2017年度新興媒體發(fā)展?fàn)顩r綜述

譚天 方潔 李易陽

【摘要】2017年我國新興媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，形成了以BAT為主導(dǎo)、聚合平臺(tái)角力、視頻與新聞并駕齊驅(qū)的格局。此外，自媒體和短視頻也在資本驅(qū)動(dòng)下爭(zhēng)奇斗艷。與此同時(shí)，政府加大監(jiān)管和治理力度，新興媒體發(fā)展日趨規(guī)范和健康。

【關(guān)鍵詞】新興媒體；內(nèi)容；市場(chǎng)；監(jiān)管

2017年我國新興媒體發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，但也出現(xiàn)了不少問題。這里說的新興媒體是指互聯(lián)網(wǎng)原生的媒體，不包括傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上辦的新型媒體。

一、BAT構(gòu)建新興媒體帝國

2017年，BAT三巨頭在多元化戰(zhàn)略布局基礎(chǔ)上，頻頻在視頻網(wǎng)站、新聞客戶端等內(nèi)容入口上發(fā)力。

（一）三大視頻網(wǎng)站成績(jī)斐然

2017年可謂網(wǎng)劇“爆發(fā)年”。BAT三巨頭旗下的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻依然處于視頻網(wǎng)站頂部。三大視頻網(wǎng)站新增網(wǎng)劇共計(jì)112部，其中110部為獨(dú)播，只有《龍珠傳奇》（騰訊視頻、優(yōu)酷）和《同窗這些事兒》（愛奇藝、優(yōu)酷）這兩部為聯(lián)播。在2017年上半年的新增劇中，愛奇藝擁有強(qiáng)大的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，占據(jù)超過約50%的數(shù)量份額，數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，位居第一；騰訊視頻占比約29%，在數(shù)量上位居第二；優(yōu)酷占比約20%，位居第三。但在新增獨(dú)播網(wǎng)劇播放量的對(duì)比中，優(yōu)酷成績(jī)較為顯著，以157億的總播放量排名第一，較2016年上半年增長(zhǎng)147億，愛奇藝位居第二，達(dá)126億，騰訊視頻以91億位居第三。2017年上半年三大視頻網(wǎng)站共有14部網(wǎng)劇播放量超過10億，優(yōu)酷占6部，騰訊視頻和愛奇藝各占4部。此外，騰訊視頻在7億以上的網(wǎng)劇中表現(xiàn)突出，出現(xiàn)不少口碑流量雙爆棚的網(wǎng)劇。盡管王牌、爆點(diǎn)網(wǎng)劇屢見不鮮，但網(wǎng)劇過于追求離奇古怪，類型單一也應(yīng)該引起警惕。

過去的一年，各大視頻網(wǎng)站推出的自制劇數(shù)目將近占據(jù)網(wǎng)劇總數(shù)的半壁江山。艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年1—9月中國自制劇用戶規(guī)模前10名，第一名是《鬼吹燈之精絕古城》，單月覆蓋設(shè)備數(shù)超過2億臺(tái)，第10名《無心法師2》單月最高覆蓋率也在8121.1萬臺(tái)。其視頻影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類型網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、體育等視頻內(nèi)容。

如今播出渠道越來越不能定義一部劇集的屬性，同一劇集內(nèi)容也可在多種渠道播出。近年來，影視劇的“先網(wǎng)后臺(tái)”播放模式屢見不鮮，今年已有7部作品以該模式進(jìn)入衛(wèi)視黃金檔。例如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》第一部先是在愛奇藝進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播出，后來又登陸安徽衛(wèi)視。這也說明視頻網(wǎng)站正以“網(wǎng)臺(tái)融合”的新模式推進(jìn)媒體深度融合。

視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，主要原因有三：

一是原創(chuàng)IP。在上半年播出的網(wǎng)劇中，播放量突破10億的網(wǎng)劇有一半以上為原創(chuàng)。原創(chuàng)網(wǎng)劇的興起也為視頻網(wǎng)站的衍生產(chǎn)品開發(fā)打下了基礎(chǔ)，也有利于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的形成。但與此同時(shí)，2017年前10個(gè)月廣電總局處理了200多部違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目。

二是吸引年輕用戶。青少年群體已是視頻消費(fèi)的主力軍，2017年在優(yōu)酷、騰訊視頻的片單中，既有大量青春劇，也有主打年輕人的綜藝節(jié)目。在騰訊2017年熱映的《致我們單純的小美好》收獲34.8億的播放量，其中，收看用戶中年輕群體以“90后”“00后”女性觀眾占據(jù)主體地位，年齡區(qū)間在18到24歲之間。2017年樂視視頻把超過70%的資源投入到“出品自制”發(fā)展模式中，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行分齡、分眾，根據(jù)“70后”“80后”“90后”直至“00后”不同年齡段的受眾群體喜好不同，進(jìn)行內(nèi)容的細(xì)分化。以此進(jìn)行準(zhǔn)確的“用戶畫像”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。

三是付費(fèi)用戶在增加。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成也更健康，從原來單一依靠廣告收入到用戶付費(fèi)的占比逐漸提高。2017年12月在第五屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，國家廣電總局透露目前我國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已達(dá)近億人。一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中用戶數(shù)量眾多，包括VIP會(huì)員可以享有一些特權(quán)，例如免廣告、提前觀看精品的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，所以存在大量的潛在會(huì)員愿意為自制劇買單。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以大數(shù)據(jù)手段掌握著大量的用戶精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以通過大數(shù)據(jù)分析把握用戶的心理需求。目前，各個(gè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶，主要是VIP會(huì)員包月，還可以進(jìn)行會(huì)員連續(xù)包月服務(wù)，也有視頻網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行單個(gè)電影的付費(fèi)購買，比如騰訊視頻的一些海外大片。

（二）新聞成為BAT爭(zhēng)奪的重要入口

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞仍然是移動(dòng)端的主要流量入口。2017年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)奪移動(dòng)新聞客戶端。如今在新聞客戶端領(lǐng)域，門戶類、聚合類和傳媒類三分天下，其中騰訊和今日頭條處于領(lǐng)跑位置。騰訊旗下的“天天快報(bào)”則位居第5。由此可見，“新聞移動(dòng)社交”所形成的組合優(yōu)勢(shì)成為騰訊最重要的流量入口，同時(shí)也形成了強(qiáng)大的社會(huì)影響力。在門戶類和聚合類新聞客戶端的雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展緩慢，但另一方面，傳統(tǒng)媒體的新媒體以自媒體形式入駐各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。新興媒體與新型媒體形成既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的新關(guān)系，而BAT則成為新型媒體“借船出?！钡氖走x。

2017年上半年新聞客戶端市場(chǎng)分析：騰訊、今日頭條繼續(xù)領(lǐng)頭，各客戶端競(jìng)爭(zhēng)激烈。

主打電商的阿里系也不甘落后，自收購UC之后，也在UC頭條發(fā)力，目前已有一億用戶，但整體影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。百度搜索仍然是互聯(lián)網(wǎng)用戶新聞搜索的第一大選擇，而新聞搜索也為百度貢獻(xiàn)了巨大的流量。

總之，BAT正以視頻和新聞兩大內(nèi)容入口構(gòu)建新興媒體帝國，發(fā)展態(tài)勢(shì)極為迅猛。然而，既然要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做內(nèi)容，就必然受到監(jiān)管的制約，一方面需要確保正確的輿論導(dǎo)向，另一方面要遵守互聯(lián)網(wǎng)信息管理法規(guī)，遏制各種網(wǎng)絡(luò)傳播亂象。

二、聚合平臺(tái)信息流你爭(zhēng)我奪

新聞資訊類APP中，已經(jīng)形成今日頭條和騰訊新聞并駕齊驅(qū)。今日頭條以20.7%的滲透率位列第一，騰訊新聞滲透率達(dá)19.8%，低于今日頭條0.9個(gè)百分點(diǎn)，位居第二。①今日頭條在今年逐步超越騰訊新聞，今日頭條日平均新增用戶數(shù)以百萬層級(jí)遞增，2017年2月達(dá)140萬左右。而騰訊新聞在最近半年日平均新增用戶呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。但騰訊新聞7天留存率呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，今年2月份達(dá)76.3%，位列首位?？峙率堑靡嬗谏缃黄脚_(tái)的強(qiáng)力支撐。而今日頭條以67.5%排名第二。最近半年內(nèi)一點(diǎn)資訊7天留存率持續(xù)攀升，位列第三。此外，ZAKER新聞和鳳凰新聞的一二線用戶占比較高，均接近50%，更多用戶為都市人群；今日頭條極速版和搜狐新聞三四線城市占比較高，均超過70%，用戶下沉明顯。

今日頭條以泛新聞泛娛樂一路領(lǐng)先，由原來單一新聞聚合平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)向綜述信息服務(wù)平臺(tái)。例如推出的抖音大出風(fēng)頭，不僅吸引了年輕用戶，而且增強(qiáng)了平臺(tái)黏度。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，抖音在全品類免費(fèi)APP排行中，躍居第三位。不僅如此，抖音還火到海外去了，它在海外化身Tik Tok，并于2017年5月12日在谷歌商店上線，如今總安裝數(shù)已經(jīng)超過1000萬，評(píng)分也達(dá)到了4.5的高分。抖音得以成功的原因主要有：界面形式吸引年輕受眾、創(chuàng)作過程適合普通大眾、算法的去中心化、明星效應(yīng)、“線上線下”宣傳推廣以及內(nèi)容緊跟熱點(diǎn)。

“與社會(huì)熱點(diǎn)話題緊密相關(guān)”是抖音的一大特色，抖音王者榮耀、酷似小岳岳的岳云云將抖音推到公眾面前，實(shí)現(xiàn)人們的話題討論，實(shí)現(xiàn)零成本營(yíng)銷推廣。同時(shí)實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)的產(chǎn)品營(yíng)銷，通過抖音小助手的手段發(fā)起一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)，吸引受眾進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)讓大家參與到“抖音拍攝指南”話題中來，引領(lǐng)新用戶進(jìn)行視頻拍攝教學(xué)。同時(shí)加入后現(xiàn)代主義元素，解構(gòu)經(jīng)典，世界名畫抖抖抖抖抖起來。還有張欣堯、老王歐巴等活躍在抖音上的網(wǎng)紅，張欣堯拍攝的作品《要不要做我女朋友》、老王歐巴搓澡舞、發(fā)布與老爸一起尬舞的片段，吸粉無數(shù)。抖音成就了典型的互聯(lián)網(wǎng)話語方式，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的流行符號(hào)的意義。②

基于算法的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為新聞客戶端的標(biāo)配，但僅有算法和數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)易近年來在移動(dòng)端上不斷發(fā)力，在新聞資訊領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，目前網(wǎng)易新聞客戶端月活躍用戶過億。然而，過億月活躍用戶不僅僅是個(gè)數(shù)字的概念。網(wǎng)易一場(chǎng)春運(yùn)直播可達(dá)2200萬人參與。經(jīng)過一段時(shí)間的探索和深耕，直播平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成網(wǎng)易一個(gè)強(qiáng)大的新聞資訊載體。

但另一方面，聚合平臺(tái)紛紛被國家網(wǎng)信辦約談，今日頭條、一點(diǎn)資訊被要求整治。一時(shí)間輿論紛紛把批評(píng)的矛頭指向今日頭條引以為豪的算法身上。今日頭條的日活躍用戶已經(jīng)超過1.2億、平均每天每個(gè)用戶停留時(shí)長(zhǎng)將近80分鐘，這種用戶黏性讓人羨慕不已。難道說讓今日頭條引以為傲的算法真的是罪魁禍?zhǔn)讍幔科鋵?shí)真正的問題在于內(nèi)容進(jìn)入的門檻降低了，即“把關(guān)人”的缺失。內(nèi)容審核和價(jià)值觀迷失才是今日頭條被詬病的真正原因。對(duì)于新聞行業(yè)來說，除客觀及時(shí)地傳遞新聞資訊以外，還擔(dān)負(fù)著傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀和正能量的責(zé)任和義務(wù)。為此，今日頭條在整頓中，一方面提出優(yōu)化算法，也關(guān)閉了一些內(nèi)容低俗的頻道和賬號(hào)，清理了1000多個(gè)涉嫌違規(guī)的含低質(zhì)內(nèi)容的自媒體賬號(hào)；另一方面承諾加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，提高準(zhǔn)入門檻，大量招聘內(nèi)容審核人員，開始建立一支龐大的內(nèi)容審核隊(duì)伍。同時(shí)，也在不斷地優(yōu)化算法，力求實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶需求的高度匹配，更好地為新聞?lì)惥酆掀脚_(tái)服務(wù)。

目前，新聞?lì)惥酆掀脚_(tái)中有向綜合信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，即從小平臺(tái)到大平臺(tái)的拓展，但在這一發(fā)展過程中還需保障內(nèi)容生產(chǎn)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

三、自媒體大V各領(lǐng)風(fēng)騷

近兩年，自媒體異軍突起，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大熱，資本在背后推波助瀾。也有一些自媒體人賺得盆滿缽滿，例如咪蒙。短短一年半吸粉千萬，一條廣告賣到68萬元，如此驕人的業(yè)績(jī)被捧為“自媒體第一教主”。但是，毒雞湯也會(huì)散發(fā)負(fù)能量，去年咪蒙也受到被禁言一個(gè)月的處罰。隨著粉絲紅利的消失，自媒體也在尋求運(yùn)營(yíng)模式的改變，搜索盈利模式的多元化。咪蒙在復(fù)活后的第4天，發(fā)布了一則招聘電商運(yùn)營(yíng)職位的啟事。由此可見，依賴單一的廣告已難以支撐自媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)在此之前，咪蒙就透露過轉(zhuǎn)型的想法。她曾說：“咪蒙這個(gè)IP可能最終會(huì)變成一個(gè)生活方式品牌，說不定哪天我就賣口紅、開線下店去了，都有可能，總之是針對(duì)新女性用戶。”咪蒙的商務(wù)總監(jiān)安迪也對(duì)此事做出了回應(yīng)，稱將進(jìn)行“品牌合作試水，還是一個(gè)偏長(zhǎng)期的想法，目前還沒有對(duì)外，但已經(jīng)在洽談品牌方，主要是跟知名品牌做一個(gè)消費(fèi)的深度合作”。接下來的問題是消費(fèi)升級(jí)之后，咪蒙的內(nèi)容會(huì)不會(huì)升級(jí)？

且不說咪蒙轉(zhuǎn)型做電商會(huì)不會(huì)成功，但是至少已有人在試水，并且做得還很不錯(cuò)。比如超級(jí)大IP的“羅輯思維”，就在自媒體電商化的道路上春風(fēng)得意馬蹄疾，其創(chuàng)始人羅振宇常常掛在嘴邊的一句話也是“我真的只是個(gè)賣貨的”。據(jù)悉，其知識(shí)類虛擬產(chǎn)品在自家APP“得到”上售賣，實(shí)體產(chǎn)品則通過微信商城銷售，商品涉及圖書、課程、家居品、配飾、文具等，并在天貓開了旗艦店。

另一個(gè)大V“一條”也在做電商轉(zhuǎn)化。通過前期對(duì)生活品質(zhì)的追求指導(dǎo)和生活情趣的挖掘，“一條”已經(jīng)積累了大量對(duì)品質(zhì)生活有向往的目標(biāo)粉絲，所以開通“一條”商城賣貨成了水到渠成的事情。2017年年4月，“一條”合伙人范致行表示，如今“一條”電商業(yè)務(wù)每個(gè)月的收入都在數(shù)千萬級(jí)別，“一條”的電商模式表現(xiàn)為無庫存、不壓貨，與供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商提供物流等服務(wù)，從本質(zhì)而言，“一條”是將自身流量轉(zhuǎn)換為電商的渠道，并從中分得一定的利潤(rùn)。據(jù)透露，“一條”在2016年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，并計(jì)劃在2018年上市。

擁有超700萬粉絲、專注于母嬰細(xì)分領(lǐng)域的大號(hào)“年糕媽媽”也是自媒體電商化的典型。這個(gè)微信公眾號(hào)不接任何廣告和軟文，商業(yè)化只做團(tuán)購售賣，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商5到10倍以上。據(jù)悉，2017年“年糕媽媽”的銷售額過4億元，月營(yíng)業(yè)額如今基本能和“羅輯思維”持平達(dá)5000萬元，預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2018年1月，“年糕媽媽”還獲得了由老股東紫?；鸷徒?jīng)緯中國追加投資的6000萬元人民幣B輪融資。

而另一個(gè)針對(duì)女性用戶的時(shí)尚大號(hào)“黎貝卡的異想世界”，也在電商化道路上嘗試已久。2017年8月，黎貝卡與故宮合作推出的聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”正式開售，黎貝卡主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)以及公眾號(hào)推廣，故宮文化珠寶主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制作和銷售，結(jié)果400件珠寶20分鐘售罄。之后，黎貝卡又推出第二個(gè)聯(lián)名款——Miss Fantasy限量包，短短幾天線上預(yù)訂數(shù)達(dá)1017只。2018年3月，黎貝卡接受媒體采訪時(shí)透露，公號(hào)粉絲已經(jīng)超過120萬，頭條篇篇10萬多，平均閱讀量35萬。她還解釋了聯(lián)名款的具體合作形式：與知名的品牌主合作，她主要參與設(shè)計(jì)和后期的傳播部分，由品牌主負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。

目前來看，自媒體大V各領(lǐng)風(fēng)騷、各具特色，但整體來看還是屬于“小而美”，各自在不同的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，形成了BAT和聚合平臺(tái)等相對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容的一種補(bǔ)充。從內(nèi)容來看，主要有生活服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)兩大類，運(yùn)營(yíng)模式更加多元化推廣，現(xiàn)已成為電商的重要渠道。內(nèi)容與服務(wù)，品牌與渠道更好地連接，這一點(diǎn)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體也在努力學(xué)習(xí)跟進(jìn)。

四、短視頻風(fēng)向飄忽不定

自2016年下半年業(yè)界人士有一個(gè)判斷：短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的《2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告》提出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)之一即“短視頻從興起到標(biāo)配，移動(dòng)資源消費(fèi)者對(duì)于1至3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發(fā)展的天時(shí)地利人和均已具備”。2017年11月的《2017年短視頻行業(yè)報(bào)告》顯示：“截至2017年9月，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)滲透率為4.1%。同比增長(zhǎng)311.3%?！睆脑鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)看，短視頻儼然成為新興媒體內(nèi)容方面的一匹“黑馬”，因其承載信息量大、社交互動(dòng)性強(qiáng)、符合碎片化閱讀習(xí)慣而迅猛發(fā)展。

短視頻是一種移動(dòng)社交形態(tài)的視頻形式，它具有多個(gè)特點(diǎn)：投資少、易傳播、連接快、互動(dòng)多，還能產(chǎn)生傳播裂變。但也有弱點(diǎn)，就是進(jìn)入門檻低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，從產(chǎn)業(yè)角度來看，商業(yè)模式并不清晰。

隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等已把扶持的重心放在網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等上面，這些PGC內(nèi)容更加有效、更有商業(yè)價(jià)值、更受廣告主的青睞，因此進(jìn)入門檻也越來越高。相比之下，短視頻較易制作，既可以PGC也可以UGC。當(dāng)下短視頻大致有三類：滿足個(gè)人制作需求的工具類、滿足新聞信息需求的資訊類、滿足用戶社交需求的社區(qū)類。短視頻行業(yè)有“北快手，南抖音”之說。發(fā)展較早的是快手，它以短視頻社交平臺(tái)來吸引用戶共創(chuàng)內(nèi)容（UGC），拿下了7億的用戶量；截至2017年11月，日活躍用戶超過1億人，人均使用時(shí)長(zhǎng)近70分鐘。異軍突起的抖音則以垂直化（音樂）運(yùn)營(yíng)及娛樂化的內(nèi)容資訊獲取用戶，并在2017年12月成為蘋果應(yīng)用商城下載第一名。

隨著短視頻的發(fā)展，短視頻平臺(tái)定位出現(xiàn)分化。CBNData：2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察認(rèn)為短視頻包括了平臺(tái)PUGC分發(fā)型，側(cè)重中心化分發(fā)，如土豆西瓜美拍gif快手火山；UGC分發(fā)型，側(cè)重生活分享類；UGC社交型，側(cè)重社交屬性，如秒拍、陌陌；垂直類UGC社交型，垂直類細(xì)分（音樂），如抖音Muse。艾瑞咨詢《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為還存在電商導(dǎo)流視頻，電商平臺(tái)采用短視頻或直播的方式，利用動(dòng)態(tài)全方位的視角向用戶展示產(chǎn)品的外觀及功能，從而激發(fā)潛在用戶的引流及購買。實(shí)現(xiàn)一邊觀看一邊購買是“短視頻電商”的升級(jí)，美拍率先試水，推出了“邊買邊看”的功能，用戶可以在看短視頻時(shí)直接跳轉(zhuǎn)淘寶、完成支付而不會(huì)離開美拍。如HoneyCC在零成本導(dǎo)流下賣出三萬條牛仔褲。平臺(tái)資訊類短視頻，與社交及資訊平臺(tái)合作，提供短視頻播放的資源，借助大流量平臺(tái)的用戶資源引流到短視頻上，新浪微博合作的“秒拍”和今日頭條的“西瓜視頻”均屬于資訊類視頻。移動(dòng)社區(qū)類短視頻，以社交屬性為短視頻的核心，通過“共同興趣”為賣點(diǎn)聚攏大量共性用戶，如快手、抖音、美拍等，用戶黏性較高。

盡管短視頻風(fēng)向還飄忽不定，但短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。目前短視頻平臺(tái)多以社交化運(yùn)營(yíng)提升用戶黏性，“記錄世界、記住你”是快手的SLOGN，旨在降低準(zhǔn)入門檻，吸引大量二線以下城市人群。但短視頻的播放量高和商業(yè)價(jià)值高是不可同日而語的。短視頻與長(zhǎng)視頻截然不同，用戶對(duì)短視頻觀看并不是因?yàn)閷?duì)短視頻的主動(dòng)選擇，而是被動(dòng)接受。娛樂內(nèi)容點(diǎn)擊率高并不代表能賺取高額利潤(rùn)。對(duì)于單純只是娛樂搞笑，沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的短視頻，很難獲得品牌廣告主的青睞，單純靠平臺(tái)的收益實(shí)現(xiàn)整體短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的收入運(yùn)營(yíng)。對(duì)于短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說收入的方式主要有三種：一是平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行購買，靠播放量獲取收益；二是依靠廣告商對(duì)品牌廣告投放；三是受眾自行付費(fèi)模式。前二者的前提是播放量要大，最后一種對(duì)于短視頻來說比較難實(shí)現(xiàn)。

目前，大部分短視頻依靠娛樂化、生活化乃至光怪陸離的內(nèi)容來滿足用戶的“獵奇”心理?！巴|(zhì)化、低俗、惡搞、沒營(yíng)養(yǎng)”某種程度上成為短視頻的代名詞。艾媒咨詢《2017上半年中國短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》通過對(duì)短視頻觀眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過半受訪者選擇短視頻APP時(shí)最看重的是短視頻質(zhì)量，占比達(dá)54.8%。由此可見，對(duì)于受眾而言，仍然是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容對(duì)于新媒體受眾仍然具有很大的吸引力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)所在，垂直化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容，將成為短視頻下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。CBNData《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》③調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)土豆各題材播放量來看，2017年7月單純以娛樂搞笑內(nèi)容為主的題材比重明顯下降，而領(lǐng)域多元化呈現(xiàn)垂直發(fā)展趨勢(shì)；垂直品類更加小眾化、專業(yè)化，除影視劇、游戲、動(dòng)漫方面的內(nèi)容，甚至還有美妝、美食、生活方式等多元化的垂直內(nèi)容，滿足受眾的“碎片化”需求。垂直內(nèi)容更易吸引不同層次受眾的關(guān)注，受眾的注意力增多必然獲得投資資本的青睞，垂直類短視頻仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，諸多垂直領(lǐng)域尚未發(fā)掘，市場(chǎng)潛力非常大。隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)，垂直化專業(yè)化內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，受眾細(xì)分化、窄眾化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，短視頻將面向更加細(xì)分的用戶群體，精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

五、新興媒體治理不斷加強(qiáng)

艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，一半以上的網(wǎng)民以手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識(shí)的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報(bào)紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占10%左右。④目前，新興媒體采用的不僅有互聯(lián)網(wǎng)站、APP、論壇、博客、微博客等形式，還有公眾賬號(hào)、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，向社會(huì)公眾提供多元化互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，普遍存在沒有牌照或借用牌照經(jīng)營(yíng)的情況。由于缺乏監(jiān)管，“虛假信息”和“惡意信息”隨意發(fā)布，造成極差的輿論影響。

2017年，新興媒體監(jiān)管繼續(xù)加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)。治理目標(biāo)主要集中在監(jiān)管對(duì)象、新興媒體平臺(tái)信息發(fā)布許可、新興媒體平臺(tái)及內(nèi)容監(jiān)管三方面。

在監(jiān)管對(duì)象方面，2017年5月2日，國家網(wǎng)信辦修訂并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》⑤，并于6月1日起執(zhí)行。規(guī)定對(duì)新聞信息的定義及傳播形式進(jìn)行重新界定，與2005年的規(guī)定比起來，新的規(guī)定將新媒體各種形式的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)都納入到監(jiān)管范圍之內(nèi)。

在新興媒體平臺(tái)信息發(fā)布許可方面，通過《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》頒布的相關(guān)條令可以看出，此次修訂內(nèi)容最大的突破點(diǎn)就是多類媒體被納入管理范圍。規(guī)定不僅針對(duì)的是網(wǎng)站，修訂后，還針對(duì)其他媒體類型，例如應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、即時(shí)通信工具以及搜索引擎等。

在新興媒體平臺(tái)及內(nèi)容監(jiān)管方面，國家對(duì)相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行了精細(xì)化的區(qū)分及規(guī)范，分別出臺(tái)了針對(duì)微博客、互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組、互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論、互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)直播等形式的管理規(guī)定。新規(guī)定的管制范圍進(jìn)一步拓寬，具有新聞評(píng)論和社會(huì)影響力的信息傳播平臺(tái)被納入管理范圍，用戶在平臺(tái)的留言、評(píng)論、信息發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、“彈幕”等方式所提供的文字、圖片、表情符號(hào)、音頻、視頻等信息都成為監(jiān)管的對(duì)象⑥；同時(shí)實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)論壇社區(qū)服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上以論壇、貼吧、社區(qū)等形式，為用戶提供互動(dòng)式信息發(fā)布社區(qū)平臺(tái)的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)管。2017年10月8日施行的《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號(hào)信息服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》分別對(duì)用戶公眾賬號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)群組加強(qiáng)了管理。

此外，隨著短視頻行業(yè)形成規(guī)模，政府監(jiān)管力度也逐步加大。由于短視頻行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容很大程度來源于UGC，其個(gè)體化、碎片化的特性決定其難以從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入監(jiān)管審查機(jī)制，因此政府監(jiān)管主要從平臺(tái)方入手，對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。約束內(nèi)容亂象，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，為行業(yè)的健康生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展提供保障。2017年國家陸續(xù)開展針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺(tái)的治理，4月，國家網(wǎng)信辦首次依法關(guān)停了18款傳播違法違規(guī)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播類應(yīng)用；6月底，文化部部署對(duì)全國29個(gè)省的文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)開展查處工作，針對(duì)50家主要網(wǎng)絡(luò)直播表演單位進(jìn)行集中執(zhí)法檢查，有包括秒拍在內(nèi)的30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播表演平臺(tái)被查處，12家網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)被關(guān)停。2017年4月7日，調(diào)整《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》。短視頻行業(yè)符合《目錄》第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的業(yè)務(wù)界定，明確了短視頻行業(yè)的監(jiān)管范圍。2017年6月22日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，要求新浪微博、ACFUN等網(wǎng)站關(guān)停視聽節(jié)目服務(wù)。

注 釋：

①新媒體時(shí)代，今日頭條與騰訊新聞雙雄爭(zhēng)霸，滲透率分別為20.7%和19.8%（極光大數(shù)據(jù)）。

②“與社會(huì)熱點(diǎn)話題緊密相關(guān)”“挑戰(zhàn)話題”是抖音的一大特色，而抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也有意地在將話題向時(shí)事熱點(diǎn)上靠近，例如，早前站內(nèi)有“我的對(duì)象是王者榮耀”“死亡凝視”“鬼知道我經(jīng)歷了什么”等話題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話題。（《“滴…滴滴…”，為什么你一刷抖音就停不下來？》云掌財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）。

③CBNData《報(bào)告》顯示，從土豆各題材播放量來看，7月娛樂搞笑類題材占比下降，而多個(gè)垂直領(lǐng)域占比明顯提升。在這之前，搞笑、幽默及娛樂類內(nèi)容一直占領(lǐng)高地，但隨著這些內(nèi)容日趨同質(zhì)化，熱度正在退卻，專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價(jià)值正在凸顯（《2017短視頻大數(shù)據(jù)洞察：機(jī)會(huì)正從泛娛樂化轉(zhuǎn)到垂直領(lǐng)域》）。

④iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，53.9%的網(wǎng)民以手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒介作為獲取知識(shí)的主要途徑，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占比為31.1%，報(bào)紙雜志類傳統(tǒng)紙媒僅占一成左右（《2017年中國新媒體行業(yè)全景報(bào)告》）。

⑤《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》百度百科網(wǎng)絡(luò)。

⑥《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評(píng)論服務(wù)管理規(guī)定》：所稱跟帖評(píng)論服務(wù)，是指互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、互動(dòng)傳播平臺(tái)以及其他具有新聞?shì)浾搶傩院蜕鐣?huì)動(dòng)員功能的傳播平臺(tái)，以發(fā)帖、回復(fù)、留言、“彈幕”等方式，為用戶提供發(fā)表文字、符號(hào)、表情、圖片、音視頻等信息的服務(wù)。

（譚天為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授、高級(jí)記者；方潔為廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師；李易陽為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院文學(xué)系新聞專業(yè)教師）

編校：張紅玲