起底黑公關(guān)

佚名

最近，警察叔叔很忙。

6月25日上午10時，騰訊公司官方微博發(fā)布聲明稱，騰訊就遭遇“黑公關(guān)”事件正式報案。

騰訊公司稱，近期遭遇了持續(xù)、密集、非常規(guī)的惡意攻擊，文章普遍缺乏基本論證邏輯，利用各種拼湊的信息和不實謠言抹黑騰訊及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，存在明顯的“黑公關(guān)”操控跡象。騰訊已就近期掌握的一些線索向公安機關(guān)正式報案，并將配合公安機關(guān)依法打擊。

騰訊話音剛落，當(dāng)日上午11時30分，今日頭條運營公司字節(jié)跳動也發(fā)布聲明稱，就遭遇大規(guī)模、有組織“黑公關(guān)”向公安機關(guān)報案。

這樣，警察叔叔一天之內(nèi)收到兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的報案。今日頭條的線索也很多，據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公眾號平臺為主要發(fā)布渠道，出現(xiàn)超過12000篇對抖音、今日頭條進(jìn)行造謠、辱罵的自媒體文章。

猖狂了很久的“黑公關(guān)”這回攤上大事了。

“佛系”馬化騰忍無可忍？

“黑公關(guān)”，根據(jù)百度百科提供的定義，實際是網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司的一種，這種公司本著“拿人錢財替人消災(zāi)”的理念，在網(wǎng)站和當(dāng)事企業(yè)、個人之間充當(dāng)著“掮客”角色。隱藏在其后的則是一條由推手、槍手、水軍組成的龐大的利益鏈條。

在今日頭條的聲明中，就列出疑似公關(guān)公司和傳謠者的聊天截圖，兩家公關(guān)公司分別為北京凱米克羅曼斯科技有限公司及北京動力公關(guān)顧問有限公司，兩家公司均被指安排自媒體發(fā)布針對今日頭條的黑稿。其中一張截圖顯示，對話中公關(guān)公司的員工在工作經(jīng)歷中表示，為騰訊視頻/搜狗提供服務(wù)。

北京動力公關(guān)顧問有限公司官網(wǎng)顯示，該公司成立于2006年，公司總部設(shè)在北京，在上海設(shè)有分支機構(gòu)，可為客戶提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。動力公關(guān)曾為或正為多家國內(nèi)主流品牌客戶和上市公司提供服務(wù)，行業(yè)覆蓋IT、通信、電商、金融、汽車、地產(chǎn)、快消等諸多領(lǐng)域。工商資料顯示，動力公關(guān)注冊資本80萬元，法定代表人為歐麗娜，歐麗娜持有該公司90%的股權(quán)。

北京凱米克羅曼斯科技有限公司的注冊資本為50萬元，法定代表人為李洋，該公司為李洋全資持有。

對于報案后的進(jìn)展，今日頭條母公司字節(jié)跳動方面介紹，目前公司已經(jīng)報案，并將相關(guān)證據(jù)提交公安機關(guān)，案件偵辦過程中不能提供更多細(xì)節(jié)。

騰訊的報案已經(jīng)有了進(jìn)展。

6月25日下午1時30分，騰訊公司再度發(fā)聲稱，據(jù)悉，多名“黑公關(guān)”涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，奉勸那些踐踏法律紅線者，盡快投案自首。”騰訊公司微博中寫道?！靶叹小?、“潛逃”，讓這場糾紛上升到一個新層次。

雖然騰訊和今日頭條各自劍指潛藏在暗處的“黑公關(guān)”，但雙方的口水戰(zhàn)就沒有停過。就在騰訊此番行動前，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在朋友圈表示，“若不是這個紕漏，很多人沒有意識到‘黑公關(guān)是多么猖獗。近兩個月突然爆發(fā)，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時候挖根源了。”

馬化騰所說的“紕漏”，來自騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍6月20日16時15分發(fā)布的一條微博，張軍在其微博發(fā)文吐槽赤裸裸的“黑稿”現(xiàn)象，“奉勸某些同行，做黑稿麻煩敬業(yè)點，起碼記得發(fā)布前括號里的話刪掉，要不然太不專業(yè)了”。

面對騰訊的“黑公關(guān)”說法，字節(jié)跳動公關(guān)楊繼斌在朋友圈喊話張軍，稱自己瓜田李下，總要自辯幾句，評價騰訊“一邊說遭遇‘黑公關(guān)，進(jìn)行暗示，后面又有跟帖直指頭條，一邊捂著我們的嘴不讓我們自辯?！?/p>

總之，這兩家互聯(lián)網(wǎng)流量大戶吵得熱鬧，吃瓜群眾也看得精彩，最后實在難有個結(jié)果，雙方一起找警察說理了。

頭騰大戰(zhàn)

說起頭騰大戰(zhàn)，這場仗已經(jīng)打出了百度百科，其中之曲折，不明就里的吃瓜群眾可自行百度?？梢哉f，馬化騰生命中有兩個重要的張家人，一個是微信之父張小龍，一個是今日頭條系的創(chuàng)始人張一鳴。不同的是，前者是朋友，后者是敵人。

“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后，讓很多人聯(lián)想到了當(dāng)年的“3Q大戰(zhàn)”。北京大學(xué)市場與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究中心研究員陳永偉接受媒體采訪時表示，“頭騰大戰(zhàn)”比“3Q大戰(zhàn)”更復(fù)雜，可能會產(chǎn)生的影響力也更大?！翱梢院敛豢鋸埖卣f，這場大戰(zhàn)究竟走勢如何，將會影響整個中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在以后很長一段時間的發(fā)展。”

讓騰訊與今日頭條激烈沖突的原因之一是頭條系產(chǎn)品的飛速發(fā)展，動搖了騰訊的壟斷地位和商業(yè)利益。從雙方的業(yè)務(wù)上看，今日頭條幾乎所有產(chǎn)品的競爭對手，都有來自騰訊系的產(chǎn)品。

今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等，成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用；其1月日活為3000萬，3月增長至7000萬，到了6月，抖音的日均活躍用戶已經(jīng)突破1.5億，月活用戶超過3億。

有媒體統(tǒng)計，很多人每天在抖音的時長超過6個小時，為了避免用戶沉迷，今年1月抖音甚至上線了風(fēng)險提示功能、時間管理系統(tǒng)等多個功能，幫助用戶進(jìn)行自我管理。

今日頭條所擅長的信息流、短視頻、直播等業(yè)務(wù)，恰恰是騰訊一直想要做好，但一直未能如愿的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域都是用戶的入口，錯過入口就意味著用戶可能離去。

當(dāng)更多用戶沉溺于抖音時，他們對微信朋友圈的關(guān)注就會有一定程度的下降。兩個平臺之間的矛盾勢必進(jìn)一步激化，“圍剿抖音，留給騰訊的時間可能只有一個暑假”，虎嗅作者逸修曾發(fā)文稱。

今年6月中旬，今日頭條低調(diào)上線了游戲頻道，游戲板塊包含RPG、SLG等在內(nèi)的主流游戲產(chǎn)品。而長期以來，游戲一直是騰訊的強項。

就連游戲，今日頭條都已插手。這樣看來，或許不難理解，騰訊與頭條之間關(guān)系的“劍拔弩張”。今年5月，一篇發(fā)布于某新聞網(wǎng)站的未署名文章《要多少文件騰訊才肯收手》，指責(zé)騰訊網(wǎng)游業(yè)務(wù)對未成年人的危害。隨后，今日頭條對這篇文章進(jìn)行了推送。

此事引發(fā)了騰訊對今日頭條的起訴。6月1日，騰訊宣布與“今日頭條”及“抖音”系列產(chǎn)品的實際運營者暫停相關(guān)合作，并于北京市海淀區(qū)人民法院正式起訴兩家公司，要求索賠人民幣1元。

緊接著，雙方對“黑公關(guān)”揭竿而起。

“731計劃”

“這世界本來沒有‘黑公關(guān)，企業(yè)們黑路走得多了，自然也就有了‘黑公關(guān)?！币晃辉诮鹑谛袠I(yè)從事公關(guān)工作近12載的資深人士說。

“黑公關(guān)”由暗轉(zhuǎn)明，是由于2010年蒙牛、伊利“黑公關(guān)”事件。由于該“黑公關(guān)”計劃定于7月底完成，故內(nèi)部定名為“731計劃”。

《新世紀(jì)》周刊曾還原了這次事件。當(dāng)年在一則被稱為“溫柔版”的網(wǎng)帖中，一位“母親”發(fā)問：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利QQ星是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖則以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？伊利QQ星里加了魚油，會導(dǎo)致孩子性早熟，還是別給孩子喝了，你可以選擇其他兒童奶呀！”

在另一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖中，一個“父親”憤怒地發(fā)帖“：頂你個肺，伊利QQ星加深海魚油，害的我兒早熟?？蓱z我那才上小學(xué)3年級的兒子，一直是伊利QQ星的忠實擁躉，小小年紀(jì)都有胡須了，脖子都隱約有喉結(jié)了。”

這些網(wǎng)帖出現(xiàn)在多個育兒專題的網(wǎng)絡(luò)論壇中，但發(fā)帖者并非真正的“父親”“母親”，網(wǎng)帖內(nèi)容，由蒙牛多年來合作最為密切的一家公關(guān)公司———北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司（下稱博思智奇）精心設(shè)計。

策劃案稱，這一行動的主要目的是“借《生命時報》《京華時報》在內(nèi)的幾篇曝光中國魚油市場亂象的文章，引發(fā)公眾關(guān)注魚油質(zhì)量問題、強化藻油DHA優(yōu)于魚油DHA的認(rèn)知”。最終，“將矛頭逐漸指向競爭對手”，煽動消費者抵制加入深海魚油DHA的伊利“QQ星兒童奶”產(chǎn)品。

最終，蒙牛兒童奶項目負(fù)責(zé)人、博思智奇網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人等四人因涉嫌損害伊利商譽被正式批捕。

近年來，不少公司都對“黑公關(guān)”開炮。阿里、京東的公關(guān)戰(zhàn)由來已久，從京東舉報阿里逼迫商家“二選一”，到阿里、京東高管就數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑隔空互懟，再到去年11月底雙方深陷黑稿羅生門，京東表示自己從未惡意造謠，反而長期被抹黑，而阿里則表示詆毀行為訴諸司法機關(guān)解決。

去年12月，當(dāng)360正借著“幼兒園事件”送攝像頭時，一位92年的姑娘發(fā)文，直指360的水滴攝像頭把視頻內(nèi)容進(jìn)行直播嚴(yán)重侵犯個人隱私。奇虎360公司董事長周鴻祎官方微信“老周開講”公開回應(yīng)稱，文章誤導(dǎo)讀者，混淆視聽，有“黑公關(guān)”之嫌。他稱，該自媒體公號在停更10個月后突然更新，是有人背后指使，并暗諷稱“這回被黑，肯定是又?jǐn)嗔藙e人財路了”。

6月13日，拼多多上海辦公所在地遭遇大量商家上門維權(quán)，雙方曾一度發(fā)生肢體沖突。現(xiàn)場商家表示，被拼多多惡意凍結(jié)貨款；拼多多則指出，這些商家違反規(guī)定，存在售假、商品描述不符及虛假發(fā)貨情況。6月18日，拼多多CEO黃崢在接受新浪科技等采訪時稱，該事件幕后有推手，已掌握了部分證據(jù)。拼多多稱今年以來持續(xù)遭遇了“黑公關(guān)”，因被嫁接驚悚謠言最終向公安機關(guān)報案，還懸賞100萬協(xié)助追查幕后造謠“黑公關(guān)”。

“一天不打口水仗，就不正?！?/h3>

在某時尚品牌公司從事公關(guān)工作4年的依蘭（化名）坦承，最初進(jìn)入公關(guān)行業(yè)，初次遭遇被黑時，十分反感，“團(tuán)隊好不容易做上去的好感度、美譽度直接受到影響，有種想找人理論的沖動”。但時間一長，逐漸接受。

多位公關(guān)行業(yè)人士表示，“好像一天不打口水仗，就有點不正常”，甚至有人描述在公關(guān)行業(yè)工作的人的狀態(tài)———其忙碌程度取決于另一家公司公關(guān)的狀態(tài)。

依蘭說她所服務(wù)的公司有過不少被黑的歷史，作為“回報”，自己也曾與競品公司有過各種交鋒的案例。她認(rèn)為，“黑”行為不一定都是競爭對手所為，可能是搜索或其他莫名的原因。有些并非因?qū)κ侄穑赡軙粚κ掷贸脵C發(fā)酵。

一位不具名的公關(guān)人員說，她穿梭于奢侈品公司與互聯(lián)網(wǎng)金融公司之間，相對而言，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)比較有序，品牌營銷各憑本事不會去黑其他家。

但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不斷刷著存在感，起初網(wǎng)絡(luò)營銷人員發(fā)現(xiàn)可借勢營銷，刺激公眾情緒可以帶來不少生意。隨后手段不斷升級，逐漸變本加厲，“黑稿”、“水軍”不斷出現(xiàn)。更多的公關(guān)從事者將處理負(fù)面消息、發(fā)“黑稿”視為日常。

依蘭說，網(wǎng)上有人專門總結(jié)了“黑公關(guān)”的一些手段，比如通過虛假信息、各種黑幕、煽動矛盾等步驟搞垮競爭對手，文字口號戰(zhàn)僅僅是比較初級的手段。

說到文字功夫上的直接較量，公眾更為熟悉的是2014年“雙12”預(yù)熱，各大電商巨頭大秀文字本領(lǐng)：從淘寶的“真心便宜，不然是狗”，到京東的“拒絕假貨，不玩貓膩”，再到蘇寧的“真比貓狗省”，國美的“貨真價低，貓狗快閃”等。

在抹黑行徑上，“黑公關(guān)”慣用手段包括且不限于：以幕后推手為主導(dǎo)發(fā)動全網(wǎng)深扒創(chuàng)始人或核心員工的“背后故事”；以行業(yè)觀察者名義“揭露”預(yù)先加工的涉事品牌于產(chǎn)品、服務(wù)或管理上的不實黑料；以受害者名義謊稱消費者權(quán)益受到侵害。

為配合栽贓活動，“黑公關(guān)”們往往會在“黑稿”編撰中聚焦敏感話題、突出尖銳關(guān)鍵詞、煽動敵對情緒，借以利用網(wǎng)民的通感心理占領(lǐng)輿論高地。發(fā)布平臺則多以自媒體、企業(yè)媒體、社區(qū)網(wǎng)站等傳播平臺為主，這種去中心化的社交平臺往往人氣較高，遂成為“黑稿”誕生或擴散的天然溫床。若未及時辨識并加以阻止，謠言便會于你來我往之間呈現(xiàn)出滾雪球的推波助瀾之勢，最終置受害企業(yè)深陷負(fù)面的輿情旋渦。

“黑公關(guān)”們還會找準(zhǔn)時間節(jié)點下手，比如融資、上市、年中/終、雙11/12或大型慶典期間，打一個措手不及。也有公司天天盯著同行的網(wǎng)站，關(guān)注競爭對手的犯錯時機，積極尋找媒體爆料。

在任何一個行業(yè)里，似乎大家已達(dá)成共識：抹黑別人，也是把自己拉下水。在公關(guān)圈里，“如果沒有必勝的把握，一般不太敢明目張膽造謠撕懟。”依蘭說。

值得注意的是，常見于娛樂圈的“水軍”，如今已被用于互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭，這已是當(dāng)下“黑公關(guān)”的一個特色。

據(jù)依蘭介紹，水軍相對容易操作，對于輿論引導(dǎo)的內(nèi)容，公關(guān)公司會去做控評，比如準(zhǔn)備幾十條留言，如果遇到不和諧聲音，本著“能刪就刪”的原則，如果無法刪除，就會讓好評置頂，保證大面積都是好聽的聲音。但為了保證品牌的相對真實，品牌的負(fù)面性評價也會適度保留。

公關(guān)守正，企業(yè)更要守正

不可否認(rèn)的是，“黑公關(guān)”的實質(zhì)是不正當(dāng)競爭。這種不正當(dāng)競爭手段正形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。一位熟悉業(yè)內(nèi)黑公關(guān)交易的人士透露，如今撕懟行業(yè)的需求多一些，發(fā)稿價格高達(dá)上萬，寫黑稿相對貴一些，“現(xiàn)在雇水軍轟炸已經(jīng)不是5毛錢的價格了，現(xiàn)在都2塊了”。

被雇的水軍分布在全國各地，你不知道對面是誰，他（她）在何處，這是當(dāng)下水軍帶來的朦朧感。而一個人的力量總是有限，多數(shù)人表示均希望以開放的姿態(tài)來面對彼此的競爭對手，但一切必須以事實為前提。在事實面前，似乎沒人說得清誰對誰錯。隨著時間的流逝，有些“黑稿”被溝通刪除，也有一些留有“痕跡”，但兩家交鋒的公司從開戰(zhàn)到打到最后，已經(jīng)沒有人分得清最初到底是誰先挑起來的。

面對行業(yè)的裂變，在公關(guān)行業(yè)浸淫多年的依蘭則有自己的認(rèn)知，“公關(guān)的作用不是打擊別人，而是守正?！钡J(rèn)為“黑公關(guān)”是一種特殊的手段，當(dāng)對方不按常理出牌、甚至突破下限，這也是保護(hù)自己的方式?！耙?，也是正大光明地互撕，隔空互懟很正常，“黑公關(guān)”是很low的一種做法。這些武器都要有，但未必要用。”

上述互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的公關(guān)則認(rèn)為，一般是在本公司有公關(guān)危機的情況下，才會選擇黑對手，這是選擇轉(zhuǎn)移公眾視線的一種手段。

但她個人并不推崇，不管是個人還是公司主體，都應(yīng)專注于做好自家產(chǎn)品。

公關(guān)公司如此，作為企業(yè)就更應(yīng)該“端正”自身?！昂诠P(guān)”固然可恥，通過抹黑別人營造對自己有利的輿論環(huán)境，到頭來很可能把自己拖下水。巨頭打架，用戶吃瓜，與其行業(yè)互撕不如拿出硬產(chǎn)品，讓用戶黏起來。當(dāng)然，也要查找自身是否有問題，不能有事就找“黑公關(guān)”來背鍋。