電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中版權(quán)問題與版權(quán)運營研究

巴 丹

(浙江理工大學(xué) 史量才新聞與傳播學(xué)院，杭州 310018)

電影產(chǎn)業(yè)是版權(quán)經(jīng)濟。由于我國電影產(chǎn)業(yè)鏈中版權(quán)交易方式單一、衍生品環(huán)節(jié)開發(fā)不力*根據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)電影收入90%來自于票房和廣告，衍生品相關(guān)收入僅占10%，而美國在衍生品收入上可達電影總收入的七成。(參見：文娛圈人.解碼中國IP衍生品市場：影視巨頭，還不如獨立玩家干的漂亮！[EB/OL].[2017-07-20].http:∥www.sohu.com/a1158745914_351788.)，電影產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造主要表現(xiàn)在電影票房上。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站逐漸成為電影分銷發(fā)行的一個重要渠道，取代傳統(tǒng)電視，成為電影發(fā)行的第二出口。網(wǎng)絡(luò)視頻市場對優(yōu)質(zhì)影視劇產(chǎn)品需求的增加，加之版權(quán)可以推高視頻市場競爭門檻，客觀上加強了主流視頻網(wǎng)站的版權(quán)意識。“據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的版權(quán)采購成本每年高達180億元”[1]。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為中國電影產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的重要渠道，甚至一些小成本電影*一些小成本電影票房收益低，2017年出現(xiàn)了《故鄉(xiāng)面·參花情》票房169元，《嘻哈英熊》票房255元，《我的武林江湖》票房550元，《村長相聲哥》票房1205元，《紅剪花》票房1569元等，電影靠新媒體版權(quán)交易收回成本，院線上映成為增加新媒體版權(quán)交易價格的營銷行為。(參見：陸芳.這些票房低得嚇人的電影，是怎么回事[N].錢江晚報，2017-12-23(10).)出現(xiàn)反超影院發(fā)行價值創(chuàng)造規(guī)模的市場案例。*參見：陸芳.《這些票房低得嚇人的電影，是怎么回事？》[N].錢江晚報，2017-12-23(10).視頻網(wǎng)站在窗口發(fā)行序列中的地位逐漸被提升，電影發(fā)行實踐中，網(wǎng)絡(luò)與影院發(fā)行間隔期縮短，甚至同步發(fā)行，一度引發(fā)電影行業(yè)內(nèi)部有“影院將消亡”的議論[3]。從電影發(fā)行層面看，電影借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)行找到新的分銷出口，延長了電影產(chǎn)品的生命周期，打破了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)因過度依賴票房而形成的不合理價值分配現(xiàn)狀；同時由于網(wǎng)絡(luò)有容量無限性優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)電視，其對電影產(chǎn)品的供給時長、供給規(guī)模、同類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)空間都具有渠道優(yōu)勢，更容易實現(xiàn)電影產(chǎn)品與消費需求的合理匹配。作為發(fā)行介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺本身與傳統(tǒng)意義上的發(fā)行終端影院、電視等媒體在傳播形態(tài)、傳播模式等諸多方面都有很大差異，決定了電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的營銷方式、價值實現(xiàn)方式都將與傳統(tǒng)影院發(fā)行不同，而這種差異在電影版權(quán)問題上表現(xiàn)尤為突出，尤其是在分享型、社交屬性日益明顯的主流視頻網(wǎng)站中。

一、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的電影版權(quán)問題

(一)網(wǎng)絡(luò)盜版沖擊電影版權(quán)市場

電影版權(quán)一般而言是針對電影作為一個完整產(chǎn)品意義上界定的，電影發(fā)行過程中，應(yīng)保證電影作為藝術(shù)產(chǎn)品的完整性，通過版權(quán)交易，實現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造。電影產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)為核心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，由于我國電影產(chǎn)業(yè)在資本回籠上過于依賴院線票房，也就決定了整個產(chǎn)業(yè)對于版權(quán)問題顯得尤其敏感。但由于版權(quán)保護技術(shù)、市場監(jiān)管力度、公眾版權(quán)觀念等諸多方面因素的制約，長期以來電影盜版問題始終是整個電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的頑疾。數(shù)字技術(shù)降低了盜版電影復(fù)制成本，提升了盜版電影質(zhì)量，降低了盜版的技術(shù)門檻，一度導(dǎo)致盜版市場猖獗。2010年被稱為視頻元年，視頻網(wǎng)站爆發(fā)式發(fā)展，盜版影片在其中起到了非常重要的導(dǎo)流作用，免費影視劇資源是吸引網(wǎng)民使用視頻網(wǎng)站的誘因之一。客觀講，我國版權(quán)環(huán)境雖然近幾年有所改善，網(wǎng)絡(luò)盜版在各大視頻網(wǎng)站中有所遏制，但侵權(quán)事件仍時有發(fā)生?！都t海行動》《唐人街探案2》等電影在國內(nèi)院線上映的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺上就出現(xiàn)了下載播放鏈接?！疤峁┻@些鏈接的多是侵權(quán)者利用海外域名、海外服務(wù)器開設(shè)的小網(wǎng)站。”[4]2017年，國家各級相關(guān)版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管部門同網(wǎng)信、工信、公安等管理部門共查處網(wǎng)站6.3萬個，責(zé)令關(guān)閉侵權(quán)盜版網(wǎng)站2554個，刪除侵權(quán)盜版鏈接71萬條。但是，《我們的少年時代》《白夜追兇》《大軍師司馬懿》等眾多國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電視劇在海外主流視頻網(wǎng)站上的侵權(quán)數(shù)量不斷增多，而這些跨國侵權(quán)盜版的鏈接往往來自于小網(wǎng)站。根據(jù)Digital TV Research最新的一份研究報告，Netflix、亞馬遜、騰訊視頻、優(yōu)酷等全球范圍內(nèi)的流媒體因為盜版所造成的損失，在2022年將達到516億美元，其中亞太地區(qū)的流媒體盜版情況最為嚴(yán)重[5]?！皳?jù)艾瑞咨詢估算，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場因為盜版遭受的損失大約在150億元人民幣?！盵6]而這背后實質(zhì)上是傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)自身版權(quán)體系發(fā)展不健全。電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展離不開健全的版權(quán)法律體系，有效的法律執(zhí)行力，普遍建立的版權(quán)意識，既能夠保障版權(quán)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)實現(xiàn)，同時又能夠在既定游戲框架內(nèi)調(diào)動產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)部各主體力量，發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)有電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系顯然沒有從根本上解決這些問題，禁而不絕的盜版始終困擾傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中，電影盜版行為更加隱蔽，也更容易擴散，取證困難，追責(zé)周期長，法律維權(quán)成本高，賠償卻微乎其微。電影在院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的時間間隔不斷縮短，也是電影版權(quán)方在面對網(wǎng)絡(luò)盜版問題時的無奈選擇，只能通過縮短窗口期來降低盜版產(chǎn)生的市場沖擊。業(yè)內(nèi)也有電影導(dǎo)演靠一人之力，通過社交媒體發(fā)表反盜版宣言，對視頻網(wǎng)站提出“拒絕盜版，洗腳上岸”[7]的呼吁。“10分鐘搭建好盜版視頻網(wǎng)站，并迅速地自動抓取和采集大量盜版影片，新技術(shù)使侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的損害大大加強?！盵8]相較于不斷推陳出新的盜版手段，從立法的角度來看，對于電影知識產(chǎn)權(quán)的保護以及盜版的懲治始終沒有什么進步[9]。

(二)電影短視頻沖擊現(xiàn)有版權(quán)法律邊界

2018年3月16日，國家新聞出版廣電總局辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》，堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為。通知中明確提出，“不得擅自對廣播影視節(jié)目作重新剪輯、重新配音、重配字幕，不得截取若干節(jié)目片段拼接新節(jié)目播出；不得傳播編輯后篡改原意產(chǎn)生歧義的作品節(jié)目片段，不給存在導(dǎo)向問題、版權(quán)問題、內(nèi)容問題的剪拼改編視聽節(jié)目提供傳播渠道。”通知中對網(wǎng)絡(luò)傳播視聽內(nèi)容版權(quán)邊界問題作了說明，強調(diào)視聽節(jié)目內(nèi)容的傳播過程中，必須遵循《著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定，抓取及二次創(chuàng)作等行為必須獲得法定授權(quán)。

以電影本身為素材進行二次創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)影像作品，比較有代表性、影響比較大的是，2005年胡戈創(chuàng)作的《一個饅頭引發(fā)的血案》，短片以電影《無極》為主要素材結(jié)合其他影像資料重組而成。該短片在網(wǎng)絡(luò)流傳甚廣，并一度引發(fā)學(xué)界和業(yè)界關(guān)于“戲仿作品是否侵權(quán)”的爭論。

追溯版權(quán)發(fā)展歷史，媒介技術(shù)革新過程也是版權(quán)人所享有的復(fù)制權(quán)范圍不斷擴大的過程。版權(quán)法的初衷是達到版權(quán)方的利益平衡，同時實現(xiàn)創(chuàng)新激勵的效果。版權(quán)設(shè)定的目的是為了催生更多創(chuàng)意產(chǎn)生，而非截斷電影與消費者的對話關(guān)系，任何缺乏社會交往價值和不能構(gòu)建社交資本的文化產(chǎn)品生命力都不會長久。視頻網(wǎng)站用戶的電影消費行為，已不僅僅是文化產(chǎn)品消費這么簡單，“電影消費者并不只是在電影中娛樂或享受時尚，而是可以同時從中共享和交流自身對身處其中的社會的想象”[10]。也就是說電影消費的過程是社會交往的過程，網(wǎng)絡(luò)提供了人與人之間，超越空間限制以某個話題或興趣集聚的可能。

將電影元素與短視頻相結(jié)合，輔以社交形式傳播，抓住電影在影院上映前的營銷黃金時間節(jié)點，引爆相關(guān)話題，博得公眾關(guān)注，擴大電影傳播范圍，這種營銷方式已為很多電影企業(yè)所使用，2017年上映的《羞羞的鐵拳》《前任攻略3》等影片都有所嘗試。與傳統(tǒng)電影宣發(fā)手段相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)短視頻以其擴散快速、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播效果明顯，成為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

“電影+短視頻+社交”的傳播模式，迎合了電影網(wǎng)絡(luò)用戶移動化、場景化的使用需求，“幾分鐘看電影”的二次創(chuàng)作影像作品火爆微博等社交媒體，也出現(xiàn)了融合電影、互動、受眾創(chuàng)意思想的APP——圖解電影，用戶可以將電影中的畫面按照自己的思路重新組合、上傳，相互分享、交流。通過政策法規(guī)一刀切，強行限制，在一定程度上制造了文化產(chǎn)品供給與公眾文化生活需求的矛盾，同時也影響了視頻網(wǎng)站運營模式有效性的發(fā)揮，不利于視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從長期看，更不利于電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系的健康發(fā)展。過細過密的規(guī)則設(shè)定，沒有起到政策應(yīng)起到的規(guī)范引導(dǎo)作用，反而會適得其反。尊重網(wǎng)絡(luò)用戶電影消費過程中的創(chuàng)作需求，將其作為主體力量之一納入到電影產(chǎn)業(yè)體系中來，合理疏導(dǎo)，有效滿足并合理利用用戶使用電影產(chǎn)品的需求，是解決矛盾的路徑?；乇茈娪爱a(chǎn)業(yè)本身版權(quán)體系存在的問題，不顧市場消費需求的變化，通過政令強加禁止，是治標(biāo)不治本的解決辦法。

(三)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行挑戰(zhàn)電影版權(quán)體系整體運營能力

電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行放大了盜版對影視產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的負面影響，同時，也創(chuàng)新了新的電影營銷模式，凸顯了電影版權(quán)網(wǎng)絡(luò)運營價值，“電影及其相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)間轉(zhuǎn)換門檻降低，內(nèi)容產(chǎn)品圍繞同一目標(biāo)市場，已經(jīng)難以對電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲等傳統(tǒng)分類進行識別，更多是IP(知識產(chǎn)權(quán))在不同終端上的轉(zhuǎn)化和延伸”[11]。與近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司積極打造“IP電影”“現(xiàn)象級電影”相比，傳統(tǒng)電影企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營上顯得十分被動，業(yè)內(nèi)也曾一度傳出“互聯(lián)網(wǎng)公司正跑步進入影視界，未來，電影公司、電視劇公司都將為‘BAT’(百度、阿里、騰訊)等互聯(lián)網(wǎng)公司打工”[12]的判斷。

由于電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)公司的進入，進一步暴露了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系長期存在的問題，缺乏版權(quán)整體運營能力。而“真正衡量我國電影產(chǎn)業(yè)是否有進步，是看由電影票房及其他經(jīng)濟收入所共同構(gòu)成的電影版權(quán)收入體系是否和電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家趨同。這才是問題的關(guān)鍵，但恰恰也是我國電影界長期以來一直忽略的地方”[13]。電影產(chǎn)業(yè)過度依賴影院票房，但又缺乏嘗試新版權(quán)運營模式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識，不能夠因地制宜，迫切尋求短期的資本回報，這與我國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的投融資體系直接相關(guān)。然而，任何一個產(chǎn)業(yè)存在并發(fā)展是因為投資和回報有順暢的循環(huán)才得以實現(xiàn)的。而投資與回報能夠順暢循環(huán)的前提是其產(chǎn)品有排他性并得到法律對產(chǎn)權(quán)的保護?！鞍凑战?jīng)濟學(xué)的觀點，如果投資生產(chǎn)出來的物品具有排他性，并且能避免‘搭便車’的現(xiàn)象，就可以在市場中通過銷售所有權(quán)或者使用權(quán)獲得經(jīng)濟回報?！盵13]我國電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系過度依賴票房，價值創(chuàng)造方式單一，衍生品開發(fā)不力，產(chǎn)業(yè)自身價值循環(huán)雖周期較短，但效益規(guī)模有限，隨著院線建設(shè)增長速度下降，人口紅利消失，版權(quán)體系的不合理成為我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅拓展了我國現(xiàn)有電影版權(quán)體系的基礎(chǔ)平臺，提供了新的發(fā)行窗口，同時，也為電影相關(guān)衍生品開發(fā)提供了新技術(shù)支持和市場空間。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)理念中，缺乏版權(quán)保護經(jīng)驗和開發(fā)運營傳統(tǒng)，對電影藝術(shù)和技術(shù)的追求一直是電影生產(chǎn)中的主要訴求，電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合，實際上可以給電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供機遇，同時也是對現(xiàn)有電影版權(quán)體系的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺運作模式重構(gòu)電影版權(quán)

傳統(tǒng)電影發(fā)行將視頻網(wǎng)站視為接收終端，同影院、電視等無異，導(dǎo)致電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式被同等對待，甚至一度不受重視，視頻網(wǎng)站發(fā)展初期盜版橫行便從側(cè)面說明了這一問題。時至今日，雖有同步發(fā)行的案例出現(xiàn)，但整體上網(wǎng)絡(luò)仍被視為電影影院發(fā)行前的宣傳營銷渠道，營銷價值大于發(fā)行價值。一方面與我國電影產(chǎn)業(yè)長期過度依賴影院票房的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觀念有關(guān)；另一方面也是由我國電影產(chǎn)業(yè)落后的版權(quán)運營意識所決定的。視頻網(wǎng)站以其平臺運營模式、追求流量經(jīng)濟、強調(diào)轉(zhuǎn)化率的市場效果與電視等傳統(tǒng)電影發(fā)行終端相異，這也就決定了傳統(tǒng)電影版權(quán)運營模式不適用于網(wǎng)絡(luò)發(fā)行環(huán)境。

(一)電影作為版權(quán)產(chǎn)品的消費模式被突破

電影通過版權(quán)交易實現(xiàn)市場價值，而視頻網(wǎng)站購買電影版權(quán)，吸引用戶，再將其注意力出售給廣告商，或者通過用戶直接付費實現(xiàn)價值創(chuàng)造。與傳統(tǒng)影院追求地理位置便捷優(yōu)勢、商圈等多種娛樂形式吸引消費者長時間停留不同，視頻網(wǎng)站不僅要留人，實現(xiàn)流量導(dǎo)入，更需要將流量留存，并將其變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化。從電影消費層面看，制作精良的電影內(nèi)容可以吸引用戶進入，但維持流量規(guī)模，并將流量大規(guī)模轉(zhuǎn)化則需要通過內(nèi)容的社交化處理，實現(xiàn)基于內(nèi)容的人的連接，構(gòu)建出視頻平臺的文化生態(tài)，從而實現(xiàn)并維持視頻網(wǎng)站的流量經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)依靠轉(zhuǎn)化率來實現(xiàn)價值創(chuàng)造，在愛奇藝、騰訊視頻等終端產(chǎn)品的迭代變化過程中，大量增加社交端口，向用戶開放，通過彈幕、電影相關(guān)內(nèi)容的超鏈接，一方面在電影產(chǎn)品基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品傳播的寬度和廣度，另一方面也盡最大可能，將電影內(nèi)容轉(zhuǎn)化成社交話題，通過基于電影內(nèi)容的用戶自生產(chǎn)等方式實現(xiàn)人與產(chǎn)品、人與人的連接，進而實現(xiàn)價值創(chuàng)造。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)中版權(quán)是核心，版權(quán)交易中強調(diào)的是產(chǎn)品的完整性、不可篡改性，通過由上至下的點對面的傳播實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，借助影院發(fā)行完成消費者的產(chǎn)品消費，通過電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的各環(huán)節(jié)不斷追加，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，最終在影院放映終端實現(xiàn)市場價值。電影產(chǎn)品及其相關(guān)衍生品的消費是產(chǎn)業(yè)中各個環(huán)節(jié)共同目標(biāo)所在，電影作為核心產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)運營的關(guān)鍵，也是貫穿始終的主線。

視頻網(wǎng)站則更多強調(diào)的是人與內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，以及基于內(nèi)容人與人的關(guān)聯(lián)性，并將這種關(guān)聯(lián)性轉(zhuǎn)化成視頻網(wǎng)站對平臺用戶的黏性，維持其以流量導(dǎo)入及流量變現(xiàn)盈利模式的有效性。其運營模式是通過內(nèi)容吸引人，將其導(dǎo)流進入平臺，維持并擴大現(xiàn)有流量規(guī)模。除了單純的電影消費行為，移動互聯(lián)網(wǎng)為觀影之外的娛樂延伸提供了補充平臺和創(chuàng)新渠道[14]。通過電影相關(guān)產(chǎn)品、相關(guān)要素間的無限超鏈接，搭建人與電影間的關(guān)系，進而達成人與人關(guān)系，形成人、電影多個維度的交互傳播生態(tài)，以電影為引，系列話題為核，基于視頻平臺，形成一個文化群落。視頻網(wǎng)站進行電影傳播的目的不僅僅停留在一次單純的電影消費行為上，更為主要的是形成具有口碑分享、多主體交互生產(chǎn)、多維度信息立體交錯的影視文化社交空間和長期的、深層次的、可持續(xù)推進的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。將用戶納入價值創(chuàng)造平臺中，利用用戶間交流、分享進行流量的裂變與擴散，而這種運營模式的實現(xiàn)是建立在用戶自發(fā)、自覺行為基礎(chǔ)上的，絕非被動或有目的性的誘發(fā)行為，也就意味著用戶基于視頻平臺自生產(chǎn)、再分享行為的發(fā)生，是在其衡量所支付成本與他因生產(chǎn)、分享行為而獲價值回報之間形成的多寡關(guān)系基礎(chǔ)上，所做的理性判斷結(jié)果。當(dāng)需支付成本高出預(yù)期，生產(chǎn)、分享行為則很難發(fā)生，也就導(dǎo)致了視頻網(wǎng)站基于電影產(chǎn)品形成人與人關(guān)聯(lián)的運營模式無法實現(xiàn)，以流量、流量轉(zhuǎn)化為目的的盈利模式失效。

(二)電影作為版權(quán)價值實現(xiàn)主體的地位被替代

視頻網(wǎng)站以流量及流量轉(zhuǎn)化為核心的盈利模式，決定了用戶對電影產(chǎn)品的消費行為不會僅僅停留在觀看層面，視頻網(wǎng)站中的電影消費日益呈現(xiàn)出社交化趨勢，愛奇藝、騰訊視頻等主流視頻網(wǎng)站移動客戶端均有以社交為主的端口對用戶開放。與社交端口對接更將網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電影的社交化傳播引向縱深拓展?！熬哂小蟋F(xiàn)代’意味的彈幕強化了在網(wǎng)絡(luò)媒介文化背景下電影作為社交媒體的功能。”[15]“電影是一種社交媒體?！盵16]電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中社交屬性的放大，一方面體現(xiàn)在社交化傳播中的電影產(chǎn)品相關(guān)信息傳播節(jié)點和意見領(lǐng)袖的形成對電影網(wǎng)絡(luò)消費行為影響加大；另一方面是基于電影消費形成的文化群體，通過某種協(xié)議或投票、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式授予某些人權(quán)利?！熬W(wǎng)眾自娛是某些網(wǎng)絡(luò)圈層的網(wǎng)民有限的藝術(shù)趣味聚合，以不斷重新聚合成各有其藝術(shù)趣味的眾多社群，形成了電影分眾各賞的普遍性現(xiàn)象?！盵17]而這種信息節(jié)點間連接的聚散和各行為主體權(quán)利分化會引發(fā)電影網(wǎng)絡(luò)消費行為的對應(yīng)性變化。視頻網(wǎng)站的運營模式擴大了電影的社交化傳播范圍，同時也放大了電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中用戶手中的權(quán)利。視頻網(wǎng)站迭代的移動終端產(chǎn)品，所指向的大多是迎合電影網(wǎng)絡(luò)用戶使用過程中的社交需求，促使電影作為一種公共文化產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中作為公眾議題的可能性被提升，電影也在網(wǎng)絡(luò)用戶的使用中突破了傳統(tǒng)媒體發(fā)行渠道無法實現(xiàn)的時間和空間的限制，成為議題規(guī)模大小不一、冷熱不均的話題對象。

電影為引，話題為媒，這種人與人、人與電影、電影與電影之間所形成的關(guān)系，需要不斷被推起、加熱，激發(fā)新的電影消費行為發(fā)生。為迎合場景化移動社交使用需求，電影相關(guān)短視頻的大量出現(xiàn)，生產(chǎn)門檻低，分享轉(zhuǎn)發(fā)成本小。通過電影短視頻內(nèi)容流，借以保障視頻網(wǎng)站的流量以及流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)視頻網(wǎng)站盈利的同時，也實現(xiàn)了電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的市場價值，只不過這種市場價值的實現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)行的價值實現(xiàn)方式大相徑庭?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，給予版權(quán)的不僅僅是內(nèi)容屬性的認定，更為凸顯的是版權(quán)在整體產(chǎn)業(yè)運作體系中價值屬性的改變?！盵18]網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的電影價值實現(xiàn)目標(biāo)不再是單一的交易行為，而是伴隨著用戶使用過程中，人與電影內(nèi)容的互動深度。傳統(tǒng)渠道發(fā)行電影目標(biāo)指向的是電影產(chǎn)品以及消費行為達成，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行電影其目標(biāo)指向的是人，以及人與電影的交互程度。從這個層面看，電影內(nèi)容的開放性、話題門檻、題材熱度等各種生產(chǎn)要素，以及電影產(chǎn)品形態(tài)是否多元，分享成本等都將影響價值實現(xiàn)規(guī)模。

(三)電影作為版權(quán)運營對象的產(chǎn)品邊界被打破

無論是電影內(nèi)容本身還是電影產(chǎn)品價值實現(xiàn)方式上的演變，都無法繞過一個核心問題，即版權(quán)。視頻網(wǎng)站的盈利模式和電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的社交化傳播趨勢都對傳統(tǒng)意義上的電影版權(quán)發(fā)起了挑戰(zhàn)，“微信侵權(quán)”、視頻網(wǎng)站侵權(quán)事件時有發(fā)生，這不僅是中國面臨的問題，也是世界在網(wǎng)絡(luò)時代整體面臨的問題。

互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司根據(jù)電影網(wǎng)絡(luò)用戶的使用需求，將完整電影產(chǎn)品進行拆分，開發(fā)符合網(wǎng)絡(luò)發(fā)行規(guī)律的新產(chǎn)品形態(tài)，既滿足電影網(wǎng)絡(luò)消費者社交化傳播的需求，又增加了影視生產(chǎn)企業(yè)的版權(quán)收益，同時，進一步擴大了電影版權(quán)的溢價效應(yīng)，延續(xù)了電影相關(guān)產(chǎn)品的熱度，降低后續(xù)電影系列產(chǎn)品進入市場的營銷成本?，F(xiàn)有滿足電影網(wǎng)絡(luò)用戶使用需求的客戶端端口開發(fā)，多為視頻網(wǎng)站的技術(shù)行為，而非內(nèi)容生產(chǎn)商行為，因此，滿足需求的層次較低，常以電影中某一演員或電影類型做超鏈接處理，以此所形成的電影相關(guān)產(chǎn)品信息傳播缺乏深層次的內(nèi)容上的嵌套或延伸，停留在淺表水平。沒有依據(jù)電影網(wǎng)絡(luò)用戶自身需求特點有針對性的進行內(nèi)容生產(chǎn)，依賴慣性，秉持傳統(tǒng)媒體發(fā)行環(huán)境下的一次性版權(quán)交易觀念，無視電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的客觀實際。由此可以看出，前文提到的明令禁止的“二次創(chuàng)作”背后不僅僅是版權(quán)問題，更是電影生產(chǎn)者缺乏有效供給，供需錯配的整個電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系的問題。美國視頻網(wǎng)站YouTube起步階段，主打用戶自生產(chǎn)視聽內(nèi)容，當(dāng)用戶所上傳的視聽內(nèi)容為盜版侵權(quán)視頻時，網(wǎng)站并不會立刻刪除其上傳的視頻，而是在播放視頻時強制增加廣告，所產(chǎn)生的廣告收益與視聽內(nèi)容版權(quán)實際擁有者進行分成。這種版權(quán)分賬模式不僅讓版權(quán)實際擁有者獲益，也促成YouTube在2010年首次實現(xiàn)扭虧為贏。因此，在面臨電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題時，開拓思路、創(chuàng)新理念，產(chǎn)業(yè)間相互協(xié)調(diào)，共謀出路，往往會對產(chǎn)業(yè)發(fā)展大有裨益。

三、健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系

無論是電影網(wǎng)絡(luò)盜版問題還是短視頻對電影版權(quán)邊界的挑戰(zhàn)，其問題指向都是現(xiàn)有電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系本身：版權(quán)意識薄弱，監(jiān)管力度不夠，維權(quán)困難，版權(quán)開發(fā)有限，供給能力不足；無視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺介質(zhì)特殊性，將網(wǎng)絡(luò)簡單歸為發(fā)行窗口，缺乏相關(guān)版權(quán)運營。這也決定了熟悉網(wǎng)絡(luò)運營的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界的情況下，依然可以在短時間內(nèi)沖破行業(yè)壁壘，創(chuàng)造出“現(xiàn)象級電影”，其背后的關(guān)鍵是基于網(wǎng)絡(luò)平臺的電影版權(quán)運作思維、運作模式。

(一)打擊盜版和創(chuàng)新版權(quán)運營模式相結(jié)合

電影網(wǎng)絡(luò)盜版是侵權(quán)行為。在視頻網(wǎng)站發(fā)展初期，由于電影產(chǎn)業(yè)自身版權(quán)體系不健全，相關(guān)法律法規(guī)滯后等多種原因，電影網(wǎng)絡(luò)盜版依靠視頻網(wǎng)站平臺形成自身產(chǎn)業(yè)鏈條，并快速發(fā)展。隨著產(chǎn)業(yè)間互動加強，融合加快，如前文所述，網(wǎng)絡(luò)盜版對電影產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，打擊網(wǎng)絡(luò)盜版也成為發(fā)展電影產(chǎn)業(yè)的重中之重。自2005年以來，國家版權(quán)局聯(lián)合相關(guān)管理部門開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)行動”，這也是國家層面較早在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域探索開展的版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管行動，其中，影視作品盜版是查處重點。經(jīng)十余年治理，網(wǎng)絡(luò)盜版得到了有效控制，成效明顯。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電影侵權(quán)盜版主體多元、技術(shù)手段隱蔽、復(fù)制快速便捷、影視作品規(guī)模龐大，隨著網(wǎng)盤分享、聚合鏈接、破壞技術(shù)措施等新型盜版方式出現(xiàn)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，未來電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使電影復(fù)制成本降低，盜版電影與正版從觀賞品質(zhì)上差距縮小，加之電影網(wǎng)絡(luò)用戶之間分享更為便捷，變相推高了網(wǎng)絡(luò)反盜版成本，電影盜版一直是禁而不絕。2015年，電影金雞獎最佳導(dǎo)演何平通過微博，發(fā)布了自導(dǎo)電影《回到被愛的每一天》的盜版資源鏈接，以求擴大電影傳播范圍，一時之間業(yè)內(nèi)嘩然[19]。該部電影耗費6年時間制作，多位實力派演員加盟，入圍第40屆多倫多國際電影節(jié)，點映時口碑爆棚，就是這樣一部電影，因院線排片量過低，根據(jù)CBO中國票房數(shù)據(jù)，總票房僅為169萬元，其中157萬元是上映第一周的票房。票房失利，對電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行產(chǎn)生負面影響，電影在主流視頻網(wǎng)站同時缺位，進而出現(xiàn)了導(dǎo)演自己發(fā)布電影盜版鏈接的事件，這實際上是電影創(chuàng)作者在版權(quán)運營無法正常實現(xiàn)的情況，借助盜版資源平臺實現(xiàn)作品傳播的無奈之舉。

電影網(wǎng)絡(luò)盜版屢禁不止，依靠傳統(tǒng)院線發(fā)行，版權(quán)運營效率低下，成為網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)面臨的兩大挑戰(zhàn)。2017年，美國科幻電影《這個男人來自地球2：全新紀(jì)》的制片人兼導(dǎo)演沙因克曼(Richard Schenkman)為了應(yīng)對“不可避免的盜版行為”[20]，在DVD發(fā)行前兩個月，將影片資源上傳到美國盜版網(wǎng)站The Pirate Bay上面，隨后影片快速擴散各個資源服務(wù)平臺。導(dǎo)演在電影數(shù)字版本中呼吁，觀看者可將電影分享出去，并可通過網(wǎng)絡(luò)捐款給電影。最終通過盜版，電影獲得的收入是院線收入的八倍有余。雖然導(dǎo)演沙因克曼這種版權(quán)運作收益實際上是違法所得，也變相助推了電影盜版行為發(fā)生。但其借力打力，將盜版與版權(quán)運作相結(jié)合的模式可以借鑒。

電影作為數(shù)字產(chǎn)品，具有區(qū)別于一般產(chǎn)品的特性，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)外部性以及電影用戶、電影不同版權(quán)形態(tài)間的補貼等。網(wǎng)絡(luò)外部性意味著盜版對電影發(fā)行企業(yè)和社會整體在利益層面都會產(chǎn)生影響，電影會因為盜版?zhèn)鞑U大電影知名度和增加公共利益。盜版降低了電影網(wǎng)絡(luò)用戶獲取電影的門檻，意味著電影的知名度和美譽度提高的可能性增加，用戶間分享并對電影產(chǎn)品產(chǎn)生正向影響的可能性增加，電影版權(quán)運營商可以通過向購買電影版權(quán)產(chǎn)品的消費者收取更高價格，部分甚至全部地收回由于盜版電影產(chǎn)生的損失。電影產(chǎn)品間補貼，暗含著電影版權(quán)運營的全媒體覆蓋以及線下主題公園、衍生品等相關(guān)環(huán)節(jié)開發(fā)，電影盜版產(chǎn)生的損失可以通過多種版權(quán)轉(zhuǎn)化形式的產(chǎn)品消費實現(xiàn)補貼。電影是體驗產(chǎn)品，電影版權(quán)運營往往要投入巨資進行宣傳營銷，電影盜版在一定程度上，可以起到擴散傳播電影的作用，對電影版權(quán)運營商而言，雖然盜版會降低電影正版產(chǎn)品的收入，但它也可以降低版權(quán)運營過程中的宣傳營銷成本。電影消費者可以通過體驗盜版，來檢驗電影本身是否符合自己的消費需求，降低或消除電影消費者“他項”選擇的可能性。對于身處盜版環(huán)境中的電影版權(quán)運營商而言，發(fā)行企業(yè)可以通過采取市場運營策略，或直接(與視頻網(wǎng)站按比例分配廣告和用戶付費收益)，或間接(將電影版權(quán)向縱深、線下多元開發(fā)，利用盜版電影產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)、信息功能、補貼機制等)，獲取更高的利潤。

對電影企業(yè)而言，在深入了解盜版及盜版經(jīng)濟實質(zhì)的前提下，構(gòu)建合理的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營模式，進而實現(xiàn)利用或抑制盜版，是現(xiàn)實電影商業(yè)競爭中繞不過去的話題。而對于相關(guān)管理部門而言，深刻理解電影盜版的本質(zhì)、盜版所產(chǎn)生的影響，因地制宜，對制定合理版權(quán)保護政策也將會對行業(yè)發(fā)展大有裨益。

(二)推動版權(quán)法律創(chuàng)新，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新環(huán)境

電影內(nèi)容生產(chǎn)和傳播會激勵用戶基于社交平臺，如微博、微信、視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，但其生產(chǎn)過程中存在的內(nèi)容版權(quán)交易問題一直沒有得到有效解決。有學(xué)者從出版角度在版權(quán)基礎(chǔ)上提出了“微版權(quán)”?！拔鏅?quán)呼喚的是一種快速、廣義的授權(quán)方式，更加強調(diào)作者的‘獲酬權(quán)’?！盵21]“微版權(quán)”概念的提出，實際上是試圖在網(wǎng)絡(luò)用戶使用需求(公眾利益)與版權(quán)人(個人利益)之間尋找到平衡點，通過打破文化產(chǎn)品原有的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)消費者使用需求特征，將版權(quán)細化，縮小原有版權(quán)產(chǎn)品單位，同時也是將本來界限清晰的版權(quán)問題進行分解，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展中涉及的版權(quán)問題性質(zhì)界定提供理論依據(jù)，也是進一步明確版權(quán)人和公眾利益之間權(quán)利劃分和權(quán)利邊界的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，電影及其相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)間轉(zhuǎn)換門檻降低，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了電影在不同版權(quán)形態(tài)中以較低成本進行轉(zhuǎn)化的空間，電影版權(quán)通過多樣化的價值創(chuàng)造方式流轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)價值被迅速放大，電影《大圣歸來》的衍生品依靠淘寶網(wǎng)的天貓平臺，日成交量達到2200萬元，創(chuàng)下了國產(chǎn)動漫電影衍生品的最高紀(jì)錄，電影《功夫熊貓》的衍生品，則通過阿里年貨節(jié)創(chuàng)造了1.65億元成交額。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動產(chǎn)生的市場效果對現(xiàn)有版權(quán)觀念造成沖擊，引發(fā)已有電影版權(quán)邊界認知上的松動，商業(yè)利益與市場競爭邏輯最終會驅(qū)使版權(quán)產(chǎn)業(yè)追逐對版權(quán)作品的自由使用所蘊藏的巨大商機，而其結(jié)果則是對版權(quán)作品使用者權(quán)利的適當(dāng)讓步[22]。以版權(quán)人作品保護為出發(fā)點的版權(quán)思維，在很大程度上是版權(quán)人權(quán)利的擴張，使用者和社會公共利益的退讓。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，其表現(xiàn)不僅僅是權(quán)利擴張，同時也不利于版權(quán)人的利益擴大化獲取。電影短視頻的傳播不是以替代電影產(chǎn)品傳播的行為，恰恰相反，其所產(chǎn)生的傳播效果往往更傾向于營銷，擴大電影本身的影響，引發(fā)社會關(guān)注，進而實現(xiàn)電影市場價值的進一步擴張。法學(xué)界對復(fù)制這一版權(quán)核心的理論出發(fā)點，也還沒有找到合理的替代解決辦法，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)對已有版權(quán)界定的挑戰(zhàn)。但究其版權(quán)保護的初衷是通過給創(chuàng)作者物質(zhì)和精神上的激勵，以達到促進作品創(chuàng)新，推動社會文化進步的這一核心目標(biāo)，以及版權(quán)法一些根本原則，如獨創(chuàng)性不會發(fā)生變化。

網(wǎng)絡(luò)時代，利用社交媒體數(shù)據(jù)為消費者精確畫像，甚至基于網(wǎng)絡(luò)平臺直接和消費者建立關(guān)系，電影生產(chǎn)者從單一產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式向多產(chǎn)品流通的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，改變制作一部銷售一部的短線運營觀念，通過網(wǎng)絡(luò)共享數(shù)據(jù)等方式，實現(xiàn)對發(fā)行窗口的智能調(diào)整。借助彈幕視頻等形式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的參與式再生產(chǎn)，達到對電影市場價值的追加，實現(xiàn)用戶共同參與下的電影價值創(chuàng)造。這種“‘轉(zhuǎn)換性’使用的價值絕不僅僅在于幫助其使用者獲得侵權(quán)豁免，而更在于其所展現(xiàn)出來的創(chuàng)造性、主體性和參與性”[22]。而這一主體地位的確認，無疑會對既有版權(quán)界定中的權(quán)利分配產(chǎn)生沖擊。

網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多的國家在進行版權(quán)相關(guān)立法時，不僅僅考慮對個人版權(quán)的保護，更強調(diào)的是從整個社會的利益來考慮。從國際版權(quán)立法傳統(tǒng)看，版權(quán)的最終目的不是針對版權(quán)人利益的最大化，而是以整體提升社會公眾對文化知識的獲取能力，進而增強文藝作品的創(chuàng)作和傳播為立法指向的。

版權(quán)立法應(yīng)首要考慮媒介技術(shù)變遷和版權(quán)使用者需求上的變化，要在權(quán)利分配上進行適度微調(diào)和積極回應(yīng)，視頻網(wǎng)站快速發(fā)展，其版權(quán)意識不斷加強，產(chǎn)業(yè)融合不斷加劇，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在版權(quán)問題上可謂休戚與共，利益相關(guān)，這從近幾年網(wǎng)絡(luò)打擊盜版成效上可見一斑。電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中用戶基于參與式生產(chǎn)而進行的二度創(chuàng)作是否一并歸為侵權(quán)，侵權(quán)行為的定性是否考慮到視頻網(wǎng)站平臺化的運營模式，以及是否有利于電影產(chǎn)品的廣泛傳播和市場價值的最大化，這是不容回避的問題。所涉及的版權(quán)邊界問題是亟待深入研究的法律問題。黨的十九大報告中，提出了“倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，強化知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護、運用”[23]，明確了版權(quán)企業(yè)的發(fā)展方向，也為版權(quán)法的創(chuàng)新修訂提供了政策方向依據(jù)。

(三)提升傳統(tǒng)電影企業(yè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營能力

1.樹立開放的版權(quán)觀念

電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中版權(quán)形態(tài)多樣化的前提，就是建立開放的版權(quán)觀念，版權(quán)形態(tài)多樣化需借助不同內(nèi)容載體、渠道，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容不斷以多種版權(quán)形態(tài)接觸到用戶，進而不斷強化用戶對電影版權(quán)內(nèi)容的認知，打破產(chǎn)品間區(qū)隔，形成情感一致的投入，達到忠誠消費。版權(quán)形態(tài)多樣化發(fā)展的過程，就是版權(quán)產(chǎn)品與用戶建立新型消費關(guān)系的過程；借助版權(quán)內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶形成情感共鳴，達成價值共識。電影用戶的參與性生產(chǎn)也使得版權(quán)內(nèi)容成為用戶情感表達和擴展社交的工具。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，樹立開放的版權(quán)觀念，以及對電影用戶參與式生產(chǎn)的尊重，是建立在對網(wǎng)絡(luò)平臺化運作，平等、開放、共享文化基因的理性判斷基礎(chǔ)上的。

打破傳統(tǒng)版權(quán)理念中所認為的電影產(chǎn)品是一個閉合產(chǎn)品，必須完整地在不同媒介渠道中流通。網(wǎng)絡(luò)時代，版權(quán)復(fù)制單元發(fā)生變化，同一電影產(chǎn)品或不同電影產(chǎn)品間，可以依據(jù)某種內(nèi)在邏輯自由組合，比如以某一演員為主線，將其在一部電影中若干場次表現(xiàn)匯總，或以同類題材電影表現(xiàn)手法比較為主線多部電影內(nèi)容片段組合，都可以重新剪輯、搭配，形成新的視頻作品。所以建立開放的版權(quán)觀念，不僅僅是對媒介技術(shù)變遷和用戶需求的生產(chǎn)回應(yīng)，更關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)融合背景下，電影產(chǎn)業(yè)謀求發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.建立電影與用戶價值互動機制

版權(quán)以不同形態(tài)的轉(zhuǎn)換，其目的不僅僅是產(chǎn)生收入，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值，其核心目標(biāo)是系列產(chǎn)品群的形成、傳播，進而實現(xiàn)價值裂變。也就是說，網(wǎng)絡(luò)時代，版權(quán)運營的對象不是電影產(chǎn)品本身，而是基于電影版權(quán)核心要素所構(gòu)建的系列產(chǎn)品群，以及電影用戶與產(chǎn)品群之間的互動過程中，情感投入和價值觀認同程度，而產(chǎn)品群所實現(xiàn)的價值只是作為客觀結(jié)果存在，而非運營目標(biāo)。這實際上應(yīng)和了營銷理論中，由4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)向4C(消費者、成本、便利、溝通)的理論演變路徑，即由產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)向用戶邏輯，企業(yè)運營的終點并非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而是所服務(wù)的用戶。

網(wǎng)絡(luò)賦予了電影用戶參與式生產(chǎn)的權(quán)利和平臺，這無疑給電影企業(yè)直接面向用戶，運作產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)的機會。電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行是以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點為單位向外擴散的，電影企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶基于電影產(chǎn)品實現(xiàn)直連，以往傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)中影院借終端優(yōu)勢，取得產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，在整個電影產(chǎn)品價值分配中占得先機。網(wǎng)絡(luò)時代，電影企業(yè)、用戶成為平臺主體，原本置于產(chǎn)業(yè)鏈終端的用戶，借助網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，參與各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造。尊重用戶的使用需求，擴大用戶創(chuàng)作權(quán)利，將用戶視為電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中的價值創(chuàng)造主體，實現(xiàn)或擴大電影產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造。

3.提升版權(quán)保護和運營能力

網(wǎng)絡(luò)發(fā)行中，電影企業(yè)通過對多渠道的整合，形成對電影內(nèi)容版權(quán)的靈活運營，實現(xiàn)電影市場價值的最大化。發(fā)行公司把正版產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合不同盈利模式銷售出去，滿足不同消費能力的消費者需求，同時，也減少了盜版盈利空間。投放物料在內(nèi)容設(shè)計上的開放性，給二次創(chuàng)作留有空間，比如添加留白、社交表情，并通過開放的程度適當(dāng)協(xié)商定價，形成獨特物料消費。

把握電影版權(quán)與用戶參與式生產(chǎn)的邊界，視頻平臺電影版權(quán)侵權(quán)案件頻發(fā)的原因，其中就包括立法的穩(wěn)定性與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速性的矛盾沖突一時之間難以調(diào)和，現(xiàn)有電影版權(quán)相關(guān)的立法和適用不盡合理等。版權(quán)立法在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所引發(fā)的版權(quán)邊界困惑、爭議中緩慢探索，短期內(nèi)不能完全解決視頻網(wǎng)站這一新興媒體陷入侵權(quán)案件頻發(fā)的困境。這其中，電影網(wǎng)絡(luò)用戶的主體性被忽略，事實上，出于遵循某些道德原則的本能以及為了盡量規(guī)避侵權(quán)訴訟的現(xiàn)實考慮，參與式文化創(chuàng)作群體內(nèi)部自發(fā)地形成了若干執(zhí)行相當(dāng)嚴(yán)格的準(zhǔn)版權(quán)規(guī)范準(zhǔn)則[22]。建立網(wǎng)絡(luò)電影使用過程中的誠信制度，利用新研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效監(jiān)控、打擊盜版，將盜版行為納入個體誠信體系中，以電影行業(yè)版權(quán)保護組織為視頻網(wǎng)站平臺主體之一，強化其版權(quán)保護能力，確立視頻平臺服務(wù)提供者盡到注意義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及其用戶侵權(quán)是否可控的分界，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測，迅速判斷電影網(wǎng)絡(luò)用戶參與式生產(chǎn)規(guī)模和行為性質(zhì)，進而以此認定過錯責(zé)任?；诰W(wǎng)絡(luò)建立相關(guān)管理部門、電影行業(yè)版權(quán)保護組織、用戶、電影企業(yè)多維互動的信息交互傳播機制，形成全方位、分層次、可維護，政策規(guī)制、行業(yè)監(jiān)督、社會輿論共同作用、互為補充的電影版權(quán)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。這有利于相關(guān)管理部門、司法部門在保護電影版權(quán)所有者合理合法利益的同時，兼顧到社會公眾通過參與式生產(chǎn)創(chuàng)制、傳播電影相關(guān)內(nèi)容的合理權(quán)利，并引導(dǎo)視頻網(wǎng)站健康發(fā)展。