互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

李偉敏

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為企業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的空間，企業(yè)只有進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，才能滿足時(shí)代發(fā)展的要求，才能滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。本文首先分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要作用。其次，指出了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中存在的不利因素。接著，研究了百事公司的成功市場(chǎng)營銷案例。最后，本文得出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的途徑，包括借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)提升營銷服務(wù)水平、實(shí)現(xiàn)營銷渠道多元化、樹立創(chuàng)新型營銷理念和重視品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)之間的聯(lián)系逐漸加強(qiáng)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，企業(yè)的戰(zhàn)略定位顯得尤為重要。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是提升企業(yè)市場(chǎng)地位的必要手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨為企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的弊端逐漸顯現(xiàn)，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，因此企業(yè)需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)自身更好更快地發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)當(dāng)考慮多方面因素，并借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新進(jìn)行研究具有重要意義，關(guān)乎企業(yè)市場(chǎng)地位的提升和長(zhǎng)久發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要作用

1.時(shí)代發(fā)展的必然要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都在發(fā)生變化，世界已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，信息技術(shù)的應(yīng)用成為人類社會(huì)的新選擇。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地，則必須通過市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，這是時(shí)代發(fā)展的必然要求。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)獲取信息提供了更加便捷的渠道，因此產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，特別是銷量高的產(chǎn)品會(huì)受到更多企業(yè)的青睞，通過產(chǎn)品來提升銷量的效果并不明顯，只有通過不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的提升。

2.企業(yè)提升市場(chǎng)占有率的必要途徑

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃的目的主要是為了提升市場(chǎng)占有率，促進(jìn)消費(fèi)者購買，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。所以，企業(yè)要想提升市場(chǎng)占有率，首先應(yīng)當(dāng)制定合理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而保證營銷策劃方案的科學(xué)性。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足信息時(shí)代的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求的變化，不斷調(diào)整營銷戰(zhàn)略，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能提升企業(yè)市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的發(fā)展提供了更多機(jī)遇，但是由于其本身固有的風(fēng)險(xiǎn)性，也為企業(yè)帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，則很可能被市場(chǎng)淘汰，失去市場(chǎng)占有率。

3.企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要

企業(yè)在發(fā)展過程中，首先應(yīng)當(dāng)確定發(fā)展方向，即制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。而市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作提供了更為寬松的環(huán)境，同時(shí)為企業(yè)市場(chǎng)營銷開拓了更多渠道，新媒體等傳播渠道的出現(xiàn)為市場(chǎng)營銷帶來了更多便利。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)實(shí)際需求不斷創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中存在的不利因素

1.企業(yè)營銷服務(wù)水平有待提升

企業(yè)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中，“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷活動(dòng)”等策略應(yīng)用較多，企業(yè)更多以擴(kuò)大生產(chǎn)的方式提升產(chǎn)量，導(dǎo)致了產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。在傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)為了追求產(chǎn)量和利潤(rùn)，往往會(huì)忽視服務(wù)水平的提升。從目前的情況來看，很多企業(yè)都沒有及時(shí)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，特別是對(duì)于中小企業(yè)來說，其對(duì)市場(chǎng)變化的反映需要較長(zhǎng)時(shí)間，制約了其發(fā)展。而在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者更加注重營銷服務(wù)質(zhì)量，體驗(yàn)式營銷等手段更能迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的口味。消費(fèi)者需求的多元化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷服務(wù)提出了更高要求，企業(yè)只有不斷提升營銷服務(wù)水平和質(zhì)量，才能與消費(fèi)者建立更好更長(zhǎng)久的關(guān)系。

2.企業(yè)營銷渠道有限

在企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式中，主要通過廣告、促銷等進(jìn)行市場(chǎng)營銷，這些傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，作用并不大。特別是在經(jīng)過廣告的疲勞轟炸后，消費(fèi)者甚至?xí)a(chǎn)生逆反心理，更不會(huì)選擇購買企業(yè)產(chǎn)品，這樣只會(huì)產(chǎn)生事倍功半的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了更多的營銷渠道，特別是新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新提供了更多機(jī)遇，與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有眾多優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于年輕消費(fèi)群體來說，他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，這部分人群對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，更喜歡線上消費(fèi)模式。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注線上渠道的營銷和推廣。

3.企業(yè)營銷理念比較保守

營銷理念是企業(yè)市場(chǎng)營銷的前提，可以為企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定提供思想保證。傳統(tǒng)的營銷理念中，在制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略后，企業(yè)需要通過市場(chǎng)反饋和向消費(fèi)者調(diào)研等方式了解營銷戰(zhàn)略的可行性和合理性，存在一定的滯后性。這樣，企業(yè)無法根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)做出營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)反映不夠及時(shí)將影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的提升。另外，傳統(tǒng)的營銷理念主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行盲目營銷，對(duì)消費(fèi)者需求的把握不準(zhǔn)，與消費(fèi)者溝通也不夠及時(shí)，企業(yè)主要是根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行營銷，未能充分考慮消費(fèi)者的主體地位。因此，企業(yè)市場(chǎng)營銷理念的轉(zhuǎn)變應(yīng)該以消費(fèi)者需求為核心，對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)有效的反應(yīng)為前提，逐漸創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念。

4.企業(yè)品牌價(jià)值需要提升

從目前的情況來看，我國很少有百年以上的企業(yè)，這主要是企業(yè)在發(fā)展過程中不重視自身品牌的建立，未能充分認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的重要性。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略很少涉及品牌建設(shè)，即使有品牌建設(shè)的內(nèi)容也僅僅是在營銷方案中出現(xiàn)，在實(shí)際實(shí)施過程中很容易被忽視，企業(yè)只是追求銷量和客戶的增長(zhǎng)。缺乏品牌價(jià)值，不利于企業(yè)文化的傳播，不利于消費(fèi)者品牌忠誠度的提升，進(jìn)而不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)在創(chuàng)新市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，從而提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

四、百事公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新案例研究

百事公司在我國市場(chǎng)的占有量逐年提升，這與其成功的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略息息相關(guān)。百事公司不僅重視與消費(fèi)者的溝通交流，更加重視自身品牌的發(fā)展以及品牌價(jià)值的提升，為其在我國市場(chǎng)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

1.百事公司在我國互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀分析

第一，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨界營銷。百事公司利用互聯(lián)網(wǎng)為年輕人提供展示自己的機(jī)會(huì)，通過舉辦大型活動(dòng)將百事的品牌文化向公眾傳播。同時(shí)，百事還舉辦了“百事我創(chuàng)”活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)收集了大量廣告策劃方案，為年輕人提供平臺(tái)和機(jī)會(huì)，并將優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)了跨界營銷。

第二，與電商平臺(tái)合作降低成本。百事公司早在幾年前就與各大電商平臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過電商平臺(tái)宣傳和銷售產(chǎn)品，利用渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)營銷目的。電商平臺(tái)與線下平臺(tái)相比最大的優(yōu)勢(shì)就在于成本的節(jié)約，因此有利于百事公司成本的降低。

第三，與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作進(jìn)行宣傳。百事公司充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，抓住先機(jī)，很早就與雅虎等公司開展合作進(jìn)行線上宣傳，通過多方位的宣傳推廣提升品牌知名度。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)宣傳也提高了消費(fèi)者獲取信息的便利程度，更多地考慮了消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好，這也是百事公司營銷成功的原因。

第四，注重與客戶的交流。百事公司為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通和交流。百事公司產(chǎn)品銷量的提升離不開消費(fèi)者的支持，只有充分了解消費(fèi)者的需求才能取得理想的營銷效果。

2.百事公司市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

在成功實(shí)施了跨界營銷的戰(zhàn)略之后，百事公司開始進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，在2017年開始打造多元體驗(yàn)，連接年輕消費(fèi)群體。年輕群體始終是百事公司的主要消費(fèi)群體，因此其營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新則更加注重與年輕人的情感互動(dòng)，主要包括：品牌創(chuàng)新、多元跨界營銷、體驗(yàn)營銷。

品牌創(chuàng)新方面：百事公司對(duì)產(chǎn)品的包裝等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化，迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的需求?！澳贻p”是百事品牌的標(biāo)簽，百事公司通過創(chuàng)造品牌的差異化，將“開放”的品牌定位與年輕人追求個(gè)性化的特征相結(jié)合，吸引了更多年輕人對(duì)百事品牌的認(rèn)同。

多元跨界營銷：百事公司跨界合作的領(lǐng)域十分廣泛，不僅在音樂、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域開展跨界營銷，還與眼鏡等消費(fèi)品牌開展合作，將百事的品牌形象融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓百事品牌深入人心。這也是百事公司營銷戰(zhàn)略中非常成功的方面。

體驗(yàn)營銷：通過線上與線下聯(lián)動(dòng)，百事公司創(chuàng)立了“百事蓋念店”，著力打造潮流文化體驗(yàn)空間，將營銷與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合，取得了很好的營銷效果。體驗(yàn)營銷的模式更符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，這也是百事創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略的重要途徑。

五、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

1.借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)提升營銷服務(wù)水平

一方面，企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，為企業(yè)分析消費(fèi)者行為和偏好提供了便捷的途徑，這樣就可以精確定位消費(fèi)者的需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這樣不僅提高了營銷效率，也有助于企業(yè)營銷服務(wù)水平的提升。

另一方面，企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋信息。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以及時(shí)獲得市場(chǎng)的反饋信息，避免了傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的滯后性，可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化為客戶提供更加人性化的服務(wù)。營銷服務(wù)水平的提升，會(huì)增強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

2.實(shí)現(xiàn)營銷渠道多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，就必須不斷拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的多元化發(fā)展。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，提升線上產(chǎn)品銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大多數(shù)人的優(yōu)先選擇，這要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物更加便捷、商品種類多、價(jià)格實(shí)惠等方面具有優(yōu)勢(shì)。其次，加強(qiáng)移動(dòng)客戶端的宣傳和營銷，包括微信、微博、移動(dòng)電視等。這些新的營銷渠道的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了更多的營銷選擇和機(jī)遇。最后，企業(yè)應(yīng)不斷豐富營銷形式，如百事公司的體驗(yàn)營銷、跨界營銷等模式都比較成功，企業(yè)可以根據(jù)不同營銷渠道的特征，選擇不同的營銷模式。

3.樹立創(chuàng)新型營銷理念

傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不適合時(shí)代發(fā)展的需要，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新就應(yīng)當(dāng)樹立全新的營銷理念。一方面，應(yīng)當(dāng)將“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀念融入到營銷觀念中，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與營銷服務(wù)、營銷渠道、品牌發(fā)展等方面的融合，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)新理念作為營銷理念的核心內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)員工的創(chuàng)新思維模式，特別是市場(chǎng)營銷人員的創(chuàng)新意識(shí)，從而有利于營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是營銷策劃方案制定的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷成功的重要保證。

4.重視品牌發(fā)展，提升品牌價(jià)值

品牌發(fā)展一直是我國企業(yè)忽視的方面，企業(yè)如果失去了品牌價(jià)值就等于失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于市場(chǎng)占有率的提升。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能提升品牌的差異化價(jià)值。其次，注重品牌文化的發(fā)展，將品牌發(fā)展作為企業(yè)文化發(fā)展的重要內(nèi)容，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最后，將品牌價(jià)值的提升作為企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌價(jià)值提升了，企業(yè)才能取得理想的營銷效果?？傊?，品牌發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重中之重，在市場(chǎng)營銷中側(cè)重品牌的宣傳，有利于提高消費(fèi)者的認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

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