數(shù)字化與全球化時代下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革策略＊

汪浩文

（南京航空航天大學(xué)，江蘇 南京 211106）

隨著數(shù)字化和全球化的快速推廣，互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)變得更加快捷、安全與經(jīng)濟(jì)。在這種背景下，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了一系列的變化，它主要體現(xiàn)為創(chuàng)作者、生產(chǎn)者以及中介人三者之間的關(guān)系、職責(zé)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，相互之間的影響變得更加的豐富與微妙。有些創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)者，有些生產(chǎn)者在生產(chǎn)的同時轉(zhuǎn)變成中介人。原先的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)明確的結(jié)構(gòu)形態(tài)，隨著時間推移與科技進(jìn)步，界限變得日益模糊，甚至作為消費者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠成為主導(dǎo)創(chuàng)作者與生產(chǎn)者及中介人關(guān)系變化的重要因素。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀究竟是樂觀的還是在未來危機(jī)四伏，這就需要我們從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“舊角色”“舊規(guī)則”的角度去考慮創(chuàng)作者、生產(chǎn)者及中介三者間的互動邏輯關(guān)系，從而探究并建立保障創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的方法與策略。

1 對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角色的影響

1.1 對創(chuàng)作者的影響

數(shù)字化和全球化可輕松將電影、圖書、音樂等創(chuàng)意作品進(jìn)行高效復(fù)制和大規(guī)模傳輸，導(dǎo)致部分創(chuàng)意產(chǎn)品的物理營銷難以開展，從而直接影響創(chuàng)作者的工作報酬，但是對于一些從事實體創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)作者而言，比如時裝設(shè)計師、視覺藝術(shù)家等影響并不是十分嚴(yán)重，雖然這些公司使用互聯(lián)網(wǎng)銷售服裝等實體作品，但這些產(chǎn)品必須以物理方式運送給消費者，因此，創(chuàng)作者面臨的風(fēng)險相對較小。此外，數(shù)字化與全球化能夠給創(chuàng)作者帶來直接接觸消費者的機(jī)會，因為創(chuàng)作者可以通過數(shù)字媒體將產(chǎn)品呈現(xiàn)給全球各地的消費者，同時產(chǎn)品的形式、內(nèi)容不再局限于本土化。但創(chuàng)作者在直接面對眾多消費者的同時，也將面對全球更多的與之一樣的創(chuàng)作競爭者。

1.2 對生產(chǎn)者的影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，首先能夠有效降低生產(chǎn)者的生意成本，特別是零售業(yè)務(wù)，使生產(chǎn)者能夠快速生產(chǎn)、分銷及擴(kuò)大規(guī)模，但是需要注重對版權(quán)的保護(hù)；由于創(chuàng)作者可以直接面對消費者，不經(jīng)過生產(chǎn)者，也會給生產(chǎn)者在經(jīng)濟(jì)上帶來一定的沖擊。

1.3 對中介的影響

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革削弱了雜志、報紙等傳統(tǒng)媒介的營銷與傳播，但是也為中介機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了機(jī)會，因為引入了特定的地域、市場、文化的新類別，需要中介機(jī)構(gòu)提供專業(yè)的解釋和評價以此引導(dǎo)全球的消費者，從而帶來了新的商機(jī)。

2 變革中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革，允許某個國家的文化產(chǎn)品在其他國家銷售，通過跨越邊界的方式尋找新的市場；各國可以采用外部價值公約來使當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品具有新的價值，比如，韓國K-POP在美國和部分亞洲國家日益普及，“中國達(dá)人秀”也是借鑒“美國達(dá)人秀”的運作模式等。在文化產(chǎn)品方面，由于文化距離比物理距離更難跨越，音樂、美食、文學(xué)、藝術(shù)等商品的口味受到消費者由于地域差異或社會文化背景不同所產(chǎn)生的一系列的限制，因此、對于中介而言，必須在新的市場中發(fā)展專業(yè)知識并充分發(fā)揮驅(qū)動作用，才能夠積極保障先鋒生產(chǎn)者在市場中不受阻礙，并為其創(chuàng)造有效的市場。

3 新機(jī)遇背景下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對策略

3.1 在創(chuàng)作者方面

對于創(chuàng)作者的創(chuàng)作過程而言，除了電子書籍、數(shù)字藝術(shù)作品的呈現(xiàn)形式發(fā)生了改變，創(chuàng)作過程沒有受到任何改變，因為無論媒介如何改變，藝術(shù)品仍然需要被創(chuàng)作者構(gòu)思、發(fā)展并且完善的過程是不變的。數(shù)字化和全球化的雙重力量能夠積極改變藝術(shù)作品的性質(zhì)，因為科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)交互能力的迅速提升，能夠有效地實現(xiàn)大眾參與，因此能夠逆向改變創(chuàng)作者的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位，從而影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作理念以及創(chuàng)作作品的品質(zhì)。

3.1.1 逆向工程創(chuàng)意產(chǎn)品的可能性

在完成創(chuàng)作作品的過程中，盡管通過大數(shù)據(jù)的有效信息分析可以顯示消費者的偏好和品味，并利用這些數(shù)據(jù)來考慮投資走向，但是這個策略不一定會帶來藝術(shù)或商業(yè)意義上的成功產(chǎn)品，因為目前還沒有任何可靠的商業(yè)成功證據(jù)。美國流媒體音樂服務(wù)商潘多拉公司曾試圖解析“音樂基因組”，即根據(jù)聽眾一定周期內(nèi)的收聽內(nèi)容，來向聽眾推薦某些音樂。但沒有具體的證據(jù)能夠表明，即使在數(shù)字化已經(jīng)完全實施的其他領(lǐng)域中，它的價值意義也是有限的。但是值得注意的是，消費者的相關(guān)使用數(shù)據(jù)，已經(jīng)使創(chuàng)作者與其生產(chǎn)公司在評估或委托的過程中發(fā)生了一系列的變化。

3.1.2 藝術(shù)創(chuàng)作民主化的可能性

一些評論家認(rèn)為，在創(chuàng)意工作的新世界中，任何想成為作家、藝術(shù)家、歌手、音樂家的創(chuàng)作者都能夠直接接觸觀眾，因此“舊世界”的制作人就不再需要將創(chuàng)意作品推向市場。亞馬遜的董事長杰弗里·貝佐斯曾在致亞馬遜股東的一封信中暗示了這種民主化的存在，并將其闡述為突破“舊門衛(wèi)”的一種方式。貝佐斯以8位熱情的代言人為例，其中5位來自使用亞馬遜KDP自助出版平臺并成為“暢銷書”作者。貝佐斯在信件中吹捧平臺能夠為數(shù)千名作者、企業(yè)家和開發(fā)人員創(chuàng)造良好的個人發(fā)展機(jī)遇。貝佐斯的說法看似理想，但是自我出版或更普遍的與目標(biāo)受眾自發(fā)聯(lián)系，對于藝術(shù)家來說并非最佳選擇。消除生產(chǎn)者會導(dǎo)致市場中一些優(yōu)秀的作品被大量的質(zhì)量不穩(wěn)定、自發(fā)出版的書籍所淹沒，在這種情況下，消費者選擇也會更加盲目與混亂。

事實上，藝術(shù)家謀生并不容易，隨著更多的藝術(shù)家進(jìn)入市場并通過互聯(lián)網(wǎng)直接獲取客戶，競爭也會日益激烈，此外市場上的創(chuàng)意產(chǎn)品是有一定瓶頸的。在這種背景下，創(chuàng)作者自發(fā)展示的作品在文化背景不同的消費者人群中脫穎而出或長期收益也是極其困難的。因此，生產(chǎn)者作為風(fēng)險接受者的角色仍然是必要的。

3.2 在生產(chǎn)者方面

同樣，制作人、代理人他們也正在積極地與已經(jīng)擁有觀眾或收入的藝術(shù)創(chuàng)作者進(jìn)行互動，因為生產(chǎn)者已經(jīng)逐漸意識到通過數(shù)字平臺是可以快速了解并評估藝術(shù)創(chuàng)作者的能力，并通過數(shù)據(jù)了解到消費者的心理特征與消費訴求，也便于能夠更好地引導(dǎo)消費者。即使在數(shù)字化時代最長的音樂行業(yè)，仍然存在A＆R藝術(shù)家管理品牌，負(fù)責(zé)發(fā)掘、訓(xùn)練歌手或藝人，賈斯汀·比伯是通過互聯(lián)網(wǎng)被發(fā)現(xiàn)的，但他仍然有一名代理人。因此，在目前的技術(shù)環(huán)境下，生產(chǎn)者在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中雖然在職責(zé)上和過去相比存在有一定的變化，但是對于藝術(shù)家和消費者而言仍然是相關(guān)和必要的。

3.2.1 調(diào)整為數(shù)字化的全球市場

數(shù)字化對于生產(chǎn)者而言提供了新的分配方法，它既是文化產(chǎn)品生產(chǎn)平臺，也是經(jīng)濟(jì)交易管理平臺。數(shù)字媒體已經(jīng)允許將增強(qiáng)型電子書、視頻短片等創(chuàng)新文化產(chǎn)品的開發(fā)作為新的娛樂方式，先進(jìn)的技術(shù)也促進(jìn)新類別的創(chuàng)意產(chǎn)品的出現(xiàn)。此外，數(shù)字化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠延伸到周邊的一些文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，比如旅游、體育、智能家居等領(lǐng)域，主要融合手段是借助數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新興技術(shù)和創(chuàng)意創(chuàng)新思維，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級，以獲得更好的市場前景。未來很多與文化息息相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)必定是與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的。

3.2.2 注重線上線下結(jié)合

在線銷售藝術(shù)品或時尚產(chǎn)品是具備一定的持續(xù)性與可行性的，但是需要注意以下問題：時尚行業(yè)需要注重線上與線下結(jié)合，在提高消費者關(guān)注度的同時也增加消費者的實際購物體驗的感受。美國的Bonobos公司是一家專做男裝的電商公司，2007年創(chuàng)立之初，它只進(jìn)行線上銷售，但在2012年開設(shè)了第一家線下體驗店，開始了與其他電商截然不同的經(jīng)營模式。它是線上商店的延伸，讓消費者網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，到體驗店一對一進(jìn)行服務(wù)，并提供關(guān)于服裝造型和尺寸的建議。藝術(shù)市場更加需要從消費者對作品的信任角度與鑒賞能力方面進(jìn)行引導(dǎo)，讓消費者能夠全面地了解不同地域文化下的藝術(shù)收藏價值，利于激發(fā)消費者的收藏興趣。比如，美國的Paddle8.com是一個為國際收藏家提供接觸頂級藝術(shù)畫廊機(jī)會的在線平臺，消費者可以從它的平臺中查閱各類重量級藝術(shù)收藏，了解藝術(shù)基金會和藝術(shù)展覽會相關(guān)的信息，通過注冊成為Paddle8的成員后，可以縱觀全球藝術(shù)市場，提高個人的藝術(shù)鑒賞水平。此外，對于畫廊而言，Paddle8為其所有人提供了接觸潛在客戶的機(jī)會，提供全方位的服務(wù)，并簡化整個銷售過程。

3.3 在中介人方面

長期以來作為評估話語的主導(dǎo)媒介，即雜志和報紙，雖然現(xiàn)在受到了實體印刷的沖擊，但這只意味著印刷媒體的衰弱，雜志和報紙同樣能夠以網(wǎng)絡(luò)互動的方式成為一種新媒介形態(tài)。市場中創(chuàng)造者和生產(chǎn)者的數(shù)量越來越多，需要中介去解釋全球不同類別的文化產(chǎn)品。比如，YouTube、Vimeo等數(shù)字平臺以及很多在線出版網(wǎng)站已經(jīng)增加了大量的數(shù)字藝術(shù)作品，因此，顯得中介更加必要，消費者需要中介篩選市場上的商品，并對這些商品進(jìn)行客觀的解釋和評估，便于消費者作出合理的選擇，同時全球化的飛速發(fā)展也進(jìn)一步加劇了這一需求。由于來自不同國家的創(chuàng)作者獲得了訪問數(shù)字平臺的機(jī)會，并接觸到不同文化背景下眾多消費者，因此，需要中介對交易雙方進(jìn)行客觀解釋和評論的需求比以前更為尖銳。保持中介機(jī)構(gòu)獨立性最主要的障礙就是消費者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的專業(yè)評論信息應(yīng)該是免費的。由于這種看法的存在，中介機(jī)構(gòu)常常被迫通過各種方式，比如通過超鏈接推廣產(chǎn)生收入，導(dǎo)致評論在一定程度上讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑。這種做法破壞了評論的獨立性和客觀性，并損害中介人的信譽及影響力。因此，作為中介必須記住的是要想獲得長期的成功，必須具備獨立性和專業(yè)性的基本功能，從而有效保證中介評論內(nèi)容的客觀與權(quán)威。

4 結(jié)束語

數(shù)字化和全球化的到來引起了文化產(chǎn)品市場的巨大變化，但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能仍然是至關(guān)重要的。它的發(fā)展應(yīng)該是有效地將新世界的優(yōu)勢與舊世界的基本要素相互結(jié)合，從而以持續(xù)的方式創(chuàng)作更加廣泛、更加深入人心的創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，當(dāng)代社會正處在文化變革形態(tài)多樣化的重要時刻，這對于尋求利用全球化和數(shù)字化所帶來的創(chuàng)造市場機(jī)會的企業(yè)家而言，是商業(yè)上的必要條件。數(shù)字化和全球化導(dǎo)致世界緊密相連的性質(zhì)會引起創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的劇變，并迫使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)原先的既定做法受到了重新審視、挑戰(zhàn)以及相應(yīng)的調(diào)整。如果無視保護(hù)和提升消費者的規(guī)則和做法，一味地追求短暫利益，會導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在潛在的垮臺風(fēng)險。