致敬火山上的男人

許鴻德

誠如前期“市場觀察”的分析，來自意大利FCA集囤旗下的Fiat、Chrvsler品牌在中國市場發(fā)展正面臨艱困處境，但偏偏在7月27日，又傳來該集團執(zhí)行長Serqio Marchionne與世長辭的噩耗。雖然整個FCA集團離我們很遠，但別忘了Ferrari Maserati、Alfa Romeo、Jeep這些知名品牌可與國內(nèi)消費者息息相關。Serqio Marchionne離世后，該集囤將如何發(fā)展？如何應對中國市場？請看以下的分析。

15年汽車生涯留名全球車壇

雖然登上全球汽車產(chǎn)業(yè)的大舞臺僅有15年，但善于資本運作的Sergio Marchionne卻留給后人不少值得借鑒的經(jīng)典決策案例，并對全球汽車產(chǎn)業(yè)作出了偉大貢獻。

很難相信Sergio Marchionne在50歲以前基本與汽車產(chǎn)業(yè)毫無關系，但也是這樣的背景給予了他異于同業(yè)的思維角度！1994到2000年間，SergioMarchionne一直在總部位于蘇黎世的Algroup集團內(nèi)的Alusuisse有限公司（本業(yè)為化工及制藥）擔任多個職位，2000到2001年間他擔任Alusuisse有限公司轉(zhuǎn)型而成的Lonza集團首席執(zhí)行官及常務董事，2002年更升任董事長。在瑞士成功的商業(yè)經(jīng)驗讓Fiat董事長John Elkann對其賞識有加，2003年高薪挖角Sergio Marchionne進入Fiat集團，開始其在此15年的管理生涯。

作為一名外來者，他在2004年臨危受命由獨立董事上任為執(zhí)行長，開始其大刀闊斧的15年改革進程，

其中算是有成有敗……

催生世界第7大汽車集團

在進行更深入的討論之前，我們要先回顧15年前Fiat集團面臨的危機——上世紀70年代后Fiat開始走出意大利并進軍世界汽車市場，經(jīng)過30年的努力，F(xiàn)iat除了在意大利擁有16個生產(chǎn)工廠外，為了進軍第三世界汽車市場，還與越南、中國、埃及、巴基斯坦、摩洛哥當?shù)氐钠嚬竞腺Y共同生產(chǎn)Fiat授權(quán)的車型。不過在產(chǎn)品研發(fā)缺乏投入以及意大利僵化的勞工體制之下，進入21世紀后Fiat品牌在歐洲地區(qū)的市占率已從2000年的9.4%驟降至2004年的5.8%，除了面臨巨幅的銷量與財務衰退之外（2002年虧損了43億歐元、2003年虧損19億歐元），還卡在當時與GM集團糾纏得難分難解的合并協(xié)議中。

用“火山上的男人”來形容2003年進入Fiat集團擔任執(zhí)行長的Sergio Marchionne并不夸張，因為他真的接了一手爛攤子！

不過，Sergio Marchionne用了兩年時間取得工會支持，成功推動機構(gòu)重組并減緩集團財務惡化狀況，2005年更讓美國GM通用集團支付高達20億美元的“分手費”，結(jié)束雙方于拉美、歐洲等地生產(chǎn)發(fā)動機零部件的合作關系。2006-2007年Fiat集團雖然暫時喘一口氣，但Sergio Marchionne心中卻很清楚歷經(jīng)上個世紀末的整合后，全球汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi與Renault-Nissan這6大集團和Honda、BMW、PSA這3家獨立廠商，也就是所謂的“6+3勢力”版圖，他們占據(jù)了世界汽車銷售量90%以上。2003年當時全球車廠排行第11名的Fiat集團若要走出自己的路，必需與9大車廠進行合作。

2009年這樣的機會終于到來：Fiat與Chrysler兩個位于大西洋兩岸的汽車品牌成功合并——2008年末的全球金融海嘯導致汽車市場“急凍”，為了增加Chrysler車廠的競爭力，美國和加拿大政府決定給予Fiat車廠35%的Chrysler股權(quán)以換取前者的小型車關鍵技術，于是Chrysler和Fiat集團組成戰(zhàn)略聯(lián)盟并共享資源。之后，F(xiàn)iat集團又以12.7億美元的代價購買Chrysler車廠16%的股權(quán)，以取得Chrysler集團51%絕對控股權(quán)利。

2014年1月，F(xiàn)iat以43.5億美元的代價，從UAW（UnitedAuto Workers）美國汽車工會旗下的VEBA Trust自愿員工受益協(xié)會信托，取得Chrysler集團41.46%的剩余股份，至此完全擁有了Chrysler，雙方合組全球第7大汽車集團——FCA（Fiat-Chrysler Automobiles）。

品牌重建計劃難言成功

從Fiat集團股東（包括Agnelli家族）的角度來看，Sergio Marchionne過去15年的努力絕對是成功的，他不但解決了集團債務問題，透過多次成功的資本運作，包括分拆集團內(nèi)商用設備制造商CNH Industrial（Iveco）和Ferrari車廠單獨IPO上市，將Fiat集團的市值提高了11倍（卻沒有損失對任何品牌的控制權(quán)），要說是Agnelli家族的救星也不為過。但若從品牌長遠發(fā)展及產(chǎn)品銷量的角度來看，Sergio Marchionne推動的許多計劃都難說成功，尤其是Fiat品牌銷量持續(xù)下滑，在美國及中國市場幾乎沒有存在感的問題依然如芒刺在背。

FCA集團旗下目前擁有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等諸多品牌，然而Fiat車廠僅有500和500X兩款車型可盈利，Lancia品牌由于近幾年車型更新緩慢，品牌識別度幾近沒落且僅在意大利市場銷售。而Chrysler、Ram與Dodge品牌在美國市場的競爭優(yōu)勢并不明顯，盡管其歐洲市場的盈利情況正逐步恢復，但FCA集團尚未在中國取得重大進展，目前集團四分之三的利潤依賴北美市場。

雖然眾所周知Sergio Marchionne對AlfaRomeo品牌寄望甚高，將2015年Ferrari車廠10%股權(quán)上市籌措到的11.5億美元幾乎全部作為支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期發(fā)展所需資金的一部份，但價格對標BMW及Mercedes的Alfa Romeo產(chǎn)品要如何在品牌價值及銷售網(wǎng)絡皆不足的大環(huán)境之下突圍？這恐怕是Sergio Marchionne接班人要面對的一大問題。

推動化零為整、深入整合資源

在完成Chrysler集團收購之后，SergioMarchionne曾在2014年5月宣布集團2014至2018年的5年發(fā)展計劃，當時目標是在2018年使集團全球銷售量從2013年的440萬輛提升至700萬輛，因此各主要品牌皆有重要的新車推出規(guī)劃，包含Jeep的4款新車，Chrysler的主要車系陸續(xù)換血，F(xiàn)iat的6款新車，Alfa Romeo的8款新車與重返美國計劃，還有Ferrari于5年內(nèi)每年推出1款新車，Maserati產(chǎn)品線由4款擴張至6款等。

從這份產(chǎn)品規(guī)劃中，不難發(fā)現(xiàn)SergioMarchionne亟欲推動旗下品牌產(chǎn)品化零為整、Fiat與Chrysler集團主流車型深入整合資源的戰(zhàn)略趨勢。不過在今天重新回顧，F(xiàn)CA集團2018年不到500萬輛的銷售數(shù)字顯然和5年發(fā)展計劃的預估數(shù)據(jù)相距甚遠！

Fiat集團另一巨大隱憂，就是在兩個全球最大的單一汽車市場——中國與美國市場都無法站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)iat品牌兩進兩出中國市場，Sergio Marchionne已在今年6月證實未來Fiat品睥將專注于歐洲及巴西市場；在美國市場上，F(xiàn)CA集團的產(chǎn)品銷售也乏善可陳。

FCA集團不僅先前規(guī)劃在2015年重返美國市場，更投入50億歐元研發(fā)多達8款新車型（完成時間由2018年推遲至2020年），期望憑借品牌悠久的歷史和獨到風格，透過新世代模塊平臺與集團資源的支持，讓品牌擁有更活躍的銷售表現(xiàn)。不過AlfaRomeo Giulia在歐洲和美國市場的定位高于BMW3系列，性能版本Giulia Quadrifoglio價格甚至高于BMW M3，這使得Alfa Romeo在品牌價值及銷售網(wǎng)絡皆不足的大環(huán)境之下陷入苦戰(zhàn)。雖然受益于Giulia和Stelvio車型問世，2017年Alfa Romeo在美國市場的銷量達到12031輛，但與BMW在美國超過30萬輛的年銷量相比仍差距明顯。隨著Chrysler集團產(chǎn)品線的逐步收縮，F(xiàn)CA集團想要復興美國市場仍有漫長的路要走。

未來仍為全球汽車產(chǎn)業(yè)資本首要目標

不可諱言，在當今的時代里市場領先者優(yōu)勢不斷加大，各行各業(yè)都出現(xiàn)強者越強、贏者全拿的趨勢。由于獲利與創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力較差，亟需建立戰(zhàn)略合作關系的FCA集團與旗下品牌始終是汽車產(chǎn)業(yè)界公認的潛在收購目標，根據(jù)內(nèi)幕人士透露，2017年吉利汽車曾兩次分別報價200億美元和220億美元試圖收購FCA集團（并負擔其債務），這個價格其實比當時該集團的股價還高了15%，為此SergioMarchionne還特別與吉利汽車進行會晤，可惜因為價格存在歧見而未達成任何共識。

Volkswagen集團8年前就對收購Alfa Romeo品牌表示興趣，甚至承諾將以Porsche車廠的技術作為交換，當時被Sergio Marchionne拒絕。此外，過去包括韓國Hyundai集團以及長城汽車，也都曾探詢過收購Jeep品牌的可能，但事后也春夢了無痕。

Sergio Marchionne的是非功過，在他辭世之后也將隨風而逝，但很少人知道其實對于SergioMarchionne來說，Agnelli家族交付給他的長期目標并不是創(chuàng)造Fiat集團的價值，而是幫助控制FCA集團的Agnelli家族淡出汽車業(yè)務！由于汽車業(yè)務需要大量資本支出，利潤率不高而且有很強的周期性，Agnelli家族和他們的私募股權(quán)基金一直希望專注于其他產(chǎn)業(yè)的機會。

Sergio Marchionne留下的空缺將由Jeep和Ram品牌負責人Mike Manley接替，未來繼任Ferrari董事長與執(zhí)行長的FCA董事長John Elkann及Louis C.Camilleri也將延續(xù)Sergio Marchionne勾勒的發(fā)展藍圖。但未來幾年如果傳出FCA集團被同業(yè)合并甚至出售給中國買家，或許大家也不用感到太意外！