新消費場景下，探究汽車俱樂部如何構(gòu)建“人·車·生活”

■文：王 璐

近年來，我國汽車產(chǎn)銷增速放緩。據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年前8個月乘用車銷售增長率創(chuàng)下2009年以來新低，預計今年汽車產(chǎn)銷可能出現(xiàn)零增長甚至負增長。同時汽車消費也由前幾年占社零總額的12%到15%下滑到10%左右，低于往年水平，汽車消費增長率也低于國民經(jīng)濟增長率。

中國汽車流通協(xié)會秘書長兼汽車俱樂部理事長肖政三指出，如今我國汽車市場發(fā)生了根本性變化，逐漸由產(chǎn)品為導向的賣方市場，變?yōu)橐苑?wù)為導向的買方市場。雖然汽車產(chǎn)銷增速放緩，但是汽車保有量在快速增長，主機廠、經(jīng)銷商、俱樂部、救援、營地、代駕等后市場企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注人、車、生活領(lǐng)域，挖掘后市場的價值。

雖然汽車生命周期較長，但在汽車后市場，似乎各方能夠與車主接觸的頻次并不高。比如，最為重要的車輛維修保養(yǎng)行為，在一年中車主與經(jīng)銷商的接觸往往也只有兩三次。怎樣讓車友緊緊圍繞在自己的平臺上，而不僅僅是建立一種局限于售后的服務(wù)關(guān)系？于是，能滿足用戶多樣化、個性化需求的“車主俱樂部”逐漸走進了大家的視線。

汽車俱樂部的前世今生

什么是汽車俱樂部？它的存在究竟有何意義？正如中國汽車流通協(xié)會汽車俱樂部分會常務(wù)副理事長兼秘書長張士立在日前舉辦的以“深耕厚植融合，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”為主題的“2018中國汽車俱樂部行業(yè)年會"上所言，“只有認清汽車俱樂部的定義，企業(yè)發(fā)展方向才不會跑偏”。

追溯根源，汽車俱樂部是伴隨著汽車的誕生于1900年開始出現(xiàn)的，其最初的理念就是要去打造“人、車、美好生活”，為車主的安全出行保駕護航。

最初，汽車俱樂部的工作就是道路勘察測繪、繪制道路交通地圖、設(shè)計制作交通標識，幫助車主去他們想去的地方，后來逐漸地將業(yè)務(wù)擴大到為車主制定自駕游旅行計劃，包括餐飲、住宿等。而隨后又有了賽事組織、道路救援服務(wù)、汽車保險、車輛維修及汽車營地等業(yè)務(wù)。

張士立認為，汽車俱樂部，首先要為車主出行提供全方位的安全保障，包括車和人。其次，開發(fā)以及提供任何滿足車主需求、有價值的服務(wù)。第三，在維護車主利益的同時，開展多種經(jīng)營，擴大收益，促進汽車俱樂部組織的可持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)汽車俱樂部的主要業(yè)務(wù)

汽車救援作為汽車俱樂部重要服務(wù)板塊，為汽車出行提供標準化服務(wù)保障。主機廠開展救援，主要是看重救援業(yè)務(wù)為其俱樂部帶來的高營收和利潤。車輛在質(zhì)保期內(nèi)的消費者遇到突發(fā)問題時，通常會求助4S店進行救援，而一旦救援車輛送到4S店做維保服務(wù)就會向主機廠采購相關(guān)配件，從而產(chǎn)生售后利潤。

與此同時，事故車還會涉及到保險、金融等業(yè)務(wù)。對于保險公司來說，他們開展救援業(yè)務(wù)，可以獲取更多車主資源，以便打造自己的生態(tài)鏈平臺，然后再反向跟4S店、美容裝璜和維修店合作。這是在學國外通過免費救援來吸引客戶的方式打造俱樂部。

國內(nèi)外汽車俱樂部發(fā)展對比分析

據(jù)張士立介紹，國內(nèi)目前合法的汽車俱樂部有15 000家，以汽車俱樂部命名并切實通過工商注冊的共計400余家，注冊資金千萬元以上且會員數(shù)超過5萬的超級俱樂部共20家。目前80%以上的俱樂部不能自負盈虧，而是通過延伸服務(wù)或者母公司的其他資源來支撐。有85%以上的俱樂部具有融資的需求。

從組建形式、服務(wù)內(nèi)容及運行特點等幾方面劃分，目前國內(nèi)有五類汽車俱樂部：以保險+救援模式為主的專業(yè)汽車俱樂部；以維護客戶關(guān)系模式為主導的主機廠/經(jīng)銷商的品牌俱樂部；以愛卡、知行等媒介發(fā)布模式為主的網(wǎng)站汽車俱樂部；以交通廣播電臺聽眾、1039車友俱樂部為代表的聽眾汽車俱樂部；還有以汽車運動模式、跑車、改裝等興趣成立的興趣汽車俱樂部。

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以世界排名前兩位的汽車俱樂部舉例來看，國外俱樂部之所以成功，主要有五方面的原因：

1、在本國汽車產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的背景下快速成長，形成海量基盤；

2、經(jīng)濟發(fā)展，居民可支配收入增長較快，汽車消費不斷增長，自駕游、改裝、汽車運動需求日趨旺盛；

3、都與保險、救援等剛性需求業(yè)務(wù)進行了有效綁定，產(chǎn)生了1+1大于2的效果；

4、先縱向發(fā)展，形成行業(yè)壟斷地位，再迅速通過收購、兼并、重組方式橫向發(fā)展，整合相關(guān)資源；

5、會員至少占本國汽車保有量的30%以上，且保持高速增長態(tài)勢，都致力于本國道路安全、公共活動、汽車服務(wù)及汽車賽事發(fā)展。

國內(nèi)外汽車俱樂部發(fā)展特征比較國內(nèi)國外＊政策信息不通暢，行業(yè)缺乏有效引導，政策面存在很多盲點和斷層；＊行業(yè)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范，無指導標準；＊服務(wù)項目單一，不足以吸引消費者；＊資源優(yōu)勢不均衡，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；＊車主對汽車俱樂部認知不足，缺乏信任度；＊互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)大量運用于行業(yè)運營；＊普遍不能自負盈虧，商業(yè)模式不清晰。＊具有行業(yè)話語權(quán)，代表車主權(quán)益，影響政策立法；＊歷史悠久，運作模式成熟，有統(tǒng)一、規(guī)范的服務(wù)標準 ；＊車主認知度較高，信任感強；＊服務(wù)產(chǎn)品豐富，以保險、救援為支點，構(gòu)建了完善的車主生活生態(tài)圈；＊社會屬性與經(jīng)濟屬性雙贏；＊有清晰的商業(yè)模式和利潤來源。資料來源：中國汽車流通協(xié)會汽車俱樂部分會

相對于國外成熟俱樂部模式，我國汽車俱樂部形成發(fā)展只有短短20年，在行業(yè)規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容和標準化、運營模式、盈利情況等方面，均與國外成熟汽車市場存在較大差距，目前還處在摸索過程中。但同時具有起點高、基盤大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大量應(yīng)用的優(yōu)勢，發(fā)展前景好。

國外的汽車俱樂部會員非常廣，可以占車主的40%到50%甚至更多。但是國內(nèi)的占比很少，因為主機廠的授權(quán)體系已經(jīng)有比較好的保障。

就目前主機廠建立的俱樂部來看，這塊業(yè)務(wù)做得相對好一點的廠商，多是體量較小的企業(yè)，而自主品牌通常好于合資品牌，豪華品牌在這一塊的體量也相對較小。同時也發(fā)現(xiàn)，辦會員體系的并不多，以經(jīng)銷商開展的為主。這變相說明，自主品牌充分認識到自己發(fā)展相對較慢的事實，在?？头矫孀龀隽烁嗯?。從近幾年自主品牌的市場占有率逐漸提升的趨勢來看，也足以證明這一點。

汽車俱樂部未來發(fā)展趨勢

面對新的消費環(huán)境和消費群體的不斷變化，消費者對服務(wù)的重視度日益增加。無論主機廠還是經(jīng)銷商，都在想盡一切辦法滿足消費者日益增長的消費需求，他們充分認識到，只有提升服務(wù)、留住客戶，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以車主俱樂部為載體，搭建企業(yè)與車主、車主與車主之間的溝通交流平臺，并為會員提供實惠、便利、快捷、可靠的“管家式”服務(wù)體驗，讓每一位會員省心、省力、省錢，盡情享受駕乘樂趣，成為他們不斷追求的目標。

未來汽車俱樂部究竟該如何發(fā)展，成為主機廠、經(jīng)銷商、汽車救援服務(wù)公司、自駕游服務(wù)平臺、汽車產(chǎn)業(yè)投資、保險公司等多個行業(yè)領(lǐng)域的聚焦點。

潤華汽車俱樂部總經(jīng)理王維認為，汽車行業(yè)存在互動低頻、信任降低等特性，很多營銷手段無法打動客戶，因此必須以客戶習慣和興趣入手，搭建平臺。潤華集團汽車俱樂部的定位思路就是以網(wǎng)絡(luò)互動平臺為載體，通過多樣豐富的車及車生活服務(wù)，提升客戶活躍度和粘性，進行汽車客戶運營。

大昌行汽車運營管理中心客服總監(jiān)黃瓚慧介紹，大昌行車主會平臺，希望解決客戶能在平臺上完成對品牌的認知、認識、認同的過程，實現(xiàn)客戶深度黏連，挖掘車主衍生價值，打造會員生活圈，提升會員多層價值。平臺上可以實現(xiàn)銷售、精品、保險、按揭、延保、維修、租車、二手車全方位服務(wù)的運營管理，目標是提升客戶忠誠度、降低客戶流失和對客戶價值的二次開發(fā)。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，未來汽車俱樂部要回歸本質(zhì)，把道路救援和保險作為核心業(yè)務(wù)，以服務(wù)車主為初衷，實現(xiàn)人、車、美好生活。

事實上，圍繞人、車、生活，汽車俱樂部可以開展很多工作，如對兒童安全教育的宣導、汽車運動、汽車休閑、汽車營地、舉辦一些線下賽事等等，這些都可以增進俱樂部車主的黏性。于主機廠或經(jīng)銷商而言，圍繞車主的興趣愛好及其他需求，如何結(jié)合汽車品牌文化，與車主互動、引導他們消費，這將是未來的發(fā)展方向。

汽車經(jīng)銷商現(xiàn)在新車銷售增長緩慢，利潤越來越薄，同時，二手車電商交易平臺也消耗了二手車的盈利，導致經(jīng)銷商只能靠汽車俱樂部主抓售后服務(wù)。經(jīng)銷商集團以前是經(jīng)營企業(yè)，現(xiàn)在是經(jīng)營客戶，而汽車俱樂部的根本是為人、車、生活提供服務(wù)。

有關(guān)未來的汽車俱樂部業(yè)務(wù)開展，郎學紅認為，應(yīng)當圍繞車主在出行過程中住宿、加油、餐飲等方面的核心需求，做到服務(wù)集成化、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化、定位差異化、連接數(shù)字化、業(yè)務(wù)規(guī)模化。舉例來說，當車主想駕車在全省/全國范圍內(nèi)移動，汽車俱樂部若想為其提供盡可能多而全的服務(wù)，就必須擴大其服務(wù)半徑，這就變相凸顯了服務(wù)集成化、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)化的重要性。運用大數(shù)據(jù)手段，分析車主在互聯(lián)網(wǎng)的消費行為，進而了解其真實需求，為其提供定制化服務(wù)。

通常，一家車友俱樂部的會員里不僅有車主，還有一定數(shù)量的潛在客戶。這些潛在客戶往往來源于身邊的車主推薦。無論主機廠還是經(jīng)銷商，這時候需要采取怎樣的營銷方式，將潛在客戶在俱樂部孵化為保有客戶？又如何圍繞車主打造粉絲生態(tài)圈，進而提升車主忠誠度和粉絲轉(zhuǎn)化率？筆者認為，在粉絲經(jīng)濟時代，主機廠或經(jīng)銷商應(yīng)放下身段跟粉絲建立零距離的溝通，建立品牌與粉絲間的親密聯(lián)系，這其中，線下活動自然是必不可少。