SUV急剎車

肖文杰

最討中國人喜歡的車型，正在拖累這個全球最大的汽車市場。

過去10年里，SUV一直是中國汽車市場的“引擎”，它的復合增長率接近40%。這10年，中國乘用車年銷量從938萬輛增長到2017年的2402萬輛，這部分增量大都由SUV貢獻。2017年，轎車市場已經(jīng)下跌1.35%，SUV仍保持13.5%的增速。

然而，這一切在今年下半年突然停止。從6月開始，SUV出現(xiàn)了連續(xù) 5個月的同比下滑，在傳統(tǒng)的銷售旺季9月，它的降幅甚至達到10.5%，這也直接決定了整個中國汽車市場將在2018年出現(xiàn)28年來首次負增長。

SUV的突然下滑，很可能是中國汽車市場進入冬天的標志。從另一個角度看，它也是個不錯的切入口，去觀察中國汽車市場的運行邏輯和內(nèi)在缺陷。

2013年，《第一財經(jīng)周刊》在一篇名為《人人都愛SUV》（詳見總第281期大公司特寫）的報道里描述了SUV這一車型是如何成為中國人的第一選擇。

SUV（Sport Utility Vechile，多功能運動型汽車）這種1980年代起源于美國，從皮卡轉型而來的新物種，在本世紀初剛引進中國時，并不受歡迎。中國沒有美國那樣的越野和載物需求，消費者更講究好看的外型、舒適的內(nèi)飾和很難量化的“大氣感”。

直到2007年，本田在轎車底盤的基礎上開發(fā)的城市SUV車型CR-V開始熱銷，它不再強調(diào)越野，而是突出空間和內(nèi)飾。由此，SUV變成了完美適配中國人需求的車型，大家?guī)缀跏茄杆賽凵线@種坐姿更高、外型飽滿，看上去更“大氣”的汽車。買SUV，從一個新鮮的嘗試，變成了理所當然的選擇。

當豪華車市場出現(xiàn)奧迪Q5，中端市場出現(xiàn)大眾途觀、低端市場出現(xiàn)長城哈弗H6這些銷量冠軍后，所有公司都一擁而上。SUV的市場份額也從2009年的不到10%，增長到目前接近50%。

如今，這些看似堅固的消費偏好似乎開始動搖。

幾乎所有接受采訪的從業(yè)者，都認為SUV銷量下滑的首要原因是經(jīng)濟環(huán)境。看看2008年的美國就知道了，金融和房地產(chǎn)市場的危機讓當年的汽車銷量下降17%，緊接著就是底特律巨頭的破產(chǎn)危機。

中國市場還沒有糟糕到那個程度，但不景氣的真正影響在于，消費者會改變對未來的預期，他們在面對買車這樣的大額消費時，會變得更精明。

同級別、配置類似的SUV，通常會比轎車貴15%到30%。過去，這部分溢價會被接受。但現(xiàn)在，在消費者更精明的打量下，SUV開始祛魅。

10月，在東莞生活的李奈買了一輛雷克薩斯轎車。她原本想買的是NX，這是一款緊湊型SUV。但她發(fā)現(xiàn)，中型轎車ES200的價格與之接近且配置更高、乘坐空間更大，就連后備箱也比SUV更寬敞。相比之下，SUV的優(yōu)勢—坐姿高—對于買車主要用來市內(nèi)通勤的李奈來說沒什么用。李奈的銷售顧問告訴她，像她這樣原本計劃買SUV，最后選擇轎車的消費者現(xiàn)在越來越多。

當一半的新車都是SUV后，難免會有審美疲勞和厭倦?！澳贻p人都不喜歡自己開著和別人一樣的‘街車。過去，街車是大眾、豐田的轎車，而現(xiàn)在則是SUV。”咨詢機構LMC Automotive的總經(jīng)理曾志凌分析說。

一些不易被感知的因素也在影響著銷 量。

首先是油價。同樣車身長度，SUV要比轎車重300公斤以上，因此更耗油。2016年到現(xiàn)在，中國的成品油價從最低不足6元/升，上漲到如今接近8元/升。消費者不會在購車時主動考慮“因為油價高了，我要選更小的車”，但對于整個市場，它的影響很明顯。

更大的背景是人口。在中國，新車的購車主力是25至33歲的人群，這一代人的人口總量正在逐步減少。

如果把龐大的SUV市場分開來看，豪華SUV其實還維持著不錯的增長。真正下跌嚴重的，是本土品牌SUV。它們集中在低價市場，車型起步價一般低于12萬元，不少甚至接近5萬元，在2016年到2017年，它們是SUV市場最風光的。

原本，中國汽車市場的蕭條可能會更早到來。2015年，中國汽車月銷量就曾出現(xiàn)同比下滑。但在當年10月，政府推出了1.6L排量以下汽車購置稅減半（從10%到5%）的政策。之后這個政策又延長一年。這意味著給符合要求的汽車打了幾千元的折扣。

抓住這撥利好的正是本土品牌SUV。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》不完全統(tǒng)計，這兩年本土品牌至少推出了113款全新的SUV車型（不含改款車型），它們的價格大多在10萬元以下，幾乎全部符合刺激政策的要求。

很多時候，汽車公司推出新產(chǎn)品的邏輯就是先觀望，再模仿。陳梓行是一名汽車產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理，曾在3家合資汽車公司工作。他告訴《第一財經(jīng)周刊》，當本田CR-V第一年熱賣時，很多公司并沒有太在意，當它第二年繼續(xù)熱賣，所有主流汽車公司的產(chǎn)品規(guī)劃部門都在做一件事，研究怎么快點推出一款像CR-V那樣的車。

在模仿這件事上，本土公司要比跨國公司更擅長。它們決策速度更快，開發(fā)流程更短，跨國公司可能需要5年才能讓一輛車從規(guī)劃變?yōu)楫a(chǎn)品，而本土公司可以只花4年，如果愿意甚至可以更短。

在哈弗H6成功后，大量本土品牌試圖復制它的成功，隨后長安、吉利也拿出了熱銷車型，更多的公司開始跟進。

這兩年的SUV投放甚至已經(jīng)到了狂熱的地步。在明知刺激政策將在2017年年底結束的情況下，2017年一整年，本土品牌還是推出了41款全新的SUV車型，相比之下，合資品牌只有9款。而本土品牌在SUV市場的占比也超過了60%。北汽幻速、眾泰、江淮等品牌的SUV在過去兩年的增長率都超過50%。江峰在浙江投資了5家4S店，其中就包括上述品 牌。

2017年12月31日，這項臨時的刺激政策結束，最風光的SUV成為現(xiàn)在銷量縮水最嚴重的車型。

在2017年下半年，已經(jīng)有4S店的銷售負責人告訴江峰，來看車的人開始變少了。當時，他們用加大折扣的方式維持了銷量。而到今年第二季度，降價開始變得不管用，接著就是銷量大幅下滑，庫存積壓。北汽幻速2018年的銷量不到它2016年巔峰時期的一半，在今年7月，它宣布停產(chǎn)40天。

“本土品牌SUV的大起大落證明，刺激政策不會增加需求，只會轉移需求?！痹玖?說。

事實上，反復的刺激政策不僅無效，還會損害市場。在市場下跌兩個月后，人們開始傳言政府可能重啟購置稅減免政策，一些行業(yè)組織也公開催促政府這么做。雖然決策機構數(shù)次否認，但不少人為了等待可能的優(yōu)惠，暫停購車計劃，整個市場的需求反而被抑 制。

對于此次下滑，汽車公司真正要探究的，不是原因本身，而是為什么它們沒有提前準 備。

不論是經(jīng)濟環(huán)境、消費者喜好、人口還是產(chǎn)品本身的口碑，這些變化都不是突然發(fā)生，而是長期積累，有跡可尋。但汽車公司對這次急剎車都很意外。

曾志凌告訴《第一財經(jīng)周刊》，2017年年底，他所在的咨詢公司就預測今年的市場最多是微弱增長，但他的汽車公司客戶們都給出了5%甚至10%的增長預期。

“如果一個銷售負責人向上級提交一份同比下滑的銷售計劃，他可能失去這份工作?！痹玖柙u價道。

中國的汽車公司太習慣增長了。在市場高速增長的時候，它們的首要目標是把盡可能多的汽車塞向市場（準確地說是4S店的倉庫里），搶占市場份額，而產(chǎn)品的競爭力則排在后面。

繁榮會掩蓋問題。整個市場需求旺盛時，很難辨別品牌與品牌之間的差別，但在冬天到來時，被掩蓋的問題就開始產(chǎn)生影響。

路虎和福特都曾依靠SUV獲得高速增長。路虎攬勝極光和福特翼虎都曾是各自細分市場的銷量冠軍，消費者往往需要等待幾個月，并且加價數(shù)萬元，才能拿到車。

但在風光時，它們也都曾出現(xiàn)過質量的問題。當景氣不再，這些累積的隱患就會左右消費者的購車決策。今年9月，路虎和福特分別是豪華車和終端市場銷量下滑最大的跨國品牌之一。

林振業(yè)是溫州一家雪佛蘭4S店的總經(jīng)理。在華合資品牌中，雪佛蘭相對弱勢，一年50多萬輛的銷量不算多，價格也低于大多數(shù)合資品牌。過去兩年，雪佛蘭的轎車被這些本土品牌的SUV搶走不少生意。它們價格更低，空間更大，做工一般但配置很高，看上去“很有面子”（詳見總第437期大公司特寫《雪佛蘭穿越“極點”》）。

不過林振業(yè)說，今年，有很多購買雪佛蘭轎車的消費者，正是放棄了本土的SUV?！八麄兺菐еH戚，六七個人來看車。其中有人買過本土品牌的SUV，七嘴八舌的抱怨后，就選擇了一輛十幾萬元的轎車?！绷终駱I(yè)告訴《第一財經(jīng)周刊》，在那些抱怨中，主要的一條是二手車的質量，頻繁出現(xiàn)的質量問題，讓本土品牌的低價SUV在二手車市場的貶值率更高。

壞消息是，最差的時光可能還沒到來。上述導致SUV市場下滑的原因中，除了油價以外，其他情況只會更加劇?！爸袊钠囀袌鲆呀?jīng)進入成熟階段，也就是說，它將維持低速增長。這時要做的不是刺激需求，而是減少供應?！蓖顿Y咨詢機構盛博公司的分析師Robin Zhu對《第一財經(jīng)周刊》說。

對于SUV而言，另一個壞消息是越來越嚴格的油耗政策。到2020年，每家汽車公司生產(chǎn)的汽車，平均油耗必須控制在百公里5L，到了2025年，這個數(shù)字要降到4L，不然將面臨高額罰款。油耗更高的SUV難以做到這一點。

電動車或許是終極解決方案，但它的成本比燃油車更高，而且處于萌芽期，汽車公司不可能現(xiàn)在就全力投入。目前的辦法只能是投放更多小排量的轎車?！坝秃姆ㄒ?guī)已經(jīng)成為許多公司未來5年乃至10年產(chǎn)品規(guī)劃的掣肘，SUV的市場占比將因此繼續(xù)下降。”曾志凌 說。

問題是，汽車公司的步伐總會滯后于市場現(xiàn)狀。2019年的產(chǎn)品投放計劃，是三四年前制訂的，而大多數(shù)公司在3年前毫無懸念地把SUV作為重點。

雖然SUV銷量出現(xiàn)了同比下滑，但降幅微弱，相比于長期沒有起色的轎車市場，和小眾的跑車、MPV等細分市場，SUV整體市場已經(jīng)不錯，畢竟這是一個每年能賣出1200萬輛車的大市場。

但如果觀察單個車型或是單個品牌，它們的降幅數(shù)字就大得多。大量涌向市場的新車，讓每款車的平均銷量快速下降。在2013年，一款SUV可以很輕松地月銷1萬輛，現(xiàn)在，要達到5000輛的成績也不容易。簡單地說，在未來兩年，市場會更糟，而競爭者卻更多。

幾乎不可避免地，SUV將無法保持那么高的溢價，高端車型可以不斷下探價格維持銷量，但10萬元以下的低端SUV則降無可降。原本就缺乏產(chǎn)品競爭力的它們可能會難以生 存。

“中國汽車市場的集中度仍然不高，如果這次的市場下滑成為一系列并購的扳機，我也不會意外?！弊稍儥C構普華永道思略特中國汽車業(yè)務主管合伙人彭波對《第一財經(jīng)周刊》說。

“敏感的人感受到了寒冬，對于本土汽車公司而言，接下來的問題不是好和壞，而是生或死?！比A晨汽車董事長祁玉民在廣州車展推介一款電動MPV時，突然岔開話題說道。

為了過冬，汽車公司首先要做的是保住自己的銷售渠道。對于下滑嚴重的品牌而言，自身的虧損還是其次，但如果經(jīng)銷商網(wǎng)絡長期看不到賺錢的希望，很可能讓整個銷售網(wǎng)絡崩潰。

即使寶馬這樣的強勢品牌也在今年下半年市場不景氣后，選擇迅速調(diào)低部分車型的銷售目標，并且拿出數(shù)十億元補貼經(jīng)銷商。

而江峰告訴《第一財經(jīng)周刊》，下半年部分本土品牌的4S店已經(jīng)出現(xiàn)銷售困難，庫存指數(shù)上升到4.0，也就是說，需要花4個月才能賣光倉庫里的車（一般而言，庫存指數(shù)在1.5以上就需要警惕），但廠商仍在向4S店批發(fā)比去年更多的SUV，按照年初制訂的銷售計劃。

SUV十年紅利回顧

2018年下半年起，SUV銷量出現(xiàn)同比下滑

中國汽車市場與美國的一大不同是，一個投資人往往擁有幾個品牌的4S店，而不像美國的4S店老板，通常只和一個品牌合作。這意味著，中國的4S店投資人有更大選擇權，如果一個品牌持續(xù)虧損，它們會作出取舍。如果一個品牌的許多4S店都那么做，那就是真正的危機。

經(jīng)銷商自己也開始自救。林振業(yè)告訴《第一財經(jīng)周刊》，售后業(yè)務的流失率已經(jīng)成為他的同行們最看重的數(shù)據(jù)。成熟的4S店現(xiàn)在的主要精力都用于把更多用戶留在4S店做保養(yǎng)，它們不再指望賣新車賺錢，而是把它視為獲取售后服務客戶的一種方式。他們用更高的薪資聘請售后服務人員，把保養(yǎng)等待區(qū)的飲用水換成紅茶，普通的點心換成哈根達斯，以此留住更多客戶。

汽車公司們也在考慮調(diào)整自己的產(chǎn)品結構，不把一切都寄托在SUV身上。陳梓行告訴《第一財經(jīng)周刊》，汽車公司會對旗下車型和整個市場有一個5年的銷量預測，每年更新一次。預測模型中，過去3年的銷量是重要的參考。2018年一年的銷量下滑或許還不會馬上改變汽車公司的預期，但如果明年SUV銷量繼續(xù)下滑，汽車公司就會重新思考它的重要 性。

“有的公司可能會減少一些車型，有的則可能改變上市順序，把一些SUV延后?！迸聿A測道。

福特汽車執(zhí)行副總裁兼全球市場總裁Jim Farley承認，銳界、翼虎這兩款主力SUV的下滑是福特在華業(yè)績疲軟的重要原因。“幾年前，福特在中國的高銷量和高利潤率很大程度上依靠SUV，現(xiàn)在的競爭對手太多，要維持這樣的表現(xiàn)很難?！盕arley告訴《第一財經(jīng)周刊》，福特接下來5年的新車投放中，會比以前更重視轎車?！爸袊M者越來越理性。如果一輛轎車能夠滿足消費者對于油耗和空間的需求，而且性價比更高，他們未必認準SUV?！?/p>

一些曾經(jīng)小眾的市場也開始受到重視，比如MPV。

不妨從汽車出行的本質來考慮這個問題。在越來越擁擠的一線和新一線城市，一輛車最有價值的部分不再是它本身，而是它所占據(jù)的車位。理論上，占據(jù)同一面積的情況下，SUV的空間利用效率比轎車高，而方方正正的MPV則更高。這也是為什么，在香港、東京這樣的城市，豐田和鈴木的MPV會如此受歡 迎。

李奈告訴《第一財經(jīng)周刊》，她的一些已經(jīng)結婚生子的朋友，沒有考慮汽車公司為他們“度身定做”的3排7座SUV，而是開始考慮大眾夏朗或是別克GL8這樣的MPV車型，它們原本都屬于商務市場，但現(xiàn)在家庭用戶看上了它們的空間和實用性。這些車型也趁勢轉變策略，夏朗就在今年推出了家庭版。

通用旗下的雪佛蘭品牌今年9月推出了一款叫沃蘭多的新車，它與MPV車型別克GL6同源，但設計上有些SUV的運動感，官方將其定位為“城市新家轎”。上汽通用雪佛蘭事業(yè)部部長吉祺煒如此解釋這種模糊的跨界定位：“以后車型的劃分可能不需要那么清晰，消費者想要的就是一輛合適的城市家庭用車?！?/p>

不過，這些都還屬于試水階段。像沃蘭多這樣的車型，雪佛蘭在2019年為它安排的產(chǎn)量目前只有每月不到3000輛。

“中國的汽車市場可能會進入一個車型更細分的階段，一些小眾的需求開始擴大，MPV、跑車都會有更多機會?！标愯餍姓f。這也是成熟汽車市場的另一層含義。

中國SUV狂飆歷程中的幾款重要車型

當然，也會有不少品牌依然相信自己的SUV仍能熱銷，尤其是豪華車。不過它們的說辭發(fā)生了微妙的變化，不再提及整個市場的高速增長，而是強調(diào)自己的產(chǎn)品競爭力足夠，有本事從別的公司手里搶下份額。

在它們的SUV計劃中，新能源車型占比不小，這些品牌將與本土的電動車創(chuàng)業(yè)公司展開競爭?？紤]到這是一個受到政府鼓勵的領域，且競爭者尚少，它或許是SUV市場未來的增長引擎。

在未來的中國汽車市場，一個品牌的增長可能就意味著另一個品牌的下降，習慣了增長的汽車公司們需要盡快適應這一點。