淺析微信公眾平臺(tái)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體（雜志）傳播的影響

高姍姍

摘 要：近年來(lái)，隨著技術(shù)的更新和媒介生態(tài)的變化，新媒體的迅速興起將傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)推向了新的發(fā)展階段，比如微信越來(lái)越成為一種生活方式。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始借助微信擴(kuò)大影響力。在此背景下，本文以傳統(tǒng)媒介中的雜志為例，淺析微信公眾平臺(tái)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播的影響。并提出在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，有助于傳統(tǒng)媒體向微信借力發(fā)展的幾種參考方式。

關(guān)鍵詞：微信；傳統(tǒng)媒體；傳播

微信是一個(gè)超過(guò)十億人使用的手機(jī)應(yīng)用。它從文字、語(yǔ)音、圖片到視頻的立體化溝通模式，為“地球村”上人與人之間的交流提供了多樣化的選擇性，補(bǔ)充了以往社交媒介所沒(méi)有的某些實(shí)用功能，比如：音（視）頻的傳播、微信錢包等。微信不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播格局，也改變著我們的思維和生活。

1 微信平臺(tái)傳播分析

1.1 微信平臺(tái)傳播的類別

微信公眾號(hào)傳播：這是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式。一方面，微信用戶關(guān)注媒體公眾賬號(hào)后，可以及時(shí)接收到該賬戶的群發(fā)消息。另一方面，微信用戶可以對(duì)公眾賬號(hào)進(jìn)行提問(wèn)、留言，與微信公眾號(hào)的工作人員進(jìn)行互動(dòng)，公眾賬號(hào)可以選擇自動(dòng)回答或是即時(shí)回答，以此來(lái)維系公眾號(hào)的受眾（粉絲），并達(dá)到增加粉絲，增強(qiáng)本公眾號(hào)影響力的目的。

朋友圈傳播：微信用戶可以在朋友圈發(fā)表文字、圖片、小視頻等動(dòng)態(tài)以此來(lái)記錄個(gè)人生活。另外，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)推送的文章來(lái)表達(dá)自己對(duì)事物的傾向性對(duì)某件事的態(tài)度，以此發(fā)聲。朋友圈是以親朋好友等身邊人為主要群體，這決定了朋友圈傳播是個(gè)噪音干擾較少的傳播過(guò)程。

微信群傳播：微信群傳播是一種更加生活化的傳播方式，用戶可以在微信群聊天、共享新聞、評(píng)論時(shí)事等。微信群聊天的互動(dòng)性更強(qiáng)，群友之間可以采用打字、群語(yǔ)音、群視頻等方式交流，比較便捷。但實(shí)際操作時(shí)，一個(gè)用戶通常擁有眾多微信群，比如：家人群、同學(xué)群、戰(zhàn)友群及名目繁多的其他微信群，為避免過(guò)多微信群信息的干擾，可以設(shè)置為“消息免打擾”。

1.2 微信平臺(tái)傳播的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和介質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。新媒體傳播的前景是：新媒體產(chǎn)業(yè)將成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，不合時(shí)宜的傳統(tǒng)媒體傳播逐漸式微。順應(yīng)行業(yè)、市場(chǎng)發(fā)展的媒體才會(huì)仍然保持著生命活力[1]。

新媒體的受眾年輕化，內(nèi)容快餐化，其傳播優(yōu)勢(shì)如下：

首先，新媒體傳播信息發(fā)布高效，具有明顯的時(shí)效優(yōu)勢(shì)。其次，新媒體資源豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。最后，新媒體的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以與傳媒進(jìn)行交流。新媒體表現(xiàn)形式繁多，具有高度的參與感，凸顯出互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以全面為受眾服務(wù)。

新媒體的傳播劣勢(shì)如下：新媒體也因其高效的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，往往缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性及權(quán)威感。也就是說(shuō)，新媒體為了搶占發(fā)布信息的時(shí)機(jī)，將內(nèi)容倉(cāng)促發(fā)出，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體在稿件的推敲、佐證、反復(fù)校對(duì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致內(nèi)容在嚴(yán)謹(jǐn)度、深刻度及權(quán)威程度上存在不盡如人意的地方。

1.3 微信平臺(tái)傳播的效果

微信平臺(tái)傳播，基于相當(dāng)數(shù)量的用戶支撐，它傳播快速，影響面廣，信息在盡量短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)用戶端。受眾首先可以通過(guò)訂閱公眾號(hào)、在朋友圈看好友轉(zhuǎn)發(fā)以及好友群分享看到消息。其次，受眾可以收藏，便于日后多次閱讀。再就是，受眾可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群的方式對(duì)信息進(jìn)行二次傳播，信息傳播量會(huì)出現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最后，微信用戶可以通過(guò)留言、點(diǎn)贊等方式與微信運(yùn)營(yíng)工作人員進(jìn)行互動(dòng)，從而有利于增加受眾粘性，有利于微信平臺(tái)的發(fā)展壯大。

2 傳統(tǒng)媒體（雜志）傳播分析

2.1 傳統(tǒng)媒體（雜志）生存現(xiàn)狀

近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端等新興媒體的沖擊，以報(bào)紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中遭受重創(chuàng)，特別是訂閱量大幅下降、廣告收入急劇下滑，這一現(xiàn)狀讓“紙媒將死”的論調(diào)甚囂塵上。骨感的現(xiàn)實(shí)倒逼各大傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。

2.2 傳統(tǒng)媒體（雜志）傳播的優(yōu)缺點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的人力、物力資源，并且，自從十九世紀(jì)初近代報(bào)刊傳入中國(guó)，具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史和豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。

雜志是一種靜態(tài)平面媒體，內(nèi)容準(zhǔn)確、可信度高，優(yōu)點(diǎn)是便于保存，可多次閱讀，雜志也變成讀者的腦外記憶存儲(chǔ)器。并且，若將連續(xù)出版的雜志保存下來(lái)，比較富有年代感和一定的歷史價(jià)值。缺點(diǎn)是雜志受出版周期限制，更新速度慢，這樣導(dǎo)致一些大家關(guān)心的問(wèn)題不能及時(shí)呈現(xiàn)受眾面前。隨之而來(lái)的好處是，可以在比較長(zhǎng)的出版周期里將內(nèi)容最大程度的細(xì)化，做調(diào)查、錄數(shù)據(jù)、整案例，讓內(nèi)容更加深刻，突出新媒體所欠缺的內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。另外，為雜志創(chuàng)造利潤(rùn)的廣告版面不具有動(dòng)感，形式固定，展示空間小，因而對(duì)讀者的吸引力不夠，難以讓讀者產(chǎn)生情感聯(lián)想，所以廣告購(gòu)買力轉(zhuǎn)化不夠。

2.3 傳統(tǒng)媒體的傳播效果

理想的媒體功能是向公眾提供交流的場(chǎng)所。傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容上的深刻性，可以在內(nèi)容上找準(zhǔn)角度，深挖內(nèi)容背后的故事，讓消息更加豐滿，增加傳遞給受眾的信息容量。但不置可否，由于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上受時(shí)空限制，不具備交互功能，信息流動(dòng)是單向的，受眾一般都只是被動(dòng)地接受信息，受眾反饋有一定的時(shí)間間隔，所以，傳統(tǒng)媒體的傳播相比較新媒體而言存在其形式上的局限性，例如，如果我們關(guān)注一下傳統(tǒng)媒體的官方網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上登載的內(nèi)容廣泛、信息量大、形式多樣，也更加具有吸引力。

3 微信公眾平臺(tái)傳播對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播的影響

微信公眾平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體（雜志）各自的傳播特點(diǎn)及效果已在前面敘述。新媒體興起后，人們審美、視覺(jué)文化的普及以及社會(huì)價(jià)值體系都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)紙質(zhì)文化閱讀向現(xiàn)代視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)移已經(jīng)不是一種閱讀方式的轉(zhuǎn)化，更多的是人類認(rèn)知的重大變革，大眾媒介與視覺(jué)消費(fèi)的結(jié)合構(gòu)成了當(dāng)下社會(huì)獨(dú)特的景觀[2]。

當(dāng)下，不同的媒體可以通過(guò)某種流程控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用各自的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，成為一種發(fā)展趨勢(shì)。在融合的媒體中，新聞傳播的變革集中體現(xiàn)在“融合新聞”的出現(xiàn)上，融合新聞表現(xiàn)為新聞編輯部的從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾。目前，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型改革與融合面臨著各種困難和障礙，有待進(jìn)一步探索和總結(jié)。但歸根結(jié)底，新媒體目前并不能取代傳統(tǒng)媒體。

4 結(jié)語(yǔ)

大眾傳媒是以視覺(jué)為其傳播渠道的，視覺(jué)性已成為文化的主導(dǎo)因素，所以相對(duì)而言，圖片傳播更具優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在音頻以及視頻的普及更是將傳播方式立體化，實(shí)現(xiàn)傳播的多元性。這為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展描繪了美好藍(lán)圖，也提供了良好的借鑒。

不可否認(rèn)，當(dāng)下，人們的審美趨向于浮躁、短平化、碎片化，這種趨向也將傳統(tǒng)媒體推向了更加窘迫的局面。所以，總體而言，傳統(tǒng)媒體的生存之路比較艱辛。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該注重轉(zhuǎn)型發(fā)展，融合借力。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型改革是一項(xiàng)工程，是整個(gè)行業(yè)都在探索的進(jìn)程，不是一朝一夕就能完成的，需要統(tǒng)籌大局、科學(xué)謀劃，比如，精確分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位；改變傳統(tǒng)觀念，掌握新型語(yǔ)言等。應(yīng)更加注重以內(nèi)容為王，注重深耕細(xì)作，注重受眾個(gè)性化需求，優(yōu)化推送方式，加強(qiáng)互動(dòng)交流，探索新的發(fā)展形式（比如借鑒《新觀察家》周刊遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)采用的非營(yíng)利性媒體公司模式），才能借助微信獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。相信新的科學(xué)技術(shù)會(huì)拓寬我們接觸、感知世界的途徑，并為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供一些新的借鑒和出路。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡雯.新聞編輯學(xué)[M].第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.29-36.

[2]魏艷華.傳統(tǒng)媒體人的生存現(xiàn)狀與發(fā)展前景[A].中國(guó)報(bào)業(yè)，2016.