用戶增長進入從量到質的時代

C=CBNweekly Z=張溪夢

用戶增長一直是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的評價維度，它意味著潛力、規(guī)模以及未來可商業(yè)化的能力。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退、流量越來越貴、獲客成本逐漸推高的背景下，如何實現(xiàn)更有效率的增長成為每一家公司的重要課題。增長黑客（growth hacking）概念的流行正與這種背景相關，通過技術和數(shù)據(jù)分析—一些更細致的手段—獲取客戶和收入的增長。通過采購流量獲取用戶這種簡單粗暴的方式已經(jīng)不能完全適應現(xiàn)在的發(fā)展了。分析公司GrowingIO的創(chuàng)始人張溪夢認為，應該通過更有技術手段的精細化運營，尋找屬于自己的、真正有黏性和價值的用戶。

C：一些用戶增長的傳統(tǒng)方法論已經(jīng)比較普遍了，到了現(xiàn)階段，有沒有出現(xiàn)一些新的用戶增長方式？

Z：2015年剛回國創(chuàng)業(yè)時，國內(nèi)的用戶增長模型一般分為5個部分：獲客、用戶激活、用戶留存、用戶變現(xiàn)以及用戶社交傳播或者說病毒營銷。但現(xiàn)在，這個模型有了更深的變化。首先，流量越來越貴了，真正想做好長期的業(yè)務增長，必須要關注用戶的黏性（用戶留存），這就需要產(chǎn)品有更好的體驗以促進新用戶的激活，或者叫上手。具體到商業(yè)模型的構建也不同了。之前投資人或者創(chuàng)業(yè)者們比較關注的是新增用戶，以此拿到融資再繼續(xù)拉新，這在藍海市場是行得通的，但是到了紅海領域，投資人與創(chuàng)業(yè)者更關注的是獲客成本，以及來自用戶的財務收入與公司支出的平衡。到最后，如果有需要，我們同樣建議客戶去做大規(guī)模的廣告營銷，去花錢買流量，做社交傳播。所以你會看到，增長模型的版塊還是那些，但是步驟已經(jīng)發(fā)生了重構，從以拉新為核心變?yōu)橐杂脩麴ば詾楹诵摹?h3> C：中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在用戶增長方面的技術色彩并不突出，它就像是一個被資本推著完成的工作，精細化運營都是公司在立住之后才開始的，你是做技術出身的，如何理解這種現(xiàn)象？

Z：在一定程度上，早期拿錢買流量并不是絕對錯的。在一個純藍海市場，通過資本驅動迅速占領這個領域和用戶群體沒有問題。因為用戶沒有什么選擇，缺少競爭；獲客成本相對比較低，能迅速拉到上億用戶。但現(xiàn)在，我能明顯感受到的是創(chuàng)始人與投資人都更理性了。我們的客戶現(xiàn)在更關心的是用戶如何長時間地與產(chǎn)品互動。以前的數(shù)據(jù)分析都是講流量轉化，來了多少訪客，多少人下載了，然后就結束了，但這些并不能真正顯現(xiàn)出長期的商業(yè)價值。以前是需要用戶數(shù)量增長，據(jù)此宣傳，繼續(xù)拉新，以便完成新一輪融資，今天則需要更系統(tǒng)化的運營。這對公司內(nèi)部的要求更高了，無論是工程師、分析師還是產(chǎn)品經(jīng)理都需要更聚焦。之前獲客是營銷團隊負責，核心工程師和產(chǎn)品經(jīng)理只需要把這個產(chǎn)品做好，但現(xiàn)在部門間的墻需要打破。

C：很多公司都成立了自己的增長團隊，你如何看待？

Z：一個現(xiàn)實是，渠道更加碎片化了。以前營銷最多對接一兩個渠道，現(xiàn)在他會發(fā)現(xiàn)哪怕做智能投放都需要對接幾十個渠道，內(nèi)部需要有這種工程能力，如果沒有這種基本能力，或者用第三方軟件來實現(xiàn)，或者就要自己來建，否則即使有錢都不能有效率地去投。自己成立增長團隊其實是更好地利用數(shù)據(jù)作為驅動，這是每家公司都應該具備的能力。很多傳統(tǒng)的企業(yè)，像可口可樂就作出了很多變革，設置了首席增長官，原來的首席營銷官職位被取消，等于說首席增長官需要管產(chǎn)品、營銷、數(shù)據(jù)分析、各大區(qū)的銷售。比如說硅谷，十多年前設計這種崗位的是領英和Facebook，當時沒有其他公司設計這種職位，但是今天，硅谷里的所有企業(yè)內(nèi)部幾乎都有一個職位負責增長，大的公司里面都有增長團隊。我覺得這相對來說是一個趨勢，只不過是哪些公司在什么時間點去做？是從種子開始還是直接大規(guī)模去做，這是一個時間的問題。同樣的，互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論會向新的互聯(lián)網(wǎng)公司釋放，新的互聯(lián)網(wǎng)公司的方法論向傳統(tǒng)企業(yè)釋放，傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在也在把線下服務往線上轉，我覺得這是不可逆的過程。

（采訪：高海博）