真實項目任務驅動的《營銷渠道管理》課程改革

賴宏斐

【摘 要】 《營銷渠道管理》課程，是市場營銷專業(yè)核心課程。本文分析目前《營銷渠道管理》課堂教學存在的問題，提出在教學環(huán)節(jié)引入企業(yè)真實商業(yè)項目，驅動學生對渠道管理的職責、崗位要求和工作內容有一個全面的認識與了解。學生在教中學，在學中做，提高學生實踐動手能力和適應未來職場的能力。

【關鍵詞】 項目任務；營銷渠道管理課程；課程改革

傳統(tǒng)的營銷渠道管理課程已經(jīng)無法適應現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，在建設培養(yǎng)應用型高職人才的背景下，如何改善課堂的教學效果，提高學生實踐動手能力和職業(yè)素養(yǎng)，實現(xiàn)學校教學與企業(yè)實際需求零銜接，成為當前迫在眉睫的議題。

1 《營銷渠道管理》課程課堂教學現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)有的教學模式單一、古板。95后學生更加熱衷于表達自己的觀點和見解

他們對課堂上的實踐和應用環(huán)節(jié)很感興趣，但目前在很多高職院校，營銷渠道管理課堂教學方法仍然以教師教授知識點為主，教師一言堂，滿堂灌等現(xiàn)象很常見，忽視了學生課堂的參與度和課堂互動性，無法調動學生學習的積極性。長此以往，一旦學生失去了對專業(yè)課學習的興趣，學生的實踐動手能力的培養(yǎng)，更無法實施。

1.2 課堂實訓項目與企業(yè)的實際需求脫節(jié)

目前課堂的實訓項目很多停留在假象、空想階段，學生缺乏參與行業(yè)實踐的機會，致使學生學用脫節(jié)，高分低能。因此課堂實訓項目應與行業(yè)相聯(lián)系，引入真實企業(yè)的商業(yè)項目，讓學生真正掌握不同行業(yè)的企業(yè)渠道的特征，了解不同行業(yè)的差異性，進而掌握營銷渠道管理的關鍵技能。

1.3 營銷渠道教材設計體系不合理

在市面上營銷渠道管理教材種類繁多，理論體系和難度系數(shù)差異較大。同時該課程主要采用西方跨國公司的管理案例，并未結合國內高職院校學生實際情況來設計。考慮到高職學生大部分畢業(yè)投入國內中小型企業(yè)工作，國內中小型企業(yè)在渠道管理模式與大型跨國企業(yè)存在較大的差異性，因此單方面講解這些案例，無法讓學生全方位理解渠道管理的實踐過程。

2 真實項目驅動《營銷渠道管理》課程實踐教學應用

在營銷渠道管理教學中采取真實項目任務驅動教學方法，就是教師以渠道管理職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，將課程講授內容和實踐活動進行重新設計，將課程的授課過程，分為營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷渠道成員選擇、營銷渠道激勵與控制、營銷渠道沖突與合作、營銷渠道評估與創(chuàng)新五個項目。學生自由分組，在教師指導下完成各個營銷渠道項目所設置的若干任務。下面以X校15級市場營銷專業(yè)為例，具體講述真實項目驅動教學的實踐過程。

2.1 營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃項目

該項目以導入營銷渠道戰(zhàn)略基本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃程序基礎知識的教學，可以用“選擇某個熟悉的商業(yè)領域，并制定其最佳的渠道方案”的項目驅動學生學習。這個項目包括分析渠道顧客服務水平、確定營銷渠道目標、分析渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素、設計營銷渠道方案并對方案進行評價等子任務。教師首先可以給學生準備一份典型行業(yè)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃材料給學生閱讀，結合相關案例，講解渠道戰(zhàn)略的基礎理論，讓學生對基本的理論有一定的認知和理解。接下來，對班上學生進行分組，15級市場營銷三班，班級人數(shù)35人，每組為一個團隊，各組分別推選一名組長，即企業(yè)渠道經(jīng)理。該班分成了5組。每組根據(jù)成員的的社會實踐經(jīng)驗，以及各自熟悉的商業(yè)領域設計一個創(chuàng)業(yè)項目。在此期間，教師與各團隊就其創(chuàng)業(yè)項目方向進行溝通與交流。并針對上述的任務，提交一份某行業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃書。

2.2 營銷渠道成員選擇項目

該項目可以為學生自己在上述任務中確定的創(chuàng)業(yè)項目，選擇合適的渠道合作伙伴，全面完成渠道開發(fā)任務來驅動學生學習。項目包括確定企業(yè)的分銷目標與策略、明確營銷渠道成員選擇的標準、開發(fā)營銷渠道成員、細化和分配營銷渠道任務、形成戰(zhàn)略合作伙伴、管理營銷渠道成員的信用等任務。教師事先準備某行業(yè)某背景企業(yè)如何選擇合適的渠道合作伙伴相關材料給學生學習，結合相關案例，講解渠道成員選擇的一系列工作流程。

2.3 制定渠道政策和激勵渠道成員項目

該項目導入渠道政策內容、制定渠道政策的步驟，渠道激勵的作用和方法等內容教學，可以通過在上述項目任務中確定的渠道合作伙伴，并為合作伙伴制定相應的渠道政策和具體的激勵方法。根據(jù)項目任務教學需要，教師可先講授相關的基礎概念，學生在理解概念的基礎上，每個團隊對市場進行調研，包括產(chǎn)品銷售終端門店調研、競爭產(chǎn)品企業(yè)的渠道成員調研、企業(yè)內部調研、目標渠道成員調研等，根據(jù)調研結果，編寫符合本企業(yè)實際情況的渠道政策和渠道成員的激勵方案。

2.4 營銷渠道沖突與合作項目

該項目導入渠道沖突類型、解決渠道沖突方法、處理渠道竄貨等內容教學，可以通過本企業(yè)與經(jīng)銷商的關系情況，為本企業(yè)制定竄貨的解決方案，解決可能出現(xiàn)的竄貨問題這個項目來驅動。學生在了解概念的基礎上，收集同行在渠道沖突及渠道激勵政策的相關資料，分析其解決渠道沖突的策略是否與本企業(yè)實際相符合，最后提交一份適合自身實際情況的竄貨解決方案。

2.5 渠道評估與創(chuàng)新項目

該項目導入制定渠道績效評估標準，調整和完善渠道等內容教學，通過渠道績效評估流程這個項目驅動，明確本企業(yè)的銷售總目標，設定渠道評價考核指標，確定渠道評估制度，最后基于差距，優(yōu)化本企業(yè)渠道行為。學生通過這次項目的實踐，能根據(jù)不同的營銷環(huán)境，運用恰當?shù)那勒{整方式，為企業(yè)提高渠道績效水平。

3 真實項目驅動實踐教學總結

3.1 改變傳統(tǒng)的理論教學模式，教學效果好。

每次項目完成，每組都會用文字、圖表、圖片，視頻等，通過制作PPT的形式，把本次項目的成果向全班同學及老師匯報。匯報完之后其他小組會對其項目提出疑問和建議，最后由教師對這次項目總結和糾正。在做項目的過程中，充分激發(fā)學生學習的積極性，提高學生獨立思考、解決問題的能力。課堂教學，學生參與度高，極大提高了課堂教學效率。

3.2 教學內容更貼近社會需求，更符合社會實踐。

把營銷渠道管理的教學內容，根據(jù)企業(yè)運作流程實踐，分為五個真實商業(yè)項目，學生在項目中學習真實的企業(yè)渠道運作流程，能更好的理解和應用營銷渠道管理理論體系，增強學生的實際操作能力。

3.3 提高學生職業(yè)素養(yǎng)，提升其創(chuàng)業(yè)意識。

學生根據(jù)自己所熟悉的商業(yè)領域，組建自己的創(chuàng)業(yè)團隊。在完成項目任務的過程中，學生分工合作，業(yè)余時間跑市場，通過自己的實踐，將課本、課堂所學理論知識轉化為自己的職業(yè)能力。通過真實項目情景實戰(zhàn)，提前給學生帶來良好的職場體驗，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)意識。

4 結束語

真實項目驅動是一種新型的教學方式。將企業(yè)真實項目任務驅動教學方法應用到《營銷渠道管理》課堂教學中，有效地將書本理論與實踐結合起來，解決了企業(yè)實際問題，提高學生職業(yè)素養(yǎng)，增強學生未來的職場競爭能力。不僅符合新時代社會對市場營銷人才的要求，更符合當前高職院校培養(yǎng)實踐型人才的需要。

參考文獻：

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[2] 羅芳萍，真實項目任務驅動的“廣告策劃創(chuàng)意”課程改革[J].黑河學院學報，2017（10）.