對省級電視臺的一點(diǎn)思考

劉玥

[關(guān)鍵詞]省級衛(wèi)視;發(fā)展路徑;聯(lián)合運(yùn)營

一、省級衛(wèi)視未來可能的發(fā)展路徑

第一種模式：面向全國的強(qiáng)勢媒體。就是通過最廣泛的覆蓋與到達(dá)，通過持續(xù)投入與創(chuàng)新保持競爭優(yōu)勢，所依賴的營收重點(diǎn)依然是廣告。很大程度依賴渠道稀缺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，面臨的巨大挑戰(zhàn)是20/80理論，必然面臨越頭部門檻越高的現(xiàn)實(shí)，所以要想成為20%的頭部，必然要付出巨大代價(jià)。這樣的模式現(xiàn)在看來只適用于目前依然處于一線衛(wèi)視的實(shí)力衛(wèi)視。

第二種模式：面向省內(nèi)市場的區(qū)域性強(qiáng)勢媒體。對部分省級衛(wèi)視而言，雖不具備角逐一線衛(wèi)視的實(shí)力，但基于區(qū)域性的地緣、文化、語言、生活等因素，有條件發(fā)展成為區(qū)域性強(qiáng)勢媒體。通過放棄全罔競爭，省下在覆蓋、購劇以及節(jié)目等方面的過度與無效投入，降低全臺難以承受的衛(wèi)視經(jīng)營成本：聚焦區(qū)域市場，打造特色節(jié)目內(nèi)容，精耕細(xì)作區(qū)域市場，打造區(qū)域性文化傳播平臺和廣告?zhèn)鞑テ脚_，成為可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域性強(qiáng)勢媒體。

第三種模式：垂直傳播的平臺型融合媒體。具體來說，就是細(xì)分受眾的垂直傳播是重新定位目標(biāo)人群，根據(jù)所定的目標(biāo)人群來定制更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，創(chuàng)新多樣化手段和渠道來保證精準(zhǔn)觸達(dá)，并通過集聚大規(guī)模的長尾用戶，線上線下，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。在以往的傳統(tǒng)媒體上，過于細(xì)分化的內(nèi)容很難找到適當(dāng)?shù)氖鼙?，大眾化?nèi)容就成為主流，而在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以通過特定內(nèi)容重新聚合，無論多個(gè)性化的內(nèi)容，都能找到相應(yīng)的川戶群體，如果把垂直細(xì)分的小眾經(jīng)營好，在全國范圍就是個(gè)大市場。垂直平臺、融合傳播將成為絕大多數(shù)不甘退回省內(nèi)市場做區(qū)域大眾傳播的省級衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型選擇。

二、電視臺該怎么辦

在新媒體發(fā)展的今天，可以說電視臺播出的節(jié)目從投入產(chǎn)出看80%是沒有商業(yè)價(jià)值的。同時(shí)全國電視臺定位，節(jié)目編排相差無幾，相互陷入一片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機(jī)會。

要適應(yīng)快速變化媒體環(huán)境下觀眾需求，電視臺發(fā)展方向需要進(jìn)行深度思考。首先是電視臺的定位在哪，如果還是目前小半個(gè)生產(chǎn)商，半個(gè)渠道的類經(jīng)銷商狀態(tài)，電視臺肯定走不遠(yuǎn)。目前電視臺的傳播渠道功能已經(jīng)弱化，我認(rèn)為要強(qiáng)化我們的核心競爭力，走優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的路線，強(qiáng)化自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)不能單一為自己頻道生產(chǎn)內(nèi)容，還可以為不同媒體渠道、平臺進(jìn)行內(nèi)容輸出。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，省級臺要適應(yīng)目前的媒體環(huán)境，需要進(jìn)一步強(qiáng)化以下幾方面

1.差異化

不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費(fèi)偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數(shù)頻道，大部分必須走小眾化路線。將來的電視頻道不再是根據(jù)節(jié)目類型如娛樂，電視劇，民生這么區(qū)分，取而代之可能是00后頻道、養(yǎng)生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道，要想在目前視頻媒體環(huán)境里獲得競爭優(yōu)勢，必須讓自己的產(chǎn)品有特色。獲得所有大眾喜歡的節(jié)目，其實(shí)也有個(gè)反義詞，就是沒有特色。

其次，要把打造特色系列劇、類型劇作為電視劇新方向。電視劇是省級衛(wèi)視收視競爭的大盤。2015年以來，高收視影視作品無不具有l(wèi)P基因。省級衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略應(yīng)尋找、孵化符合政策導(dǎo)向、平臺定位的優(yōu)質(zhì)lP.根據(jù)平臺定位所需打造具有頻道標(biāo)簽的系列類型劇，形成品牌。省級衛(wèi)視電視劇運(yùn)作必須改變現(xiàn)行在產(chǎn)業(yè)鏈末端競購播映權(quán)模式，通過市場化運(yùn)作手段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，從而掌控電視劇內(nèi)容的話語權(quán)。

2.垂直化

從限娛令、限真令到限星令、限模式令，尤其是大力發(fā)展文化類等節(jié)目以及提倡星素結(jié)合這兩項(xiàng)政策，極大地改變了2017年及之后電視綜藝的生態(tài)版圖。在政策調(diào)控下，2017年原創(chuàng)傳統(tǒng)文化節(jié)目開始“刷屏”，各大衛(wèi)視從拼資金、拼模式、拼明星回歸到專心原創(chuàng)傳統(tǒng)文化節(jié)目?？梢灶A(yù)判，講品位、講格調(diào)、講責(zé)任是今后省級衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新主基調(diào)，這也是省級衛(wèi)視在新時(shí)代坐標(biāo)下的節(jié)目創(chuàng)新的基本面。

在此大背景下，做智娛時(shí)代的垂直綜藝引領(lǐng)者是省級衛(wèi)視新時(shí)期的節(jié)目創(chuàng)新新使命。2017年，在總局政策調(diào)控下，《朗讀者》《見字如面》等文化節(jié)目、《我是未來》《加油！向未來》等科技綜藝節(jié)目為觀眾熱捧，衛(wèi)視綜藝迎來智娛新時(shí)代。所謂“智娛”，是指“智慧+娛樂、智能+娛樂”。對衛(wèi)視來說，如果沒有品牌節(jié)目，融合傳播與運(yùn)營就是空中樓閣。新形勢下，省級衛(wèi)視的首要核心工作是打造垂直領(lǐng)域高概念I(lǐng)P，這是獲取差異化發(fā)展的前提.

企鵝智酷發(fā)布的《2017中國科技、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢白皮書》披露，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行和分水嶺迷霧中，消費(fèi)升級將成為未來2至5年企業(yè)維持上行商業(yè)收益的關(guān)鍵現(xiàn)金。其中時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等消費(fèi)訴求，將直接單次消費(fèi)容量。

省級衛(wèi)視要從內(nèi)容、用戶和營銷角度，垂直細(xì)分與時(shí)尚、健康、品質(zhì)生活等相關(guān)的智娛內(nèi)容，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，從極致賣點(diǎn)、制作品質(zhì)、社會共鳴、受眾規(guī)模、宣推資源、商業(yè)模式六個(gè)維度打造垂直智娛綜藝的內(nèi)容壟斷力，在新一輪消費(fèi)升級大潮中把握市場紅利。

3.精品化

浙江衛(wèi)視一檔《中國好聲音》能創(chuàng)造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣家也都有個(gè)感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲取到觀眾的眼球。而拳頭內(nèi)容產(chǎn)品并不一定就是大綜藝和大劇，‘一條在細(xì)分領(lǐng)域做出的一些出色視頻內(nèi)容，同樣獲得足夠的觀看和相應(yīng)的廣告收入。目前一窩蜂地追求大綜藝，請明星大咖做節(jié)目的方式對于排名前三之外的電視臺來說只是在花冤枉錢，產(chǎn)生不了真正的效益。

4.矩陣化

不要把自己定位成單純的電視人，當(dāng)電視作為視頻傳播渠道不冉是傳統(tǒng)的壟斷地位，充分借用各個(gè)新媒的傳播力，到各個(gè)新媒體平臺建立白己的媒體矩陣。同時(shí)現(xiàn)在的媒體傳播，內(nèi)容和藝人緊密關(guān)聯(lián)，電視臺需要?jiǎng)?chuàng)建與藝人之間更為緊密的關(guān)系，而不是目前的請人過來做節(jié)目這種簡單的方式，通過內(nèi)容和藝人強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行自己內(nèi)容的最大限度傳播。如今已經(jīng)有電視臺開始進(jìn)行相關(guān)布局，從東方娛樂發(fā)布的產(chǎn)業(yè)布局框架可以看到，圍繞著核心內(nèi)容產(chǎn)業(yè)搭建全維度的運(yùn)營矩陣，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義的電視臺運(yùn)營進(jìn)入到一個(gè)新階段。同時(shí)不單為本頻道進(jìn)行運(yùn)營，也在跨區(qū)域進(jìn)行其他電視頻道的聯(lián)合運(yùn)營。