消費(fèi)促進(jìn)背景下我國(guó)居民體育消費(fèi)的障礙與超越*

黃 霞,敖 翔

(1.西安交通大學(xué)，陜西 西安 710049；2.上海中醫(yī)藥大學(xué)，上海 201203)

消費(fèi)是指人們通過(guò)使用或消耗各種勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)使自身需要得到滿(mǎn)足的過(guò)程[1]。它既是最終需求，亦是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力。促進(jìn)和擴(kuò)大居民體育消費(fèi)，其意義在于：首先，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育消費(fèi)雖然不同于衣食住行等剛性消費(fèi)，但是體育消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，便呈現(xiàn)出較強(qiáng)抗跌能力的慣性特征。體育消費(fèi)不僅能夠促進(jìn)體育用品制造業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能夠推進(jìn)體育服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還能夠促進(jìn)其他類(lèi)型產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，與新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的聯(lián)系效應(yīng)基準(zhǔn)相契合。其次，優(yōu)化居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。體育消費(fèi)可在一定程度上降低人們?cè)谑称废M(fèi)中的支出比重，降低居民家庭恩格爾系數(shù)，從而使居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。再次，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。體育消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化及個(gè)性化為體育產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)提供了強(qiáng)大動(dòng)力，激勵(lì)相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展[2]。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年，我國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模近1.5萬(wàn)億，其中體育產(chǎn)品和裝備等實(shí)物性消費(fèi)占比高達(dá)70%[3]。近年來(lái)，隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增加，以及全民健身、健康中國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，居民體育消費(fèi)能力和水平日益提升，但整體增量遠(yuǎn)不及預(yù)期，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)不優(yōu)。如何促進(jìn)和擴(kuò)大居民體育消費(fèi)，拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)提供動(dòng)力和支撐？現(xiàn)基于新近國(guó)家消費(fèi)促進(jìn)政策背景，從供給側(cè)、需求側(cè)、供需之間等多個(gè)維度，求解影響與阻滯居民體育消費(fèi)的路徑及對(duì)策。

1 我國(guó)體育消費(fèi)促進(jìn)政策解讀

2018年9月，我國(guó)先后頒布了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)、《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案(2018-2020年)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》)?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力，必須緊扣我國(guó)社會(huì)主要矛盾變化，按照高質(zhì)量發(fā)展的要求，堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線(xiàn)，順應(yīng)居民消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，依靠改革創(chuàng)新破除體制機(jī)制障礙，實(shí)行鼓勵(lì)和引導(dǎo)居民消費(fèi)的政策，切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。并提出促進(jìn)消費(fèi)的一系列措施，通過(guò)促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)不斷提擋升級(jí)、推進(jìn)服務(wù)消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容、引導(dǎo)消費(fèi)新模式加快孕育成長(zhǎng)等壯大消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)；通過(guò)建設(shè)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、健全消費(fèi)后評(píng)價(jià)制度、建構(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系、完善消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制營(yíng)造安全放心消費(fèi)環(huán)境；通過(guò)深化收入分配制度改革、構(gòu)建公平開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境、完善財(cái)稅金融土地配套政策、優(yōu)化消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入機(jī)制、加強(qiáng)消費(fèi)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)、健全消費(fèi)宣傳推介和信息引導(dǎo)機(jī)制改善居民消費(fèi)能力和預(yù)期。

在體育領(lǐng)域，《方案》提出，加快制定賽事審批取消后的服務(wù)管理辦法、修訂彩票公益金資助開(kāi)展全民健身賽事和活動(dòng)有關(guān)辦法、研究制定向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)全民健身賽事活動(dòng)服務(wù)的辦法，推進(jìn)體育賽事制播分離，按市場(chǎng)化原則建立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，并積極培育體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)，開(kāi)展全民運(yùn)動(dòng)健身模范市(縣)創(chuàng)建。在此之前，2014年，我國(guó)專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出要?jiǎng)?chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)機(jī)制體制、培育多元主體、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、推進(jìn)融合發(fā)展、豐富市場(chǎng)供給、營(yíng)造健身氛圍，使產(chǎn)業(yè)體系更加完善，產(chǎn)業(yè)環(huán)境明顯優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)；2016年，出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見(jiàn)》，把體育列為五大“幸福產(chǎn)業(yè)”之一，要求引導(dǎo)社會(huì)資本加大投入力度，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)、增加服務(wù)供給，不斷釋放潛在消費(fèi)需求。這些體育消費(fèi)促進(jìn)政策，是基于我國(guó)居民消費(fèi)全面升級(jí)、消費(fèi)成為保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的“壓艙石”的背景下出臺(tái)的，它們把體育消費(fèi)作為“生產(chǎn)—流通—消費(fèi)”循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，以體育消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)體育供給創(chuàng)新、以體育供給提升和創(chuàng)造體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，從而持續(xù)增強(qiáng)體育發(fā)展的循環(huán)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)更高水平的供需平衡，不斷滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

2 我國(guó)居民體育消費(fèi)面臨的困境與障礙

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，隨著體育消費(fèi)促進(jìn)政策紅利頻頻釋放，居民體育消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，呈現(xiàn)出從注重量滿(mǎn)足向追求質(zhì)提升、從有形體育產(chǎn)品消費(fèi)向更多體育服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力正在逐步釋放和凸顯。但由于體育產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)體系較為滯后，信用體系和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制不夠完善，我國(guó)居民體育消費(fèi)能力及水平相對(duì)較低，34%的體育人口比重，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家70%的比例；145美元的年人均體育消費(fèi)，不僅不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/2，也低于全球平均200美元的消費(fèi)水平[4]。

2.1 供給側(cè)：發(fā)展方式粗放與有效供給短缺

供給與消費(fèi)是一枚硬幣的兩面。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給決定消費(fèi)[5]。近年來(lái)，雖然我國(guó)體育供給能力和供給質(zhì)量顯著提升，但還難以滿(mǎn)足居民日益品質(zhì)化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化的體育消費(fèi)需求。從體育產(chǎn)業(yè)看，發(fā)展方式較為粗放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例關(guān)系不夠協(xié)調(diào)，普遍存在路徑依賴(lài)、創(chuàng)新不足等問(wèn)題，導(dǎo)致有效供給短缺。在發(fā)展路徑上，無(wú)論在宏觀(guān)管理體制上，還是在微觀(guān)企業(yè)行為上，均存在著路徑依賴(lài)問(wèn)題。例如，在體育用品制造方面，由于勞動(dòng)力成本增加，土地等生產(chǎn)要素趨緊，相關(guān)生產(chǎn)制造企業(yè)為降低成本，多通過(guò)技術(shù)采購(gòu)或模仿獲取利潤(rùn)，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等方面重視不夠、投入不足，致使自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺失、體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重傾斜。以冰雪產(chǎn)業(yè)為例，我國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)裝備制造企業(yè)一般是通過(guò)引入外商產(chǎn)品進(jìn)行加工貼牌的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)率極高的“滑雪板”“滑雪手杖”等產(chǎn)品均被國(guó)外托米克、暴風(fēng)雪、沃克等知名品牌占領(lǐng)。從實(shí)物產(chǎn)品供給看，體育產(chǎn)品長(zhǎng)期在低端徘徊，質(zhì)量不高且服務(wù)缺乏規(guī)范，直接抑制了居民體育消費(fèi)。以體育產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品體育賽事為例，由于品牌價(jià)值不高，加之運(yùn)營(yíng)模式單一，衍生產(chǎn)品簡(jiǎn)單，難以達(dá)到預(yù)期的盈利效果，目前，我國(guó)籃球、足球等賽事每年吸引觀(guān)眾人數(shù)多徘徊在500萬(wàn)上下，而美國(guó)棒球比賽的觀(guān)眾人數(shù)每年都高于7000萬(wàn)人[6]，差距顯而易見(jiàn)。體育產(chǎn)品供給雖多，但是有效供給比較匱乏。國(guó)內(nèi)許多城市投入巨資興建高爾夫場(chǎng)、馬場(chǎng)等，但由于價(jià)格過(guò)高，既未能有效拉動(dòng)體育消費(fèi)，又造成了資源浪費(fèi)；而公共體育場(chǎng)地、器材配備不足，致使居民健身無(wú)去處、有錢(qián)無(wú)消費(fèi)項(xiàng)目。從服務(wù)產(chǎn)品供給看，體育服務(wù)產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻高，缺乏相應(yīng)的制度規(guī)范及管理體系，使得體育產(chǎn)品服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，比如很多體育達(dá)人會(huì)通過(guò)辦理VIP的方式來(lái)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)足球及籃球的直播賽事，但由于“卡頓”現(xiàn)象，無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)理想的觀(guān)賽體驗(yàn)。

2.2 需求側(cè)：消費(fèi)觀(guān)念滯后與消費(fèi)能力羸弱

凱恩斯有效需求理論認(rèn)為，需求供給具有拉動(dòng)作用，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中居于主導(dǎo)地位[7]。而于居民消費(fèi)觀(guān)念滯后，消費(fèi)能力羸弱，其體育需求更多停留在“意向”上，即有獲得某種使用價(jià)值的愿望，卻未能形成有效需求，對(duì)體育再生產(chǎn)與供給的引領(lǐng)與拉動(dòng)作用尚未充分釋放出來(lái)。具體表現(xiàn)在：首先，體育消費(fèi)觀(guān)念滯后。一項(xiàng)針對(duì)甘肅鄉(xiāng)村居民的調(diào)查顯示，對(duì)體育健身概念模糊、不知道體育健身具體內(nèi)容的分別高達(dá)76.8%、78.8%，每個(gè)月體育消費(fèi)較少超過(guò)10元[8]。由于觀(guān)念滯后，還存在著消費(fèi)目的、對(duì)象、過(guò)程、結(jié)果的異化，譬如，喬丹籃球鞋系列雖然每雙高達(dá)1000多元，依然受到青少年消費(fèi)的追捧，而在其消費(fèi)背后，則是受這一品牌符號(hào)價(jià)值的驅(qū)逐，而非來(lái)自對(duì)這一商品運(yùn)動(dòng)性能的判斷[9]。其次，傳統(tǒng)生活方式制約。雖然我國(guó)現(xiàn)代化腳步越來(lái)越快，但由于傳統(tǒng)文化和生活方式的制約，居民體育消費(fèi)心理及行為依然存在諸多障礙。譬如，黜奢崇儉的傳統(tǒng)使得人們忽視或輕視享受、發(fā)展消費(fèi)，中庸求當(dāng)?shù)乃季S模式使得體育消費(fèi)者“不敢為天下先”，憂(yōu)患重生的慮后心理強(qiáng)化了體育消費(fèi)延期。在消費(fèi)時(shí)代，居民的生活方式開(kāi)始從重生存轉(zhuǎn)向重占有，加之社會(huì)保障體系不夠完善，致使人們不敢花更多錢(qián)“購(gòu)買(mǎi)”體育和健康。有調(diào)查表明，我國(guó)社會(huì)的各類(lèi)職業(yè)群體中，普遍將體育健身消費(fèi)排在其他消費(fèi)之后。再次，收入水平亟待提高。有研究者指出，體育消費(fèi)收入彈性大于1，即人們收入每上升1%時(shí)，他們的體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)就會(huì)大于1%；而當(dāng)人們收入每降低1%時(shí)，體育消費(fèi)需求的降低也會(huì)大于1%[10]。近年來(lái)，雖然我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷提升，但面臨的住房、教育、醫(yī)療等生存生活成本也在大幅增加，對(duì)體育消費(fèi)擠出效應(yīng)顯而易見(jiàn)，致使居民體育消費(fèi)能力不強(qiáng)。

2.3 供需之間：消費(fèi)環(huán)境制約與體制機(jī)制缺失

居民體育消費(fèi)水平，既取決于有效供給與有效需求，同時(shí)也受制于消費(fèi)環(huán)境與體制機(jī)制。一方面，體育消費(fèi)環(huán)境亟待優(yōu)化。從經(jīng)濟(jì)看，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問(wèn)題依然較為突出，由于體育消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正向比，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡又導(dǎo)致區(qū)域體育消費(fèi)的不平衡。我國(guó)東部區(qū)域因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展較為強(qiáng)勁，居民收入相對(duì)較高，體育消費(fèi)能力較強(qiáng)，其中，浙江、上海、北京、廣東等省人均體育消費(fèi)指數(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)位于金字塔頂端；而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，居民可支配收入普遍不高，其中，新疆、西藏、甘肅等省人均體育消費(fèi)指數(shù)居于金字塔底端[11]。從社會(huì)看，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)成員分層不斷深化，而不同社會(huì)階層的體育消費(fèi)存在較大差異。高階層持續(xù)增強(qiáng)的體育消費(fèi)張力直接導(dǎo)致中低階層對(duì)體育消費(fèi)的排斥，加上中低階層自身無(wú)法克服的經(jīng)濟(jì)壓力、心理障礙等[12]，削弱了其體育消費(fèi)需求。又由于加之社會(huì)保障體系的不完善性以及衣食住行的高昂性等，使得社會(huì)中低層產(chǎn)生較大的心理落差，對(duì)未來(lái)生活的不安全感迫使其將剛性支出后的結(jié)余存入銀行，這種財(cái)富預(yù)留方式嚴(yán)重抑制了居民體育消費(fèi)意愿與能力。從市場(chǎng)看，我國(guó)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這無(wú)疑壓縮了體育消費(fèi)空間。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，2018年上半年，我國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)達(dá)到了5.9萬(wàn)家企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.9%[13]。而在一定的休閑時(shí)間、文化消費(fèi)支出總量中，居民娛樂(lè)消費(fèi)的增加，則意味著體育消費(fèi)的削減。另一方面，促進(jìn)居民體育消費(fèi)的體制機(jī)制亟待完善。目前，我國(guó)體育產(chǎn)品或服務(wù)還缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)體系、消費(fèi)信用體系、消費(fèi)評(píng)價(jià)體系等，而居民在進(jìn)行體育消費(fèi)過(guò)程中，很容易遇到虛假宣傳、安全糾紛、霸王條款等，由于缺乏相應(yīng)的維權(quán)機(jī)制予以保障，最終只能讓群眾乘興而來(lái)、掃興而歸，進(jìn)而影響整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。例如，媒體調(diào)查西寧健身房發(fā)現(xiàn)，許多健身房借助“健身卡”宣傳其產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法阻擋低價(jià)、打折等誘惑而紛紛辦卡，而當(dāng)提出退卡要求時(shí)，健身房便以用各種門(mén)檻將消費(fèi)者要求拒之門(mén)外，辦卡而無(wú)法退卡成為各類(lèi)健身房的潛規(guī)則[14]。同時(shí)，體育市場(chǎng)缺乏宣傳推介及信息引導(dǎo)相關(guān)機(jī)制，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。比如，群眾在購(gòu)買(mǎi)體育彩票時(shí)，無(wú)法更好地把握彩票運(yùn)行中的公開(kāi)、公正及客觀(guān)性；群眾參加健身、減肥等相關(guān)俱樂(lè)部培訓(xùn)時(shí)，無(wú)法保證消費(fèi)后是否能夠達(dá)到預(yù)期效果；群眾在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)無(wú)法確知是否價(jià)有所值，購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)體育器材時(shí)也無(wú)法獲知安全性等。

3 我國(guó)居民體育消費(fèi)促進(jìn)的路徑與策略

重視消費(fèi)，是重視居民生活的基本盤(pán)，也是重視國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本面?！兑庖?jiàn)》《方案》的出臺(tái)，表明黨和政府開(kāi)始制度層面發(fā)力，優(yōu)化消費(fèi)市場(chǎng)、提振消費(fèi)信心。而要更好地促進(jìn)體育消費(fèi)潛力的釋放，需要從供需兩端同時(shí)發(fā)力，在供給側(cè)，培育重點(diǎn)體育領(lǐng)域消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)造良好體育消費(fèi)環(huán)境；在需求側(cè)，提升居民體育消費(fèi)能力、引導(dǎo)形成合理體育消費(fèi)預(yù)期，著力增強(qiáng)體育消費(fèi)對(duì)體育事業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，不斷滿(mǎn)足居民日益增長(zhǎng)體育需求。

3.1 建構(gòu)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，強(qiáng)化體育服務(wù)產(chǎn)品供給能力

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要按照高質(zhì)量發(fā)展要求，適應(yīng)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，推動(dòng)體育與旅游、健康、養(yǎng)老的融合發(fā)展。構(gòu)建現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，應(yīng)以體育產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為引領(lǐng)，以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)為核心，以體育綜合體為抓手，以市場(chǎng)為主體，以“體育+”和“+體育”為路徑，扎實(shí)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不斷提升體育供給能力和供給質(zhì)量。首先，應(yīng)以消費(fèi)者的體育需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展以及項(xiàng)目設(shè)置。按照群眾不同的年齡、職業(yè)、收入、興趣等來(lái)確定體育產(chǎn)品或服務(wù)的層次及類(lèi)型。如根據(jù)居民收入水平，針對(duì)一般收入人群可開(kāi)發(fā)相應(yīng)的體育健身健美市場(chǎng)、體育觀(guān)賞市場(chǎng)、娛樂(lè)休閑市場(chǎng)、體育技能培育市場(chǎng)等；針對(duì)高收入人群，可適當(dāng)開(kāi)發(fā)集健身休閑、娛樂(lè)、公關(guān)、商務(wù)于一體的游艇俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部、保齡球俱樂(lè)部等高檔多功能體育休閑市場(chǎng)。市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)在確保成本的條件下進(jìn)行低利潤(rùn)運(yùn)作，激發(fā)居民潛在的消費(fèi)熱情，待居民將體育消費(fèi)作為日常生活必須項(xiàng)目，且社會(huì)保障體系相對(duì)完善時(shí)，可再適當(dāng)謀取更大的利潤(rùn)空間。相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)根據(jù)各地的體育市場(chǎng)實(shí)際情況，制定體育產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)指導(dǎo)價(jià)格，為體育產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為[15]。其次，著力提升體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家龐巴維克的邊際效用價(jià)值理論強(qiáng)調(diào)，物品價(jià)值大小，主要在于人們對(duì)于該物品的主觀(guān)評(píng)價(jià)，人們對(duì)于物品的需求程度和愿意支付的價(jià)格是成正比的。進(jìn)一步提高體育產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是推進(jìn)體育消費(fèi)的重要途徑，只有建設(shè)并完善體育行業(yè)資格認(rèn)證及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，加強(qiáng)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，才能逐步為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的體育產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者在每一次的體育消費(fèi)中都能夠盡可能多地獲取消費(fèi)效用，進(jìn)而促進(jìn)居民持續(xù)進(jìn)行體育消費(fèi)。再次，進(jìn)一步豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別，根據(jù)各個(gè)階層的不同體育需求開(kāi)辟新的體育消費(fèi)領(lǐng)域。比如，體育與旅游的融合發(fā)展頗具消費(fèi)引領(lǐng)特征，可重點(diǎn)培育扶持體育旅游業(yè)，以滿(mǎn)足中低階層的體育消費(fèi)需求；重點(diǎn)發(fā)展群眾基礎(chǔ)好、商業(yè)運(yùn)作強(qiáng)、競(jìng)技水平高的以籃球、足球?yàn)榇淼穆殬I(yè)體育聯(lián)賽，從而讓更多中產(chǎn)家庭走進(jìn)體育場(chǎng)館等。

3.2 拓寬城鄉(xiāng)居民增收渠道，提升體育消費(fèi)水平

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要完善有利于提高居民消費(fèi)能力的收入分配制度，增加低收入群體收入，擴(kuò)大中等收入群體。說(shuō)到底，有錢(qián)才能消費(fèi)，有保障才敢消費(fèi)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究表明，居民的體育消費(fèi)規(guī)模不僅與現(xiàn)階段的收入水平相關(guān)，也與居民長(zhǎng)期的收入和支出水平息息相關(guān)。而居民未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的收入和支出是人們通過(guò)現(xiàn)階段的收入和支出進(jìn)行預(yù)期的。外部條件的變化也會(huì)讓體育消費(fèi)者的收支發(fā)生變化，外部環(huán)境是否具有確定性直接影響了體育消費(fèi)者的預(yù)期支出，也就是說(shuō)，未來(lái)環(huán)境越是無(wú)法確定，人們的收入預(yù)期就會(huì)越高，用于體育消費(fèi)的支出就會(huì)越低。社會(huì)保障機(jī)制具備強(qiáng)制性、利益均等性、廣泛性等特點(diǎn)，社會(huì)保障水平及覆蓋范圍越大，居民未來(lái)預(yù)期中的不確定性就會(huì)越低，進(jìn)行體育消費(fèi)的可能性就會(huì)增大。從這個(gè)角度來(lái)分析，健全和完善現(xiàn)有社會(huì)保障體系，進(jìn)一步降低居民未來(lái)預(yù)期中的不確定性，是促進(jìn)和擴(kuò)大居民體育消費(fèi)的重要一步。因此，政府一方面應(yīng)千方百計(jì)提升居民收入水平，提供系統(tǒng)性的減負(fù)方案，另一方面應(yīng)不完善社會(huì)保障制度，更大程度地激發(fā)居民體育消費(fèi)潛力。比如，2018年10月1日開(kāi)始實(shí)行的個(gè)人所得稅調(diào)整制度，將個(gè)稅起征點(diǎn)從3500元調(diào)整到5000元，在此基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步扣除子女教育、繼續(xù)教育、大病醫(yī)療、住房貸款利息或住房租金、贍養(yǎng)老人等支出，這對(duì)于增加居民收入、順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、提振消費(fèi)信心，具有實(shí)打?qū)嵉囊饬x。同時(shí)，還應(yīng) 轉(zhuǎn)變居民傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念，樹(shù)立和強(qiáng)化體育消費(fèi)意識(shí)。根據(jù)不同區(qū)域、不同社會(huì)階層，通過(guò)完善公共體育服務(wù)體系、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)相關(guān)體育項(xiàng)目、加強(qiáng)媒體宣傳和引導(dǎo)，在全社會(huì)培育正確、健康的體育消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，激勵(lì)居民參加不同類(lèi)型的體育消費(fèi)活動(dòng)。

3.3 完善市場(chǎng)化監(jiān)管服務(wù)機(jī)制，優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，改善社會(huì)信用環(huán)境，健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，打造更加安全放心消費(fèi)環(huán)境。優(yōu)化體育消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，一方面，應(yīng)建立和完善體育市場(chǎng)化機(jī)制，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)信用體系建設(shè)，制定科學(xué)且完善的消費(fèi)制度及群眾維權(quán)制度，強(qiáng)化培訓(xùn)體育服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力，讓群眾在消費(fèi)的過(guò)程中能夠放心和舒心。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的西方國(guó)家的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，嚴(yán)格管理和監(jiān)督體育產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，是促進(jìn)群眾有序進(jìn)行體育消費(fèi)的重要保障[16]。因此，應(yīng)在提升體育產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，管理和控制好體育產(chǎn)品價(jià)格，讓居民消費(fèi)得起，消費(fèi)得放心。另一方面，切實(shí)保護(hù)好體育消費(fèi)者權(quán)益。首先，應(yīng)加強(qiáng)體育消費(fèi)教育。消費(fèi)教育是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最直接且最有效的辦法，通過(guò)體育消費(fèi)教育，消費(fèi)者能夠更快速且精準(zhǔn)地鑒別商品的質(zhì)量與性能等。除了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育以外，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者教育，讓其懂得并遵循誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的制度規(guī)則。其次，應(yīng)加強(qiáng)體育消費(fèi)法規(guī)建設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美、英、法國(guó)等國(guó)，均針對(duì)體育消費(fèi)者的知情權(quán)建立了相應(yīng)的法律法規(guī)，政府當(dāng)局及經(jīng)營(yíng)者都極其重視消費(fèi)者的消費(fèi)安全。我國(guó)現(xiàn)行《體育法》還缺乏體育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)條款，應(yīng)在參考《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的基礎(chǔ)上，在《體育法》中加入體育消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)內(nèi)容，為維護(hù)體育消費(fèi)者權(quán)益提供法律保障，避免或減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而造成各種損壞體育消費(fèi)者權(quán)益的事件發(fā)生。

4 結(jié)語(yǔ)

促進(jìn)和擴(kuò)大體育消費(fèi)，既是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的內(nèi)在需要，也是順應(yīng)居民消費(fèi)全面升級(jí)、滿(mǎn)足居民美好生活需要的必然要求。雖然近年來(lái)我國(guó)體育供給能力和供給質(zhì)量顯著提升，但居民體育消費(fèi)能力及水平還相對(duì)較低，其原因在于：在供給側(cè)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式較為粗放，體育服務(wù)產(chǎn)品有效供給短缺；在需求側(cè)，居民體育消費(fèi)觀(guān)念滯后，體育消費(fèi)能力羸弱；在供需之間，體育消費(fèi)環(huán)境亟待優(yōu)化，體育消費(fèi)促進(jìn)和激勵(lì)體制機(jī)制缺失。應(yīng)建構(gòu)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系，提高體育產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)，強(qiáng)化體育服務(wù)產(chǎn)品供給能力；進(jìn)一步提高城鄉(xiāng)居民收入，健全和完善社會(huì)保障體系，轉(zhuǎn)變居民傳統(tǒng)體育消費(fèi)觀(guān)念，將居民體育需求轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)；建立和完善體育市場(chǎng)化機(jī)制和體育消費(fèi)法規(guī)制度建設(shè)，優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境，維護(hù)和發(fā)展消費(fèi)體育權(quán)益。