游戲式廣告分享機(jī)制研究：假定影響模式視角

陳振華 曾秀芹

一、研究背景

游戲行業(yè)在近年來(lái)得到飛速發(fā)展，廣告所處的媒介環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，游戲廣告(game advertising)作為一種將游戲和廣告結(jié)合起來(lái)的新型媒介載體，受到越來(lái)越多的關(guān)注。游戲式廣告得益于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，拓展了其病毒傳播的渠道和形式，體現(xiàn)了一種新的廣告理念[1]。目前，國(guó)內(nèi)游戲式廣告出現(xiàn)了一種新形式——H5游戲。H5游戲式廣告是將廣告鑲嵌在游戲中，由于這種游戲很有趣，可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友和朋友圈，具備社交的功能，因而消費(fèi)者常常將該游戲式廣告進(jìn)行在線分享，達(dá)到口碑傳播和病毒傳播的目的，為品牌傳播帶來(lái)新思想。傳統(tǒng)廣告一般帶有強(qiáng)制說(shuō)服的特點(diǎn)，游戲式廣告與之不同，受眾在玩游戲的時(shí)候一般不會(huì)產(chǎn)生抵制心理，反而感到有趣或有價(jià)值，在社交媒體中主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進(jìn)行二次傳播，達(dá)到病毒式傳播。因而，游戲式廣告創(chuàng)意核心要求就是能否激發(fā)受眾的二次傳播。

是什么因素促使受眾主動(dòng)分享和再傳播游戲式廣告呢，從以往相關(guān)研究來(lái)看，他們多數(shù)以傳播說(shuō)服理論為理論框架，其研究表明信息來(lái)源特征、傳播內(nèi)容特點(diǎn)和口碑接受者特性將直接影響受眾的分享意愿。相似的，在與病毒式營(yíng)銷相關(guān)的研究也通常從拉斯韋爾“5W模式”的四個(gè)要素——信源、內(nèi)容、媒介渠道和受眾來(lái)探討病毒式營(yíng)銷效果和其作用機(jī)制。然而，受眾的分享意愿不僅與傳播要素有關(guān)聯(lián)，而且受眾在社交媒體中分享和轉(zhuǎn)發(fā)信息前，還可能存在以下的心理考量過(guò)程：朋友們是否接觸過(guò)這條信息？這個(gè)信息帶來(lái)什么樣的影響？朋友們對(duì)這信息感興趣嗎？然后再?zèng)Q定要不要分享和轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。這是個(gè)怎么樣的心理過(guò)程，對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

以上提出的問(wèn)題其實(shí)可以從假定影響模式中尋找答案。假定影響模式是Gunther和Storey于2003年提出，也稱之為IPI模式(the influence of presumed influence model)，其中心思想是“人們感知到某一媒介信息對(duì)他人的影響，并根據(jù)這種認(rèn)知做出行動(dòng)”[2]。假定影響模式是媒介間接效果研究中最有影響力的理論之一，該理論模型將受眾的心理過(guò)程分為四個(gè)階段：“自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知對(duì)他人的影響——態(tài)度或行為”，受眾在接觸媒介信息的時(shí)候傾向判斷其他人接觸媒體的頻次和受影響的程度，這種判斷將改變他們對(duì)媒介內(nèi)容的認(rèn)知和自身的行為，如分享或轉(zhuǎn)發(fā)媒介信息行為。

以此類推，游戲式廣告也存在假定影響模式：受眾在接觸游戲式廣告之后，分享或轉(zhuǎn)發(fā)之前，首先考慮朋友們是否接觸過(guò)這則廣告，以及該游戲式廣告對(duì)朋友們可能造成什么樣的影響，然后才依據(jù)以上判斷和自己以往有關(guān)經(jīng)驗(yàn)生成對(duì)該游戲式廣告的態(tài)度，最后才決定是否分享或轉(zhuǎn)發(fā)這則廣告。本研究旨在考察病毒式傳播的分享機(jī)制，擬以游戲式廣告為例，以假定影響模式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建受眾分享機(jī)制的間接影響模型，并采用問(wèn)卷調(diào)查方法收集實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)該間接影響模型。

二、文獻(xiàn)綜述和研究模型的提出

(一)游戲式廣告

游戲式廣告是病毒式營(yíng)銷/傳播的一種特殊形式。所以，首先我們需要了解病毒式營(yíng)銷/傳播的相關(guān)概念和研究。

1.病毒式傳播的相關(guān)研究

病毒式傳播是指通過(guò)有意或無(wú)意設(shè)計(jì)，使得信息得以在用戶之間互相傳播，從而擴(kuò)展原有信息渠道或傳播效果的一種網(wǎng)絡(luò)傳播手段。[3- 4]在社交媒體時(shí)代，受眾不但具有傳統(tǒng)線下的人際脈絡(luò)，而且具有更廣闊的線上人際網(wǎng)絡(luò)，病毒式傳播得益于受眾主動(dòng)式的人際傳播，其傳播速度如病毒一樣，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到“一石激起千層浪”的快速擴(kuò)散效果。要成功地進(jìn)行病毒式傳播，要讓受眾認(rèn)識(shí)到其所要分享或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是有價(jià)值的，從而主動(dòng)自愿分享或轉(zhuǎn)發(fā)，而非被利用，換言之，就是所分享或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容必須具有感知價(jià)值。[6]應(yīng)斌認(rèn)為病毒式傳播的特征有以下三點(diǎn)：①信息傳播呈幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)；②用戶主動(dòng)促銷；③提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。[7]總體而言，病毒式傳播前提是要向消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到再傳播的價(jià)值。

病毒式傳播效果的研究大部分集中在分享行為和轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響因素上。例如，Dobele等從病毒信息所引發(fā)受眾的情緒出發(fā)，探討分享行為的影響因素[8]；而唐佑杰則研究傳播者的商業(yè)意圖、內(nèi)容的幽默性、媒介的豐度以及傳播的難度等因素對(duì)受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響作用；2007年，Chiu等則從網(wǎng)絡(luò)速度、受眾特點(diǎn)、內(nèi)容和信源對(duì)郵件轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響作用[9]?？偨Y(jié)起來(lái)，病毒式傳播效果研究大多延續(xù)了口碑傳播的模式，把重點(diǎn)放在信息內(nèi)容特征和社交媒體上的最優(yōu)傳播策略[10- 12]。當(dāng)然，也有少數(shù)研究關(guān)注病毒式營(yíng)銷的可控性[12- 13]，以及病毒式營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和有效性[14]。Schulze、Sch?ler和Skiera指出，以往的病毒式傳播研究過(guò)多關(guān)注“who”(發(fā)送者和接收者)與“what”(內(nèi)容)，而對(duì)“how”(分享機(jī)制)研究較少。[15]本研究試圖采納假定影響模式，探索以病毒式傳播為手段的游戲式廣告是如何促使用戶樂(lè)意分享游戲，實(shí)現(xiàn)二次傳播的。

2.游戲式廣告的相關(guān)研究

游戲式廣告具有豐富多樣的形式，可以在PC端、移動(dòng)端、TV端下載，植入的信息也具有多種形態(tài)，從簡(jiǎn)單的品牌logo等置入成型的游戲，專門為某個(gè)品牌開(kāi)發(fā)一款小游戲，到在品牌官方網(wǎng)站上設(shè)立專門網(wǎng)絡(luò)游戲版塊。這些游戲式廣告無(wú)論采取什么樣的具體表現(xiàn)形式，它都一定具備兩個(gè)要素：承載品牌信息和為受眾提供娛樂(lè)。廣告商主要通過(guò)游戲植入式廣告和游戲式廣告這兩種方式在游戲中使用廣告。以往有不少研究總結(jié)了游戲植入式廣告與游戲式廣告的差異[16- 18]。游戲式廣告(advergame)是為了促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌推廣而專門設(shè)計(jì)的游戲[19]。電子游戲中融入了兩種元素：廣告和娛樂(lè)，通常也被視為廣告娛樂(lè)(advertainment)的一種形式[20]。而游戲植入式廣告(in- game advertising)是指將產(chǎn)品或服務(wù)信息植入到主機(jī)游戲或視頻游戲中的一種廣告形式。其中，游戲是主體，廣告是副產(chǎn)品。這種廣告形式類似于影視作品中的植入廣告，游戲中的場(chǎng)景、道具、角色等都可以作為廣告位出售給廣告主。與游戲植入式廣告相比，游戲式廣告一般只受一個(gè)品牌或公司的贊助，其主要目的是以品牌的名義向消費(fèi)者傳達(dá)強(qiáng)有力的廣告信息，以提高品牌網(wǎng)站的訪問(wèn)率[21]，游戲式廣告是面向大眾的休閑類游戲，并且通?？梢栽谄放凭W(wǎng)站上免費(fèi)下載和體驗(yàn)[22]。由此可見(jiàn)，開(kāi)發(fā)游戲式廣告的目的主要是傳播品牌信息，而提供游戲娛樂(lè)是一種手段或工具。與游戲植入式廣告相比，它更貼近廣告的本質(zhì)。此外，游戲式廣告為用戶提供娛樂(lè)和商業(yè)信息的價(jià)值，可以發(fā)揮用戶的主動(dòng)積極性，在社交媒體中進(jìn)行分享和再次傳播，是一種病毒式營(yíng)銷方式。因而本研究的研究對(duì)象為游戲式廣告，而非游戲植入式廣告。

隨著時(shí)代變遷，人們的游戲觀念發(fā)生了變化，游戲因其消磨時(shí)間、娛樂(lè)、緩解壓力、情感互補(bǔ)的作用，成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N社會(huì)性、娛樂(lè)性的產(chǎn)品[23]。游戲還具有愉悅身心、加強(qiáng)合作意識(shí)、拓展社交等正面效果[24]。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲可以發(fā)揮一種特殊的功能：創(chuàng)造“第三種社會(huì)空間”(第一種是家庭，第二種是工作)，人們通過(guò)游戲與陌生人娛樂(lè)和交友，有利于建立和維系社會(huì)關(guān)系。[25]

那么，在分享或轉(zhuǎn)發(fā)游戲式廣告時(shí)，用戶對(duì)其有何認(rèn)知，并感知何種價(jià)值呢？雖然以往文獻(xiàn)尚未深入探討游戲式廣告的價(jià)值，但筆者發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究中對(duì)游戲式廣告的價(jià)值略有提及。首先，游戲式廣告的設(shè)計(jì)初衷是為了傳播產(chǎn)品或品牌信息，其游戲規(guī)則是根據(jù)品牌內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，其核心要素就是產(chǎn)品或品牌信息，這就決定了它本身具有信息價(jià)值[26]。其次，游戲式廣告本身就是一種娛樂(lè)形式，它通過(guò)游戲?yàn)槭鼙娞峁蕵?lè)價(jià)值[27]。再者，游戲式廣告是通過(guò)社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或分享的，因而它為受眾創(chuàng)造了社交價(jià)值。根據(jù)H5在線制作平臺(tái)MAKA發(fā)布的《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》，有59.6%的用戶是通過(guò)微信朋友圈進(jìn)入H5的。[28]最后，游戲式廣告以獎(jiǎng)勵(lì)形式(如虛擬代金券、實(shí)物兌換等)鼓勵(lì)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或分享行為，可見(jiàn)游戲式廣告為受眾增加了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。綜上，正因?yàn)橛螒蚴綇V告為用戶提供了娛樂(lè)、信息、社交和經(jīng)濟(jì)四種價(jià)值，所以用戶樂(lè)意接受和玩該游戲。那么，用戶是否推測(cè)或假定這則游戲式廣告為其他人提供了娛樂(lè)、信息、社交和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而樂(lè)意分享或轉(zhuǎn)發(fā)該則游戲廣告？本研究將通過(guò)預(yù)研究，看用戶是否通過(guò)這四個(gè)方面來(lái)假定游戲式廣告給其他人帶來(lái)價(jià)值或影響，即假定影響是否由娛樂(lè)、信息、社交和經(jīng)濟(jì)價(jià)值四個(gè)維度組成。

(二)假定影響模式(IPI模式)

1.假定影響模式的起源

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介效果研究范式為：受眾在接觸媒介信息后，其認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生了哪些變化。學(xué)者們稱之為“直接影響效果”。近40年來(lái)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)大眾媒體除了對(duì)受眾具有直接影響效果外，還存在“間接影響效果”。這是Davison最初提出的第三人效果假說(shuō)，其核心思想為：“人們傾向于高估大眾傳播信息(尤其是負(fù)面信息)對(duì)他人在態(tài)度和行為層面上的影響，而這種錯(cuò)覺(jué)又會(huì)使人們采取相應(yīng)的行為來(lái)回應(yīng)?！盵29]

由于第三人效果學(xué)說(shuō)的研究對(duì)象主要為負(fù)面或不符合社會(huì)期許的媒介信息，為了跳脫媒介信息類型和傳播環(huán)境的局限，Gunther和Storey在第三人效果理論的基礎(chǔ)上，提出了假定影響模式[2]。與第三人效果理論相比，IPI模式弱化了“媒介信息對(duì)自我的影響”這個(gè)層面，聚焦于“預(yù)測(cè)媒介對(duì)他人的影響”，這種預(yù)期反過(guò)來(lái)“導(dǎo)致自我態(tài)度和行為的調(diào)整”，其適用情境更廣泛，不但適用于負(fù)面的媒介信息，也適用于中性的信息，甚至正面的信息。

2.假定影響模式的過(guò)程和階段

假定影響模式主要包含以下兩個(gè)部分：①受眾假定或預(yù)期媒介信息對(duì)他人產(chǎn)生了某些影響；②受眾基于對(duì)他人受媒介信息影響的判斷或預(yù)期，即假定影響，其自身的態(tài)度和行為也發(fā)生了改變[2]。

第一部分認(rèn)為：受眾接觸到媒介的信息之后會(huì)以此類推：別人也暴露于同樣的媒介信息之中。這一觀點(diǎn)建立在說(shuō)服性媒介推斷理論(persuasive press inference)之上[30]，該理論認(rèn)為，受眾之所以能夠推斷其他人的媒介信息接觸情況，并且推測(cè)其他人會(huì)付出認(rèn)知努力來(lái)加工信息，進(jìn)而受到媒介的影響，是基于其自身的媒介信息接觸和信息加工的經(jīng)驗(yàn)。因此，假定影響模式的第一部分內(nèi)容不但得到理論的支持，而且還得到許多實(shí)證研究的證明：上述的假定影響現(xiàn)象在很多情景下都真實(shí)存在[2]。

IPI理論模式的第二部分認(rèn)為：假定影響會(huì)影響或改變受眾的態(tài)度和行為。媒介受眾會(huì)認(rèn)為其他人對(duì)媒體的影響非常敏感，并且很容易受到媒體的影響，而受眾的這種感知會(huì)導(dǎo)致其對(duì)他人想法和行為的揣測(cè)[30]。這種揣測(cè)行為又會(huì)反過(guò)來(lái)導(dǎo)致受眾本人態(tài)度和行為的相應(yīng)改變。簡(jiǎn)而言之，受眾自身態(tài)度和行為的改變是建立在感知他人態(tài)度和行為改變的基礎(chǔ)之上。Ho等發(fā)現(xiàn)假定影響將通過(guò)個(gè)人規(guī)范和態(tài)度而影響公眾選擇健康生活方式的行為意向[31]。

歸納起來(lái)IPI模式一共分為兩個(gè)部分四個(gè)階段過(guò)程：自我媒介暴露——感知他人媒介暴露——感知對(duì)他人的影響——態(tài)度或行為。

3.假定影響的概念測(cè)量

在假定影響的實(shí)證研究中，需要對(duì)假定影響這個(gè)概念進(jìn)行操作化和測(cè)量，以往研究中絕大多數(shù)是籠統(tǒng)地測(cè)量，最常見(jiàn)的方式為“你認(rèn)為他人在多大程度上會(huì)受到×××信息的影響”[32]。也有些研究采用百分比對(duì)此概念加以測(cè)量，如Wang和Jiang，Yoo和Yang就是采用這種方式測(cè)量媒介信息對(duì)其他人的影響比重[33- 34]。這些測(cè)量方式過(guò)于簡(jiǎn)單籠統(tǒng)，無(wú)法區(qū)分假定影響的具體內(nèi)容和維度，缺乏測(cè)量的信度和效度。

難能可貴的是，個(gè)別研究細(xì)分態(tài)度和行為層面對(duì)假定影響進(jìn)行測(cè)量。如在藥品廣告的假定影響的測(cè)量中，包括了詢問(wèn)醫(yī)生、有益影響及有害影響等8個(gè)層面[35- 36]。Chia運(yùn)用多項(xiàng)目測(cè)量方式研究物質(zhì)主義觀念形成的假定影響，將其分為：總體影響、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品需求、再傳播意愿[37]。以上幾項(xiàng)研究表明了假定影響的多維度特點(diǎn)，即使面對(duì)相同的媒介信息，不同群體也會(huì)存在假定影響的差異。

本研究將用戶對(duì)游戲式廣告的假定影響操作化多維性結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品為用戶提供的價(jià)值角度，將假定影響區(qū)別為娛樂(lè)、信息、社交和經(jīng)濟(jì)利益四個(gè)維度。

(三)研究模型的提出

游戲廣告當(dāng)前的研究范疇主要是直接效果。然而，若干研究表示社會(huì)因素對(duì)游戲廣告效果產(chǎn)生顯著影響。家庭和同輩會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和決策[38]。社交媒體中，游戲式廣告的口碑傳播意愿正向影響品牌感知價(jià)值[39]。兒童對(duì)游戲式廣告中品牌的購(gòu)買請(qǐng)求與同輩影響敏感性顯著相關(guān)[40]。由此推論，游戲式廣告的用戶再傳播意愿也會(huì)受到社會(huì)因素的影響。存在這樣一種情況，用戶在體驗(yàn)游戲式廣告之后，會(huì)考慮該游戲?qū)ζ渌说挠绊?，如果用戶認(rèn)為該游戲?qū)ζ渌擞袃r(jià)值，那么他們的再傳播意愿也會(huì)有所增長(zhǎng)。這種模式可謂一種間接的效果模式。

人們將社交媒體視為日常生活中的交流溝通工具，當(dāng)他們分享和傳播信息時(shí)會(huì)考慮接收者的情況。譬如，接收者是否也能接觸到同類信息，以及這些信息會(huì)對(duì)接收者產(chǎn)生哪些影響。在考慮這些問(wèn)題之后，人們?cè)贈(zèng)Q定是否傳播該信息。假定影響模式將媒介間接效果的研究視野轉(zhuǎn)向態(tài)度與行為層面，專注于受眾的假定影響對(duì)自身態(tài)度與行為的影響，適用于解釋游戲式廣告再傳播的間接路徑。

本研究旨在考察游戲式廣告病毒式傳播的分享機(jī)制，從傳者的角度看，再傳播意愿不僅受到傳播內(nèi)容的直接影響，還會(huì)受到傳播內(nèi)容對(duì)他人影響的感知作用，即產(chǎn)生間接影響模式。本研究提出的模型如圖1所示。

直接影響經(jīng)歷3個(gè)階段：接觸游戲式廣告—形成對(duì)游戲式廣告的態(tài)度—生成再傳播意愿。間接影響模式的發(fā)生機(jī)制按時(shí)間順序分為4個(gè)階段：接觸游戲式廣告—感知他人游戲式廣告接觸—假定影響—形成自己的游戲式廣告態(tài)度和再傳播意愿。

圖1 研究模型

三、研究方法

研究分為兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段通過(guò)預(yù)研究來(lái)檢驗(yàn)假定影響量表的信效度；第二階段通過(guò)正式問(wèn)卷調(diào)查收集實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)本研究提出的模型。本研究是2016年3月在廈門大學(xué)采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷邀請(qǐng)受訪者參與填答的方法進(jìn)行實(shí)證研究。投放渠道主要是社交媒體如微信、QQ、討論組、高校貼吧等。主要基于三個(gè)考慮：一是樣本獲取的便利性，二是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷不受地理位置限制，三是采用滾雪球方法的有效性。

(一)預(yù)研究

為修訂假定影響量表，對(duì)其信效度檢驗(yàn)，本研究采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法。由于假定影響量表的維度和題項(xiàng)分別來(lái)自廣告及新媒體價(jià)值方面的文獻(xiàn)，這些題項(xiàng)是否適用于游戲式廣告，題項(xiàng)是否完全代表了游戲式廣告，都需要重新審視。此外，這些測(cè)量廣告價(jià)值的題項(xiàng)在表達(dá)上需要改編成假定影響表述方式，將原來(lái)的題項(xiàng)修改為“我認(rèn)為這個(gè)游戲給其他人帶來(lái)××價(jià)值”，例如原來(lái)的題項(xiàng)為“這種游戲玩起來(lái)可以放松身心”，在假定影響的測(cè)量中修改為“我認(rèn)為其他人玩這種游戲可以放松身心”。綜上，在預(yù)研究中首先對(duì)5名常接觸游戲式廣告的受眾進(jìn)行深度訪談。

通過(guò)文獻(xiàn)綜述和定性研究，形成了假定影響的量表，預(yù)研究的第二步采用便利抽樣的方法抽取93名曾經(jīng)玩過(guò)游戲式廣告的受訪者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以檢驗(yàn)假定影響的信度和效度。

1.假定影響量表

依據(jù)社交媒體和廣告為用戶帶來(lái)的價(jià)值文獻(xiàn)研究結(jié)果，例如Ducoffe認(rèn)為廣告之所以具有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兡軌驗(yàn)槭鼙娞峁┬畔r(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值[41- 42]；Park，Kee和Valenzuela等則認(rèn)為社交媒體和游戲式廣告為用戶帶來(lái)了社交、娛樂(lè)和信息等價(jià)值[43- 44]；廖成林和劉芳宇的研究則表明微博為用戶帶來(lái)了包括信息、娛樂(lè)、社交和功能在內(nèi)的價(jià)值[45]。因此，筆者認(rèn)為游戲式廣告給受眾帶來(lái)娛樂(lè)價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值四種價(jià)值。依據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)研究深度訪談的結(jié)果表明：①信息價(jià)值包括產(chǎn)品/服務(wù)信息[41- 42]、決策參考[41- 42]、用戶體驗(yàn)三個(gè)題項(xiàng)；②娛樂(lè)價(jià)值包括消遣[41- 42]、趣味性[41- 42]、愉悅[41- 42]和新穎娛樂(lè)方式四個(gè)題項(xiàng)；③社交價(jià)值包括人際交往、拓展圈子和提供話題三個(gè)題項(xiàng)[43- 44]；④經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠信息和經(jīng)濟(jì)回報(bào)三個(gè)題項(xiàng)[45]。其中“用戶體驗(yàn)”和“新穎娛樂(lè)方式”兩個(gè)是通過(guò)本研究深度訪談新增的題項(xiàng)，其余的題項(xiàng)均來(lái)自相應(yīng)的文獻(xiàn)。

2.假定影響的信度和效度檢驗(yàn)

使用SPSS19.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如下表2所示：四個(gè)分量表的克朗巴哈α系數(shù)在0.79—0.86之間，說(shuō)明量表的內(nèi)部一致性良好。探索性因素分析采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，共提取出四個(gè)公共因子，這四個(gè)因子的累積方差解釋率75.20%。每個(gè)因素的方差解釋率在7.99%—43.81%之間。每個(gè)測(cè)量項(xiàng)目都負(fù)載在理論預(yù)設(shè)的因子(分量表)上，并且每個(gè)項(xiàng)目在相應(yīng)的公共因子上的載荷都在0.50以上。說(shuō)明假定影響量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 假定影響的信度和效度分析結(jié)果

假定影響感知娛樂(lè)價(jià)值感知社交價(jià)值感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知信息價(jià)值這種游戲有趣0.87這種游戲玩起來(lái)可以放松身心0.81這種游戲形式新穎0.76可以打發(fā)閑暇時(shí)間0.53將這種游戲視為與他人交流的一種手段0.81拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)0.79豐富社交生活0.75獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)0.87獲得商家的積分、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)0.83及時(shí)了解商家的優(yōu)惠活動(dòng)0.66獲得游戲里面有關(guān)商家的信息0.82對(duì)購(gòu)買決策有一些參考價(jià)值0.82感受到游戲里面產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)0.66Cronbach α系數(shù)0.820.860.860.79特征根5.701.961.081.04方差解釋百分?jǐn)?shù)43.8%15.1%8.3%8.00%累積解釋方差75.2%

注：因子提取方法：主成分分析法；因子旋轉(zhuǎn)方法：最大方差法；KMO=0.835，p=0.000。

(二)正式問(wèn)卷調(diào)查

1.變量測(cè)量

本研究一共測(cè)量游戲式廣告接觸、感知他人游戲式廣告接觸、假定影響、游戲式廣告態(tài)度及再傳播意愿5個(gè)研究變量，以及勸服知識(shí)和分享習(xí)慣兩個(gè)控制變量和一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量。量表一律使用五點(diǎn)李克特量表(1-從未；2-很少；3-一般；4-較多；5-經(jīng)常)。

游戲式廣告接觸：以往研究者常常把受眾使用媒介的時(shí)間和頻率作為媒介接觸的測(cè)量指標(biāo)[46]。本研究也采用這種做法，讓受訪者評(píng)估最近一年自己在微信、QQ、微博、論壇與貼吧這四個(gè)渠道接觸游戲式廣告的情況。

感知他人游戲式廣告接觸：讓受訪者估計(jì)他們周圍的人接觸游戲式廣告的頻率。“周圍的人”操作化定義為：大學(xué)同學(xué)、親密好友。與上述游戲式廣告接觸測(cè)量一樣，分微信、QQ、微博、論壇和貼吧四個(gè)渠道。

假定影響：采用預(yù)研究修訂的假定影響量表。

游戲式廣告態(tài)度：游戲式廣告態(tài)度量表包括5個(gè)題項(xiàng)。量表最初源自Hernandez[27]，Gross[47]，Spears和Singh[48]三個(gè)研究，但在每個(gè)題項(xiàng)的表述有所改變，要求受測(cè)者依據(jù)曾經(jīng)的游戲式廣告體驗(yàn)，在趣味性、愉悅性、流行度、吸引力及其價(jià)值五個(gè)方面評(píng)價(jià)游戲式廣告。

再傳播意愿：該量表維度與方法參考Sun[49]和Brown[50]兩個(gè)研究，但由于中國(guó)社交媒體的獨(dú)特性，筆者對(duì)這些題項(xiàng)的表述進(jìn)行了一些調(diào)整。本量表包括四個(gè)題項(xiàng)，分別測(cè)量私信分享、轉(zhuǎn)發(fā)到群組、分享至公共空間(如微博、微信朋友圈)及網(wǎng)上討論四個(gè)方面。

2.問(wèn)卷發(fā)放與調(diào)查實(shí)施

抽樣方式：便利抽樣，采取滾雪球等方式以找到符合調(diào)查要求的受訪者。

調(diào)查實(shí)施：2016年3月在廈門大學(xué)，研究者采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式，問(wèn)卷放在問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)，并采用微信、QQ、討論組、高校貼吧等社交媒體以傳達(dá)到受訪者。這樣做主要基于三種考慮：一是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不受地理位置的限制，問(wèn)卷的傳播更加便利和快速；二是本研究的主題游戲式廣告，體驗(yàn)和玩過(guò)H5小游戲的受訪者是社交媒體的重度使用者，所以采用社交媒介來(lái)傳播問(wèn)卷；三是玩過(guò)H5小游戲的受眾為數(shù)不多，采用滾雪球的方法更容易在同輩中找到興趣相投的受訪者。

最終一共回收506份問(wèn)卷。依據(jù)問(wèn)卷星自動(dòng)識(shí)別未填答完整的問(wèn)卷，根據(jù)“填答時(shí)間”和“接觸廣告式游戲”兩條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，刪除填答時(shí)間在正負(fù)3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以外的數(shù)據(jù)，并且刪除未接觸過(guò)廣告式游戲的樣本。最終獲得有效問(wèn)卷470份，問(wèn)卷有效率93%。其中男性占35.3%(166人)，女性占比為64.7%(304人)；年齡主要集中在19—25歲和26—30兩個(gè)年齡階段，其占比分別為67.7%(318人)和26.8%(126人)，31歲及以上的人群只占4.4%(21人)，而18歲及以下的受測(cè)者最少，只占1.1%(5人)。

(三)統(tǒng)計(jì)分析方法

本研究使用SPSS19.0進(jìn)行信效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)分析，采用Amos 22.0建立結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來(lái)檢驗(yàn)本研究提出的模型。

四、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

各研究變量之間的相關(guān)矩陣如表2所示，所有變量之間都有較大的顯著相關(guān)，為下一步的結(jié)構(gòu)方程分析提供基礎(chǔ)。各變量的內(nèi)部一致性α系數(shù)都在0.70以上，說(shuō)明正式研究的測(cè)量具有較好信度。

表2 各研究變量的相關(guān)矩陣

注：對(duì)角線上括號(hào)中的數(shù)據(jù)為每個(gè)變量的內(nèi)部一致性α系數(shù)。

(二)本研究模型的檢驗(yàn)

本研究構(gòu)建了包括傳統(tǒng)的直接影響效果路線和新增的間接影響效果路線在內(nèi)的游戲式廣告再傳播意愿模型，并采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方法收集了470個(gè)有效樣本，運(yùn)用AMOS22.0作為分析工具，檢驗(yàn)該綜合模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，模型的綜合擬合指數(shù)如表3所示。

表3 測(cè)量模型的整體擬合指標(biāo)

χ2/dfGFIIFICFITLISRMRRMSEA3.8540.9130.9420.9420.9290.0420.078參考值10.90>0.90>0.90>0.90<0.05<0.08

如表3所示，本研究提出的假設(shè)模型整體擬合情況良好(χ2/df小于5，SRMR小于0.05，RMSEA小于0.08，GFI、IFI、CFI、TLI大于0.90)。說(shuō)明本研究提出的研究模型得到檢驗(yàn)或數(shù)據(jù)支持。圖2線段之上的數(shù)據(jù)表示標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，即路徑系數(shù)。在99%的置信區(qū)間內(nèi)，各路徑系數(shù)都達(dá)到顯著水平。說(shuō)明本研究提出的研究模型是合理的，各變量之間的關(guān)系得到實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。

圖2 游戲式廣告假定影響結(jié)構(gòu)方程模型(標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù))

注：黑色實(shí)線箭頭表示直接影響效果路線，虛線箭頭表示間接影響效果線路；路徑系數(shù)右上方使用標(biāo)注，表示p<0.001，表示p<0.01。

(三)直接影響效果與間接效果的比較

1.游戲式廣告接觸、游戲態(tài)度對(duì)再傳播意愿的作用路徑(直接影響)

如圖2所示，黑色實(shí)線為直接影響效果傳遞線路，即從游戲式廣告接觸經(jīng)由游戲態(tài)度到再傳播意愿的作用線路。其中，游戲態(tài)度到再傳播意愿的路徑系數(shù)為0.48；游戲式廣告接觸到游戲態(tài)度的路徑系數(shù)為0.12。其中，游戲態(tài)度對(duì)再傳播意愿產(chǎn)生的直接效果為0.48。具體見(jiàn)表4。

2.假定他人媒介接觸和假定影響對(duì)再傳播意愿的作用路徑(間接影響)

如圖2所示，虛線為本研究新增的間接影響效果路線：假定影響對(duì)再傳播意愿的作用路徑，它包括假定影響作用于再傳播意愿的線路及假定影響經(jīng)由游戲態(tài)度作用于再傳播意愿線路。其中假定影響至游戲態(tài)度和再傳播意愿的路徑系數(shù)分別為0.67和0.35，而游戲態(tài)度到再傳播意愿的路徑數(shù)據(jù)為0.48。其中，假定影響對(duì)再傳播意愿產(chǎn)生的直接效果為0.35，而假定影響經(jīng)由游戲態(tài)度產(chǎn)生的間接效果為0.32(0.67×0.48)。具體見(jiàn)表4。

分別累加傳播的直接影響效果和新增的間接影響效果，兩者分別為0.48和0.67，發(fā)現(xiàn)后者比前者大0.19，說(shuō)明新增的間接影響路徑的效果系數(shù)大于傳統(tǒng)直接影響路徑，證明假定影響對(duì)再傳播意愿具有巨大作用。

表4 各變量對(duì)再傳播意愿(PI)的直接影響與間接影響效果

影響路徑效果值總效果直接影響游戲態(tài)度→再傳播意愿0.480.48間接影響假定影響→再傳播意愿假定影響→游戲態(tài)度→再傳播意愿0.350.320.67

五、討論與結(jié)論

(一)本研究的發(fā)現(xiàn)

本研究基于Gunther和Storey提出的“假定影響模式”，發(fā)現(xiàn)游戲式廣告的再傳播效果路徑既有直接路徑也有間接路徑[2]。具體而言，游戲式廣告接觸不僅可以直接對(duì)用戶的游戲態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也可以間接通過(guò)假定對(duì)他人的影響產(chǎn)生作用。本研究有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，假定影響量表信度和效度良好，包含四個(gè)分量表：社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、信息價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與以往有關(guān)廣告價(jià)值方面的研究相比，游戲式廣告除了一般具有的信息、娛樂(lè)和抑制的價(jià)值外，還具備社交價(jià)值[41]，這是社交媒體賦予游戲式廣告的獨(dú)特價(jià)值，這是促使受眾積極看待這種廣告形式，并樂(lè)于分享或轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素[44]。此外，游戲式廣告采取優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等營(yíng)銷方式給受眾帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這種價(jià)值是傳統(tǒng)的其他廣告形式無(wú)法提供的。正因?yàn)槭鼙姼兄接螒蚴綇V告具有以上四種價(jià)值，才會(huì)推斷該廣告會(huì)為朋友們帶來(lái)以往價(jià)值，即假定或預(yù)期游戲式廣告為其他人產(chǎn)生四個(gè)方面的影響——假定影響，才會(huì)積極地轉(zhuǎn)發(fā)或分享游戲式廣告。

第二，研究發(fā)現(xiàn)游戲式廣告再傳播存在間接路徑。以往分享意愿或病毒式營(yíng)銷的研究主要關(guān)注信源、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾特征等因素對(duì)受眾分享意愿的影響，即“直接影響效果”的研究范式，并且基于受眾的被動(dòng)視角，這種研究范式對(duì)分享機(jī)制的探討還不夠全面深入[15]。本研究立足于傳者的主動(dòng)視角，關(guān)注傳者產(chǎn)生分享意愿和行為的心理過(guò)程。并假定影響模式(間接影響模式)為理論框架，強(qiáng)調(diào)人們的假定影響對(duì)后續(xù)行為的作用，遵循“自我接觸——感知他人接觸——感知對(duì)他人的影響——轉(zhuǎn)變態(tài)度或行為”的思維邏輯[51]。本研究依據(jù)這個(gè)思維邏輯將間接傳播效果的路徑具體化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從游戲式廣告接觸到再傳播意愿存在四條直接路徑和間接路徑：傳者根據(jù)自己接觸游戲式廣告的情況和游戲式廣告的流行程度，預(yù)測(cè)受者也能接觸到此類信息，并預(yù)測(cè)受者的接觸頻次；傳者依據(jù)自身的游戲式廣告的接觸和加工經(jīng)驗(yàn)，類推游戲式廣告對(duì)受者也會(huì)造成什么樣的影響。因此，第一條路徑是，傳者出于自己接觸游戲式廣告的經(jīng)驗(yàn)和感受，形成自己的游戲式廣告態(tài)度；第二，傳者依據(jù)自己的廣告態(tài)度而產(chǎn)生再傳播意愿；第三條路徑是，傳者基于接觸游戲式廣告的經(jīng)驗(yàn)，感知受者的接觸情況，接著設(shè)想對(duì)受者的影響，并影響其有關(guān)游戲式廣告態(tài)度，最后再影響其傳播意愿；第四條路徑是傳者從假定影響出發(fā)，產(chǎn)生了再傳播意愿。第一條和第二條是傳統(tǒng)的直接傳播效果路線，而第三條和第四條是本研究新增的間接傳播效果路線。本研究發(fā)現(xiàn)新增的間接影響效果比傳統(tǒng)的直接影響效果更大。因此，在病毒式傳播和再傳播意愿的研究中，不僅需要考慮傳者本人的游戲態(tài)度，還需要考慮傳者如何預(yù)期或假定所轉(zhuǎn)發(fā)或分享的媒體信息對(duì)受者的影響。也就是說(shuō)人們不但受到媒介信息的直接影響進(jìn)行再傳播行為或其他行為，而且還會(huì)受到周圍人態(tài)度和期望的間接假定影響從而調(diào)整自己的態(tài)度和行為[52]。

(二)本研究的貢獻(xiàn)、不足與展望

本研究提出假設(shè)并實(shí)證檢驗(yàn)表明，受眾的游戲式廣告態(tài)度和分享意念不但受到自己的態(tài)度的影響，而且還受到假定影響的作用。本研究支持了以往有關(guān)假定影響模式的研究結(jié)論，但本研究的理論模型不單單只是簡(jiǎn)單套用假定影響模式，對(duì)于假定影響模式及游戲式廣告的理論延伸有四點(diǎn)貢獻(xiàn)：第一，明確了受眾病毒傳播路徑及其內(nèi)在思維邏輯，從結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)和解釋效果分析結(jié)果表明，直接效果和間接效果都較大，都可以較多地解釋游戲式廣告分享意愿的變異，其中間接效果路徑的方差解釋率大于直接效果路徑；第二，本研究有助于將間接效果研究納入小眾化傳播范疇。Davison當(dāng)初提出“第三人效果理論”，是為了解釋電視、廣播盛行的大眾傳播時(shí)代的間接效果傳播規(guī)律，而本研究將假定影響模式應(yīng)用到微博、微信等社交媒體盛行的分眾化傳播環(huán)境中，是將媒介效果研究由大眾轉(zhuǎn)向小眾、由直接效果轉(zhuǎn)到間接效果，對(duì)于基于大眾傳播理論——第三人效果理論和假定影響模式的拓展和延伸。第三，本研究結(jié)果不僅適用于H5小游戲這種新型游戲式廣告的分享機(jī)制，而且非常適合解釋意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散、內(nèi)容二次傳播、病毒式營(yíng)銷等分眾化傳播過(guò)程。最后，本研究適應(yīng)當(dāng)代的媒介環(huán)境和現(xiàn)實(shí)需求，重點(diǎn)研究游戲式廣告的分享機(jī)制。以往研究中，游戲式廣告效果指標(biāo)一般考慮玩家的認(rèn)知、態(tài)度和行為，例如：回憶率、再認(rèn)率、游戲式廣告態(tài)度、游戲態(tài)度、品牌選擇、品牌花費(fèi)、推薦品牌、重玩游戲等，本研究結(jié)果建議今后相關(guān)研究可增設(shè)新的廣告效果指標(biāo)——分享意愿。

盡管對(duì)上述理論延伸和實(shí)踐啟示有所貢獻(xiàn)，但本研究仍存在一些不足之處。期望該研究能為后續(xù)研究起到拋磚引玉的作用。首先，此次調(diào)查由于找到符合要求的受訪者比較困難，采用便利抽樣方法，致使主要受訪者以大學(xué)生為主，性別分布也不均衡，樣本的代表性不足。這使得本研究的研究結(jié)論可信度有所降低。未來(lái)研究應(yīng)考慮采用更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃臃椒?，使得樣本更具代表性，研究結(jié)果更加可信，具有更廣的推論。其次，在變量測(cè)量上，筆者的所有量表都采用了李克特量表，并且同時(shí)間同源頭來(lái)采集自變量、中介變量和因變量。這些做法會(huì)提高由于同源數(shù)據(jù)和同種測(cè)量方法而造成的共同方法偏差。后續(xù)研究可采用多種量表形式，比如可以將語(yǔ)義差序量表、李克特量表和其他量表相結(jié)合，并且使用在不同時(shí)間段采集不同的研究變量或從玩家、商家和游戲開(kāi)發(fā)者等多個(gè)源頭來(lái)獲取數(shù)據(jù)，以減少共同方法偏差。最后，正如Smith，Sun和Mackie在元分析中提到的，絕大多數(shù)研究都從玩家視角來(lái)研究游戲式廣告的傳播效果，本研究亦是如此。其實(shí)，研究者可以從更多的視角來(lái)研究游戲式廣告，例如廣告主(商家)、游戲開(kāi)發(fā)者及業(yè)界專家等角度[19]。因此，從這些視角來(lái)研究游戲式廣告對(duì)非目標(biāo)受眾的假定影響，不但可克服同源數(shù)據(jù)造成的共同方法偏差，而且可以突破傳統(tǒng)廣告說(shuō)服模型和間接效果模式的局限。