網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下顧客忠誠影響機制研究
——基于期望理論的視角

殷少明，楊 寧

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊 830012）

一、引 言

社會與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下，電子商務(wù)(Electronic Commerce，簡稱EC)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)實體經(jīng)濟升級為虛擬經(jīng)濟，創(chuàng)造了全新的企業(yè)營銷模式與顧客消費模式。電子商務(wù)的興起改變了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，但并沒有改變服務(wù)營銷的基本原則，由于電子商務(wù)信息不對稱、服務(wù)無形等特征，顧客只能在線了解商品及物流相關(guān)信息，從而使服務(wù)失誤的情境屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)難以主動察覺服務(wù)失誤的情況，造成了服務(wù)失誤挽救滯后甚至缺失，最終導(dǎo)致顧客負(fù)面口碑傳播、轉(zhuǎn)換商家等行為的產(chǎn)生。同時在服務(wù)失誤情境下，不同于傳統(tǒng)的實體企業(yè)，如果電商企業(yè)不能夠及時準(zhǔn)確地開展挽救行動，顧客使用便捷的社會化自媒體(微信、微博、QQ等)可以迅速地大范圍傳播消極購物情緒，從而對電商企業(yè)的聲譽造成極大的負(fù)面影響。因此，服務(wù)失誤成為了電商企業(yè)建立與促進顧客忠誠的主要障礙，對服務(wù)失誤情境下服務(wù)挽救行動、顧客心理與行為的研究也成為電商企業(yè)迫切的現(xiàn)實需求。

近年來，學(xué)術(shù)界逐漸將服務(wù)失誤情境作為一個重要的研究領(lǐng)域。國內(nèi)外學(xué)者以感知公平理論、歸因理論、期望理論等為視角構(gòu)建了研究模型，對服務(wù)失誤和挽救的概念、服務(wù)失誤類型、服務(wù)挽救方式以及服務(wù)挽救效果等內(nèi)容進行了全面系統(tǒng)地研究。但現(xiàn)有研究主要以旅游、餐飲、航空等傳統(tǒng)的實體服務(wù)行業(yè)為研究對象，對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)購服務(wù)失誤情境的研究較為匱乏，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)實需求。此外，為數(shù)不多的網(wǎng)購失誤服務(wù)研究也存在進一步研究的領(lǐng)域，如常亞平等[1]研究了解釋、溝通等五種挽救方式對顧客忠誠的影響，但這類研究將重點放在“服務(wù)挽救結(jié)果”上，忽略了網(wǎng)購服務(wù)失誤的特殊性，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)溝渠與傳統(tǒng)購物最大的區(qū)別在于人際互動的差異，這種差異也決定了同樣在服務(wù)失誤情境下服務(wù)挽救行動的不同。因此，對網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)與顧客人際互動質(zhì)量的研究具有理論意義。

可見，對網(wǎng)購服務(wù)失誤情境仍有許多值得研究的地方?；诖?，本文以期望理論為視角，構(gòu)建了網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)服務(wù)挽救質(zhì)量影響顧客忠誠的理論模型，探究了服務(wù)挽救質(zhì)量影響顧客忠誠的內(nèi)在機制，豐富了服務(wù)失誤情境的研究成果，也對電商企業(yè)開展服務(wù)失誤挽救行動提供了理論指導(dǎo)。

二、文獻綜述與理論基礎(chǔ)

服務(wù)失誤研究起源起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過初期研究后服務(wù)失誤被認(rèn)為是在服務(wù)過程中出現(xiàn)顧客感知到服務(wù)不符合期待，感到不滿意的情況[2]。學(xué)者們從服務(wù)接觸、服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、公平感知等視角研究了服務(wù)失誤情境，取得了較為豐富的成果。本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將網(wǎng)購服務(wù)失誤情境作為研究對象，基于期望理論的視角實證研究了網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下顧客二次忠誠的形成機制。

(一)服務(wù)失誤相關(guān)研究

服務(wù)的易逝性、虛擬性，顧客需求的個性化等是虛擬消費情境的主要特征，這些特征使得電商企業(yè)服務(wù)失誤的情境不可避免[1]。研究表明，服務(wù)失誤是電商企業(yè)建立顧客忠誠的主要阻礙。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對服務(wù)失誤的界定沒有形成一致定論，但多數(shù)界定均是建立在顧客感知基礎(chǔ)之上。本文基于期望理論將網(wǎng)購服務(wù)失誤的概念表述為互聯(lián)網(wǎng)顧客對電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等以自身期望績效與實際績效間的差異為基準(zhǔn)而做出的客觀認(rèn)知，并認(rèn)為當(dāng)顧客期望績效高于實際績效時，顧客會感知到消極的網(wǎng)購體驗，從而導(dǎo)致網(wǎng)購服務(wù)失誤情境的出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化媒體高度發(fā)達(dá)，一旦顧客陷入服務(wù)失誤的情境便會借助各種途徑去尋求幫助或發(fā)泄不滿情緒，從而對電商企業(yè)的發(fā)展造成了負(fù)面影響。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對服務(wù)挽救的研究取得一些值得借鑒的成果。閻俊等[3]基于公平視角，認(rèn)為服務(wù)挽救行動中結(jié)果公平、交互公平與程序公平能夠直接正向影響顧客忠誠。秦進等[4]基于感知公平與感知轉(zhuǎn)移成本視角，提出服務(wù)挽救行動中結(jié)果公平、程序公平與交互公平通過顧客二次滿意影響顧客忠誠，而顧客的感知轉(zhuǎn)移成本正向影響顧客忠誠。傅慧等[5]基于不同服務(wù)失誤歸因研究了貨幣補償與非貨幣補償?shù)葘︻櫩脱a償滿意度以及后續(xù)信任、重購意向與口碑等補償效果的作用。綜上，本文認(rèn)為網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)及時地開展挽救行動對緩解客商矛盾，改善顧客關(guān)系質(zhì)量，重構(gòu)顧客滿意與信任，并最終促成顧客忠誠具有正向作用。本文基于期望理論對這一觀點進行了驗證，同時對其內(nèi)在機制進行剖析與解釋。

(二)期望理論相關(guān)研究

北美心理學(xué)家與行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H.Vroom)提出的期望理論是心理學(xué)經(jīng)典理論[6]。這一理論提出個體層面的激勵公式：激勵＝效益×期望，并認(rèn)為個體在眾多的行為結(jié)果中具有固定的偏好，個體強烈渴望的結(jié)果對其具有正效益，反之，那些個體全力避免的結(jié)果則具有負(fù)效益。這些效益來源于個體相對穩(wěn)固的內(nèi)在需要，但每個個體內(nèi)在需要的強度有所不同。一些結(jié)果有效益，是由于其固有的特性；而另外一些結(jié)果有效益，是由于它們被看作是獲得其他結(jié)果的資源。有效益的結(jié)果對個體的行為沒有激勵作用，除非個體存在預(yù)期，即預(yù)期通過自身的行為，可以較大概率地實現(xiàn)正效益結(jié)果或避免負(fù)效益結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)背景下，期望理論的核心概念并未發(fā)生改變，如需求、效益、期望等，但個體行為結(jié)果的期望值被放大，且行為被虛擬化。

網(wǎng)購情境中，顧客在初次做出購買決策時基本上是出于對此次消費能給自身帶來正效益的期望。顧客由于現(xiàn)實的需求而產(chǎn)生某種具體偏好，他們希望通過電商企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自身的需要，這樣便形成了顧客心智中有效益的結(jié)果。同時根據(jù)現(xiàn)實經(jīng)驗，成功的網(wǎng)購對個體來說是一件并不存在困難的事，因此顧客思維中也存在合理預(yù)期。有效益的結(jié)果與合理的預(yù)期形成了顧客心智中強烈的期望，因此一旦這種期望落空，即電商企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)時出現(xiàn)服務(wù)失誤情境，顧客的負(fù)向消費體驗與感受對電商企業(yè)來說便變得愈加具有破壞力。服務(wù)失誤情境下電商企業(yè)的挽救行動則是在幫助顧客二次構(gòu)建消費期望的同時也扮演著幫助實現(xiàn)企業(yè)利益的角色。陳可等[7]認(rèn)為服務(wù)挽救行動后顧客的滿意程度由期望差距決定，企業(yè)應(yīng)縮小顧客期望差距來提升顧客滿意度。服務(wù)挽救的質(zhì)量對縮小顧客期望差距，留住首次消費期望落空的顧客并最終促成其對電商企業(yè)的顧客忠誠至關(guān)重要。此時，服務(wù)挽救行動作為一種實現(xiàn)電商企業(yè)與顧客的雙重期望績效行為對電商企業(yè)與顧客而言同時具有了正效益。

三、研究假設(shè)與模型

(一)服務(wù)挽救質(zhì)量相關(guān)假設(shè)

網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)積極主動采取的挽救行動能夠在第一時間修復(fù)服務(wù)失誤造成的企業(yè)與顧客關(guān)系的不良局面，并利于電商企業(yè)最終建立顧客忠誠，而其內(nèi)在機制的邏輯起點則是高質(zhì)量的服務(wù)挽救行動?，F(xiàn)有服務(wù)挽救的研究中主要基于公平視角，且將服務(wù)挽救行動中的公平劃分為交互公平、程序公平與結(jié)果公平[3-4]。其中，交互公平指服務(wù)挽救過程中顧客對企業(yè)對待自身的方式以及相互溝通過程中服務(wù)人員表現(xiàn)出的誠懇、尊重、禮貌等的公平性感知；程序公平指顧客對企業(yè)服務(wù)挽救行動所采用的程序、標(biāo)準(zhǔn)的公平性感知，體現(xiàn)在挽救行動的效率、靈活性等；結(jié)果公平指服務(wù)失誤后，顧客對企業(yè)做出的補償結(jié)果的公平性感知，補償結(jié)果的類型一般包括折扣、免費更換等。Maxham等[8]認(rèn)為顧客在服務(wù)挽救行動中感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動機也越高，而感知的交互公平越高，則越易形成重購意愿。楊強等[9]認(rèn)為，服務(wù)失誤發(fā)生后，企業(yè)的有形補償、響應(yīng)速度、道歉與補救的主動性均對顧客正面口碑傳播意愿具有正向影響。

現(xiàn)有服務(wù)挽救研究成果中從服務(wù)挽救的質(zhì)量出發(fā)構(gòu)建模型比較缺乏。本文基于期望理論的視角，在服務(wù)挽救感知公平研究的基礎(chǔ)上將網(wǎng)購服務(wù)失誤挽救質(zhì)量劃分為互動質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量，并認(rèn)為高水平的互動質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量利于電商企業(yè)二次構(gòu)建顧客的網(wǎng)購期望。其中互動質(zhì)量指服務(wù)挽救過程中，顧客對于企業(yè)的溝通質(zhì)量的感知，通過與企業(yè)溝通的渠道、服務(wù)人員的服務(wù)水平與態(tài)度來衡量。Gopal等[10]的研究指出了企業(yè)與顧客間流暢、高效的溝通互動平臺對企業(yè)的重要性。流程質(zhì)量指顧客對企業(yè)服務(wù)挽救程序質(zhì)量的感知，通過挽救行動的主動性、企業(yè)響應(yīng)解決問題的及時性，挽救流程的清晰合理度等衡量。Maxhan等[8]認(rèn)為服務(wù)失誤情境下，企業(yè)服務(wù)挽救流程清晰合理、方便快捷利于修復(fù)顧客的滿意度與信任度，且正向影響顧客忠誠。結(jié)果質(zhì)量指顧客對企業(yè)挽救行動最終結(jié)果的客觀評價。綜上，網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)開展的高水平的服務(wù)挽救行動可以在第一時間修復(fù)顧客的負(fù)向消費體驗，重構(gòu)顧客滿意與顧客信任。基于此，提出研究假設(shè)：

H1a：電商企業(yè)服務(wù)挽救互動質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H1b：電商企業(yè)服務(wù)挽救流程質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H1c：電商企業(yè)服務(wù)挽救結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客滿意。

H2a：電商企業(yè)服務(wù)挽救互動質(zhì)量正向影響顧客信任。

H2b：電商企業(yè)服務(wù)挽救流程質(zhì)量正向影響顧客信任。

H2c：電商企業(yè)服務(wù)挽救結(jié)果質(zhì)量正向影響顧客信任。

(二)顧客忠誠相關(guān)假設(shè)

Oliva[11]基于顧客關(guān)系生命周期的視角，把顧客忠誠劃分為認(rèn)知、感情、意愿和行為忠誠四個層面，并認(rèn)為顧客忠誠是顧客從認(rèn)知到行為的一個連續(xù)漸進的過程。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟情境下，顧客忠誠是電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵條件，隨著顧客支持層面的不斷推進，其對企業(yè)的熱愛程度、正面口碑與消費行為等遞進提升。本文將顧客忠誠表述為顧客基于自身消費體驗，對電商企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值層面的正面評價，進而形成對電商企業(yè)的偏愛與認(rèn)可，對其光顧頻率與消費次數(shù)也顯著較高。顧客滿意度指顧客基于對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效與期望績效的差異在內(nèi)心中產(chǎn)生的愉悅或失落的心理情緒。網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，若電商企業(yè)能夠開展高品質(zhì)的挽救行動則能夠修復(fù)顧客的負(fù)面情緒，對強化企業(yè)與顧客間的正向關(guān)系具有積極影響。Bambauer等[12]以顧客感知公平為中介研究了服務(wù)挽救行動對顧客滿意度和顧客行為傾向的關(guān)系，結(jié)果表明服務(wù)挽救質(zhì)量正向促進顧客滿意度，而顧客滿意度是其行為傾向的核心前因。仲偉佇等[13]研究了我國網(wǎng)購中顧客滿意度與忠誠度間的內(nèi)在邏輯，提出網(wǎng)購顧客滿意度是忠誠度的關(guān)鍵影響因素，對顧客的消費傾向具有精準(zhǔn)的預(yù)測效果。服務(wù)失誤后，電商企業(yè)開展的挽救行動本質(zhì)上是二次構(gòu)建顧客的消費期望，高品質(zhì)的挽救行動使顧客二次期望得到滿足，從而積極促進顧客滿意度的提升。根據(jù)期望理論，顧客滿意的重新構(gòu)建意味著顧客正效價結(jié)果的獲得，顧客因此會受到激勵，對電商企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可與忠誠的情感?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H3：服務(wù)挽救情境下，顧客滿意度正向影響顧客忠誠度。

網(wǎng)購模式中，顧客信任是指顧客在情感上信賴電商企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)，是基于自身消費體驗而對電商企業(yè)經(jīng)過客觀評價后在內(nèi)心形成的感知。一般認(rèn)為服務(wù)失誤情境下，顧客信任可以劃分為友善信任、正直信任與能力信任，三者呈現(xiàn)依次遞進的順序。顧客友善信任基于顧客對電商企業(yè)服務(wù)人員的態(tài)度感知，顧客正直信任基于顧客對電商企業(yè)開展服務(wù)挽救行動的及時性、主動性的感知，顧客能力信任基于顧客對電商企業(yè)服務(wù)挽救流程與結(jié)果的質(zhì)量感知。鄧愛民等[14]的研究結(jié)果表明，B2C模式下顧客信任通過雙重路徑對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響，一是顧客信任直接是顧客忠誠的前置因素，二是顧客信任在顧客滿意對顧客忠誠的影響中起到部分中介作用。本文認(rèn)為，網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，顧客基于電商企業(yè)服務(wù)挽救行動的質(zhì)量，能夠重新構(gòu)建對電商企業(yè)的信任與期望。一方面，高質(zhì)量的挽救行動會使顧客再次感受到電商企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力，使其重新對電商企業(yè)產(chǎn)生能力信任；另一方面，基于服務(wù)挽救行動質(zhì)量的顧客滿意度會促進顧客對電商企業(yè)的友善與正直信任。根據(jù)期望理論，網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下顧客信任的重新構(gòu)建對顧客來說是一種具有正效價的結(jié)果，類似于顧客滿意度，顧客信任度也會對顧客產(chǎn)生激勵作用，即信任的加劇會積極地構(gòu)建顧客對電商企業(yè)的忠誠。基于此，提出研究假設(shè)：

H4：服務(wù)挽救情境下，顧客信任度正向影響顧客忠誠度。

此外，本文借鑒鄧愛民等[14]的研究，本文認(rèn)為滿意以顧客基于服務(wù)挽救質(zhì)量感知的第一階段情感，而信任則是顧客更高階段的消費感知，因此第一階段的顧客滿意有可能正向影響高階段的顧客信任，通過顧客信任間接對顧客忠誠產(chǎn)生積極作用。根據(jù)期望理論，此時具有正效益的顧客滿意的結(jié)果本身便充當(dāng)著實現(xiàn)顧客信任的具有正效益的資源角色。基于此，提出研究假設(shè)：

H5：服務(wù)挽救情境下，顧客信任在顧客滿意對顧客忠誠的影響中起中介作用。

(三)研究模型

根據(jù)有關(guān)理論和假設(shè)H1～H5，構(gòu)建本文的研究模型。見圖1。

圖1 研究模型

四、研究設(shè)計與實證分析

(一)變量測量與樣本特征

本文研究模型所涉及的所有變量的測量題項均借鑒已有的成熟量表。其中，互動質(zhì)量的測量來自Bell等[15]的研究，采用6個題項測量；流程質(zhì)量的測量來自Smith等[16]的研究，采用3個題項測量；結(jié)果質(zhì)量的測量來自Boshoff C等[17]的研究，采用3個題項測量；顧客滿意的測量來自Cronin[18]等研究，采用3個題項測量；顧客信任的測量來自Lee[19]等的研究，采用3個題項測量；顧客忠誠的測量來自Srinivasan[20]的研究，采用3個題項測量。各變量均采用Likert 5級量表測量，題項得分由1至5分別代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在量表形成過程中，邀請了多位不同專業(yè)的研究生對問卷指標(biāo)語義表達(dá)進行咨詢與意見反饋，以保證測量題項含義的精確性。

問卷收集過程中使用互聯(lián)網(wǎng)生成電子問卷，將問卷網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)布到各論壇、QQ群、微信群、微信朋友圈等地方。在2018年5月15日～6月10日期間完成了問卷工作，共回收問卷319份，刪除沒有經(jīng)歷過網(wǎng)購服務(wù)失誤情境的問卷以及同一IP地址、前后邏輯混亂、填寫殘缺等問卷，獲得有效問卷共216份，有效率為67.71%。樣本特征見表1。

表1 有效樣本特征描述

(二)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗

本文主要使用SPSS24.0與AMOS17.0進行數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。量表信度與效度檢驗分別見表2、表3。

數(shù)據(jù)的信度檢驗由內(nèi)部一致性與組合信度檢驗組成。如表2，所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于或等于0.700，說明每個變量的內(nèi)部一致性可以接受；所有變量的組合信度CR值均大于0.700，說明每個變量的內(nèi)部組合信度可以接受。效度檢驗由收斂效度與區(qū)分效度組成，驗證性因子分析來檢驗收斂效度。絕大多數(shù)題項的因子載荷均大于0.700，說明數(shù)據(jù)的收斂效度可以接受。同時，所有變量的AVE值均大于臨界值0.500。表3說明了各潛變量的AVE平方根、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的相關(guān)系數(shù)，所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各變量間具有較好的區(qū)分效度。

對數(shù)據(jù)進行同源偏差檢驗。首先，見表3，所有變量間的相關(guān)系數(shù)最高為0.773，小于0.9；其次，利用Harman單因子檢驗法，對所有因子進行探索性分析，若在旋轉(zhuǎn)之前第1個因子方差解釋率超過50%，則說明數(shù)據(jù)存在同源偏差。結(jié)果顯示，第1個因子的方差解釋率為44.094%，未達(dá)到50%。因此，兩種檢驗方法均說明數(shù)據(jù)的同源偏差可以接受。綜上，本文的數(shù)據(jù)整體上具備較好的信度與效度，適合進行下一步數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。

表2 信度與效度檢驗結(jié)果

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗

競爭模型對比分析結(jié)果顯示，六因子模型擬合指數(shù)良好，適合做進一步的假設(shè)檢驗，其中：χ2/d?＝1.916、RMSEA＝0.065、CFI＝0.927、NFI＝0.900、IFI＝0.929、GFI＝0.866、AGFI＝0.822。 本文采用層次回歸分別對各個假設(shè)進行實證檢驗，結(jié)果見表4、表5、表6。

表4 顧客滿意相關(guān)模型與假設(shè)檢驗

表4是服務(wù)挽救質(zhì)量對顧客滿意的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、模型4是逐步加入互動質(zhì)量、流程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量后對顧客滿意的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說明從模型1至模型4的解釋力度逐步增強。根據(jù)模型4，互動質(zhì)量(β＝0.220，P＜0.001)、流程質(zhì)量(β＝0.295，P＜0.001)和結(jié)果質(zhì)量(β＝0.336，P＜0.001)均對顧客滿意有顯著的正向影響，且影響程度遞增。說明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動對重新構(gòu)建顧客對電商企業(yè)的二次期望與滿意具有積極作用，且相比互動質(zhì)量與流程質(zhì)量，結(jié)果質(zhì)量起到的積極作用更為明顯。因此假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗證。

表5 顧客信任相關(guān)模型與假設(shè)檢驗

表5是服務(wù)挽救質(zhì)量對顧客信任的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、模型4是逐步加入互動質(zhì)量、流程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量后對顧客信任的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說明從模型1至模型4的解釋力度逐步增強。根據(jù)模型4，互動質(zhì)量(β＝0.208，P＜0.001)、流程質(zhì)量(β＝0.182，P＜0.001)和結(jié)果質(zhì)量(β＝0.415，P＜0.001)均對顧客信任有顯著的正向影響，且結(jié)果質(zhì)量的正向影響最強。表明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動對重新構(gòu)建顧客對電商企業(yè)的二次期望與信任具有積極作用，且相比互動質(zhì)量與流程質(zhì)量，結(jié)果質(zhì)量起到的積極作用也更為明顯。因此假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗證。

表6 顧客忠誠相關(guān)模型與假設(shè)檢驗

表6是顧客滿意與顧客信任對顧客忠誠的回歸結(jié)果。模型1是控制變量對顧客滿意的回歸結(jié)果，模型2、模型3、是逐步加入顧客滿意、顧客信任后對顧客忠誠的回歸結(jié)果，R2漸增，且F值顯著則說明從模型1至模型3的解釋力度逐步增強。根據(jù)模型3，顧客滿意(β＝0.194，P＜0.001)、顧客信任(β＝0.531，P＜0.001)均對顧客忠誠有顯著的正向影響。表明服務(wù)失誤情境下，電商企業(yè)高質(zhì)量的挽救行動在成功重構(gòu)建新起顧客對電商企業(yè)的二次滿意與信任后對進一步促成顧客忠誠，且相比顧客滿意，顧客信任起到的積極作用更為明顯。因此假設(shè)H3、H4得到驗證。

此外，對比模型2，模型3在加入顧客信任后顧客滿意對顧客忠誠的正向影響由0.607降低至0.194，且依然顯著，則說明顧客信任在顧客滿意對顧客忠誠的影響過程中具有部分中介作用。為深入探究顧客信任的中介作用，本文采用Preacher K J等[21]提出的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，并根據(jù)陳瑞等[22]等總結(jié)的示例來說明中介效應(yīng)。Bootstrap方法在檢驗過程中不需要自變量對因變量具有顯著影響且操作便捷。在實際估計時，借助SPSS軟件中Process插件模型4完成，借鑒已有研究，將樣本量設(shè)定為5 000，置信水平設(shè)定為95%。檢驗結(jié)果如表7。

表7 顧客信任中介作用檢驗

檢驗顧客信任在顧客滿意對顧客忠誠作用中的中介作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)中介檢驗的結(jié)果不包含0(LLCI＝0.330，ULCI＝0.578)，這說明顧客滿意在顧客信任對顧客忠誠的影響中的中介作用顯著，且中介效應(yīng)的大小為0.444。進一步，在控制了顧客信任對顧客忠誠的影響之后，顧客滿意對顧客忠誠的作用仍然顯著，結(jié)果區(qū)間為(LLCI＝0.054，ULCI＝0.362)，可見顧客信任在顧客滿意對顧客忠誠的影響中起部分中介作用，即服務(wù)失誤情境下的顧客二次滿意對顧客忠誠有直接的顯著影響，同時也通過顧客信任對顧客忠誠產(chǎn)生間接影響。因此假設(shè)H5得到驗證。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于期望理論視角，以網(wǎng)購消費中有服務(wù)失誤經(jīng)歷的顧客為樣本，研究了網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下顧客忠誠的形成機制，以此對電商企業(yè)在服務(wù)失誤情境下如何開展服務(wù)挽救行動提供了建議。研究結(jié)果表明：

網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下，服務(wù)挽救的互動質(zhì)量、流程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量均正向影響顧客滿意與顧客信任，對電商企業(yè)重構(gòu)顧客對自身的二次期望具有積極作用。具體而言，首先是互動質(zhì)量，服務(wù)失誤情境下，在獲得服務(wù)失誤信息后，電商企業(yè)第一時間積極主動與顧客取得聯(lián)系，并與顧客保持高品質(zhì)的在線溝通，這能夠在最短時間內(nèi)平復(fù)顧客的不滿與抱怨等情緒，為服務(wù)失誤問題的解決創(chuàng)造了一個融洽的氛圍，因此，高質(zhì)量的互動是服務(wù)失誤情境下修復(fù)與重構(gòu)顧客對電商企業(yè)的滿意與信任的基礎(chǔ)。其次是流程質(zhì)量，電商企業(yè)快速識別服務(wù)失誤的原因，積極與顧客進行溝通解釋并提出清晰、流暢與便捷的解決方案，對于構(gòu)建顧客對電商企業(yè)服務(wù)能力的再次滿意與信任具有積極的正向作用，是重構(gòu)顧客對電商企業(yè)期望的關(guān)鍵步驟。最后是結(jié)果質(zhì)量，電商企業(yè)給予顧客合理的服務(wù)失誤補償是修復(fù)與重構(gòu)顧客對其滿意與信任的核心因素。只有電商企業(yè)做出的精神或物質(zhì)補償超過了顧客對服務(wù)挽救的預(yù)期進而使得顧客有意外驚喜時，顧客才會最大程度上再次對電商企業(yè)產(chǎn)生滿意與信任的態(tài)度。

高質(zhì)量的服務(wù)挽救行動在重新構(gòu)建了顧客對電商企業(yè)的滿意與信任之后對進一步促使其形成對電商企業(yè)的顧客忠誠。依據(jù)期望理論，滿意與信任情感的形成意味著顧客對電商企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的放心與認(rèn)可，從而降低甚至消除其搜尋產(chǎn)品的成本，因此對顧客來說在該電商企業(yè)消費是一種具有正效價的行為結(jié)果，并且這種行為結(jié)果對顧客而言是存在完全合理預(yù)期的可能性的，即顧客認(rèn)為在電商企業(yè)在線平臺上消費購物是易得的。因此，顧客滿意與顧客信任會對顧客產(chǎn)生進一步的激勵作用，促使其產(chǎn)生對電商企業(yè)的顧客忠誠，樂意持續(xù)地在該電商企業(yè)進行消費或向身邊的人群介紹并推薦該電商企業(yè)。

(二)理論貢獻

本文的理論價值主要有兩點。一是有別于大多以公平理論、感知轉(zhuǎn)移成本、感知控制等為視角的現(xiàn)有研究，本文將期望理論應(yīng)用至服務(wù)失誤情境下顧客行為的研究，從而一定程度上豐富了服務(wù)失誤的研究視角，也擴展了期望理論的應(yīng)用邊界。同時，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下，期望理論的核心概念并未發(fā)生改變，如需求、效益等，只是這些概念被從現(xiàn)實情境轉(zhuǎn)移至線上，但網(wǎng)購情境中，由于商品被短期地虛擬化，個體的期望與效益值都會提高，激勵必然增強，因此相比現(xiàn)實購物失誤情境，顧客一旦遭遇到網(wǎng)購失誤時便會顯得更為不悅，往往存在更為強烈的被“欺騙”感，這也可以解釋為什么在現(xiàn)實生活中對網(wǎng)購持有的鐘愛與排斥兩種鮮明對立態(tài)度的現(xiàn)象；二是現(xiàn)有研究關(guān)注的服務(wù)失誤情境大都是以傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟為研究對象，且服務(wù)挽救行動大體上是在線下開展。本文則著眼于當(dāng)前繁榮發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟，以網(wǎng)購服務(wù)失誤情境為研究對象，討論了網(wǎng)購服務(wù)失誤情境下企業(yè)線上服務(wù)挽救行動影響顧客心理與行為的內(nèi)在機制，從而豐富了服務(wù)失誤的研究成果。

(三)管理建議

社會化媒體高度繁榮背景下，服務(wù)失誤發(fā)生后顧客會以多種媒介形式迅速傳播消極的消費體驗，從而對企業(yè)的產(chǎn)生巨大的負(fù)向影響。基于研究結(jié)論，本文對電商企業(yè)在服務(wù)失誤情境下的行為具有以下建議：

一是建立完備的服務(wù)失誤應(yīng)急機制，組建服務(wù)失誤應(yīng)急團隊。由于網(wǎng)購服務(wù)的虛擬性、易逝性以及顧客需求的多樣性等因素，網(wǎng)購服務(wù)失誤的情景不可避免。這種背景下，電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營過程中遇到的服務(wù)失誤事例，總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)，建立完備的服務(wù)失誤應(yīng)急機制，形成制度與規(guī)范，同時成立一支專業(yè)的服務(wù)失誤應(yīng)急團隊，保證在服務(wù)失誤情境下，提供給顧客高品質(zhì)的挽救服務(wù)。服務(wù)失誤應(yīng)急機制與團隊的完善對于電商企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展可以起到“壓艙石”的作用。

二是在線上服務(wù)平臺設(shè)置服務(wù)失誤挽救咨詢版塊。一旦發(fā)生服務(wù)失誤的情況，顧客的消極消費體驗是強烈的，電商企業(yè)提供的服務(wù)失誤咨詢版塊可以為顧客在第一時間和電商企業(yè)取得聯(lián)系與溝通提供便捷的渠道，從而可以實現(xiàn)電商企業(yè)在最快時間內(nèi)安撫顧客的不滿情緒。在與顧客溝通的過程中，電商企業(yè)應(yīng)快速識別服務(wù)失誤的原因，及時的向顧客說明解釋，同時真誠主動表達(dá)歉意，為顧客提供適當(dāng)?shù)牟粷M情緒宣泄渠道，以便平復(fù)顧客的情緒。此外，在平復(fù)了顧客不滿情緒后，應(yīng)及時提出清晰、便捷的服務(wù)挽救方案，并與顧客積極溝通以達(dá)成一致認(rèn)識。同時，電商企業(yè)應(yīng)牢牢把握服務(wù)挽救的結(jié)果質(zhì)量對再次構(gòu)建顧客的滿意與信任具有關(guān)鍵的促進作用。因此，電商企業(yè)可以在合理范圍之內(nèi)盡力給予顧客超出其期望的精神或物質(zhì)補償，如升級顧客消費會員，支付顧客退貨費用，提供給顧客下次購物包郵、折扣等優(yōu)惠。

(四)不足與展望

本文的研究仍有不足，有待進一步探究。一是層次回歸結(jié)果顯示服務(wù)失誤情境下顧客收入與網(wǎng)購頻率可能在某種水平上對顧客滿意、顧客信任與顧客忠誠具有作用，這一現(xiàn)象值得后續(xù)深入探索。二是本文的研究樣本主要是21～30歲的年輕群體，這一方面說明當(dāng)前網(wǎng)購主體的年齡特征，另一方面也反映了本研究的樣本可能具有較高的同質(zhì)性，后續(xù)研究可以擴大樣本的年齡等特征范圍，以增強研究結(jié)論的普適性。