人際互動(dòng)視角下“螞蟻森林”的環(huán)境傳播策略

王丹靜 田曉迪

【摘 要】當(dāng)今生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題日益被提上議程，“螞蟻森林”搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車，躋身于全球個(gè)人碳市場(chǎng)的翹楚行列，成為環(huán)境傳播創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)范例。本文立足于人際互動(dòng)模式來(lái)分析“螞蟻森林”應(yīng)用中的環(huán)境傳播策略，旨在指出“螞蟻森林”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下對(duì)環(huán)境傳播和環(huán)境治理發(fā)揮了成功的引領(lǐng)作用，并對(duì)“螞蟻森林”的完善之路提出合理化的建議。

【關(guān)鍵詞】人際互動(dòng) 互動(dòng)化策略 環(huán)境傳播

“螞蟻森林”積極響應(yīng)號(hào)召，通過(guò)人際互動(dòng)化的娛樂方式使人們?cè)诮⑿滦腿穗H關(guān)系的同時(shí)讓低碳環(huán)保理念深入人心，提高人們參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)的積極性與主動(dòng)性。

一、“螞蟻森林”與環(huán)境傳播

“螞蟻森林”是支付寶平臺(tái)上的一款小產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)線下支付、行走等方式產(chǎn)生綠色能量，待能量達(dá)到要求后，則會(huì)在阿拉善等生態(tài)環(huán)境脆弱的地方種下一棵真實(shí)的樹?！拔浵伾帧崩没ヂ?lián)網(wǎng)便捷性、門檻低、互動(dòng)性、娛樂化、強(qiáng)大的用戶黏性等特點(diǎn)改變了傳統(tǒng)環(huán)境傳播中受眾被動(dòng)接收的劣勢(shì)，使其以“主人翁”的姿態(tài)成為環(huán)境傳播的中堅(jiān)力量。

所謂環(huán)境傳播指“旨在改變社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)系統(tǒng)的任何一種有關(guān)環(huán)境議題表達(dá)的傳播實(shí)踐與方式”。傳播效果包括認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面，環(huán)境傳播不僅要將環(huán)境信息傳遞給受眾，讓他們知道何謂環(huán)境；還要幫助公眾認(rèn)識(shí)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，對(duì)生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題形成一定的態(tài)度，并投入到改善人與自然關(guān)系的行動(dòng)中去。

二、“螞蟻森林”中互動(dòng)策略的應(yīng)用

人際互動(dòng)歷經(jīng)了血緣式、地緣式、業(yè)緣式三種交往形態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)方式的嬗變，網(wǎng)緣式人際交往形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。憑借互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新互動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)人際互動(dòng)的超越。

不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道生硬、無(wú)趣的傳播方式，也不同于繁瑣的公益活動(dòng)的實(shí)踐形式，“螞蟻森林”可圈可點(diǎn)之處便是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的人際互動(dòng)，用戶在體驗(yàn)小游戲的娛樂趣味同時(shí)還將綠色低碳生活理念傳入人心。 “螞蟻森林”中將人際互動(dòng)貫穿于能量獲得的始終，具體來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.人際維系與低碳實(shí)踐相結(jié)合

交往行為都需要在雙向互動(dòng)中完成。交往活動(dòng)生生不息地建構(gòu)著交往關(guān)系，交往主體之間的雙向互動(dòng)活動(dòng)建構(gòu)著交往關(guān)系及其結(jié)構(gòu)。

“螞蟻森林”中的偷能量與多年前QQ農(nóng)場(chǎng)的“偷菜”有異曲同工之妙，用戶在互動(dòng)過(guò)程中可以盡情享受娛樂的快感。用戶可以在規(guī)定的時(shí)間里偷取支付寶好友所產(chǎn)生的“綠色”能量，也可通過(guò)互相澆水與能量贈(zèng)送的方式實(shí)現(xiàn)好友之間的游戲互動(dòng)。

在“螞蟻森林”的頁(yè)面中也會(huì)實(shí)時(shí)更新能量變動(dòng)信息，使兩者之間的能量對(duì)比一目了然。這種互動(dòng)化交流既可以成為好友之間感情維系的催化劑，也可以成為用戶低碳行為的推動(dòng)力。

“螞蟻森林”不是同好友分享、討論倡導(dǎo)低碳減排的公益宣傳片或文章，而是利用互動(dòng)化的手段，使用戶之間迅速形成信息交流與行動(dòng)的高黏度群體，從而迅速成為環(huán)境傳播中不可小覷的社會(huì)集體力量。其公益活動(dòng)伙伴在生態(tài)環(huán)境脆弱的區(qū)域種下真實(shí)的樹木，不僅切實(shí)改善了西北地區(qū)惡劣的生態(tài)環(huán)境，而且提升了生態(tài)環(huán)保理念在用戶心中的認(rèn)知。

2.直播互動(dòng)提升共時(shí)性效果

互聯(lián)網(wǎng)憑借體驗(yàn)、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)成為人們生活中必不可少的一部分。從互聯(lián)網(wǎng)中衍生出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播是集共時(shí)互動(dòng)性、強(qiáng)悍的視聽感于一身的新型媒介形態(tài)。

自2016年出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，“螞蟻森林”借助網(wǎng)絡(luò)直播即時(shí)互動(dòng)、雙向傳播等利好因素，在2018年4月24日14時(shí)發(fā)起“春天和TA一起去種樹”為主題的公益活動(dòng)，進(jìn)行種樹活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播。全程共直播32.27分鐘，截止到當(dāng)天20時(shí)達(dá)到2250萬(wàn)左右的點(diǎn)擊量，讓用戶真切地觀看到樹木種植的全過(guò)程。此外，還開通了聊天室，用戶可以及時(shí)進(jìn)行交流互動(dòng)，表達(dá)內(nèi)心感受，增強(qiáng)了實(shí)時(shí)交互性。“螞蟻森林”通過(guò)直播活動(dòng)增加了用戶的信任度，使種樹活動(dòng)更具現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)性，提升了活動(dòng)的推廣效果。

3.互動(dòng)模式下實(shí)現(xiàn)裂變式傳播

裂變式傳播首先需要以一個(gè)用戶為基礎(chǔ)，該用戶在體驗(yàn)過(guò)程中得到滿足后，通過(guò)分享復(fù)制出另一個(gè)用戶，兩個(gè)用戶再裂變?yōu)樗膫€(gè)……先慢后快，逐步推進(jìn)，最終步步為營(yíng)，快速高效地?cái)U(kuò)大傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)可以及時(shí)進(jìn)行反饋活動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握雙方信息，以一種潛移默化的影響方式驅(qū)使用戶從事交往行為。

很多支付寶用戶借助“螞蟻森林”這一平臺(tái)，積極擴(kuò)大社交范圍。支付寶用戶通過(guò)添加好友的方式來(lái)增加獲取能量的方式，好友數(shù)量越多能夠“摘取”的能量范圍基數(shù)就會(huì)越大。這種方式促使用戶擴(kuò)大自身的“朋友圈”，這就意味著綠色低碳理念的宣傳范圍也隨之?dāng)U大。

除此之外，“螞蟻森林”在真實(shí)世界種下的樹木及其引發(fā)的社會(huì)影響又不斷被新聞媒體進(jìn)一步報(bào)道，并被公眾大量轉(zhuǎn)發(fā)和分享，從而將傳播效應(yīng)再一次放大擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。

4.人際互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

馬斯洛的需求層次理論指出尊重和自我實(shí)現(xiàn)都屬于人們高層次的需要。

“螞蟻森林”能量的排行榜在一定程度上很好地契合了用戶自我實(shí)現(xiàn)的需要，在排名競(jìng)爭(zhēng)的壓力下用戶會(huì)通過(guò)多種方式來(lái)積累虛擬能量，努力提升自己在排行榜中的排名。

在這一過(guò)程中，自然地采取“澆水”“偷取”的互動(dòng)方式來(lái)增加能量的擁有量。當(dāng)在榜單上達(dá)到較高名次時(shí)和周能量比拼多于好友時(shí)，就會(huì)獲得某種程度上的優(yōu)越感，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。同時(shí)，也會(huì)獲得排行榜中的其他好友對(duì)自身的肯定與認(rèn)可，不僅滿足自身獲得尊重的需求，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)自然環(huán)境尊重的需要。

“螞蟻森林”與環(huán)境公益的完美結(jié)合，使用戶在互動(dòng)娛樂的過(guò)程中積極參與到環(huán)境公益事業(yè)當(dāng)中去，實(shí)現(xiàn)公益與大眾生活的無(wú)縫對(duì)接，讓公益成為一種常態(tài)。

三、“螞蟻森林”的改進(jìn)建議

1.進(jìn)一步提高用戶黏性

“螞蟻森林”在運(yùn)作過(guò)程中還存在著一些不足，比如能量產(chǎn)生時(shí)間長(zhǎng)、計(jì)算方法不科學(xué)等弊端降低產(chǎn)品的吸引力；導(dǎo)致用戶產(chǎn)生倦怠心理，興趣難以持續(xù)，最終中途放棄將“螞蟻森林”束之高閣，降低用戶黏性。可將多樣化的鼓勵(lì)機(jī)制作為增加用戶黏性的有效手段，既可以通過(guò)物質(zhì)層面的鼓勵(lì)，在一棵樹種成以后給予用戶一定時(shí)間的會(huì)員身份，持會(huì)員身份在與支付寶合作的商家中消費(fèi)時(shí)享受折扣優(yōu)惠，還可以通過(guò)精神層面上的激勵(lì)，借鑒微信運(yùn)動(dòng)好友占領(lǐng)封面的方法，當(dāng)天收集能量最多的用戶占領(lǐng)封面，增加用戶的自我認(rèn)同感。

2.增加直播的精準(zhǔn)性

雖然“螞蟻森林”上有地圖顯示樹木種植的具體地理位置，但是地圖顯示的是虛擬的圖片；并且直播種樹只是一種短暫、大面積的呈現(xiàn)方式，日后樹木的成長(zhǎng)狀況卻不能及時(shí)了解，導(dǎo)致用戶降低興趣而放棄對(duì)“螞蟻森林”的使用。因此“螞蟻森林”團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)樹木種植成長(zhǎng)過(guò)程的透明度，在地圖上實(shí)時(shí)顯示樹木的地理環(huán)境和成長(zhǎng)狀態(tài)，不僅增加用戶的信任，還能增加用戶每天進(jìn)入“螞蟻森林”的頻次，提升用戶黏性。

3.重視與保護(hù)數(shù)據(jù)隱私

“螞蟻森林”龐大的用戶群使得它擁有著幾億個(gè)賬號(hào)的隱私數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶的地理位置、公司、家庭信息、活動(dòng)步數(shù)、出行方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。通過(guò)能量生成的剩余時(shí)間可以得知用戶的消費(fèi)信息，可以估算出用戶的收入水平以及相關(guān)聯(lián)的銀行賬戶等；數(shù)據(jù)隱私保護(hù)狀況令人堪憂，對(duì)用戶的安全隱私構(gòu)成了威脅?！拔浵伾帧毕嚓P(guān)部門在提高職業(yè)道德的同時(shí)也要加強(qiáng)技術(shù)的監(jiān)控，將數(shù)據(jù)泄露的概率降到最低。

四、總結(jié)

“螞蟻森林”作為環(huán)境傳播創(chuàng)新性的一款應(yīng)用，契合了保護(hù)自然、綠色低碳的時(shí)代理念。用戶在互動(dòng)化體驗(yàn)和娛樂享受中主動(dòng)投入到環(huán)境保護(hù)中去，打破了以往傳統(tǒng)說(shuō)教以及被動(dòng)接受的模式，在潛移默化中傳播綠色發(fā)展理念。

“螞蟻森林”借助新科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行環(huán)境傳播，未來(lái)是光明的。每位用戶利用碎片化的時(shí)間來(lái)為種植真實(shí)的樹木積累能量，增加了參與公益活動(dòng)的便捷性，提高了公益活動(dòng)的可持續(xù)性。上億用戶參與其中形成社會(huì)公益效應(yīng)，從而撬動(dòng)社會(huì)生態(tài)文明發(fā)展的正能量。

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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