如何測(cè)算加油站有效輻射范圍

文／張 蕾 王梓翰

加油站有效輻射范圍是判斷加油站影響商圈范圍、識(shí)別主要客戶群體、制定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略、判斷潛在銷量的重要依據(jù)。近期，筆者在引力模型的基礎(chǔ)上,結(jié)合相關(guān)站點(diǎn)的顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)典型加油站有效輻射范圍的測(cè)算方法做出檢驗(yàn)。

構(gòu)建基本引力模型

與物理學(xué)中的引力定律相似，在商圈理論中,引力模型是指站點(diǎn)對(duì)周邊顧客的吸引力與加油站的質(zhì)量特性成正比，與距離及產(chǎn)品的價(jià)格成反比。用函數(shù)表示（見(jiàn)圖1）。

圖1

圖1中，XL（ai，bj）是已選定的目標(biāo)加油站點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)加油站點(diǎn)（下同）ai對(duì)需求點(diǎn)bj的吸引力函數(shù)表示；C代表加油站的質(zhì)量特性，包括加油站的品牌、商譽(yù)、服務(wù)功能、營(yíng)業(yè)面積、人員專業(yè)性等因素；D（ai，bj）代表已選定的目標(biāo)加油站點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)加油站點(diǎn)ai與需求點(diǎn)bj之間的距離，理論上應(yīng)為需求點(diǎn)到加油站的道路距離，距離越遠(yuǎn)顧客選擇加油站的概率越??；P代表加油站提供產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格越高顧客選擇該加油站的概率越小。

圖2 加油站引力模型示意圖

測(cè)算競(jìng)爭(zhēng)有效距離

在存在競(jìng)爭(zhēng)站點(diǎn)的方向上，使用顧客滿意度調(diào)查對(duì)站點(diǎn)的質(zhì)量特性進(jìn)行量化分析，并確定不同方向上的有效距離。該調(diào)查分為三步。

第一步，分別在目標(biāo)站、相關(guān)方向上的競(jìng)爭(zhēng)站點(diǎn)，隨機(jī)選擇相同數(shù)量的樣本，進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。筆者根據(jù)文獻(xiàn)分析和深度訪談?wù){(diào)查，以顧客滿意度作為加油站質(zhì)量特性C的量化指標(biāo)，確定了加油站質(zhì)量特性的構(gòu)成因素，包括服務(wù)態(tài)度、油品質(zhì)量、非油業(yè)務(wù)以及人員專業(yè)性。

研究中，有一個(gè)研究對(duì)象加油站，命名為A站，其余兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加油站命名分別為B站和C站。在每個(gè)加油站都搜集到31份問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1、表2、表3。

表1 A加油站顧客滿意度調(diào)查結(jié)果

表2 B加油站顧客滿意度調(diào)查結(jié)果

表3 C加油站顧客滿意度調(diào)查結(jié)果

第二步，根據(jù)零售一線專家、站經(jīng)理訪談結(jié)果確定質(zhì)量特性不同分量的權(quán)重。采用對(duì)偶比較法最終確定各個(gè)衡量指標(biāo)的權(quán)重。具體方法如下。

將要比較的指標(biāo)配對(duì)后，針對(duì)配對(duì)指標(biāo)的某一特征進(jìn)行比較，按以下方式賦值再確定其權(quán)重。若A與B為配對(duì)指標(biāo)，當(dāng)A與B比較時(shí)，A非常重要，B不重要，則A=4，B=0；當(dāng)A與B比較時(shí)，A重要，B比較重要，則A=3，B=1；當(dāng)A與B一樣重要時(shí)，則A=2，B=2（見(jiàn)表4）。

表4 權(quán)重計(jì)算表

綜合三座加油站的客戶滿意度和權(quán)重，可以計(jì)算出三座站的整體C值（見(jiàn)表5）。

表5 研究站點(diǎn)質(zhì)量特性值測(cè)算結(jié)果

第三步，根據(jù)引力模型測(cè)算有效距離。

對(duì)于距離D值，采用地圖工具獲得，最終得到A站與B站之間的距離D1為1.2公里；A站與C站之間的距離D2為0.95公里。對(duì)于價(jià)格P，三站的價(jià)格均相同，因此該因素可以不予考慮。

將以上步驟測(cè)算得到的C值、D值帶入公式，可以計(jì)算出A站在B站方向上的最大輻射距離X1為0.622公里；A站在C站方向上的最大輻射距離X2為0.501公里。測(cè)算示意見(jiàn)圖3。

測(cè)算合理輻射范圍，可有效開(kāi)展針對(duì)性促銷，提升客戶滿意度。供圖/CFP

測(cè)算輻射范圍

對(duì)于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)加油站的方向，使用顧客行為調(diào)查法對(duì)顧客居住或者工作地點(diǎn)與目標(biāo)站點(diǎn)的距離進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

筆者對(duì)站內(nèi)100名顧客進(jìn)行了隨機(jī)攔截訪問(wèn)，有51%的人居住地離該加油站只有不到2000米，而離加油站2000米到5000米的人數(shù)也占到四分之一。通過(guò)題目設(shè)置篩掉了加油站的“道路隨機(jī)顧客”20人后，得到最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

圖3 不同方向競(jìng)爭(zhēng)有效距離測(cè)算

結(jié)果顯示，55%的顧客居住地或工作地距離目標(biāo)加油站在2公里以內(nèi)；2-3公里、3-5公里、5公里以上的顧客分布情況相當(dāng)，分別是13.75%、13.75%、17.50%。

根據(jù)商圈理論，以55%、30%和15%的顧客占比，作為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈的基本分界。同樣，對(duì)于目標(biāo)加油站來(lái)說(shuō)，核心輻射范圍約為2公里，且以0.5-2公里范圍內(nèi)顧客為主要營(yíng)銷顧客，次級(jí)輻射范圍是2-5公里。

問(wèn)卷還對(duì)影響加油站輻射范圍的因素進(jìn)行了調(diào)查分析研究。調(diào)查結(jié)果如下：固定顧客（樣本80人，見(jiàn)圖4）對(duì)加油站服務(wù)重要程度的評(píng)價(jià)得分中，油品質(zhì)量是最為重要的因素，其次為服務(wù)態(tài)度，促銷優(yōu)惠以及油站的規(guī)模大小評(píng)價(jià)并不高（得分小于3）。

隨機(jī)客戶（20人）選站原因的主要考慮，是距離、油品質(zhì)量（見(jiàn)圖5）。

通過(guò)對(duì)站點(diǎn)輻射范圍的研究，得到以下結(jié)論和應(yīng)用建議。通過(guò)引力模型測(cè)算本站與競(jìng)爭(zhēng)站點(diǎn)的直線距離。通過(guò)調(diào)查站點(diǎn)顧客群體居住或者出行距離（時(shí)間）確定核心輻射范圍、次級(jí)輻射范圍。通過(guò)對(duì)站點(diǎn)運(yùn)行管理的方式能夠在理論基礎(chǔ)上有效提高核心輻射范圍。包括，提高油品質(zhì)量能有效擴(kuò)大加油站輻射范圍；加油站可以通過(guò)提供更好的服務(wù)態(tài)度吸引擁有中檔轎車的顧客群體；促銷和油站規(guī)模對(duì)加油站輻射范圍的大小不存在明顯的影響。

需要說(shuō)明的是，A站的主要客戶群體構(gòu)成以私家車和周邊工作人員為主，是較為典型的城市一類汽油站點(diǎn)，可以通過(guò)這種方法對(duì)其有效輻射范圍進(jìn)行測(cè)算。對(duì)于其他類型站點(diǎn)輻射范圍的測(cè)算，應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)站點(diǎn)實(shí)際情況對(duì)測(cè)算方法進(jìn)行修正。

圖4 固定顧客對(duì)站內(nèi)因素的評(píng)價(jià)情況

圖5 隨機(jī)顧客選站偏好