扁平化設(shè)計風(fēng)格在陸家嘴城市區(qū)域品牌形象中的應(yīng)用

王雨晴 馬歡春

摘要：信息化時代，扁平化設(shè)計風(fēng)格隨處可見，簡潔不拘泥的風(fēng)格特征不僅能使得設(shè)計更具現(xiàn)代感、年輕化和時尚感，同樣也能體現(xiàn)快速發(fā)展、日新月異城市發(fā)展的形象特質(zhì)。文章通過對扁平化設(shè)計風(fēng)格在品牌形象設(shè)計中的體現(xiàn)、上海陸家嘴城市區(qū)域品牌的特點、陸家嘴城市區(qū)域品牌形象中扁平化設(shè)計風(fēng)格的實際運用及未來發(fā)展趨勢等方面進行探討，旨在尋求適合陸家嘴城市區(qū)域特有的自然歷史文化設(shè)計風(fēng)格，加強城市品牌的創(chuàng)建、推廣及發(fā)展。

關(guān)鍵詞：扁平化設(shè)計 城市品牌形象 陸家嘴

一、扁平化設(shè)計的背景概述

扁平化概念的核心意義是：去除冗余、厚重和繁雜的裝飾效果。具體表現(xiàn)在去掉了多余的紋理、透視、漸變以及能做出3D效果的元素，讓“信息”本身重新作為核心被突顯出來，同時在設(shè)計元素上，則強調(diào)了抽象、極簡和符號化。

在日益競爭激烈的社會經(jīng)濟影響下，簡潔、高效、便捷等詞語成為現(xiàn)代人的追求，設(shè)計也是如此。扁平化設(shè)計的出現(xiàn)讓設(shè)計師們丟棄了繁瑣與拖沓，用最直觀的方式告訴大眾，造型的極簡和色彩的相對單一可以給人帶來更多的信息以及一目了然的視覺感受。扁平化設(shè)計在除去陰影、透視等增加畫面的深度和層次的效果后，留下的一定是最精簡的，且最具功能性的，并能夠讓大眾普遍認同這種純粹而富有活力的設(shè)計感。

二、扁平化設(shè)計風(fēng)格在品牌形象設(shè)計中的體現(xiàn)

小到企業(yè)，大到城市，為了更好地塑造自身形象以及傳播知名度，人們都會選擇運用系統(tǒng)化的品牌形象設(shè)計來進行包裝推廣，扁平化設(shè)計風(fēng)格又源于其直觀簡約且順應(yīng)時代特征等特性而被設(shè)計師所青睞。

以城市的品牌形象設(shè)計為例，澳大利亞第二大城市墨爾本（如圖1）其市徽以字母“M”為主體，內(nèi)部運用幾何形來進行形態(tài)變化，并結(jié)合明快的色彩，使得市徽更具為有趣生動。其品牌形象設(shè)計中所采用的一系列扁平化設(shè)計風(fēng)格，所滲透出的是這座城市的多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)。相比墨爾本城市品牌形象設(shè)計的顏色多彩性，白俄羅斯明斯克的城市形象設(shè)計以藍白兩色為主，使用兩種色彩做寬度相等的藍白條，這些線條可以根據(jù)不一樣的載體傳遞出不一樣的性格和情緒表現(xiàn)得非常簡練清爽，同樣是扁平化的設(shè)計風(fēng)格卻絲毫沒有同質(zhì)化，完全能夠體現(xiàn)出明斯克城市的城市品牌特性。

在城市品牌形象建設(shè)過程中，選擇適合自身城市的設(shè)計風(fēng)格—方面可以提高大眾的審美趣味，潛移默化中提高了城市品牌的辨識度，另—方面也能夠傳達—座城市的人文氣息、藝術(shù)氣息。

三、上海陸家嘴城市區(qū)域品牌的特點

城市在國際范圍內(nèi)展開競爭，運用于商業(yè)世界的“策略”理念越來越多地被應(yīng)用于尋求城市發(fā)展、再生和提高生活品質(zhì)的實踐中，城市區(qū)域品牌正是誕生于這種“策略”理論，并且任何大小規(guī)模的地域都可以將資源、聲譽和形象管理作為獲取全方位定位信息，并可從中實施受益。全方位的定位就是確定城市品牌形象的本體定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、文化定位和特色定位等，之后便可確立城市核心價值和核心競爭力。

一座城市是由一個個城市區(qū)域組成的，陸家嘴作為上海的一塊城市區(qū)域，它的區(qū)域品牌不僅是要融合進上海這整座城的，當(dāng)然，更重要的是突出其自身特有屬性。因此，扁平化設(shè)計風(fēng)格的使用，可以使得這片區(qū)域在一定程度上突出其特點，使得區(qū)域更加富有現(xiàn)代感氣息，現(xiàn)代化設(shè)計元素的加入讓陸家嘴形象更加立體化。對于陸家嘴而言，它所缺少的是系統(tǒng)性規(guī)范性的一種形式，如果僅靠高樓大廈定義陸家嘴，就顯得狹隘了，所以選用扁平化設(shè)計風(fēng)格，是為了填補陸家嘴整體風(fēng)格缺失的這一大空白，從而利于打造其獨特的區(qū)域品牌形象。縱觀陸家嘴整塊區(qū)域除了自身獨有的標(biāo)志性的建筑物、便捷的交通、齊全的文化娛樂設(shè)施等條件外，創(chuàng)新先進、理性高效等都是其自身城市區(qū)域面貌的特征體現(xiàn)，在這些已有的優(yōu)越條件下，再依靠扁平化設(shè)計風(fēng)格打造全新的城市區(qū)域品牌則更能有效地提高自身知名度，傳播其內(nèi)在的精神價值。

四、陸家嘴城市區(qū)域品牌形象中扁平化設(shè)計風(fēng)格的實際運用

為進一步提升陸家嘴品牌影響力，打造國際化品牌形象，由上海陸家嘴管理委員會發(fā)起的標(biāo)志征選活動最終征選出官方標(biāo)志（如圖2）這是從223名作者共計352件作品中，通過新聞媒體、政府機構(gòu)、設(shè)計機構(gòu)、金融行業(yè)以及高等院校的多方面評審最終確定了最佳設(shè)計獎即唯一錄用方案。根據(jù)前期的調(diào)查問卷顯示，評審出的LOGO外形符合大眾內(nèi)心需求，屬于扁平化幾何建筑形式。

可見，對于創(chuàng)建陸家嘴城市區(qū)域品牌系統(tǒng)而言，扁平化的設(shè)計風(fēng)格這不僅符合城市自身的品牌屬性，也符合大眾審美要求，符合人們對陸家嘴勇于創(chuàng)新、富有現(xiàn)代化特色、充滿活力、年輕時尚的定義。運用扁平化設(shè)計語言，讓整片區(qū)域都煥發(fā)活力，對于城市品牌形象的樹立、宣傳和提升有著重要影響。

（一）城市區(qū)域品牌形象中基礎(chǔ)部分的扁平化設(shè)計

使得標(biāo)志最終能夠在陸家嘴整個區(qū)域內(nèi)更好地使用，筆者團隊對標(biāo)志進行了后期的一系列規(guī)范性設(shè)計與實際運用。

為了后期更好地體現(xiàn)陸家嘴區(qū)域品牌形象，在初期設(shè)計中，筆者團隊對標(biāo)志的組合使用、主色和輔助色的選擇以及字體的選用都進行了嚴(yán)格的規(guī)范。（如圖3）顏色的命名經(jīng)過了統(tǒng)一規(guī)范，主色由中國紅、融紅、曜石、灰格、明白組成，輔助色由紅梅、暖橙、蜜蠟、天空、綠松、若竹組成。輔助色的選擇以明亮、簡潔為主，更加能突出扁平化的視覺效果，使得整個陸家嘴區(qū)域更具活力和年輕。

（二）扁平化設(shè)計風(fēng)格在陸家嘴導(dǎo)視系統(tǒng)中的體現(xiàn)

在上海陸家嘴金融城導(dǎo)視系統(tǒng)這塊中，筆者結(jié)合主標(biāo)志的主色C：0：M：100 Y：100 K：0，文字C：O M：O Y：O K：90的顏色以及選用以其紅色外框元素，筆者團隊將導(dǎo)視系統(tǒng)的圖標(biāo)融入了扁平化風(fēng)格進行設(shè)計（如圖4）。

通過前期的調(diào)研，筆者團隊整理了陸家嘴金融城各個地方所需要用到的導(dǎo)示圖標(biāo)，然后進行了設(shè)計。比如，電梯的標(biāo)識一般會直接采用電梯和人的形態(tài)；休息區(qū)的標(biāo)識一般會采用沙發(fā)圖形等表現(xiàn)，因為直接通過圖形能夠最快速地被人們理解和識別。這些導(dǎo)視系統(tǒng)中的標(biāo)識通過線條的勾勒與主色紅色的相輔相成，在標(biāo)識造型上筆者團隊選擇在一個完整的紅框中打開一個小口，使得圖形看起來更富活力且不呆板，指示箭頭也進行了再設(shè)計，沒有使用傳統(tǒng)上下對稱的做法，而是為了統(tǒng)一整體，使其更簡潔時尚美觀而采用了不對稱做法。在圖形和文字部分用紅色線條隔開，使得標(biāo)志看上去更加有條理，更加清晰，便于給人們指引。文字使用微軟雅黑字體，圖形的扁平化設(shè)計自然意味著字體也需要相應(yīng)地進行選擇，要使得整個標(biāo)志整體統(tǒng)一，如何搭配選用字體就顯得尤為重要。微軟雅黑字體也在很多扁平化設(shè)計中被設(shè)計師們所使用。這類黑體字線條辨識度高，利于給人們進行指示，對設(shè)計而言也不缺乏現(xiàn)代感。

最終呈現(xiàn)的視覺效果正是在筆者團隊在導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計過程中所尋求的，對于設(shè)計導(dǎo)視系統(tǒng)而言，這也是信息傳達最為高效的一種表現(xiàn)方式。城市區(qū)域的導(dǎo)視系統(tǒng)是城市品牌形象的一大重點，室內(nèi)外的標(biāo)識指示都會被大量使用，他們不僅是人們指明方向的工具，更是一座城市對外宣傳的有力語言，統(tǒng)一規(guī)范整體的扁平化風(fēng)格指示標(biāo)志會給人帶來耳目一新的感受，展現(xiàn)城市魅力。

結(jié)合導(dǎo)示系統(tǒng)指示牌設(shè)計，利用扁平化設(shè)計風(fēng)格使得導(dǎo)示系統(tǒng)更形象具體，在設(shè)計過程中充分考慮了扁平化這一特性，使得導(dǎo)視系統(tǒng)更具現(xiàn)代、簡約特性，整片區(qū)域都很有新意。紅色為主要設(shè)計顏色，使得整片區(qū)域更吸引眼球，更顯統(tǒng)一性，為更好地樹立陸家嘴金融城的品牌形象奠定了基礎(chǔ)（如圖5）。

（三）扁平化設(shè)計風(fēng)格在陸家嘴活動海報設(shè)計中的體現(xiàn)

此外，筆者運用輔助色進行了一系列扁平化風(fēng)格的海報設(shè)計，它可以運用于城市活動宣傳等方面，設(shè)計中采用明亮的色彩和扁平幾何化的標(biāo)志建筑形式，給人一種年輕向上之感，為陸家嘴這片城市區(qū)域增添了更多色彩（如圖6）。

五、從扁平化設(shè)計風(fēng)格分析城市區(qū)域品牌建設(shè)的趨勢

扁平化風(fēng)格的加入，使得陸家嘴城市區(qū)域更突顯其年輕活力，更具求新求變、蓬勃向上的精神，全新的視覺感受也同樣順應(yīng)了時代的潮流。將城市區(qū)域品牌化首先就是一個艱難的過程，邁出的每一步都是階段性的，抽象且無形的城市形象要依靠具象化的設(shè)計風(fēng)格打造出來，想必其困難之大，但如果陸家嘴只是僅僅依存已有的外在標(biāo)志建筑而固步自封，那么打造城市區(qū)域品牌是不可能的，為了城市、經(jīng)濟、文化等諸多方面的不斷前進，通過體現(xiàn)城市內(nèi)在精神價值，融合扁平化設(shè)計思路才能最終實現(xiàn)目標(biāo)。

扁平化設(shè)計風(fēng)格因為其干凈利落，表現(xiàn)力強，包容性大，覆蓋的設(shè)計領(lǐng)域多而廣，的確一度被大眾所接受。然而城市品牌形象的建設(shè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的特點，多角度，多方位地去剖析，最終確定什么才是自己城市的特色，而非所有城市品牌的建設(shè)都選擇這種扁平化的設(shè)計形式風(fēng)格。

總結(jié)

目前扁平化設(shè)計風(fēng)格的使用大多運用于界面設(shè)計、交互設(shè)計或是延伸至一些平面設(shè)計當(dāng)中，如果說一個城市品牌的形象建立依托于扁平化風(fēng)格的設(shè)計運用，那所要涉及以及調(diào)研的范圍是相當(dāng)之廣的，并非一朝一夕就可完成的，一個城市的各個區(qū)域間需要相互協(xié)調(diào)，完善機制，最終才能使高質(zhì)量的設(shè)計效果在品牌形象的建立上達到利益最大化，而扁平化設(shè)計風(fēng)格在陸家嘴城市區(qū)域品牌上的應(yīng)用可以作為一個全新的嘗試模式，為更多的城市品牌建設(shè)和發(fā)展提供新思路。