一流學科建設背景下高校研究生招生宣傳面臨的問題及對策研究

孫海濤

摘要：通過文獻研究及實踐調查，針對當前研究生招生宣傳中所面臨的效率低、效果不明顯等共性問題，本文結合各高校研究生招生宣傳采取“資料宣傳、信息化宣傳、面對面宣傳”等模式的特點，探索有效開展研究生招生宣傳的應對策略。建設一流學科背景下，高校應結合學科發(fā)展實際，科學開展招生宣傳工作，實施多元化招生宣傳舉措，創(chuàng)新招生宣傳理念，注重招生宣傳工作發(fā)展的長遠性，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開展招生宣傳。

關鍵詞：研究生；招生宣傳；宣傳策略

研究生教育是培養(yǎng)高層次人才的主要途徑，是國家創(chuàng)新體系的重要組成部分，承擔著培養(yǎng)高層次人才、創(chuàng)造高水平科研成果、提供高水平社會服務的重任。隨著高校研究生培養(yǎng)規(guī)模的擴大及高校學位授權點評估機制的實施，研究生招生已由“重規(guī)?！毕颉爸刭|量”轉變。提高質量，是高等教育的生命線，對培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新型人才至關重要。研究生階段作為高等教育“接力賽”的最后一棒，生源質量是培養(yǎng)質量的重要影響因素之一。在加強一流學科建設背景下，高校應如何圍繞“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人”的問題，開展科學、有效的研究生招生宣傳策略，注重招生宣傳工作的實效性，這對推動高校內涵式發(fā)展、提高研究生培養(yǎng)質量具有非常重要的意義。

一、研究生招生宣傳調查情況分析

為進一步構建科學、系統(tǒng)的研究生招生宣傳工作體系，改善部分冷門學科、弱勢學科的研究生生源結構，充分了解、關注招生信息途徑、招生相關政策及報讀志愿等情況，依托中山大學研究生招生宣傳項目，采取橫斷面調查研究方法，以廣東省部分高校口腔醫(yī)學專業(yè)本科生為研究對象，開展問卷調查。

為使樣本人群具有一定的代表性，主要面向3、4年級本科生，調查問卷采取匿名方式填寫，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷487份，有效回收率97.4%。

（一）調查對象分析

在487名調查對象中，985工程高校的學生有275名，非985高校的學生有212名。超過60%的985高校學生在3年級時決定攻讀研究生，而非985高校的學生在3年級時有意向攻讀研究生學位的比例較高，達77%。調查顯示，超過70%的同學在進入4年級時對學校及學科專業(yè)選擇已較為明確。當前，很多高校通過舉辦大學生夏令營、招生咨詢會等模式開展招生宣傳工作，面向對象一般為應屆本科生。3、4年級本科生是醫(yī)科5年制相關專業(yè)開展研究生招生的重點宣傳對象。

（二）招生信息獲取途徑分析

調查顯示，約85%的本科生會首選通過網(wǎng)絡途徑獲取研究生招生信息；通過老師、學長、家人推薦了解招生信息的占45%；參加研究生招生咨詢會的排在第三位，占31%；通過傳統(tǒng)的媒體、報紙、雜志、招生宣傳資料等途徑獲取信息的不足10%。由此可見，招生信息獲取途徑主要來自網(wǎng)絡，其次是招生咨詢?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為高校開展招生宣傳的重要模式，這對高校加強研究生招生網(wǎng)絡建設提出了更高的要求。

隨著網(wǎng)絡科技與新媒體技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡成為獲取招生信息的主要渠道。選擇從中國招生信息網(wǎng)了解高校信息的約占60%，其次為中國考研網(wǎng)、高校微信客戶端、招生網(wǎng)站。在選擇學科與專業(yè)方向、導師信息時，更多同學愿意通過研究生招生院系網(wǎng)站等途徑了解更為詳盡的信息。

3.招生宣傳內容分析

調查顯示，學生在選擇報讀高校時，科研實力與聲譽度是首要考慮因素；超過40%的同學更加在意高校的科研水平與影響力；34%的同學會根據(jù)學科排名選擇高校；而優(yōu)先考慮地域因素的約占9%。

在選擇報讀學科方向方面，學生更希望了解學科的影響力、未來發(fā)展前景、就業(yè)去向；對于熱門學科，學生還希望了解近年錄取分數(shù)、錄取率等；選擇報讀導師時，學生更加關注導師所在學科的學術地位、主持的科研項目、發(fā)表論文等；其他政策信息方面，學生希望獲知出國與聯(lián)合培養(yǎng)政策、研究生發(fā)表學術論文要求、近年就業(yè)質量情況及研究生獎學金、助學金政策等。因此，高校在開展招生宣傳、解讀招生政策的同時，可根據(jù)不同學科的優(yōu)勢與特點，有針對性地宣傳相關內容，以達到較為理想的效果。

二、研究生招生宣傳存在的問題

通過劉玉芳等人的研究發(fā)現(xiàn)，效率低、效果不明顯是高校招生宣傳面臨的共同問題。通過對現(xiàn)有研究的分類和概括，我們將導致研究生招生宣傳效率低、效果不明顯的問題予以細化和歸類為3個困境，即宣傳對象針對性不強、宣傳模式創(chuàng)新性不足和不注重招生宣傳的長效性與持續(xù)性。

（一）招生宣傳對象針對性不強

在多學科高層次人才培養(yǎng)背景下，高校在開展招生宣傳過程中，往往涉及的領域過于廣泛，沒有考慮到多學科的特殊性。其次，未能確定有效的宣傳目標和對象，在宣傳學科方面的針對性不強，使得有限的招生資源相對分散，很難吸引到學生的注意力，學生對宣傳信息的認同感與接受度較低。另外，高校組織招生宣傳隊伍往往按照既定宣傳路線，奔波于各個高校，參加宣講會的學生多來自各個學科、專業(yè)，傳達與接受信息對象的對稱性較弱，缺少較為深入的了解與交流，無法提起報考興趣，導致宣傳效果并不明顯，甚至收效甚微。

（二）招生宣傳模式創(chuàng)新性不足

目前，多數(shù)高校招生宣傳尚停留于初級階段，仍以“高校傳遞信息、學生接受信息”的宣傳方式開展，宣傳模式守舊落伍、缺乏創(chuàng)新。高校更多采用以宣講、發(fā)放資料等“大眾化”形式開展招生宣傳活動，新時期宣傳媒介運用不足，宣傳形式較為單一，沒有考慮到學生報讀的實際需求，研究生招生宣傳的針對性有待提升。另外，因招生學科的差異性，簡單的招生宣傳很難做到全方位呈現(xiàn)相關學科、專業(yè)的優(yōu)勢與特色，導致招生宣傳效果不佳。

（三）不注重招生宣傳長期性與持續(xù)性

研究生招生宣傳保障機制尚不健全，缺乏長期性與持續(xù)性的制度。考生報讀高校通常取決于高校聲譽、學科優(yōu)勢、專業(yè)特色、研究方向、就業(yè)情況、個人愛好等因素，而高校開展招生宣傳往往只在報考前的一段時間內，發(fā)布并傳達招生信息，缺乏長期性，考生較難在短期內充分了解其關注的信息，在報考志愿時，往往選擇本?；蛏吹馗咝！Ｔ谀甓妊芯可猩Y束后，招生宣傳工作即停止，未能持續(xù)開展，使得招生宣傳效果無法達到邊際效益。另外，招生宣傳往往缺少后期持續(xù)的追蹤與評估機制，較少進行總結、分析和反饋，缺少對改革招生宣傳模式持續(xù)改進的參考依據(jù)。

三、高校開展研究生招生宣傳的模式

高校招生宣傳就是通過各種傳播媒介，采用多種形式、多種渠道向大眾介紹高校，組織、動員、吸引考生報考高校的一種活動。高校研究生招生宣傳工作通常結合當前研究生招生需要開展，宣傳的主要內容包括：招生政策解讀、院系介紹、學科專業(yè)、招生目錄、學科特色與優(yōu)勢、導師介紹、招收計劃、招生報名注意事項等。宣傳模式可分為以下幾類：

（一）資料宣傳模式

通過招生宣傳資料展示相關信息為各高校采用較為普遍的宣傳模式。高校通過將院系概況、學科專業(yè)與特色、招生計劃、導師介紹等內容編制為招生目錄、招生簡章和宣傳冊，在每年度研究生招生考試報名前，選擇性地將宣傳資料郵寄到相關高校，讓考生通過宣傳資料獲悉高校研究生教育水平和招生相關信息，從而達到招生宣傳的效果。

（二）信息化宣傳模式

隨著現(xiàn)代傳媒廣泛普及，信息化宣傳模式已成為招生宣傳的主要方式。高校通過網(wǎng)站、官方微博、微信、電視等向公眾宣傳研究生教育相關內容，通過信息化傳媒，高校概況、辦學層次、教學特色、科研成果、招生政策、錄取情況等考生密切關注的信息可及時、快捷地予以公布。通過視頻、圖片、文字等形式發(fā)布相關信息，其最大優(yōu)勢在于傳播快捷，普及面廣泛，有利于實時、高效、便捷地開展招生宣傳工作。隨著微博、微信等新媒體在青年學子中普及率的提高，信息化宣傳模式勢必在研究生招生宣傳中發(fā)揮著愈加重要的作用。

（三）“面對面”宣傳模式

高校通過組織招生管理人員、在讀研究生、已畢業(yè)校友及研究生導師“走出去”，以“面對面”的宣講形式到對口兄弟院校開展招生宣傳工作。在讀研究生來自不同高校，畢業(yè)校友分布全國各地，他們對高校的總體情況、研究生教育水平及所在的學科、專業(yè)情況都比較了解，開展招生宣傳更具有說服力，可在宣傳母校、爭取生源過程中發(fā)揮重要作用。除此以外，通過面向其他高校的大學生舉辦優(yōu)秀學生夏令營、學術論壇等形式，以“請優(yōu)秀學生進來”的方式開展招生宣傳工作，爭取優(yōu)質生源。“面對面”宣傳模式直接面向優(yōu)質生源，感染力較強，可以起到較好的宣傳效果。

四、宣傳策略分析

習近平總書記在十九大報告中指出，要優(yōu)先發(fā)展教育，加快一流大學和一流學科建設，實現(xiàn)高等教育內涵式發(fā)展。一流的學科要有一流的研究生教育，高校應充分認識到研究生招生宣傳工作在促進一流學科建設中的重要意義，積極探索科學有效的招生宣傳模式，進一步提升研究生生源與教育質量。

（一）明確目標，制定科學的招生宣傳方案

習近平總書記強調，調查是謀事之基、成事之道。沒有調查，就沒有發(fā)言權，更沒有決策權。高校結合學科發(fā)展及研究生招生工作實績，制定切實、可行、有效的招生宣傳方案或工作計劃，需建立在正確的教育生源市場和招生狀況調研的基礎上。通過開展前期的調查分析，更好地識別優(yōu)質生源所在地和所在高校，了解考生擇校信息的主要來源，了解考生報考研究生的原因和對學校教育的期望，了解生源之間的招生比例，結合學科發(fā)展，科學分配研究生招生計劃，制定招生宣傳方案。方案應明確招生宣傳的目標和要求，健全激勵機制，明確分工，逐項分解落實，設定具體的時間表、路線圖，并做好招生宣傳的相關準備工作。

（二）實施多元化招生宣傳舉措

1.加強專業(yè)化招生宣傳工作隊伍建設

高校應充分發(fā)揮招生工作領導小組的作用，明確分工，具體工作具體落實。領導小組要進一步改革、完善招生制度，力求科學、優(yōu)質地分配研究生招生工作。同時，需發(fā)揮傳播媒介的效應，充分調動學科、導師和學生參與研究生招生工作的主動性和積極性，打造出一支專業(yè)化、高水平的研究生招生宣傳工作隊伍。

2.豐富招生活動的內涵和形式

除通過傳統(tǒng)的招生宣講團、舉辦暑期夏令營活動，還應再“推陳出新”。調查結果顯示，考生希望了解的信息包括學科專業(yè)設置信息、導師科研水平，獎學金和助學金、畢業(yè)生就業(yè)以及相關優(yōu)勢政策等，招生宣傳除了招生政策和計劃外，更應注重宣傳高校的學科聲譽、科學研究能力、繼續(xù)深造與高質量就業(yè)等情況，便于考生及時、清晰地了解到高校所具備的內涵式條件、優(yōu)勢的相關信息。

3.建立研究生招生宣傳聯(lián)動體系

研究生招生宣傳與高校的學科發(fā)展、文化建設緊密相連，需多部門協(xié)同開展，實施多層次的招生宣傳模式，為招生工作的發(fā)展提供基礎保障。第一，拓寬宣傳途徑，構建校院兩級聯(lián)動體系，由學校負責制定和實施研究生招生宣傳工作的具體方案，學院根據(jù)學校的總體安排，積極協(xié)助招生工作，提升招生宣傳雙向效應；第二，加強多部門聯(lián)合，構建招生、培養(yǎng)、就業(yè)協(xié)同體系，注重研究生培養(yǎng)與教育教學、就業(yè)融合，提高學生滿意度，充分挖掘潛在優(yōu)質生源；第三，整合規(guī)劃資源，創(chuàng)新招生宣傳方式，各學科、專業(yè)，充分發(fā)揮導師、專家的主觀能動性，將招生宣傳融入講學、學術會議、對外交流中，進一步擴大影響力、提升親和力。

（三）有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開展招生宣傳

網(wǎng)絡是開展招生宣傳的重要渠道，優(yōu)化并有效利用網(wǎng)絡信息平臺對促進招生宣傳至關重要。在招生宣傳壞節(jié)，應盡可能為考生提供及時、有效、具有前瞻性價值的信息，不僅有助于考生科學選擇高校，且為高校吸引生源提供了更多機會。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，依托網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等，及時發(fā)布高校研究生招生相關信息，并以互動的形式開展網(wǎng)絡招生宣傳，吸引更多考生關注。同時，充分考慮學生對招生信息的需求，設計模塊系統(tǒng)，使網(wǎng)絡語言通俗易懂，活潑生動，營造輕松溫暖又不失嚴肅的氛圍。

（四）堅持“引進來、走出去”的招生宣傳理念

為吸引優(yōu)秀生源攻讀研究生學位，高校可舉辦推免生宣講會、優(yōu)秀大學生夏令營、學生沙龍等方式，通過“引進來”，為考生提供信息溝通平臺。同時，拓寬招生宣傳渠道，通過“走出去”，實地走訪高校開展講座、宣講會，與考生進行面對面交流，回答關于研究生招生、培養(yǎng)、學科等方面的問題。積極將學術講座與招生宣傳有機融合，“多措并舉”服務考生，吸引優(yōu)秀生源報讀。

（五）堅持文化導向，建立招生宣傳工作長效機制

研究生招生工作是高校學科建設與發(fā)展的一項系統(tǒng)工程。在一流學科建設背景下，高校應堅持文化導向，注重研究生招生宣傳工作長遠性，是建立招生宣傳工作長效機制的關鍵所在。師資隊伍、科研水平、教學成效、畢業(yè)生質量等是衡量高校某一學科最為核心的指標。研究生招生宣傳不僅僅是解讀招生政策、招生計劃、學科前景、科研水平等基本要素，更應適當?shù)男麄鞲咝Ｎ幕c大學精神，這需要高校師生共同參與，在積極傳播學科前沿的同時，倡導高校文化與思想，增加招生宣傳的長遠性、可行性，建立長效機制，切實宣傳學校的核心競爭力，最大程度發(fā)揮師生積極性，真正贏得贊譽和滿意，才能實現(xiàn)高校的宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。