行為決策視角下養(yǎng)殖戶(hù)生態(tài)技術(shù)采用行為研究

于田歌 劉瑋 楊志凱

摘 要 近年來(lái)，我國(guó)肉類(lèi)食品安全形勢(shì)比較嚴(yán)峻，肉類(lèi)食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注，若想從源頭上阻止問(wèn)題食品流入市場(chǎng)，就必須做好動(dòng)物疫病的防控工作，有必要深入研究養(yǎng)殖戶(hù)的生態(tài)防控技術(shù)采納行為。基于此，以行為決策理論為出發(fā)點(diǎn)，從養(yǎng)殖戶(hù)個(gè)體特征、養(yǎng)殖戶(hù)過(guò)程行為特征、控制變量以及行為整合4個(gè)方面分析了動(dòng)物疫病防控中養(yǎng)殖戶(hù)的生態(tài)技術(shù)采納行為。基于以上4個(gè)方面構(gòu)建了包含動(dòng)物疫病養(yǎng)殖戶(hù)防控行為決策、決策后動(dòng)物疫病防控、恢復(fù)階段的績(jī)效關(guān)系在內(nèi)的理論模型。

關(guān)鍵詞 疫病防控；生態(tài)；技術(shù)采納；行為決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F326.3；F812.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.21.089

近年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，肉類(lèi)食品是人們生活中的重要食物組成部分，保證肉類(lèi)食品安全是政府一直以來(lái)的工作重點(diǎn)。動(dòng)物疫病防控工作目的是從源頭上切斷問(wèn)題食品流入市場(chǎng)，養(yǎng)殖戶(hù)是否采取生態(tài)技術(shù)、采取何種生態(tài)技術(shù)都將影響食品安全問(wèn)題?；诖耍瑥男袨闆Q策理論視角分析了養(yǎng)殖戶(hù)在動(dòng)物疫病防控中的行為決策，旨在規(guī)避養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)、減少損失、保障農(nóng)產(chǎn)品安全。

1 行為決策理論發(fā)展概述

行為決策理論最早是由阿萊斯和愛(ài)德華茲提出的，主要針對(duì)理性決策理論處理問(wèn)題的不足之處發(fā)展起來(lái)的。行為決策理論主要探討“人們?cè)趯?shí)際中是如何進(jìn)行行為決策，以及為何做出行為決策”，是1種描述性和解釋性相結(jié)合的理論。到目前為止，行為決策理論發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期，即行為決策理論萌芽期、行為決策理論興起期、行為決策理論發(fā)展蓬勃期[1]。

行為決策理論萌芽期主要集中探索理性決策理論的不足和弊端，其研究往往處于規(guī)范性研究的先行階段，并沒(méi)有劃分出獨(dú)立的研究領(lǐng)域。該階段的主要研究對(duì)象可分為“判斷”和“抉擇”兩大類(lèi)?！芭袛唷痹谘芯恐械暮x表達(dá)為：某一事物發(fā)生時(shí)，人們要估計(jì)發(fā)生概率及整個(gè)決策過(guò)程是如何進(jìn)行的?！熬駬瘛痹谘芯恐械暮x表達(dá)為：人們?cè)诿鎸?duì)多個(gè)可選事物的情況下，是如何做挑選的。行為決策理論興起期已經(jīng)發(fā)展成為1門(mén)獨(dú)立的研究學(xué)科，在經(jīng)濟(jì)、金融和管理等領(lǐng)域得到運(yùn)用。在該時(shí)期，行為決策理論的研究對(duì)象已擴(kuò)大到?jīng)Q策過(guò)程的所有環(huán)節(jié)，即情報(bào)階段、設(shè)計(jì)階段（包含判斷）、抉擇階段和實(shí)施階段，通過(guò)對(duì)各階段的決策行為過(guò)程進(jìn)行深入探索，取得了豐富的研究成果。行為決策理論發(fā)展蓬勃期的研究主流不再是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論，而是概括行為特征，提煉行為變量，然后將其運(yùn)用到理性決策的分析框架

中[2]。目前，以演繹法為特征的理論研究逐漸增多，但實(shí)證研究方法依然作為主要的研究方法，只是實(shí)證分析的對(duì)象已不是決策行為，而是基于決策行為規(guī)律提出的經(jīng)濟(jì)、金融、管理等領(lǐng)域中的一些命題假設(shè)。

因此，行為決策理論研究的是人們?nèi)绾芜M(jìn)行判斷和選擇，從而更好地在決策過(guò)程中幫助人們進(jìn)行決策[3]，其作用主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。1）更加尊重主體的意愿，貼近決策者的實(shí)際生活。2）與結(jié)果相比更加注重過(guò)程的重要性。3）根據(jù)主體行為決策對(duì)結(jié)果進(jìn)行客觀(guān)、準(zhǔn)確的分析，保證結(jié)果的真實(shí)性。

2 動(dòng)物疫病中養(yǎng)殖戶(hù)生態(tài)防控決策的行為特征

2.1 養(yǎng)殖戶(hù)決策的個(gè)體性

人的理性介于完全理性和非理性之間，即人是有限理性的，這是由于在高度不確定和錯(cuò)綜復(fù)雜的實(shí)際決策環(huán)境中，人的知識(shí)、想象力和計(jì)算力是有限的。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的過(guò)程中易受知覺(jué)上偏差影響，而在對(duì)未來(lái)的狀況作出判斷時(shí)，直覺(jué)的運(yùn)用往往多于邏輯分析方法的運(yùn)用。行為決策理論與其他理論的最大差別在于其從決策者的本身出發(fā)，關(guān)注決策者本身的決策行為。將行為決策理論應(yīng)用于養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)動(dòng)物疫病防控的行為決策上，結(jié)合學(xué)者們的觀(guān)點(diǎn)歸納出影響?zhàn)B殖戶(hù)行為決策的因素有個(gè)體因素、培訓(xùn)因素、規(guī)模因素、體制政策因素和風(fēng)險(xiǎn)因素。個(gè)體因素會(huì)對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)的行為決策起重要作用，如養(yǎng)殖戶(hù)的年齡、性別、受教育程度等方面。養(yǎng)殖戶(hù)的個(gè)體性是養(yǎng)殖戶(hù)疫病生態(tài)技術(shù)采納行為的重要特點(diǎn)之一，它影響著養(yǎng)殖戶(hù)的思想認(rèn)知，并且直接作用于養(yǎng)殖戶(hù)的行為決策。

2.2 養(yǎng)殖戶(hù)決策的過(guò)程性

行為決策理論的另一個(gè)特點(diǎn)是相對(duì)于決策正誤性更加看重整個(gè)決策的過(guò)程性，重視決策者在做出行為決策時(shí)的心理和主觀(guān)認(rèn)知的變化，比起養(yǎng)殖戶(hù)最終認(rèn)可的決策結(jié)果，相反該決策過(guò)程才是真正的“黃金力量”。在這個(gè)決策的過(guò)程中，從根本上使養(yǎng)殖戶(hù)認(rèn)識(shí)、了解政策，從而使養(yǎng)殖戶(hù)轉(zhuǎn)向思維層面的思考決策所帶來(lái)的效益，而后轉(zhuǎn)為心理層次的認(rèn)可。若該決策可以在行為主體的心理和認(rèn)知層面得到認(rèn)可，那么當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，行為主體就不會(huì)受其他因素左右，從而做出科學(xué)的行為決策。即使養(yǎng)殖戶(hù)在相同情況下做出相同的思想決策，也會(huì)產(chǎn)生不同的防控效果，造成這種結(jié)果的原因在于決策過(guò)程中不同的養(yǎng)殖戶(hù)會(huì)有不同的心理、認(rèn)知變化，這些細(xì)微的變化最終引起決策結(jié)果改變。決策是持續(xù)一段時(shí)間的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程將會(huì)影響決策的最終結(jié)果，所以決策的過(guò)程性為決策結(jié)果的質(zhì)量奠定基礎(chǔ)。

2.3 養(yǎng)殖戶(hù)決策的全面性

由于決策者在判斷和選擇中受信息處理機(jī)制及內(nèi)外部環(huán)境影響，需要提煉出理性決策理論沒(méi)有考慮的行為變量，修正和完善理性決策模型，提供更加全面、系統(tǒng)的行為決策理論體系[4-7]。而養(yǎng)殖戶(hù)疫病生態(tài)技術(shù)采納行為也受很多內(nèi)部和外部因素影響，這就需要判斷和分析信息處理機(jī)制以及所受內(nèi)外部環(huán)境的影響因素，提煉出正確的結(jié)論以及相應(yīng)對(duì)策。內(nèi)部環(huán)境主要表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶(hù)的學(xué)習(xí)能力、養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)等。外部環(huán)境主要表現(xiàn)為以下3個(gè)方面。1）培訓(xùn)因素。若養(yǎng)殖戶(hù)參加培訓(xùn)的機(jī)會(huì)多，參加次數(shù)頻繁，能夠使養(yǎng)殖戶(hù)更加了解疫病，有利于及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。2）規(guī)模因素。養(yǎng)殖規(guī)模越大，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)于生態(tài)技術(shù)的重視程度越高；養(yǎng)殖規(guī)模越大，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)于疫病風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知能力越強(qiáng)，疫病災(zāi)害的應(yīng)急意識(shí)越清晰。3）體制政策因素。研究體制政策的落實(shí)情況與完善程度對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)采納生態(tài)技術(shù)的影響，在政策落實(shí)程度較低的地區(qū)，養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)政策的知情度不高，較少或不會(huì)采取生態(tài)技術(shù)。

3 動(dòng)物疫情下主體行為決策理論模型分析框架

基于行為決策理論構(gòu)建養(yǎng)殖戶(hù)行為理論模型，探討?zhàn)B殖戶(hù)在生態(tài)技術(shù)采納行為等方面的決策方式及相關(guān)因素。養(yǎng)殖戶(hù)行為決策理論模型主要包括3方面。1）客觀(guān)環(huán)境與事后風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)纫蛩赜绊戰(zhàn)B殖戶(hù)決策行為。2）決策過(guò)程中行為特征受養(yǎng)殖戶(hù)個(gè)體特征影響。3）養(yǎng)殖戶(hù)個(gè)體特征、決策過(guò)程行為特征以及行為整合共同影響?zhàn)B殖戶(hù)行為決策的績(jī)效（圖1）。

3.1 行為決策中過(guò)程行為和個(gè)體特征影響動(dòng)物疫病防控與恢復(fù)

通過(guò)研究養(yǎng)殖戶(hù)個(gè)體特征與決策行為之間的聯(lián)系發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)殖戶(hù)受個(gè)體特征因素的限制，決策過(guò)程中由于考慮問(wèn)題不全面采取了錯(cuò)誤的防控行為。疫病預(yù)防階段，多數(shù)養(yǎng)殖戶(hù)由于受教育程度不高、年齡過(guò)大等原因，對(duì)預(yù)防疫病的認(rèn)知還只停留在注射相應(yīng)疫苗或是使用藥物添加劑層面，導(dǎo)致防疫效果不佳。養(yǎng)殖戶(hù)疫病預(yù)防工作效果需要進(jìn)一步提升，如注重管理動(dòng)物生存環(huán)境和藥物控制并驅(qū)。長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)對(duì)動(dòng)物防疫的認(rèn)識(shí)處于一個(gè)較低的層面，尤其是廣大的農(nóng)村養(yǎng)殖戶(hù)，絕大多數(shù)對(duì)動(dòng)物疫病發(fā)生和傳播的危害性認(rèn)識(shí)不夠。在疫病應(yīng)急階段，由于自身對(duì)動(dòng)物疫情相關(guān)政策和對(duì)動(dòng)物疫情風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度不高，養(yǎng)殖戶(hù)通常采用藥物來(lái)抑制病情，以減少自身利益的損失，但由于專(zhuān)業(yè)理論不完善，導(dǎo)致防控與恢復(fù)階段，轉(zhuǎn)移與分散疫病風(fēng)險(xiǎn)的效果較差。因此，應(yīng)提高養(yǎng)殖戶(hù)的認(rèn)知程度，從根本上切斷疫病的發(fā)病來(lái)源。

3.2 客觀(guān)環(huán)境因素與事后風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償交互作用于決策方式

在同一產(chǎn)業(yè)鏈中，由于動(dòng)物疫病嚴(yán)重程度以及養(yǎng)殖戶(hù)本身的防控經(jīng)驗(yàn)等主客觀(guān)方面存在差異，養(yǎng)殖戶(hù)做出的行為決策會(huì)有所不同。動(dòng)物疫病嚴(yán)重程度越大養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)于采納生態(tài)防控技術(shù)越積極，反之，動(dòng)物疫病嚴(yán)重程度越小，養(yǎng)殖戶(hù)越傾向于采用自我處理的傳統(tǒng)方式，不采取生態(tài)防控技術(shù)。規(guī)模較小的養(yǎng)殖戶(hù)一般意識(shí)不到養(yǎng)殖行為對(duì)周?chē)h(huán)境以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響。而規(guī)模較大的養(yǎng)殖戶(hù)，考慮到整體成本效益（包括經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益），更有意向選擇生態(tài)養(yǎng)殖[8-9]。這些差異會(huì)共同作用于養(yǎng)殖戶(hù)主體的決策行為方式，從而使養(yǎng)殖戶(hù)做出不同的行為決策結(jié)果，即不同養(yǎng)殖規(guī)模養(yǎng)殖戶(hù)針對(duì)不同性質(zhì)的動(dòng)物疫病，所采納的動(dòng)物疫病防控技術(shù)以及疫病恢復(fù)績(jī)效存在較大差異。政府實(shí)行市價(jià)補(bǔ)償，建立健全以保險(xiǎn)補(bǔ)貼、免疫補(bǔ)貼和撲殺補(bǔ)償補(bǔ)貼為一體的疫情防控補(bǔ)貼體系，減少養(yǎng)殖戶(hù)的經(jīng)濟(jì)損失。

3.3 行為整合影響決策績(jī)效

每個(gè)農(nóng)戶(hù)既是一個(gè)生產(chǎn)單位，又是一個(gè)消費(fèi)單位，同時(shí)承擔(dān)著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和生活風(fēng)險(xiǎn)。在收入較低的情況下，農(nóng)戶(hù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，生產(chǎn)上的任何損失，都將會(huì)影響農(nóng)戶(hù)的生活，所以我國(guó)的農(nóng)戶(hù)大多是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性的[10]。事前決策即在事情尚未發(fā)生前對(duì)事情發(fā)生的概率、可能產(chǎn)生的結(jié)果、事情發(fā)生對(duì)后續(xù)事件產(chǎn)生的影響等方面進(jìn)行估計(jì)，從而提出相應(yīng)對(duì)策的行為。養(yǎng)殖戶(hù)事前決策行為依賴(lài)于自身風(fēng)險(xiǎn)感知，由于個(gè)體特征的限制，養(yǎng)殖戶(hù)更傾向于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，主觀(guān)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。而不恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)感知往往適得其反，即過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知能力不利于養(yǎng)殖戶(hù)做出科學(xué)合理的行為決策。養(yǎng)殖戶(hù)在做出行為決策時(shí)也會(huì)受其他養(yǎng)殖戶(hù)與整個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的影響。養(yǎng)殖戶(hù)在面對(duì)動(dòng)物疫情的情況下，與養(yǎng)殖業(yè)同行及政府相關(guān)部門(mén)的合作程度對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)個(gè)體行為決策方式的科學(xué)性、合理性有很大影響[11]。動(dòng)物疫情發(fā)生時(shí)，養(yǎng)殖戶(hù)積極參與同其他養(yǎng)殖業(yè)同行的對(duì)策交流、經(jīng)驗(yàn)交談及消息共享，有利于做出科學(xué)合理的行為決策，同時(shí)能促使養(yǎng)殖戶(hù)積極采取政府相關(guān)部門(mén)對(duì)動(dòng)物疫情做出的防控措施，從而有利于養(yǎng)殖戶(hù)做出正確的行為決策。

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（責(zé)任編輯：趙中正）