消費降級：窮的精致與精準(zhǔn)

江寒秋

2017年，有個熱詞，叫“消費升級”。2018年，又出現(xiàn)了一個熱詞，這回叫“消費降級”，雖然有這個說法，但未必精準(zhǔn)。

短短一年時間，中國城市中產(chǎn)的生活經(jīng)歷了一個從理想到現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)放緩的大趨勢下，收入放緩在現(xiàn)在以及將來，已成為了一個接近現(xiàn)實的大概率事件。

如果為了穩(wěn)增長而大幅放水，中國還有可能遭遇通脹壓力，而滯脹通常還會帶來失業(yè)率的上升。對于個人而言，如果滯脹時代到來，這意味著收入下降和開支上升以及就業(yè)難度加大的三重打擊。

經(jīng)濟(jì)不景氣時，減少支出是很多人的第一選擇。僅僅在幾個月前，人們還在大談中國經(jīng)濟(jì)的消費升級，幾乎一夜之間，消費降級成為時下最熱門的話題。高房價和高房租之下，人人都在吐槽自己的生存壓力之大，而這可能僅僅是一個開始。

衣食住行里的消費降級

何為消費降級？總的來說，消費升級，即指注重消費體驗（吃餐廳看環(huán)境而非菜品本身），效率（出行選擇高鐵而非普快）與品位（注重品牌而非性能）的消費觀。

與此相對的“消費降級”即指一定程度上的降級體驗、降低效率、降低品位，使消費最高程度上實現(xiàn)物美價廉。

很多人認(rèn)為，從“拼多多”的大獲成功，到共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，再到涪陵榨菜、二鍋頭企業(yè)的股市“逆生長”，種種現(xiàn)象顯示，消費真的降級了。

最直接的體現(xiàn)是城鄉(xiāng)青年的消費差距。大城市的光鮮人群，在瘋漲的各類大項支出后，生活水平甚至不如村里的年輕人。

高中畢業(yè)后，陳可考上了一所北京的名牌大學(xué)，畢業(yè)后，在北京某外資企業(yè)工作，月入2萬，七稅八金，到手1萬多，自從貸款買了套房后，去掉月付貸款，加上必要的交通、通訊、餐費和其它的一些雜費，月余不足2000元。

老家同學(xué)，孫亮，初中肄業(yè)，在鄉(xiāng)里有一幢樓。年前去城郊的“富士康”，月入5500元，當(dāng)?shù)叵M不高，日子卻比陳可滋潤得多。

收入越高，消費越多元化的城市，消費降級的趨勢體現(xiàn)的越為明顯。

一位知乎答主這樣描述自己的降級生活：下午茶沒有了，當(dāng)減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家里人配置了保險，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護(hù)膚品也不再追求大牌了，芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳?；瘖y品舊的還能用，反正我素顏，偶爾涂個口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep……

消費降級，首先從吃開始。晚飯吃意面？別了，還是重慶小面吧。聽說公司旁邊新開了一家地中海風(fēng)格的餐廳？看了下價格，還是回家叫外賣吧。

其次是交通。早晨睜開眼，八點了！胡亂地穿衣，狂奔下樓，心急如焚，不然打車？這個念頭立馬就被拍了下去：萬一遲到了還得被扣錢，居然還想打車？于是開始埋頭在手機(jī)地圖里規(guī)劃“地鐵plus小黃車plus奔跑”的最優(yōu)路線。

然后是個人形象與生活管理。周末約老同學(xué)逛街，到了shopping mall，想到已經(jīng)被自己刷爆的信用卡和負(fù)債累累的花唄，默默地飄過蒂芙尼、無印良品和雅詩蘭黛，直奔樓上的名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫和ZARA。

在樓下的Ole超市逛了逛，一想到有什么缺的日用品就打開手機(jī)里的拼多多尋找低價同款：9.9元包郵的卷紙，9.6元的20支裝衣架……

而摸透了年輕人心思的卻是商家。拼多多（團(tuán)購平臺）、名創(chuàng)優(yōu)品（低價日用品店）和閑魚（二手貨交易平臺），逐漸成為年輕一代的網(wǎng)購“新寵兒”。

據(jù)統(tǒng)計，拼多多的月流水超過200億元。在該平臺，一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支；9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個；13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件。

在餐飲行業(yè)，“呷哺呷哺”將行業(yè)客單價100塊以上的火鍋生意，做到客單價50元以下，卻實現(xiàn)了高達(dá)13.3%的凈利潤率，遠(yuǎn)高于味千拉面（6.6%）、翠華餐廳（4.9%）和小南國（1.7%）。同時；各大外賣APP逐漸取代裝潢精致的餐廳，成為年輕人覓食的首選。

N座大山

這一屆年輕人，你們的消費怎么不行了？

可是，爺爺奶奶外公外婆就不懂了。他們當(dāng)年靠那幾十塊錢養(yǎng)活了一家老小，你拿著四五位數(shù)的月薪卻緊巴巴。為什么？

很多人看來，如果不用付房租，生活可以直接提高一個檔次。

央廣網(wǎng)一篇報道顯示，碩士畢業(yè)三年的小姚租住在北京，三年換了兩次地方，隨著北京房價不斷上漲，自己的房租費用每年都在攀升。“最開始是在六里橋，現(xiàn)在是六里橋東。

“每年都在漲，開始我合租2000多，后來我一個人一居，4000多元，每年還要再漲10%。本人在事業(yè)單位上班，一個月的工資除去日常必要的開銷之后，剩下的部分有一半多都給了房東和中介?！?/p>

小姚并非特例。2017年年中，上海易居研究院發(fā)布的《50城房租收入比研究》報告顯示，全國50個城市超七成房租相對收入較高，其中北京、深圳、上海、三亞等4個城市房租收入比高于45%。

也就是說，在這四個城市，租房者要拿出將近一半的收入支付房租。為了不風(fēng)餐露宿，能省的還是省省吧。

小魚是一枚北漂，從事獵頭工作，月薪到手5K+。工作第一年，同事們都穿戴講究，對各種品牌的討論等同于社交貨幣，剛出社會的她為了融入職場環(huán)境開始化妝、買包包。

另外，據(jù)說見客戶時打扮得漂亮些可以增加成單幾率。因此，打扮光鮮成為日常。這樣一來，她只能打車上班——精致妝容和一身名牌哪里經(jīng)得起公交、地鐵的蹂躪。

為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請客吃喝玩樂。消費開始全方位升級。

直到年末，小魚發(fā)現(xiàn)自己存款幾乎為零。自己老家是小縣城，傳統(tǒng)的禮節(jié)非常多，媽媽用心幫她列出來的過年人情費用都是幾千幾千的，自己根本拿不出來。

小魚感受到?jīng)]有存款的窘迫，決定在第二年開始消費降級：只上淘寶、微博刷心儀的好貨飽飽眼福，沒事不輕易下單；人均花費50元以上的聚會，除非必要堅決不去；少出去浪，多在家宅，周末外賣當(dāng)糧食。只希望有了存款，明天會更好。

小魚慶幸自己是個單身狗。她的室友阿蓮每個月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過節(jié)過生日動輒就是要買大幾百的禮物。

某大型婚戀網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的90后平均每月戀愛花費在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個不太貴的禮物，是會被群嘲的——“送200元的禮物，不如送她一個自由”……

捱過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。

小王在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業(yè)后工作的第三年，月薪18K，在同齡人中并不算差。但是半年前，他的前女友卻因為嫌棄他的收入而跟他分手了，理由是：以這樣水平的工資，在深圳根本沒有辦法擁有一個自己的家，這讓“一個女孩很沒有安全感”。

于是，小王現(xiàn)在在公司旁邊租了一個1.4K的隔斷無窗小房間，一切以節(jié)儉為主。存錢是他目前經(jīng)濟(jì)上的第一要義，連電話費也省著用。他希望再次戀愛時，這筆存款能夠讓自己不要再那么尷尬。

而白領(lǐng)小靈深知，結(jié)婚才是降低個人消費的開始。和老公結(jié)婚3年，自從開始還房貸，給家里購置各種必需品，她就開始不斷壓低個人支出。

“結(jié)婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會覺得質(zhì)量沒保障。結(jié)婚以后，直接降到H&M;；現(xiàn)在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現(xiàn)在已經(jīng)夠不講究的了。養(yǎng)娃貴啊，估計以后就是地攤貨了?！?/p>

在N座大山之下，一些年輕人開始轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐椎膶嵱弥髁x者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環(huán)視而不見；他們?yōu)槲磥砭蚣?xì)算，在當(dāng)下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經(jīng)濟(jì)損失和安全風(fēng)險的事情避而遠(yuǎn)之。

在主流社會各種宣傳消費升級的氛圍中，消費降級成了年輕人們的一種抵抗。兩者之間的矛盾之處就在于：一個消費主義社會需要購買力來為自己增值，而年輕的消費者們不再買賬。吊詭的是，造成年輕人對消費升級失去興趣的，也正是資本本身。

做好過窮日子的準(zhǔn)備

中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)高速增長了40年，我們都過于習(xí)慣這種高增長，并以此來安排自己的未來。我們理所當(dāng)然地認(rèn)為這種增長還會持續(xù)下去，我們甚至還認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)超越美國只是時間問題，在中國成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體之后，我們也將順理成章成為高收入國家的人民。

在高增長預(yù)期之下，很多人都對自己的未來做出了樂觀、積極甚至是冒險的安排，比如做一個瀟灑的月光族、敢于背負(fù)數(shù)百萬元的房貸、對于未來的生老病死不做任何安排等等。但假如中國經(jīng)濟(jì)突然失速呢，曾經(jīng)的預(yù)期是否會全部坍塌？

一個殘酷的事實是，從世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史來看，沒有任何一個國家的增長能夠一帆風(fēng)順，即使是美國也經(jīng)歷過無數(shù)次衰退，上世紀(jì)70年代的滯脹讓美國人掙扎了10多年，日本在90年代之后，經(jīng)濟(jì)更是持續(xù)低迷至今。中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過了40年的高速發(fā)展之后，也有可能遭遇這樣的時刻。

中國目前正處于從中等收入國家向高收入邁進(jìn)的關(guān)鍵時刻，從歷史上其他國家的表現(xiàn)來看，最終能夠成功跨越中等收入陷阱的只有十幾個國家，大多數(shù)國家在數(shù)十年時間里一直停滯不前。中國最終能成為跨越陷阱的幸運兒，還是如大多數(shù)國家一樣，長時間停滯在陷阱里？誰也無法預(yù)見未來。

消費降級并不意味著人人都去拼多多，日本人在經(jīng)歷了將近30年的經(jīng)濟(jì)低迷之后，形成了自己獨特的生活美學(xué)，他們對一些價格處于中低檔位，卻能夠提供中上質(zhì)感的商品情有獨鐘，比如優(yōu)衣庫和無印良品等。對于中國消費者而言，在度過了對歐美大牌盲目追捧的原始階段之后，在經(jīng)濟(jì)壓力之下回歸質(zhì)樸的生活也未必不是一件好事。

除了生活方式的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)低迷時期，更重要的是對自己的資產(chǎn)配置做出改變。在經(jīng)濟(jì)向好的年景，個人的預(yù)期收入和風(fēng)險承受能力都相對較強(qiáng)，資產(chǎn)配置應(yīng)該相對積極進(jìn)取一些，可以更多向股市和樓市等高風(fēng)險高回報領(lǐng)域傾斜，而這些風(fēng)險資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)繁榮時通常也都有不錯的回報。

但在經(jīng)濟(jì)下行周期，個人的預(yù)期收入和風(fēng)險承受能力也相對較弱，風(fēng)險資產(chǎn)的回報率下降，資產(chǎn)配置也應(yīng)該以保守防御為主，減少高風(fēng)險資產(chǎn)的配置，保住勝利果實才是最重要的事，不要讓多年的積累化為烏有。90年代日本資產(chǎn)泡沫破滅之后，日本進(jìn)入失去的十年，當(dāng)年很多破產(chǎn)的日本人不得不棄房、離婚、流浪甚至自殺，對于習(xí)慣了高增長的中國人而言，很有必要重溫當(dāng)年日本的教訓(xùn)以警醒自己。

過去在樓市和股市上或許曾經(jīng)有過的一夜暴富，未來對此可能不得不大幅降低預(yù)期，而一些過去被忽略甚至是看不上的理財方式，比如被視為老年人才買的國債，在現(xiàn)金為王的時代都是不錯的選擇。如果不想在P2P的雷區(qū)被割韭菜，其實市場已經(jīng)很難找到年化收益超過4%，而且無風(fēng)險的品種了，而3年和5年期國債的收益率能達(dá)到4%和4.27%。

經(jīng)濟(jì)不景氣時，你可能還需要了解一些你所在城市的養(yǎng)老有多貴，知道真相之后，估計你會開始為自己未來的養(yǎng)老而焦慮。

我國現(xiàn)有的養(yǎng)老金水平并不足以讓你退休之后還能維持一個相對體面的生活，我國的養(yǎng)老金替代率只有40%，也就是退休前每個月拿1萬元，退休后拿4000元，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)老金替代率應(yīng)該在70%以上，才能保證退休后的生活水平不出現(xiàn)明顯下降。

如果考慮到很多企業(yè)并沒有按工資實繳養(yǎng)老金，可能很多人退休后連40%的替代率都難以實現(xiàn)。加之我國養(yǎng)老金缺口壓力越來越大，老齡化程度越來越高，現(xiàn)在3個在職人員養(yǎng)一個退休人員，將來很可能下降到1：1的比例，養(yǎng)老金的兌付壓力有多大也就不難想象。近期黑龍江出現(xiàn)養(yǎng)老金延遲發(fā)放就是一個預(yù)警，未來我們的養(yǎng)老金能否足額及時發(fā)放，始終是一個重大挑戰(zhàn)。

如果政府主導(dǎo)的養(yǎng)老體系難以維持體面的退休生活，最終就只有靠自己來尋找出路，購買商業(yè)養(yǎng)老保險或者養(yǎng)老基金，都是可以考慮的選擇，按照政府的鼓勵政策，購買商業(yè)養(yǎng)老保險的費用還可以享受稅前抵扣。

在現(xiàn)有養(yǎng)老金的缺口壓力下，我們大概率還會迎來延遲退休。從減輕養(yǎng)老金缺口壓力的角度來看，延遲退休意味著一舉多得，既可以讓大家多繳納幾年養(yǎng)老金，又可以減輕當(dāng)期養(yǎng)老金的支出壓力。對個人而言，這就意味著必須在65歲退休之后保持一個健康的身體，爭取能夠多領(lǐng)幾年養(yǎng)老金，否則，辛辛苦苦繳納了30多年的養(yǎng)老金，至少也應(yīng)該爭取再領(lǐng)回30年吧。

估計現(xiàn)在很多人對于延遲退休的計劃多有抱怨，但如果未來經(jīng)濟(jì)真的不景氣，說不定會有很多人會反過來感謝延遲退休。去過日本的人都知道，在很多行業(yè)比如商場、餐館、出租車等，到處都有白發(fā)蒼蒼的老人工作的身影，如果將來我們的經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)一段時間的低迷，我們中的很多人可能也不得不成為銀發(fā)工作族，到時候真正對延遲退休不滿的，很可能是那些剛畢業(yè)就失業(yè)的大學(xué)生，抱怨我們這些老人擠占了他們寶貴的工作機(jī)會。

在過去40年里，中國經(jīng)濟(jì)取得了快速的增長。如今，這種增長呈現(xiàn)下降的趨勢，而且這種趨勢未來還會持續(xù)下去。這引發(fā)了許多人的擔(dān)憂，因為它對我們的生活有非常重要的影響。在北京大學(xué)國家發(fā)展研究院張維迎教授看來，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，創(chuàng)新是未來之道。當(dāng)然，對于普通人來講，也需要有一個心態(tài)上的調(diào)整。