汽車經(jīng)銷商如何玩轉(zhuǎn)微信營銷（上）

文：趙艷豐

伴隨著微信的火熱，微信營銷成為了一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。越來越多的企業(yè)開始使用微信展開市場營銷，并且不斷出現(xiàn)利用微信獲得巨大利益的案例。微信公眾平臺的推出，更是為熊熊燃燒的微信營銷火焰添加了助燃劑。如何利用微信開展?fàn)I銷，抓住市場先機，如何通過微信公眾平臺提升品牌形象，吸引潛在客戶，提高客戶忠誠度，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，成為了眾多企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。

眼下，乘用車已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，傳統(tǒng)的乘用車銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場競爭需要，廣大汽車經(jīng)銷商需要借助微信營銷來開拓更廣闊的市場。本文以T公司為案例來詳細(xì)談?wù)?，汽車?jīng)銷商如何玩轉(zhuǎn)微信營銷，希望能帶來借鑒。

1.T公司當(dāng)前營銷形式的局限性

T汽車銷售服務(wù)有限公司是一家二級汽車經(jīng)銷商，位于被評定為國家扶貧工作重點開發(fā)縣的小縣城，全縣總?cè)丝诓坏?0萬，主要經(jīng)營范圍為汽車銷售及售后服務(wù)。T公司屬于典型的小微企業(yè)，目前代理銷售比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華、別克轎車，并受權(quán)負(fù)責(zé)比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華的保養(yǎng)、維修服務(wù)，同時還包含汽車后市場業(yè)務(wù)，年銷售額1000萬元。

（1）代理產(chǎn)品繁多，沒有樹立企業(yè)服務(wù)品牌

一直以來，國家的產(chǎn)業(yè)政策以及汽車廠家、代理商的商業(yè)條款，使二級汽車經(jīng)銷商在汽車銷售產(chǎn)業(yè)鏈上的地位極不平等，長期處于被動地位，這在很大程度上壓制了汽車二級經(jīng)銷商對所代理汽車品牌進(jìn)行積極打造的情緒。T公司在企業(yè)初期，只代理了比亞迪這一個品牌的轎車，并且僅依靠比亞迪這一個品牌的產(chǎn)品就開拓了當(dāng)?shù)氐钠囀袌?，取得較好的利潤。在這一時期，公司只管銷售汽車產(chǎn)品，品牌方面有廠家和上級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因此，比亞迪汽車品牌的一些標(biāo)簽，如民族、模仿、低價，也打在了T公司身上。

三年前，公司又代理了廣汽傳祺、華晨中華、上汽通用別克和雪佛蘭等汽車品牌的產(chǎn)品，以及汽車后市場的幾十種品牌產(chǎn)品。每一種品牌的形象、文化、內(nèi)涵都有差異，所有品牌之間沒有進(jìn)行有效串聯(lián)，而且這些品牌并不能體現(xiàn)T公司的經(jīng)營理念。公司對自身服務(wù)品牌概念沒有清晰的認(rèn)識，造成在營銷過程中，忽視了自身品牌的打造。T公司屬于小微型企業(yè)，在擴(kuò)建搬遷到城鄉(xiāng)結(jié)合部后，地理位置較為偏遠(yuǎn)，交通不太便利，也給T公司打造服務(wù)品牌形象造成了消極影響。民眾對T公司的直接印象也是公司所銷售的汽車品牌，通過產(chǎn)品品牌聯(lián)系到銷售公司，而不是通過T公司聯(lián)想到公司所銷售的汽車品牌，導(dǎo)致消費者對公司服務(wù)品牌的印象模糊。

（2）缺乏雙向溝通，客戶關(guān)系管理能力不強

T公司代理的汽車產(chǎn)品性價比較高，符合當(dāng)時當(dāng)?shù)仡櫩偷南M需求，深受廣大客戶的喜愛，所以公司經(jīng)營的初期獲得了較好的銷量。正因為頭幾年的經(jīng)營狀況較好，使得公司忽略了與客戶溝通的長久性，從管理人員到銷售人員都一直按照以前舊的經(jīng)營方式進(jìn)行運作，以為把車賣出去就行了。雖然公司也認(rèn)識到了客戶的重要性，并把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)做為經(jīng)營理念，但在實際處理公司與客戶利益沖突時，缺乏為客戶考慮的角度和深度，更多的時候僅能從表面解決，與客戶的深度溝通較少。

隨著公務(wù)用車更加規(guī)范和嚴(yán)格，私家轎車時代已經(jīng)來臨。按照公司初創(chuàng)時的目標(biāo)市場定位，公司汽車營銷面對的更多是單個消費者，每個消費者都有著不同的需求，并且這些消費者的數(shù)目是巨大的。根據(jù)市場營銷的發(fā)展形勢，公司應(yīng)該實施以消費者為中心的營銷策略，建立和完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但是現(xiàn)階段，T公司對客戶關(guān)系的管理只停留在原始的人情往來，對客戶資源管理也僅僅是簡單的問候，導(dǎo)致公司很多有價值的客戶轉(zhuǎn)到了其他公司，造成了不少的損失。具體表現(xiàn)為以下2點。

一是潛在客戶的轉(zhuǎn)化能力較弱。一般到汽車經(jīng)銷商來看車的客戶，基本上都有購車意向，只是在品牌、價格、經(jīng)銷商方面還沒有確定。對于此類還沒有成交的具有購買意向的客戶，T公司沒有根據(jù)情況建立客戶信息并進(jìn)行分析，銷售顧問在顧客離開展廳后，也沒有主動與顧客保持聯(lián)系，詢問顧客的需求和不滿。公司的客戶管理系統(tǒng)還不完善，不能有效地將猶豫不決的潛在客戶轉(zhuǎn)化為正式客戶。

二是現(xiàn)有客戶維系能力不強?？蛻粼阡N售店購車后，同時成為了汽車后市場的直接客戶，本可以為公司帶來更大的利潤，但T公司在現(xiàn)有客戶的后期跟進(jìn)上有所欠缺，現(xiàn)有客戶不能及時了解公司最新的促銷活動，汽車銷售后的一些增值服務(wù)也沒有及時開展，造成部分客戶在汽車后市場的消費和第二次購換車時選擇了其他經(jīng)銷商。在公司現(xiàn)有整車銷售客戶中，最終成為公司售后服務(wù)長期的客戶僅為整車客戶的50%。其中主要原因是公司的營銷策略沒有體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，無法滿足消費者多元需求，沒有做好顧客溝通，未能把自身服務(wù)特色準(zhǔn)確有效地傳播給客戶。同時在客戶進(jìn)行汽車保養(yǎng)、維修時，配件、服務(wù)價格參照4S店標(biāo)準(zhǔn)收取，沒有充分發(fā)揮二級經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，也沒有給客戶合理的解釋，造成客戶認(rèn)為在公司沒有得到應(yīng)有的禮遇。

（3）營銷渠道單一，整車銷量提升緩慢

T公司采取的是汽車超市模式經(jīng)營整車銷售。汽車超市是除特許經(jīng)營模式之外的汽車多品牌零售經(jīng)營模式，一家企業(yè)在同一店面可代理多個汽車品牌。與常見的超市一樣，汽車超市體現(xiàn)的優(yōu)勢為品種齊、品牌全，方便消費者對各類車型進(jìn)行“貨比三家”式的挑選。但由于與部分汽車制造商要求的品牌專賣模式相沖突，汽車超市很難從汽車制造商處獲得直接的汽車銷售代理權(quán)。因此只能從汽車4S專賣店進(jìn)貨，增加了汽車超市的進(jìn)貨成本，利潤相對減少很多。

另外，T公司的營銷渠道基本上就是坐店等客形式的店面銷售，全靠客戶自己來店里看車、試車，從而想辦法促成銷售，缺乏客戶的開拓手段及行銷的觀念，銷售活動十分被動，營銷效率比較低下。再加上本地市場激烈的競爭，每家公司都想賣出更多自己代理的汽車，相互搶客戶、報底價的狀況也不時出現(xiàn)。從銷量可以看出，近幾年來T公司的整車銷售量增長很緩慢，特別是在公司擴(kuò)建引進(jìn)更多品牌后，整車銷量仍然沒有起色。因此，T公司必須要擴(kuò)展更多營銷渠道來帶動銷量。而汽車銷售的投資較大，T公司想要建立自己的連鎖店或者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級建立分銷渠道，存在資金、人員等方面的困難，所以建立網(wǎng)上營銷渠道成了公司目前在渠道建設(shè)方面最優(yōu)的選擇。

2.T公司微信營銷策略的實施

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，微信為企業(yè)的營銷方法變革帶來了機遇，而且微信營銷是企業(yè)在花費較少人、財、物的情況下，進(jìn)行市場營銷變革最為穩(wěn)妥的方法。T公司需順應(yīng)汽車營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢，制定符合自身條件的微信營銷策略，降低整體營銷成本，建立公司服務(wù)品牌，維護(hù)客戶關(guān)系，從而提升企業(yè)競爭力。

（1）微信營銷的目標(biāo)

T公司要使用微信進(jìn)行營銷，最基礎(chǔ)的工作是要申請一個微信公眾賬號。微信公眾賬號的3種類型分別為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。結(jié)合企業(yè)實際情況，筆者認(rèn)為T公司要建立的微信公眾賬號類型是服務(wù)號。服務(wù)號一月4次的群發(fā)信息頻次，可以使公司即不用投入專門的人員和大量的時間采編信息，又可以保證每月有一定的信息頻率來提高用戶的黏度。經(jīng)過認(rèn)證的服務(wù)號提供的強大業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理能力，更可以為企業(yè)的運營提供極大的幫助。T公司在運用服務(wù)號進(jìn)行微信營銷時，應(yīng)按照三個階段進(jìn)行推進(jìn)，并確定每個階段的重點目標(biāo)。

第一階段為宣傳階段。本階段的主要目的是增加服務(wù)號的“粉絲”。一個沒有客戶關(guān)注的服務(wù)號發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，所以增加客戶的關(guān)注，是實施微信營銷的基礎(chǔ)任務(wù)。公司要在這一階段制定“關(guān)注有禮”的優(yōu)惠活動，在這一時期關(guān)注企業(yè)服務(wù)號的用戶，可以獲得公司的現(xiàn)金券或洗車卡等優(yōu)惠待遇，發(fā)動公司員工將優(yōu)惠活動發(fā)送到各自的微信朋友圈，從而增加關(guān)注人數(shù)。本階段時限為2周，增加服務(wù)號關(guān)注100人，發(fā)放優(yōu)惠卡100張。

第二階段為發(fā)展階段。本階段主要是將顧客引導(dǎo)至微信上，利用微信的基礎(chǔ)功能進(jìn)行關(guān)系深化、認(rèn)識深化進(jìn)而促成交易。在企業(yè)的官網(wǎng)、線下的實體店、產(chǎn)品的外包裝、員工的銘牌都附帶上二維碼進(jìn)行推薦。結(jié)合實體促銷活動，將二維碼廣告放在顯著位置，從而把潛在的客戶聚集到微信上來。利用短信、彩信及客戶到店辦理業(yè)務(wù)的時機，向老客戶推薦關(guān)注服務(wù)號，將忠誠客戶引導(dǎo)到微信上進(jìn)行管理與維護(hù)。本階段時限2個月，引導(dǎo)公司的大多數(shù)長期客戶關(guān)注公司服務(wù)號，每周向關(guān)注用戶群發(fā)精心采編的信息一篇，客戶通過公眾平臺進(jìn)行預(yù)約保養(yǎng)、汽車美容等業(yè)務(wù)50起以上。

第三階段為穩(wěn)定階段。本階段目的是把微信服務(wù)號作為公司營銷的售前、售后常規(guī)性工具，通過服務(wù)號介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)，推廣公司服務(wù)品牌形象，發(fā)揮服務(wù)號客戶管理的功能，吸引客戶二次消費、提升用戶黏度、提升企業(yè)品牌口碑。本階段為長期實施階段，在一個財務(wù)年度內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)實客戶關(guān)注量500人，通過微信公眾平臺的傳播使公司的整車銷量增加20%以上。

（2）品牌策略

①明確品牌定位當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，特別是競爭對手增多，同質(zhì)化產(chǎn)品、服務(wù)普遍，顧客選擇較大時，品牌建設(shè)就成為了企業(yè)營銷最重要的內(nèi)容。

T公司經(jīng)營的整車銷售、汽車保養(yǎng)、汽車維修、汽車美容及汽車裝飾等業(yè)務(wù)，都是圍繞“服務(wù)”這個主題而開展的。為客戶服務(wù)是公司最根本的業(yè)務(wù)，公司要打造的品牌形象也要從良好的服務(wù)這個角度出發(fā)。T公司的名稱中有“義”的意思，與別克、雪佛蘭這些汽車百年品牌所提倡的“值得信賴”理念不謀而合；別克的昂科拉、昂科威以及雪佛蘭的科魯茲、邁銳寶等產(chǎn)品主打“年輕”的概念，這也符合T公司的目標(biāo)客戶人群；比亞迪、廣汽傳祺、華晨中華以自主品牌形象在汽車市場獲得好的口碑，充分運用民族、親情等觀念打動消費者，這些也能完美融入T公司的服務(wù)。因此，T公司的服務(wù)品牌可以與所代理汽車品牌有機結(jié)合起來，用熱情與真誠為客戶提供值得信賴的服務(wù)。把富有特色的微信公眾平臺與公司的服務(wù)品牌進(jìn)行結(jié)合，通過微信公眾平臺的特色功能體現(xiàn)公司服務(wù)的個性風(fēng)格，把微信服務(wù)號打造成為一個在售前、售后都能為消費者提供友好服務(wù)的平臺，而不是一個銷售中心，以此提高企業(yè)服務(wù)客戶的效率，提升客戶的服務(wù)體驗，帶動客戶的實際消費。

通過精準(zhǔn)的企業(yè)品牌定位，可不斷提升服務(wù)品牌的影響力，達(dá)到為客戶購車、用車帶來便利，為公司帶來更強的競爭力的目的。一是為客戶在選擇服務(wù)時提供一個可靠的依據(jù)。當(dāng)前形勢下，客戶在選擇服務(wù)時往往會選擇多家汽車銷售商或服務(wù)公司進(jìn)行咨詢比對，或多或少的會因為不能充分掌握服務(wù)信息而產(chǎn)生疑慮。而當(dāng)T公司做出優(yōu)質(zhì)服務(wù)、穩(wěn)定服務(wù)的承諾，并為之踐行時，公司的服務(wù)品牌在客戶之間就會形成良好口碑。那么客戶在面臨選擇時憑著對品牌的信任，就能很快作出選擇，可以放心地重復(fù)選擇T公司的服務(wù)，減少客戶的時間成本。二是有利于形成客戶忠誠。T公司服務(wù)品牌一旦創(chuàng)建成功，就如建立了一道屏障，如果客戶習(xí)慣、認(rèn)可了公司的服務(wù)方式，對其他公司提供的服務(wù)很可能會采取不接受或挑刺的態(tài)度，能阻止忠誠客戶向其他公司轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定公司的客戶來源。三是為競爭對手設(shè)置有效壁壘。通過加強服務(wù)品牌建設(shè)，做到人無我有，人有我優(yōu)，從服務(wù)上始終獲得優(yōu)于他人的競爭力。實行“品牌化”的服務(wù)，不僅讓服務(wù)成為品牌的助推器，更把服務(wù)本身打造成一個強大的品牌，做到別人無法快速模仿，確保在當(dāng)前激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

②開展品牌傳播

很多知名企業(yè)為推廣品牌，在傳統(tǒng)媒體上花費巨資投放廣告來塑造企業(yè)品牌。但是對于中小型企業(yè)來說，這種費用是難以承擔(dān)的，而微信的出現(xiàn)為他們推廣品牌形象提供了一個良好途徑。汽車經(jīng)銷商的微信公眾平臺，不僅是傳播企業(yè)訊息的一種途徑，同時也是建立企業(yè)品牌形象的手段。

微信服務(wù)號的群發(fā)信息是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的良好渠道。群發(fā)信息中的每一篇圖文內(nèi)容都是傳播的載體，只要內(nèi)容對客戶有用，就會有人主動轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，通過轉(zhuǎn)發(fā)就可以帶來裂變式傳播。在微信服務(wù)號每月4次的群發(fā)信息上，可以推送一些關(guān)于汽車的專業(yè)知識、保養(yǎng)知識、使用小竅門等內(nèi)容，盡量給客戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。每條內(nèi)容都要寫上服務(wù)號的功能，提供的價值是什么，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享。在信息中恰當(dāng)?shù)丶尤敕?wù)號的二維碼，方便查看轉(zhuǎn)發(fā)信息的微信用戶關(guān)注公司服務(wù)號，從而了解到企業(yè)的情況和所銷售產(chǎn)品的信息。

另外，要利用微信公眾平臺開展品牌傳播活動，將活動打上公司的標(biāo)簽，在當(dāng)?shù)仄囀袌鲎龀鲇绊懥?，?dāng)人們提到這類活動時就會聯(lián)想到自家企業(yè)?？赏ㄟ^微信發(fā)起“看圖識車”活動，在特定時間向不同的客戶發(fā)送車輛不同部位的圖片，由客戶相互傳播活動信息從而獲得更多的圖片，并以圖片確定汽車的型號，對猜對車型和參與傳播人客戶給予一定的優(yōu)惠券。一些人們普遍喜愛的促銷信息、代金券，也可以通過服務(wù)號在一定間隔時間后定向向關(guān)注者發(fā)布。除了需要注意推送信息的類型外，也要關(guān)注所推送的實際內(nèi)容，每月4次的群發(fā)信息，頻次剛好適應(yīng)T公司的情況。但在用戶那里沒有信息時很少主動查看賬號內(nèi)容，造成賬號的“睡眠”，所以每次群發(fā)的內(nèi)容必須要投用戶所好，不能機械式的宣傳品牌和投放廣告，可以多采編生活貼士類信息提高用戶的生活常識，搜集交通事故視頻提高用戶的交通安全意識等。

③加強品牌管理

目前，汽車銷售市場競爭日益激烈，客戶的需求層次以及消費習(xí)慣也在不斷改變，所有這些都提示著T公司應(yīng)該加強品牌的管理。品牌管理的2個重點要素包括建立親密的關(guān)系以及親身體驗的機會。

首先，開展關(guān)系營銷建立與用戶的親密關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，現(xiàn)代營銷理念已經(jīng)在從之前單純的交易營銷轉(zhuǎn)向了更注重顧客的關(guān)系營銷，企業(yè)不僅要促成客戶進(jìn)行交易，更要與客戶保持長期聯(lián)系，提高客戶的忠誠度。T公司品牌管理的重點在于處理好與客戶的關(guān)系，通過長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，樹立公司良好的服務(wù)形象，不僅能長期擁有該客戶，還能通過該客戶帶來更多的顧客，擴(kuò)大公司影響力。因此，在利用微信服務(wù)號開展品牌傳播時，不能將服務(wù)號當(dāng)作垃圾信息的發(fā)送平臺，而是要做為一個展示品牌信息并保持與客戶互動的一個平臺。關(guān)系的建立不是一蹴而就的，關(guān)系的維系也不會一勞永逸的，要維護(hù)客戶對企業(yè)忠誠度，必須做到與客戶經(jīng)常聯(lián)系，做到細(xì)水長流。通過線下和線上的各類渠道，如郵寄賀卡、發(fā)送短信息或是微信競猜等活動，保持與客戶的長期溝通，增加客戶對企業(yè)服務(wù)品牌的好感，認(rèn)可及忠誠于企業(yè)，并為企業(yè)帶來更多的新客戶。

在體驗方面，T公司要從消費者的感受出發(fā)，創(chuàng)造條件滿足顧客的情感需求，觸動顧客內(nèi)心情感，用感情留住顧客。在微信服務(wù)號上設(shè)立在線“預(yù)約試駕”菜單，關(guān)注者自行安排試駕時間、提交預(yù)約表單，減少現(xiàn)場預(yù)約的等待時間，避免到店試駕無車可用的尷尬。用戶試駕完成后，在征得同意的情況下，保留用戶試駕體會的視頻、音頻和圖像等方面的資料，在恰當(dāng)時間內(nèi)形成試駕心得信息推送給關(guān)注者。在開展車友會聯(lián)誼活動的時候，要全方位、多手段保存活動現(xiàn)場的相關(guān)資料，并將資料分類整理好，定向推送給客戶，讓客戶重溫活動的美好時光，客戶的分享也會促使客戶的朋友更多地參與聯(lián)誼活動。組建一個在線服務(wù)團(tuán)隊，專為客戶買車、用車提供咨詢服務(wù)，比如客戶車輛出現(xiàn)問題，只要用微信向公司微信號發(fā)送語音信息，在線服務(wù)團(tuán)隊就會派人進(jìn)行跟進(jìn)溝通，成為一種非常方便的實時互動和服務(wù)方式。

最后筆者想強調(diào)，在微信營銷的實施過程中，T公司應(yīng)把以客戶為中心的思想進(jìn)行全面貫徹，并指導(dǎo)企業(yè)的營銷行為，從上層領(lǐng)導(dǎo)到一般員工都應(yīng)竭盡全力突破以前營銷觀念的束縛，解放思想，運用互聯(lián)網(wǎng)思維大膽創(chuàng)新營銷策略，這樣才能保證企業(yè)在當(dāng)?shù)仄囦N售行業(yè)里擁有競爭優(yōu)勢。

（待續(xù)）