我國(guó)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任維度的實(shí)證研究

羅漢洋 于素敏 林美燕 黃煒

內(nèi)容摘要：在B2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家及其網(wǎng)站的信任至關(guān)重要。但是，現(xiàn)有研究對(duì)電子商務(wù)信任維度結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)并不一致，從而導(dǎo)致很難在不同研究結(jié)果之間進(jìn)行比較。同時(shí)，現(xiàn)有國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)大多基于發(fā)達(dá)國(guó)家的研究情境，有關(guān)信任維度結(jié)構(gòu)的研究成果并不一定適合于國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)。本研究提出了一個(gè)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的三維模型，并通過紙質(zhì)問卷與在線問卷相結(jié)合的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，然后采用主成分分析、驗(yàn)證性因子分析及限制性分析等方法進(jìn)行了層層深入的實(shí)證分析。研究結(jié)果表明：國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任并非單維構(gòu)念，而是由能力、善意與誠實(shí)等維度構(gòu)成的多維構(gòu)念，從而驗(yàn)證了國(guó)外主流的信任三維結(jié)構(gòu)理論在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)研究情境中的適用性。

關(guān)鍵詞：B2C 電子商務(wù) 消費(fèi)者信任 維度結(jié)構(gòu)

引言

由于電子商務(wù)交易環(huán)境的虛擬性和匿名性，失信事件屢屢發(fā)生，信任問題已成為影響消費(fèi)者參與電子商務(wù)交易的一個(gè)瓶頸因素。因此，研究消費(fèi)者信任具有重要的實(shí)踐意義?，F(xiàn)有的研究對(duì)信任維度結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)并不一致，從而導(dǎo)致很難在不同研究結(jié)果之間進(jìn)行比較。同時(shí)，現(xiàn)有的國(guó)外經(jīng)典文獻(xiàn)大多基于發(fā)達(dá)國(guó)家的研究情景，有關(guān)信任維度結(jié)構(gòu)的研究成果并不一定適合于國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)；而且國(guó)內(nèi)學(xué)者在引入國(guó)外學(xué)者有關(guān)電子商務(wù)信任概念及其維度的研究成果時(shí)，沒有系統(tǒng)、深入地探討并驗(yàn)證這些概念及維度在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)研究情境中的適用性。因此，研究國(guó)外經(jīng)典電子商務(wù)信任的維度結(jié)構(gòu)理論在我國(guó)B2C電子商務(wù)研究情境中的適用性，也具有重要的理論價(jià)值。

文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者中，Jarvenpaa等人認(rèn)為，在線消費(fèi)者信任是一個(gè)單維構(gòu)念；Crosby等人的研究表明，信任是一個(gè)包含了誠實(shí)和善意的二維構(gòu)念；Mayer等人認(rèn)為信任是一個(gè)包括能力、善意與誠實(shí)的三維構(gòu)念；McKnight等人認(rèn)為信任是一個(gè)包括了能力、善意、誠實(shí)和可預(yù)見性的四維構(gòu)念；Hart等人認(rèn)為信任具有可預(yù)見性、能力、開放性、同情心與善意五個(gè)維度；Butler則認(rèn)為信任包括了實(shí)用性、能力、公平、誠實(shí)、忠誠、公開性、承諾履行、感受性等諸多維度。由此可見，國(guó)外學(xué)者對(duì)信任維度的研究存在一定分歧，甚至同一學(xué)者在其不同的研究階段基于不同的研究情境，得出了前后并不一致的有關(guān)信任維度結(jié)構(gòu)的研究結(jié)論。不過，在有關(guān)信任（尤其是B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任）的諸多研究情境中，比較主流的觀點(diǎn)是：信任由誠實(shí)、善意和能力三個(gè)維度構(gòu)成。

國(guó)內(nèi)學(xué)者中，魯耀斌（2005）等人提出了電子商務(wù)信任問題研究的理論框架，用6個(gè)維度來描述信任：消費(fèi)者行為維、制度維、信息維、產(chǎn)品維、交易維和技術(shù)維，其實(shí)質(zhì)是研究電子商務(wù)信任的不同視角，并非信任本身的維度結(jié)構(gòu)。羅漢洋等人（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任包括能力、善意和誠實(shí)三個(gè)維度。這些研究在借鑒參考國(guó)外學(xué)者相關(guān)經(jīng)典研究成果的基礎(chǔ)上，也在一定程度上融入了中國(guó)情境和本土化因素。不過，國(guó)內(nèi)學(xué)者沒有系統(tǒng)和深入探討以及驗(yàn)證信任維度在國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)研究情境中的適用性。在管理科學(xué)部認(rèn)定的管理學(xué)重要期刊以及CSSCI收錄的管理學(xué)期刊中，目前尚未找到專門深入探討網(wǎng)上消費(fèi)者信任維度結(jié)構(gòu)方面的學(xué)術(shù)論文。

本研究將結(jié)合國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的研究情境，引入國(guó)際上電子商務(wù)信任研究的主流維度觀點(diǎn)認(rèn)為信任由誠實(shí)、善意和能力三維度構(gòu)成，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證其對(duì)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)信任研究的適用性。

概念模型與研究假設(shè)

通過閱讀有關(guān)電子商務(wù)信任的大量文獻(xiàn)，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的實(shí)際調(diào)研，本研究提出概念模型如圖1所示。

Mayer等人的研究發(fā)現(xiàn)，盡管之前不同學(xué)者提出了許多不同的導(dǎo)致信任的因素，但被信任方的三個(gè)特性—能力、善意與誠實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)在相關(guān)文獻(xiàn)中，這三個(gè)特性解釋了可信性的最主要部分，每個(gè)特性提供了信任方對(duì)被信任方的一個(gè)獨(dú)特感知視角。其中，能力是指被信任方在某特定領(lǐng)域擁有的能夠?qū)π湃畏绞┘佑绊懙募寄?、才能與特征的組合；善意是指信任方相信被信任方愿意采取有益于信任方的行為程度；誠實(shí)是指信任方感知被信任方履行其先前承諾的程度。以上有關(guān)信任三維結(jié)構(gòu)的研究成果，被后來許多研究B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的學(xué)者廣泛引用。

Gefen等人開發(fā)了一個(gè)涉及誠實(shí)、善意與能力的電子商務(wù)信任的三維度量表。其研究結(jié)果表明：電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任并非單維構(gòu)念，而是一個(gè)由誠實(shí)、善意與能力組成的多維構(gòu)念，并且不同維度對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響不盡相同。上述研究成果多發(fā)表于頂尖的信息系統(tǒng)與電子商務(wù)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類的國(guó)際期刊中。由此可見，信任的誠實(shí)、善意與能力三維度結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)，已經(jīng)成為國(guó)際上研究B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任維度結(jié)構(gòu)的主流觀點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者按照電子商務(wù)信任的先行變量、結(jié)果變量與調(diào)節(jié)變量的邏輯思路，對(duì)B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任進(jìn)行了初步研究。其中部分學(xué)者采納與引用了上述消費(fèi)者信任的三維度結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)，雖然沒能對(duì)該觀點(diǎn)是否適用于國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)研究情境進(jìn)行深入探討，但在默認(rèn)其適用性的前提下也取得了一些有意義的研究成果?；谏鲜鰢?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任維度結(jié)構(gòu)的研究與探討，結(jié)合國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)踐及對(duì)其所進(jìn)行的實(shí)際調(diào)研，本研究提出以下假設(shè)：

H1：國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任是一個(gè)包括能力、善意與誠實(shí)的多維構(gòu)念，國(guó)外主流的電子商務(wù)信任三維結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)同樣適合于國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)研究情境。

問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)上文中對(duì)消費(fèi)者信任三維度—能力、善意與誠實(shí)的定義，參考Gefen等人有關(guān)電子商務(wù)信任研究的經(jīng)典文獻(xiàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的研究情境，本研究為消費(fèi)者信任的每個(gè)維度設(shè)計(jì)了三個(gè)測(cè)量指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)采用5點(diǎn)李克特法（Likert）來測(cè)度其值。測(cè)量指標(biāo)詳見表1。

本研究采用紙質(zhì)問卷調(diào)查與網(wǎng)上問卷調(diào)查相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查的對(duì)象為：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如自主銷售類：京東商城、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購、凡客誠品等；平臺(tái)類：淘寶商城等；平臺(tái)與自主銷售相結(jié)合類：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等）上有一定網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，包括全日制大學(xué)生、利用業(yè)余時(shí)間參加學(xué)習(xí)的夜大學(xué)生、自考學(xué)生、在職研究生、企業(yè)員工、事業(yè)單位職員或雇員、政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員、自由職業(yè)者等。對(duì)于深圳本地的消費(fèi)者，采取紙質(zhì)問卷與網(wǎng)上問卷相結(jié)合的調(diào)查方法；對(duì)于深圳以外的消費(fèi)者，則采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方法。參與調(diào)研的消費(fèi)者主要來自廣東省，此外也有來自其他省市的消費(fèi)者參與了本次調(diào)研。

本次問卷調(diào)查共獲得了1563份問卷。通過對(duì)問卷進(jìn)行甄別和篩選，以下條件的問卷都被剔除掉：沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷者；選擇了一家非B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行答卷；問卷中測(cè)量8個(gè)變量（除性別以外）的所有指標(biāo)值都一樣，即某個(gè)選項(xiàng)（如“中立”）一選到底；問卷完成時(shí)間過短，如少于5分鐘的。最后得到1381份有效問卷，在1381名問卷調(diào)查對(duì)象中，54.7%是男性，74.4%的參與者年齡在18-34歲之間，64.5%的參與者有1-5年網(wǎng)上購物經(jīng)歷，51.9%的參與者為理工類專業(yè)背景，71.8%的參與者來自廣東省。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

本研究中，消費(fèi)者信任三維度各自的Cronbach Alpha值見表1。從表1中可以看出，信任的三維度各自的Cronbach Alpha值均大于0.7，這說明編制量表具有良好的信度。

（二）效度分析

主成分分析。本研究運(yùn)用SPSS15.0進(jìn)行探索性主成分因子分析，以確定信任的三個(gè)維度相互區(qū)分的程度。在進(jìn)行主成分分析時(shí)，采用了方差最大旋轉(zhuǎn)法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，測(cè)量信任三維度的9個(gè)測(cè)量指標(biāo)全部歸為一個(gè)因子?？赡艿脑蚴切湃稳S度—能力、善意與誠實(shí)之間的相互關(guān)聯(lián)過強(qiáng)。難道用該9個(gè)指標(biāo)所測(cè)量的消費(fèi)者信任其實(shí)并非多維，而是單維構(gòu)念？或者，本研究的問卷設(shè)計(jì)存在重大失誤，沒能將三維度區(qū)分開來？于是，采用Fabrigar等人提出的方法，對(duì)9個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行指定三因子的主成分分析，結(jié)果如表2所示?？梢郧宄匕l(fā)現(xiàn)，測(cè)量消費(fèi)者信任的這9個(gè)測(cè)量指標(biāo)每三個(gè)一組，分別在各自預(yù)期的因子（能力、善意或誠實(shí)）上具有很高的負(fù)載值（均高于0.6），而在其它因子上的負(fù)載值則很低（基本上低于0.4）。這說明，本研究設(shè)計(jì)的9個(gè)測(cè)量指標(biāo)能較好地將B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任區(qū)分為預(yù)期的三個(gè)維度：能力、善意與誠實(shí)。因此，不需對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。

驗(yàn)證性因子分析。本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以評(píng)價(jià)測(cè)量信任三維度模型的量表收斂效度與判別效度。為消費(fèi)者信任及其維度與測(cè)量指標(biāo)創(chuàng)建LISREL路徑圖，結(jié)果顯示本研究提出的信任三維度模型對(duì)實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)具有良好的擬合度。用LISREL8.70進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析所生成的效果圖可評(píng)價(jià)消費(fèi)者信任三維度模型及其量表的收斂效度與判別效度。收斂效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：?jiǎn)蝹€(gè)測(cè)量指標(biāo)的lambda系數(shù)大于0.7；每條路徑的T值在0.05水平上顯著；每條路徑負(fù)載值大于相應(yīng)測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)誤差的2倍。因此，本研究構(gòu)建的信任三維模型具有良好的收斂效度：所有路徑的T值（24.74-33.84）均顯著，每個(gè)維度到各自測(cè)量指標(biāo)之間的路徑系數(shù)幾乎都高于0.7（0.66-0.81）。而判別效度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：潛變量之間交互相關(guān)系數(shù)小于0.6。本研究中，消費(fèi)者信任三維度（即三個(gè)潛變量）之間的相關(guān)系數(shù)（0.77，0.80，0.70）均大于0.6，因此本研究提出的消費(fèi)者信任三維模型并沒有通過初步的判別效度評(píng)價(jià)。為了進(jìn)一步評(píng)價(jià)其判別效度，需要進(jìn)行以下附加分析。

限制性分析。使用Sharma提出的限制性分析方法進(jìn)行更為詳盡的判別效度分析。具體做法為：將消費(fèi)者信任三維度（能力、善意、誠實(shí)）中的任意兩個(gè)（如能力與善意）之間的相關(guān)系數(shù)設(shè)置為1，然后重新運(yùn)行信任維度模型。如果調(diào)整后的模型擬合指數(shù)變差，且與原模型之間的卡方差異顯著，則原模型的判別效度得到驗(yàn)證，限制性分析結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，任何試圖將信任三維度中兩維的相關(guān)系數(shù)設(shè)置為1的嘗試，都導(dǎo)致卡方值在p<0.01的水平上顯著改變，同時(shí)模型擬合指數(shù)明顯變差。因此，原模型的判別效度得到驗(yàn)證。

從以上數(shù)據(jù)分析可以看出，本研究提出的國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的三維模型能夠很好擬合本研究通過大樣本問卷調(diào)查所獲得的實(shí)際數(shù)據(jù)。任何試圖將消費(fèi)者信任中能力、善意、誠實(shí)三個(gè)維度中的兩維或三維整合為一個(gè)維度的嘗試，都將導(dǎo)致模型卡方值的顯著改變以及模型擬合指數(shù)的明顯變差，因此本研究提出的原模型最優(yōu)。于是，本研究提出的消費(fèi)者信任三維模型得到驗(yàn)證，假設(shè)H1得到實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，即國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的確是一個(gè)包括了能力、善意與誠實(shí)的多維構(gòu)念，國(guó)外主流的電子商務(wù)信任三維結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)同樣適合于國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)研究情境。

研究結(jié)論與管理啟示

本研究的實(shí)證分析表明，B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任絕非單維構(gòu)念，而是一個(gè)包括了能力、善意與誠實(shí)等維度的多維構(gòu)念。本研究的貢獻(xiàn)在于：用大范圍大樣本實(shí)際調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，證實(shí)了國(guó)外主流的電子商務(wù)信任三維度結(jié)構(gòu)理論在我國(guó)B2C電子商務(wù)研究情境中的適用性，厘清了消費(fèi)者信任中能力、善意與誠實(shí)三個(gè)維度之間的區(qū)別。研究結(jié)果表明國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家及其網(wǎng)站的信任，并非通過一個(gè)寬泛的概念或術(shù)語來衡量，而是通過諸如能力、善意與誠實(shí)這樣的具體維度屬性來感知。消費(fèi)者完全有可能認(rèn)為B2C電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)商家雖然有能力提供合格的產(chǎn)品與服務(wù)（能力維度），能夠關(guān)注顧客的利益（善意維度），但是可能對(duì)顧客不夠真誠（誠實(shí)維度），從而對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商家給予不同程度的信任。由此可見，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任程度，是由其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家能力、善意與誠實(shí)等具體維度屬性的感知與信念綜合決定的。

因此，對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)商家來說，要想贏得廣大消費(fèi)者的信任，就必須從能力、善意與誠實(shí)三個(gè)方面采取相應(yīng)的管理策略。能力方面，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)盡其所能為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求與消費(fèi)偏好，認(rèn)真履行自己對(duì)消費(fèi)者的承諾，從而提高消費(fèi)者對(duì)其能力的信念；善意方面，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)以客戶為中心，本著“顧客至上”的原則，始終關(guān)注顧客利益，傾聽顧客聲音，以極大熱情深入理解顧客的需求與偏好，盡可能提供顧客所需的幫助，從而提高消費(fèi)者對(duì)商家善意的信念；誠實(shí)方面，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)待顧客態(tài)度要真誠，要以誠信為本，信守其對(duì)消費(fèi)者的承諾，要努力在消費(fèi)者心中塑造誠實(shí)可信的良好形象，從而提高消費(fèi)者對(duì)其誠實(shí)的信念。

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