黃琦：零部件企業(yè)如何建設(shè)品牌

在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更重要，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實用價值。

在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中，無論是合資品牌整車廠還是自主品牌企業(yè)，對于品牌建設(shè)的重要性有強烈的認同感，但零部件企業(yè)品牌建設(shè)和售后服務(wù)品牌建設(shè)卻與我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相去甚遠，在未來，產(chǎn)業(yè)鏈的品牌缺失將為中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體提升平添障礙。

問題一：品牌是零部件企業(yè)需要解決的最迫切問題之一嗎?品牌重要性已是常識，即使沒有系統(tǒng)學(xué)過管理的企業(yè)家，也知道產(chǎn)品的質(zhì)量。性價比是零部件企業(yè)的基礎(chǔ)，并在企業(yè)中貫徹之；政府也在推動品牌建設(shè)，比如發(fā)改委把全面提升汽車零部件競爭力作為行業(yè)發(fā)展的主要目標，特別是要緊密配合整車企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，打造汽車零部件產(chǎn)品“成本、品質(zhì)、高新”的品牌形象。但是真正有系統(tǒng)品牌規(guī)劃的部件企業(yè)鳳毛麟角，因為存在一個最為基礎(chǔ)問題：在現(xiàn)階段，零部件企業(yè)生存和發(fā)展的最基礎(chǔ)因素是什么?從價值鏈角度來說，零部件企業(yè)對于整車廠商的依賴程度非常高，能夠在“兩個市場”都有競爭力的部件企業(yè)除了幾個外資和合資品牌外，自主品牌難尋芳影；而如何與整車廠配套，是決定零部件企業(yè)存在的先決條件，根據(jù)我們的研究，技術(shù)、配套能力、營銷與是最為重要的因素，而這是一個極其復(fù)雜的營銷過程。在目前的發(fā)展階段，生存問題比基業(yè)長青更為原本，戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更有實用價值，品牌建設(shè)處于潛在需求狀態(tài)，還是一個時尚品而非流行品!

問題二：我建設(shè)了，但有品牌嗎?有很多零部件企業(yè)家說，我們也在打廣告、參加展覽、做活動，推廣口碑，可是老覺得品牌比較模糊，零部件企業(yè)有品牌嗎?簡單來說，對零部件企業(yè)品牌傳遞的是情感、價值、關(guān)系；產(chǎn)品品牌更多傳遞的是使用價值、功效。多數(shù)零部件企業(yè)對產(chǎn)品層面的投人比較大，而對于企業(yè)之間的關(guān)系和價值，感到無能為力，也無從下手，品牌仍然停留在比較初級的功能訴求方面。零部件企業(yè)品牌作為非典型B2B品牌，其主要受眾是整車企業(yè)、汽車服務(wù)商(銷售和售后)、各級渠道商，當(dāng)我們的零部件企業(yè)還處于以局部細分市場為營銷對象的階段，針對這些有限的傳播對象，容易有兩種傾向，一是認為傳播不如人員溝通和關(guān)系營銷，二是認為知名度即品牌，在品牌傳播中必然就顧此失彼。因此，不妨從產(chǎn)品品牌創(chuàng)立為契機，原因有二：—是產(chǎn)品品牌最為實際，認知方便，促進銷售；二是產(chǎn)品創(chuàng)新遠比企業(yè)品牌創(chuàng)新要容易的多，也是最容易支撐企業(yè)品牌認知途徑。

問題三、品牌的成本有多高，品牌對企業(yè)實際銷量增長有多大促進作用?傳播學(xué)理論告訴我們：企業(yè)95％的廣告費都是無效的，問題是我們不知道哪5％真正在起作用；在品牌傳播初期是以認知度為目標的，認知是購買決策的門檻，決定因素是美譽度，認知度提高與銷量增長不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。只有當(dāng)零部件企業(yè)品牌進入到美譽度階段，其品牌就進入到受益期了，對于處于生存期的企業(yè)而言，立竿見影的品牌營銷具有更好的性價比。

問題四、零部件企業(yè)的品牌怎么做?

從品牌建設(shè)的層面上：針對零部件不同發(fā)展階段的企業(yè)，其品牌建設(shè)有所取舍，上市公司和規(guī)模企業(yè)，以企業(yè)品牌建設(shè)為宜；中小零部件企業(yè)可以以產(chǎn)品品牌為突破口，通過在有限細分市場的發(fā)展，建立個性化產(chǎn)品品牌。從品牌建設(shè)的策略上：厘定品牌核心價值的驅(qū)動因素，要有特性，只要形成了驅(qū)動因素，品牌溝通就會相得益彰了，機械工程領(lǐng)袖品牌卡特彼勒從機械工程跨越到服裝服飾的成功，就是不斷鞏固和強化核心價值的結(jié)果。

從品牌建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)上：實現(xiàn)品牌化營銷。所謂品牌化營銷，正如菲利普，科特勒所說，是在營銷過程中，把品牌信息延伸到每一個觸角和端點，因為他們都有品牌的基因。在零部件企業(yè)品牌建設(shè)投入相對較少、獲益期望相對較高的情況下，把營銷過程一體化、通過營銷的聯(lián)盟可能是一個有效的方法，前提是聯(lián)盟各方對于合作價值的認同。