司主頁(Company Page)

企業(yè)推廣I nMai l(Sponsored InMail)

展示廣告(Dynamic Ads)

廣告系統(tǒng)“匹配受眾”工具(Campaign Manager, Matched Audience)

Matched Audience包括網(wǎng)站的重定向、基于賬戶和聯(lián)系人定位，讓廣告主可以將他們的CRM文件上傳到定向的特定分組或ID群組中去。在2017年的新功能版本測試版中，廣告主在使用以下產(chǎn)品后，點擊率及轉換成本都有不同程度的優(yōu)化：

·Website Retargeting，點擊率提高了30%，每次的點擊后轉換成本下降了14%。

·Account Targeting，點擊后轉化率增長了30%，每次的點擊后轉換成本下降了4.7%。

·Contact Targeting，點擊率上漲了37%。

3 營銷訴求：建立品牌全球認知度

痛點：全球化勢在必行，登陸國際市場已成為越來越多B2B企業(yè)的必修課。但對于不同區(qū)域市場，B2B營銷人員卻難免感到迷茫：每個區(qū)域市場的目標人群在哪里？如何適應陌生的媒體平臺和傳播環(huán)境？如何才能用接地氣的方式進行跨文化溝通，講好品牌故事？

參考路徑：系統(tǒng)化的全球品牌策略制定——目標市場人群的媒介偏好——品牌故事的本地化表達——精準影響核心目標人群——建立合作伙伴關系。

案例：匯豐銀行與全球目標客戶建立連接

公司簡介

匯豐銀行（以下簡稱匯豐）是世界上最大的銀行及金融服務機構之一，總部位于倫敦。自1865年以來，匯豐一直秉承著幫助客戶開拓商機，助力企業(yè)發(fā)展，促進經(jīng)濟增長的宗旨。

目標

匯豐的目標是與全球范圍內重要的商業(yè)目標客戶建立伙伴關系，成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴。為此，匯豐需要尋找創(chuàng)新方法與目標客戶互動，向他們提供有助于業(yè)務增長的洞察報告，幫助匯豐在全球范圍內提升知名度，深化與目標客戶的連接，打造思想領袖的形象。

解決方案

為推廣新的貿易預測工具，匯豐利用領英企業(yè)推廣內容的地域定向功能，掌握了不同地域場使用個性化的信息相關數(shù)據(jù)。基于領英提供的用戶洞察，匯豐在特定時間向特定客戶就特定話題推送最相關的內容，并測試不同版本并逐漸優(yōu)化，提升內容曝光度，讓更多商業(yè)目標客戶看到這些內容。

匯豐在領英開展營銷活動，開發(fā)并確立了一套鎖定商業(yè)目標人群的內容策略，通過推送重要文章、報告或話題并觀察客戶的反應，與客戶實現(xiàn)深度互動，從而評估客戶的需求，向客戶提供他們需要和感興趣的內容，從而鞏固匯豐的思想領袖形象。

收獲成效

領英企業(yè)推廣內容為匯豐“商系環(huán)球”網(wǎng)站的內容帶來了40000次互動，社交媒體互動次數(shù)增加了900%。超過50個行業(yè)的專業(yè)人士看到匯豐發(fā)布的內容并有互動，互動的會員中有擔任CEO、副總裁、運營總監(jiān)等高職的人員。更重要的是，領英幫助匯豐通過內容營銷收獲長期價值，為匯豐在領英的公司主頁吸引了超過3750名新關注者，從而為全球范圍內的商務拓展打下客戶基礎。

使用領英廣告產(chǎn)品

領英企業(yè)推廣內容

來自廣告主的聲音

“領英的精準營銷及多種定向方式選擇，可以幫助我們觸及關鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關者，在全球市場提高社交聲量的同時，下沉分析及沉淀從而獲得真正的洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持?！?/p>

——林羽(Yolanda Lam)， 華為集團社交及付費媒體總監(jiān)

“領英作為一個職業(yè)社交平臺，對徐工在尋求品牌傳播與效益轉化點的過程中結合有著突破性的作用。一方面，在領英平臺上開設徐工的企業(yè)專頁，提升了企業(yè)品牌權威感以及在行業(yè)縱向深度營銷的曝光；另一方面，它也能幫助徐工集團觸及工程機械行業(yè)內的潛在客戶、采購決策人或行業(yè)內的專家，提升實現(xiàn)效益轉化的可能性；最后，徐工的領英專頁也是鞏固企業(yè)內部人才歸屬感與吸引嶄新人才的一大有效途徑?！?/p>

——徐筱慧，徐工集團總經(jīng)理助理及品牌與文化發(fā)展部部長

“在匯豐，我們希望樹立思想領袖的形象，在與重要的商業(yè)目標客戶互動的過程中啟發(fā)他們。在這一方面，領英企業(yè)推廣內容非常專業(yè)，讓我們能夠向有影響力的職場人士及時推送企業(yè)內容，激發(fā)討論與互動。”

——Amanda Rendle，匯豐商業(yè)銀行、全球銀行及市場部全球營銷總監(jiān)