我國政務(wù)新媒體內(nèi)容優(yōu)化路徑探索

李秀麗

【摘 要】我國政務(wù)新媒體在一系列政策支持下獲得快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施基本完成，但在內(nèi)容建設(shè)、信息發(fā)布、政策解讀能力和危機(jī)應(yīng)對能力等方面仍存在不足，需要進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)新媒體平臺建設(shè)、完善信息發(fā)布機(jī)制、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、提高安全保障。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 政務(wù)新媒體 內(nèi)容優(yōu)化

一、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下政務(wù)新媒體快速發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能終端的普及，使信息傳播呈現(xiàn)即時化、移動化、碎片化、社交化特征，這種新的信息傳播特征也在深刻改變我們的行為和生活方式，從而改變我們的認(rèn)知和心理。正如哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》提出的“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致新文明的產(chǎn)生”。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，人與技術(shù)的邊界正在消失，傳播技術(shù)與人正在逐漸融合，媒介真正地變成了人體的延伸。個體被賦能，信息去中心化擴(kuò)散導(dǎo)致社會組織結(jié)構(gòu)趨于扁平，自上而下的管控力量被多元信息消解，這為社會公共管理、風(fēng)險管理、輿論引導(dǎo)等帶來前所未有的挑戰(zhàn)，對政府信息傳播、公共管理也提出了更高的要求，政府部門需要通過新的介質(zhì)和途徑來重構(gòu)業(yè)務(wù)流程、政務(wù)信息傳播體系，提高政府公共治理能力，建設(shè)服務(wù)型政府、智慧型政府，引導(dǎo)輿論回歸理性。在這樣的背景下，政務(wù)新媒體應(yīng)運(yùn)而生并得到了國家和各級地方政府的高度重視。自1998年北京市政府“首都之窗”上線以來，我國的政務(wù)新媒體就得到一系列的政策支持獲得快速發(fā)展，走過了信息公開、新聞發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)理政、綜合服務(wù)、聚合平臺等階段，形成了政務(wù)網(wǎng)站、綜合政務(wù)服務(wù)平臺、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)客戶端以及H5、微視頻、直播、群聊等迭代發(fā)展、并存融合的格局。

截至2017年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.85億，占總體網(wǎng)民的62.9%，通過支付寶或微信城市服務(wù)平臺獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為44.0%。政務(wù)新媒體的創(chuàng)辦主體涵蓋中央及地方多個層級、多個部門，主要有黨群團(tuán)體、政府、交通、公安、消防、教育、醫(yī)療、旅游、環(huán)保等部門；信息形式有圖文、短視頻、音頻、H5、數(shù)據(jù)新聞、直播、群聊等。在政務(wù)信息發(fā)布與公開、政策解讀、輿情回應(yīng)、溝通交流、線上服務(wù)中發(fā)揮重要作用，進(jìn)一步智能化、精細(xì)化并向基層政務(wù)業(yè)務(wù)下沉。無論是政務(wù)新媒體創(chuàng)辦主體的層級還是職能，都更加垂直細(xì)分。從這個意義來說，我國政務(wù)新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)基本完成。

二、政務(wù)新媒體的屬性與傳播特點(diǎn)

政務(wù)新媒體是政府實(shí)體及其部門職能在媒體層面的延伸，但這種延伸又不具備強(qiáng)制性，這種身份特征決定其具有雙重屬性，即政治屬性與媒體屬性，這兩種屬性既有交叉又有沖突。從政治屬性來說，政務(wù)信息的傳播、政務(wù)事務(wù)的辦理具有權(quán)威性、強(qiáng)制性、公共性和目的性，帶有明顯的自上而下的色彩，職能和角色的不同也導(dǎo)致信息資源的差異。從媒體屬性來說，政務(wù)新媒體則是社會信息傳播中的一個節(jié)點(diǎn)，政府部門已不再是現(xiàn)實(shí)社會傳播的中心，傳播的實(shí)現(xiàn)往往取決于公眾的主動認(rèn)同和接受，彼此連接的方式在“加關(guān)注”與“取消關(guān)注”或“安裝”與“卸載”之間輕易切換。實(shí)際傳播效果又受制于自媒體社會化的被動屬性。因此，政務(wù)新媒體既要完成現(xiàn)實(shí)社會中政府實(shí)體部門信息傳播、業(yè)務(wù)辦理、引導(dǎo)輿論的功能，又要滿足公眾對媒體信息傳播、溝通交流、解決實(shí)際問題的需要。這就需要充分發(fā)揮政務(wù)新媒體傳播優(yōu)勢，形成傳播合力。

基于不同的媒體形態(tài)與組織架構(gòu)，每一種政務(wù)新媒體都具有自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢。政務(wù)網(wǎng)站權(quán)威性強(qiáng)、視覺效果好、承載功能多，適合發(fā)布各種政策和重要信息；綜合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺互動性強(qiáng)，便于信息輸入和查詢，特別是在在線業(yè)務(wù)辦理中優(yōu)勢突出。二者聚集的功能越來越多，成為航母型的政務(wù)新媒體。政務(wù)微博擴(kuò)散能力強(qiáng)，互動性、靈活性強(qiáng)，信息簡潔凝練，尤其是在重大事件、自然災(zāi)害發(fā)生時，能夠快速精準(zhǔn)傳播，如2012年7月北京特大暴雨、2013年4月雅安地震期間，政務(wù)微博密集發(fā)布的災(zāi)情信息、救援信息和自救他救知識等，甚至成為生命救援的綠色通道。近些年政務(wù)微博在反腐、打拐、辟謠、科普等方面的作用也不斷增強(qiáng)。政務(wù)客戶端簡便易操作，融新聞發(fā)布、信息查詢、在線業(yè)務(wù)等于一體，功能更加強(qiáng)大，借助于其他平臺的政務(wù)客戶端則到達(dá)率高。

從政務(wù)新媒體的發(fā)展歷程來看，它的外延在不斷擴(kuò)大，形態(tài)更加豐富，內(nèi)核走向互動與服務(wù)，這個過程始終伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及政務(wù)管理理念的演進(jìn)。然而，無論是何種形態(tài)的政務(wù)新媒體，要在信息傳播、輿論引導(dǎo)、民意表達(dá)與回應(yīng)、在線辦事以及危機(jī)預(yù)警和管理等方面發(fā)揮作用，核心在于內(nèi)容建設(shè)。

三、我國政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)規(guī)范性不足

無論是在日常運(yùn)行還是突發(fā)事件中，政務(wù)新媒體的影響日益突出，在內(nèi)容建設(shè)上取得了一定的成效：內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變語態(tài)、貼近性強(qiáng)；內(nèi)容呈現(xiàn)方式多元，尤其注重視聽符號的多樣性；反應(yīng)機(jī)制快速，如2013年4月的四川雅安地震發(fā)生后，@中國國際救援隊(duì)和@中國地震臺網(wǎng)速報政務(wù)微博幾乎做到了與事實(shí)同步傳播災(zāi)情信息；服務(wù)能力提高。但不容忽視的是，目前內(nèi)容建設(shè)方面的問題依然突出，主要有以下幾種類型：

第一，政務(wù)新媒體在線業(yè)務(wù)整合力度不夠。首先是信息壁壘嚴(yán)重，政務(wù)新媒體在十多年的發(fā)展中積累了一定的數(shù)據(jù)，但各部門對擁有的數(shù)據(jù)缺乏共享，仍存在大量信息孤島，特別是對于常用的個人信息在不同平臺上被大量重復(fù)采集，缺乏統(tǒng)一存儲和針對性提取相結(jié)合的互聯(lián)互通機(jī)制，既帶來了資源浪費(fèi)也為用戶帶來麻煩。其次是在線業(yè)務(wù)重審核輕服務(wù)，與民眾生活關(guān)系密切的服務(wù)性事項(xiàng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上的還比較少，且多止步于預(yù)約、繳費(fèi)、查詢，能夠網(wǎng)上辦結(jié)的比例更小，距離“網(wǎng)上審批、限時辦結(jié)、在線反饋、全程監(jiān)督”的一站式服務(wù)目標(biāo)還存在很大差距。

第二，政務(wù)新媒體信息發(fā)布具有隨意性。主要表現(xiàn)為發(fā)布信息的時間隨意、內(nèi)容隨意、形式隨意。首先是一些政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號發(fā)布信息時間沒有規(guī)律，或長時間不更新信息，形同虛設(shè)，長此以往就容易被遺忘、取消關(guān)注。其次是發(fā)布大量與職能無關(guān)的信息。這在一定程度上影響了政務(wù)新媒體的公信力。此外有的政務(wù)新媒體為迎合用戶，出現(xiàn)賣萌體、淘寶體、咆哮體、甄嬛體、凡客體等，這在一定程度上拉近了與用戶的距離，在短時間內(nèi)獲得更多關(guān)注，但缺乏內(nèi)核的東西。此外，在形式上重圖文符號、輕視聽符號，不能多方位滿足用戶需求，不重視版面美觀以提高用戶的閱讀體驗(yàn)。

第三，政務(wù)新媒體政策解讀、危機(jī)應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)不足。我國出臺的一系列大政方針政策，特別是惠民政策，語言嚴(yán)謹(jǐn)，但對于普通百姓來說艱澀難懂。一些基層政務(wù)新媒體及時轉(zhuǎn)發(fā)后，不能根據(jù)自身職能、地區(qū)特點(diǎn)以老百姓喜聞樂見的形式，如圖表、圖片、視頻、音頻等形式闡釋。此外，對于突發(fā)事件，涉及本地區(qū)或部門的不實(shí)信息、爭議性信息不能作出及時、權(quán)威的發(fā)聲，錯失危機(jī)應(yīng)對的最佳時機(jī)。

第四，政務(wù)新媒體民意回應(yīng)缺乏有效機(jī)制。與民眾互動溝通不足，缺乏留言評論功能，或者對用戶的留言評論不予理睬。甚至出現(xiàn)各種神回復(fù)，如某基層單位員工兩次向區(qū)政府微信公眾號咨詢生活補(bǔ)貼問題被回復(fù)“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”“我仿佛聽見一群蚊子在嗡嗡嗡”。雖然后來解釋是微信后臺“小黃雞”自動回復(fù)，但引起的輿論嚴(yán)重影響政府形象。政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)方面存在各種問題與亂象的根源在于缺乏系統(tǒng)規(guī)范和落實(shí)措施。

四、政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化路徑探索

政務(wù)新媒體的核心本質(zhì)在于政務(wù)，之所以會出現(xiàn)上述問題，主要原因在于對這一屬性的認(rèn)識不足。要進(jìn)一步優(yōu)化政務(wù)新媒體的內(nèi)容，必須將之上升到“網(wǎng)上政府”的高度來建設(shè)、管理、規(guī)范。

第一，加強(qiáng)政務(wù)新媒體平臺建設(shè)，提高服務(wù)能力。針對管轄范圍小信息資源少的情況，基層組織或地區(qū)聚合可以集中力量做優(yōu)做強(qiáng)一個賬號，通過功能聚合、信息聚合、用戶聚合形成匯流優(yōu)勢，擴(kuò)大在本地區(qū)、本部門的影響力。在權(quán)力清單的框架下做好頂層設(shè)計，進(jìn)一步整合線下業(yè)務(wù)資源、優(yōu)化工作流程、簡化辦理手續(xù)、提高辦事效率，完善電子印章、電子簽名、電子證照、身份認(rèn)證等配套措施和保障機(jī)制。打通各部門之間的信息壁壘，建立信息共享機(jī)制、聯(lián)動機(jī)制。此外，加大政務(wù)新媒體的推介力度和對用戶日常生活參與度，通過服務(wù)提高用戶的黏性。再者，與宣傳、網(wǎng)信、科研等部門加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，監(jiān)測輿情變化、及時發(fā)現(xiàn)問題。加強(qiáng)與主流新聞媒體及其新媒體的合作交流，在傳播上形成合力，注重其整體效能的發(fā)揮，進(jìn)一步優(yōu)化政務(wù)新媒體的分工與聯(lián)動，而不是單個的風(fēng)光。使政務(wù)新媒體真正成為政府部門在網(wǎng)絡(luò)上的延伸和拓展。

第二，完善政務(wù)新媒體的信息發(fā)布機(jī)制。尤其是對關(guān)注度高的領(lǐng)域，如食品安全、環(huán)境保護(hù)、安全交通、教育醫(yī)療、道德誠信、貪污腐敗等容易形成輿論焦點(diǎn)的問題，在哪些政務(wù)新媒體平臺上發(fā)布信息、發(fā)布什么內(nèi)容的信息、以什么形式發(fā)布信息、如何與用戶交流溝通等都需要建立一定的規(guī)范，既尊重新媒體的傳播規(guī)律，又堅(jiān)持政治屬性。此外，建立民意反饋機(jī)制，科學(xué)聽取民意、匯聚民智，建立用戶提供內(nèi)容的通暢渠道，特別是在突發(fā)事件發(fā)生時工作人員不能及時到達(dá)現(xiàn)場的情況下，能夠快速獲取準(zhǔn)確信息、發(fā)布信息，贏得發(fā)聲的主動權(quán)。轉(zhuǎn)變話語模式，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)換思維方式，真正放低身段與公眾進(jìn)行溝通，以平等的姿態(tài)參與到輿論的建構(gòu)中，彌合意識形態(tài)的裂痕。在視聽時代，用戶屏讀的疲勞感、麻木感越來越強(qiáng)，提高政務(wù)新媒體信息內(nèi)容的視覺效果、聽覺效果尤其重要。此外，對部分相對穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，利用人工智能開發(fā)相應(yīng)的交互模式以降低網(wǎng)上業(yè)務(wù)的疏離感、優(yōu)化體驗(yàn)。在條件允許的情況下，建立地區(qū)或部門的統(tǒng)一的集成平臺和線下推介，打造政務(wù)服務(wù)“一張網(wǎng)”，簡化服務(wù)流程，創(chuàng)新服務(wù)方式，提高服務(wù)能力。

第三，加強(qiáng)政務(wù)新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)。政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)落實(shí)在人，加強(qiáng)對政務(wù)新媒體工作人員的職責(zé)管理，設(shè)置專門的崗位、明確崗位職責(zé)、建立問責(zé)追責(zé)機(jī)制，通過培訓(xùn)、進(jìn)修、交流等方式提高政務(wù)新媒體工作人員的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德。擺脫過去以粉絲數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量等顯性指標(biāo)為準(zhǔn)的傾向，以發(fā)布實(shí)效、內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果、服務(wù)能力等多維指標(biāo)為指導(dǎo)建立健全政務(wù)新媒體的考核評價體系，引入第三方考核指標(biāo)，如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心、新浪政務(wù)微博報告、清博數(shù)據(jù)等，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目己思?，引?dǎo)工作人員的積極性、主動性和責(zé)任意識，培養(yǎng)一支懂技術(shù)、懂管理、懂傳播的人才隊(duì)伍。

不容忽視的是政務(wù)新媒體采集了大量用戶的真實(shí)信息，甚至包括用戶的手機(jī)號碼、身份證號、銀行卡、家庭住址等，或者綁定這些信息，造成較大的安全隱患。再加上網(wǎng)絡(luò)詐騙、電子通信詐騙時有發(fā)生，讓很多用戶對政務(wù)新媒體心懷顧慮，需要進(jìn)一步提高安全保障。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）