特色品牌海外渠道與消費(fèi)群體研究：基于顧客體驗(yàn)和口碑傳播的雙重視角

周 鐘，熊 焰，仲 勇

(1.上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418；2.上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理協(xié)同創(chuàng)新中心，上海 201418；3.華東理工大學(xué)商學(xué)院，上海 200237)

1 引言

“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，是習(xí)近平總書記為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中國品牌建設(shè)發(fā)展指明的方向。深入挖掘品牌背后的價(jià)值內(nèi)涵，充分反映品牌蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵和價(jià)值追求，展示中國文化的獨(dú)特魅力，亦或展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與科技創(chuàng)新的最新技術(shù)成果，是許多國內(nèi)企業(yè)塑造品牌形象向上游價(jià)值鏈升級(jí)的途徑與契機(jī)。近些年，包括蘊(yùn)含中國元素或文化的品牌在內(nèi)，在外觀、性能、質(zhì)量或技術(shù)等方面具有獨(dú)特之處的中國特色品牌逐漸涌現(xiàn)，在深耕國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，加快國際化步伐、開拓海外市場(chǎng)是擴(kuò)展這些特色品牌知名度、建立品牌優(yōu)勢(shì)的必要過程。相比一般品牌，特色品牌普遍具有獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)、或價(jià)值定位、或功能質(zhì)量、或特殊技術(shù)，使得其更依賴消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)的產(chǎn)品陳列、展示操作及服務(wù)體驗(yàn)。海外市場(chǎng)存在多元文化背景的不同消費(fèi)群體，潛在顧客間的特色品牌口碑傳播，同樣很大程度上影響著品牌海外拓展的成效。因此，與經(jīng)銷環(huán)境熟悉、消費(fèi)群體明晰的國內(nèi)市場(chǎng)不同，如何準(zhǔn)確把握海外消費(fèi)群體特征、建立高效的銷售渠道成為特色品牌海外發(fā)展的關(guān)鍵問題。

縱觀圍繞國內(nèi)品牌海外拓展的現(xiàn)有研究，多集中于企業(yè)并購海外知名品牌背景下的品牌策略，王海忠等[1]探討了并購后品牌重置策略、新產(chǎn)品定價(jià)以及產(chǎn)品產(chǎn)地形象對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響；汪濤等[2]認(rèn)為收購健康程度較好的品牌、弱化企業(yè)的原產(chǎn)地形象、在并購最初階段維持被購品牌的品牌內(nèi)涵、采取漸進(jìn)式的品牌整合方式以及塑造與被購品牌相匹配的品牌形象有助于后進(jìn)國家企業(yè)建立國際品牌；針對(duì)中國民族品牌“蛇吞象”式跨國并購后消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，郭銳等[3-4]基于認(rèn)知一致性和顧客品牌資產(chǎn)理論的研究發(fā)現(xiàn)，品牌要素戰(zhàn)略、營銷支持戰(zhàn)略以及次級(jí)聯(lián)想杠桿戰(zhàn)略對(duì)并后品牌績效產(chǎn)生顯著影響；楊晨等[5]同樣以國際市場(chǎng)“蛇吞象”并購為背景，實(shí)證研究表明當(dāng)弱品牌不采用“示弱”品牌傳記時(shí)，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)品牌的購買意愿下降，當(dāng)弱品牌采用“示弱”品牌傳記時(shí)，相比“示強(qiáng)”品牌傳記，消費(fèi)者對(duì)弱品牌的情感認(rèn)同更高，對(duì)強(qiáng)品牌購買意愿下降得更少?，F(xiàn)有研究較多側(cè)重國內(nèi)品牌的弱勢(shì)形象，對(duì)于國家影響力提升背景下中國品牌所蘊(yùn)含的文化、設(shè)計(jì)與技術(shù)特色關(guān)注較少，相應(yīng)的專門理論較缺乏，特別在指導(dǎo)其海外市場(chǎng)拓展的具體實(shí)踐方面。

Sarah和Song[6]在研究北美消費(fèi)者對(duì)亞洲品牌的質(zhì)量認(rèn)知后認(rèn)為，產(chǎn)品形象顯著影響著顧客的品牌質(zhì)量認(rèn)知及消費(fèi)意愿，品牌的命名規(guī)則與內(nèi)在特質(zhì)同樣會(huì)影響其消費(fèi)偏好[7-8]。特色品牌一般是指其產(chǎn)品在外觀、性能、質(zhì)量或技術(shù)等方面具有獨(dú)特之處的品牌，以富含中國元素的特色品牌為例，被認(rèn)為是大多數(shù)國人認(rèn)同、凝結(jié)著華夏民族傳統(tǒng)文化精神，體現(xiàn)著國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗。這意味著特色品牌需要更多地借助陳列空間，加以展示形象設(shè)計(jì)或技術(shù)特點(diǎn)，通過氛圍、服務(wù)以提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，促成購買意愿和建立品牌忠誠度。不同銷售渠道的品牌顧客體驗(yàn)差異顯著，受限于海外市場(chǎng)資源，各渠道的消費(fèi)者覆蓋范圍各異。另一方面，品牌的海外市場(chǎng)拓展需借助消費(fèi)者之間高效的口碑傳播，是否可以利用特定群體的影響力與消費(fèi)特點(diǎn)，在進(jìn)入初期利用有限資源進(jìn)行針對(duì)性品牌推廣同樣關(guān)鍵?；诖?，本研究側(cè)重探討基于渠道顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者特色品牌購買意愿，論述消費(fèi)者個(gè)體間特色品牌口碑傳播的影響因素與傳遞過程機(jī)制。在建模與仿真分析基礎(chǔ)上，從消費(fèi)群體選擇和渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，探討特色品牌的海外銷售策略。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

現(xiàn)實(shí)海外市場(chǎng)環(huán)境中，每個(gè)民眾作為具有特定偏好的消費(fèi)個(gè)體，同時(shí)與周圍民眾因親緣、工作和共同興趣等存在關(guān)聯(lián)，這些個(gè)體通過關(guān)聯(lián)交互形成特定區(qū)域的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。采用形式化語言表示消費(fèi)個(gè)體Vi與Vj間的聯(lián)系Lij，則海外特定區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)G可表示為：

G=(V,L),V=V{V1,V2,…,Vn},L=L{l11,l12,…,l21,l22,…,lnn}

(1)

不同于一般國內(nèi)品牌，特色品牌在海外市場(chǎng)的渠道選擇與銷售策略，更側(cè)重于展示獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)、價(jià)值定位、功能質(zhì)量或特殊技術(shù)，消費(fèi)者在商品瀏覽、選購過程中的體驗(yàn)感受，很大程度上決定著個(gè)體的購買意愿，消費(fèi)者之間如何傳遞特色品牌口碑與認(rèn)知，則影響著特定區(qū)域范圍內(nèi)的群體消費(fèi)行為。購買意愿的形成與品牌口碑傳播，都是隨時(shí)間逐漸積累和不斷變化的過程，眾多影響因素和過程復(fù)雜性，使得較難通過實(shí)際觀察準(zhǔn)確收集相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)。采用模型構(gòu)建和仿真實(shí)驗(yàn)的方法是研究消費(fèi)者個(gè)體與群體行為的有效手段，因此，在海外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，側(cè)重分析基于客戶體驗(yàn)的消費(fèi)者個(gè)體購買意愿與消費(fèi)者群體間口碑傳播兩個(gè)方面，建立仿真實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

(1)考慮顧客體驗(yàn)的購買意愿

消費(fèi)者的購買決策行為受多種因素與所處環(huán)境的影響，價(jià)格折扣和購買人數(shù)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知及購買意愿產(chǎn)生不同程度的作用[9]，當(dāng)消費(fèi)者尋求社交網(wǎng)站的共享信息來幫助作出購買決策時(shí)，網(wǎng)絡(luò)言論的數(shù)量、質(zhì)量、文本相似程度與時(shí)間集中程度等因素，被認(rèn)為會(huì)通過消費(fèi)者的產(chǎn)品有用性、專業(yè)性和風(fēng)險(xiǎn)感知，從而左右購買意愿[10]。Mehrabian和Russel[11]在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出刺激-機(jī)體-反應(yīng)(S-O-R)模型，來解釋零售環(huán)境的消費(fèi)者購買行為，刺激因素S代表各類情景要素，中介變量機(jī)體O表現(xiàn)為知覺和情緒兩部分，結(jié)果變量R則反應(yīng)瀏覽意愿、停留時(shí)間和愿意互動(dòng)等。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，體驗(yàn)作為消費(fèi)者追求的一種心理感知狀態(tài)逐漸得到認(rèn)可和重視?？蛻趔w驗(yàn)被認(rèn)為是包含體驗(yàn)效果、體驗(yàn)維度和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素等多層次的概念體系，顧客對(duì)體驗(yàn)維度的需求細(xì)分表現(xiàn)為信任、尊重、便利、效率、知識(shí)、掌控與身份，并呈現(xiàn)出層次性與階段性的特征[12]。特色品牌的海外拓展需借助其歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵或特殊技術(shù)、功能質(zhì)量，通過深入洞察、把握顧客的體驗(yàn)需求，刺激消費(fèi)者感受獨(dú)特的新奇、振奮或愉悅效果，從而提升瀏覽意愿、停留時(shí)間乃至推動(dòng)消費(fèi)者做出購買決策。顧客體驗(yàn)受到多方面因素的復(fù)雜作用，傳統(tǒng)線下或線上網(wǎng)絡(luò)的不同經(jīng)銷渠道，與體驗(yàn)維度和效果存在著不同程度地緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)銷售渠道情況下，供應(yīng)商一般直接設(shè)立品牌形象的專營店，能夠提供更好的商品觀摩、欣賞與選購體驗(yàn)，而銷售員的零售服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為[13]。與之對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售端在商品屬性信息展示方面，受到銷售資源、環(huán)境及空間格局的限制，使得客戶體驗(yàn)較難直觀、全面地感受特色品牌的文化、內(nèi)涵或技術(shù)、質(zhì)量。

假定(1)：特色品牌在網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體、直營與零售等不同銷售渠道的顧客體驗(yàn)各有差異

在所構(gòu)建的海外特定區(qū)域消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)G中，重點(diǎn)剖析客戶體驗(yàn)這一情景要素變化下的消費(fèi)者購買意愿，將時(shí)刻t消費(fèi)者個(gè)體Vi的特色品牌購買意愿設(shè)定為PIi(t)，將其在商品瀏覽、導(dǎo)購交流及店鋪消費(fèi)過程中的顧客體驗(yàn)表示為CEi(t)，XPI因素表示除顧客體驗(yàn)之外其他因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的不確定復(fù)雜影響，例如商品不同的定價(jià)策略、消費(fèi)者之間口碑影響等。考慮到消費(fèi)者對(duì)特定品牌的購買意愿，是隨時(shí)間變化和累積的過程，即t+1時(shí)刻的購買意愿是基于t時(shí)刻的數(shù)值，將海外消費(fèi)者Vi的特色品牌購買意愿PIi表示如式(2)所列：

PIi(t+1)=(CEi(t)+XPI(t))*PIi(t)

(2)

CEi(t)=(F—online/offline,F—direct/

non-direct)(t)+XCE(t)

(3)

公式(3)表示主要考慮銷售渠道的顧客體驗(yàn)量化方程式，因子F_online/offline用于判斷顧客與特色品牌的接觸方式，通過線下實(shí)體店鋪或是網(wǎng)絡(luò)商店，因子F_direct/non-direct則描述該店鋪屬于品牌商直營，亦或經(jīng)多道中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)的零售終端。隨著中間渠道環(huán)節(jié)的增多，產(chǎn)品特色信息不完整與丟失現(xiàn)象一般愈加嚴(yán)重，顧客體驗(yàn)維度需求的滿足效率變低。此外，XCE因素表示除銷售渠道之外其他因素對(duì)顧客體驗(yàn)的影響。

(2)特色品牌的口碑傳播

具有獨(dú)特形象設(shè)計(jì)、價(jià)值定位、功能質(zhì)量或特殊技術(shù)的特色品牌，相比由企業(yè)控制并傳遞給外界的信息，消費(fèi)者之間的口碑傳播是更為可靠且有效的信息途徑[14]。正面的口碑傳遞能夠提高海外民眾對(duì)特色品牌的認(rèn)知，促進(jìn)新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣。口碑傳播作為一種非正式的、人際間的傳播，不僅涉及產(chǎn)品、服務(wù)及品牌相關(guān)的購買和消費(fèi)過程，還包括與受眾消費(fèi)態(tài)度相關(guān)的理念和流行創(chuàng)意[15]。針對(duì)口碑傳播的過程機(jī)制，Bansal和Voyer[16]基于信息傳播的視角，提出了一個(gè)服務(wù)購買情境下的口碑傳播過程模型，模型中傳播者和接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度、雙方的專業(yè)性以及接受者的感知風(fēng)險(xiǎn)，共同決定了一次口碑傳播的影響效果。驅(qū)動(dòng)個(gè)人進(jìn)行口碑傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)同樣受到關(guān)注，Alexandrow等[17]研究發(fā)現(xiàn)人們期望通過分享品牌信息獲得個(gè)人收益和社會(huì)性收益，前者可以是自我提升和自我肯定，社會(huì)性收益則包括社會(huì)比較和社會(huì)連結(jié)。

在所構(gòu)建的海外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)模型中，考慮口碑傳播內(nèi)容、傳播與接收關(guān)聯(lián)方、傳播者內(nèi)在動(dòng)機(jī)，以及關(guān)系強(qiáng)度等四個(gè)方面，作為特色品牌口碑傳播體系的主要構(gòu)成要素。通常，接觸、體驗(yàn)或購買特色品牌的消費(fèi)者Vi，會(huì)以一定概率pm將該過程中體驗(yàn)到的品牌價(jià)值與產(chǎn)品內(nèi)涵等口碑信息，根據(jù)關(guān)系緊密程度傳播給網(wǎng)絡(luò)G中的關(guān)聯(lián)方Vj。從傳播過程視角出發(fā)，將口碑傳播的具體規(guī)則機(jī)制按發(fā)生先后順序設(shè)計(jì)如下：

(1)傳播動(dòng)機(jī)規(guī)則。動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱是品牌口碑傳播的起始關(guān)鍵，模型中表現(xiàn)為口碑傳播概率pm，傳播個(gè)體Vi的品牌消費(fèi)經(jīng)歷與所處網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，共同決定著消費(fèi)者是否愿意傳遞品牌口碑。比如，處于網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵位置的消費(fèi)者為建立或維護(hù)信息傳遞的主導(dǎo)地位，愿意將特定品牌的正面口碑傳播給關(guān)聯(lián)方，但這建立在消費(fèi)者認(rèn)同該品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上。模型中，簡化考慮消費(fèi)者個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)特征與購買意愿兩個(gè)方面，當(dāng)同時(shí)具備超過閾值Td的節(jié)點(diǎn)度數(shù)與閾值Tpi的購買意愿，表明該消費(fèi)者具備對(duì)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品信息一定的熟悉程度，且從網(wǎng)絡(luò)特征分析該節(jié)點(diǎn)并非邊緣位置的個(gè)體，在社會(huì)化或網(wǎng)絡(luò)化交往過程中愿意將此類信息分享給關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)；

(2)最短路徑規(guī)則。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)G中，不同節(jié)點(diǎn)個(gè)體之間的關(guān)聯(lián)距離，是雙方在社會(huì)交往中空間距離、知識(shí)結(jié)構(gòu)相似性和情感親密程度的綜合體現(xiàn)。在時(shí)刻t，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)體Vi具備特定品牌口碑的傳播動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)優(yōu)先從網(wǎng)絡(luò)連接距離Dji最短的近鄰節(jié)點(diǎn)Vj處開始，依次與次短連接距離的Vk接觸，直至發(fā)送節(jié)點(diǎn)Vi受限于傳播動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱及自身資源條件而結(jié)束；

(3)群體差異影響規(guī)則。針對(duì)中國品牌海外銷售的前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同文化、品牌偏好的消費(fèi)者，在接納中國品牌形象、購買中國產(chǎn)品及傳播品牌信息等方面，存在不同程度的差別，顯著影響產(chǎn)品信息的擴(kuò)散。以此判斷，在海外市場(chǎng)，不同文化、種族或國籍屬性的群體，在作為初始傳播源向其他群體傳遞特色品牌口碑時(shí)，存在傳播效果的差異。模型中，從不同群體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥嵌葎澐侄囝惖湫腿后w，通過差異化設(shè)定不同消費(fèi)群體間口碑傳播的效果系數(shù)Ef，構(gòu)建若干對(duì)比研究情景，探索群體差異對(duì)特色品牌口碑傳播及海外發(fā)展的影響規(guī)律。

假定(2)：海外不同群體消費(fèi)者因?qū)傩圆町悤?huì)影響特色品牌的口碑傳播效果

此外，口碑傳播過程中，作為接收方的消費(fèi)個(gè)體Vj，其購買意愿的變化存在兩種情況：

①口碑接收方的購買意愿相對(duì)傳播方較低，受傳播方Vi的影響程度較高，接收方的購買意愿假定以雙方平均值來表示，即將兩者間購買意愿差額的一半傳遞給Vj。

(4)

②口碑接收方的購買意愿相對(duì)傳播方較高，則受后者Vi的影響程度較小，購買意愿的傳遞值為傳播方購買意愿的一部分，以隨機(jī)取值的系數(shù)c表示，取值區(qū)間假定為0至50%。

PIj(t+1)=PIj(t)+PIi(t)*c

(5)

3 海外市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)模型初始化

許多研究表明，現(xiàn)實(shí)世界中的多數(shù)網(wǎng)絡(luò)具有小世界特征[18]，這是一種介于規(guī)則與隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間的網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高度聚集地包含了“局部連接”節(jié)點(diǎn)的子網(wǎng)，連同一些可產(chǎn)生短路徑的隨機(jī)長距離連接[19]。國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)同樣表現(xiàn)出小世界特性[20]，因此，根據(jù)Watts和Strogatz[21]提出的小世界網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造方法，構(gòu)建本文海外市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，研究考慮客戶體驗(yàn)和口碑傳播下的特色品牌海外銷售策略。

1)結(jié)合海外城市特定社區(qū)的人口規(guī)模與群體特點(diǎn)，考慮不同產(chǎn)品領(lǐng)域特色品牌的潛在受眾，從簡化處理的角度出發(fā)，將被研究的海外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)總數(shù)設(shè)定為1000，作為較典型的區(qū)域一般規(guī)模網(wǎng)絡(luò)。初始網(wǎng)絡(luò)中每一節(jié)點(diǎn)都與最近的2m個(gè)鄰近節(jié)點(diǎn)相連，形成規(guī)則網(wǎng)絡(luò)；

2)將上述規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的已有連接以概率p(0

連接和節(jié)點(diǎn)間的重復(fù)連接。將p取為0.1，m取為5，根據(jù)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析軟件Gephi得到的數(shù)據(jù)，該海外消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度為10，集聚系數(shù)為0.45，具有小世界網(wǎng)絡(luò)特征；

3)模型參數(shù)設(shè)定方面，一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道相比較實(shí)體店的消費(fèi)者覆蓋面更廣，零售商所接觸到的消費(fèi)者數(shù)量要較直營店更多。渠道差異對(duì)特色品牌顧客體驗(yàn)的影響，則遵循實(shí)體店體驗(yàn)效果優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)銷售方式，直營店相較零售商更佳的規(guī)律。依據(jù)差異化和合理性原則，網(wǎng)絡(luò)虛擬與線下實(shí)體兩種方式下，直營店鋪與零售終端兩種經(jīng)銷渠道的消費(fèi)者覆蓋數(shù)量與顧客體驗(yàn)系數(shù)如表1所示。

表1 不同銷售渠道的消費(fèi)者覆蓋與顧客體驗(yàn)系數(shù)

品牌口碑的傳播規(guī)則方面，以品牌偏好區(qū)分不同群體在實(shí)際運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)成本較高，采取文化、種族屬性差異化海外特定區(qū)域中的消費(fèi)群體，可簡單分類為華人、華人接觸圈和當(dāng)?shù)鼐用袢齻€(gè)代表性群體，以三者間口碑傳播效果系數(shù)Ef間接表示相互間的影響。按照不同群體與特色品牌內(nèi)涵特質(zhì)的相似程度，將華人向其接觸群體及當(dāng)?shù)鼐用竦钠放瓶诒畟鞑コ蔀轫槾蝹鞑ィ粗畡t為逆向。同樣遵循差異化和合理性原則，表2設(shè)定了初始狀態(tài)不同群體的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)占比，逆向與順次口碑傳播效果系數(shù)，及口碑傳播過程中的差額系數(shù)，作為代表特定海外市場(chǎng)的一種研究情景。針對(duì)口碑傳播的動(dòng)機(jī)規(guī)則系數(shù)，代表消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)特征的節(jié)點(diǎn)度數(shù)閾值Td，以及購買意愿閾值Tpi，同樣如表2所示。關(guān)于最短路徑規(guī)則，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的綜合距離，以及消費(fèi)者個(gè)體與不同銷售渠道之間的距離，賦取值范圍[0, 1]的隨機(jī)值。

此外，模型中按照隨機(jī)方式選取了總數(shù)5%的個(gè)體作為初始消費(fèi)者，即在有限的營銷資源條件下，促使該部分個(gè)體成為具有初始購買意愿的消費(fèi)者，購買意愿在[0, 1]范圍內(nèi)隨機(jī)賦值。同時(shí)，為擬合現(xiàn)實(shí)情況，針對(duì)模型中當(dāng)前時(shí)刻未發(fā)生購買行為或受口碑傳播影響的消費(fèi)個(gè)體，按5%的遺忘幅度削減其購買意愿。

表2 特定區(qū)域海外市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)模型參數(shù)設(shè)定

4 模型仿真與結(jié)果分析

以上述模型參數(shù)設(shè)定作為基礎(chǔ)研究情景，考慮到特色品牌可就不同市場(chǎng)特征的區(qū)域選擇性進(jìn)入并構(gòu)建銷售渠道，配合采取初始消費(fèi)群體針對(duì)性營銷等策略，因此通過調(diào)整模型中不同群體間的口碑傳播效果系數(shù)Ef1、Ef2，及不同渠道消費(fèi)者覆蓋與顧客體驗(yàn)等參數(shù)，設(shè)計(jì)特色品牌海外拓展的對(duì)比研究情景。采用Matlab數(shù)值計(jì)算軟件，運(yùn)行每次迭代步長單位為月、周期為60的仿真程序，呈現(xiàn)不同情景下消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中特色品牌購買意愿的變化趨勢(shì)。

情景分析采取控制隨機(jī)變量的方式，將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、群體差異屬性、初始消費(fèi)者范圍及其購買意愿、銷售渠道鏈接與綜合距離等變量參數(shù)，固定取值構(gòu)成研究情境，在調(diào)整變化特定變量的基礎(chǔ)上，研究該變量對(duì)潛在消費(fèi)群體數(shù)量這一關(guān)鍵指標(biāo)的影響規(guī)律。

(1)特色品牌的海外消費(fèi)群體

海外不同區(qū)域的消費(fèi)者群體傳遞口碑的相互影響特征不一[22]，據(jù)此表3在主研究情景基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了6組對(duì)比情景，差異化逆向與順次傳播的效果系數(shù)。以Ef1和Ef2均為1的主研究情景作為參照，圖1曲線所示為仿真周期內(nèi)，購買意愿超過觀察值0.8的消費(fèi)者數(shù)量演變情況。曲線均呈現(xiàn)S型的增長趨勢(shì)形態(tài)，后期保持收斂平穩(wěn)狀態(tài)，表明研究結(jié)果與信息及技術(shù)擴(kuò)散的已有結(jié)論相吻合[23]，具有可靠性。參數(shù)變化的多情景對(duì)比下各曲線趨勢(shì)一致，亦表明模型具有穩(wěn)健性。

表3 不同消費(fèi)者群體間口碑傳播影響差異的情景設(shè)計(jì)

根據(jù)主情景與調(diào)整Ef1、Ef2系數(shù)的情景對(duì)比，如圖1不同線型所示，當(dāng)Ef1與Ef2系數(shù)間差異顯著增大時(shí)，不論是當(dāng)?shù)鼐用褚只蛉A人群體更易影響其他群體，即圖1中兩組對(duì)比情景，情景1、2和3及情景4、5與6，特色品牌在海外消費(fèi)者之間的口碑傳播效果，呈現(xiàn)傳播速度放緩、穩(wěn)定狀態(tài)下具備潛在購買意愿消費(fèi)者數(shù)量減少的態(tài)勢(shì)。當(dāng)兩者系數(shù)趨于接近或一致時(shí)，即主情景及對(duì)比情景1與4，品牌口碑傳播速度與潛在消費(fèi)群體規(guī)模兩個(gè)方面效果均較好，顯著優(yōu)于前述群體差異明顯的情況。該現(xiàn)象源于特色品牌的海外口碑傳播，是隨時(shí)間推移而在消費(fèi)者間往復(fù)發(fā)生的活動(dòng)，模型中此過程除受傳播動(dòng)機(jī)與最短路徑規(guī)則的約束外，以系數(shù)Ef為表征的群體間差異程度的加深，隨著品牌口碑在消費(fèi)者間的反復(fù)傳播逐步加劇體現(xiàn)。

圖1 群體差異下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

同時(shí)，結(jié)合表3的參數(shù)設(shè)定與圖1的模擬結(jié)果，對(duì)比情景2與5以及情景3與6中的曲線趨勢(shì)差異，發(fā)現(xiàn)若當(dāng)?shù)鼐用裣蛉A人接觸圈和華人群體逆向口碑傳播的效果系數(shù)Ef1較高，即當(dāng)華人群體更易受到當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞?、行為模式影響時(shí)，相比Ef2較高的同等情況，品牌口碑的傳播速度較迅速，但在曲線收斂狀態(tài)時(shí)，具備較高購買意愿的消費(fèi)個(gè)體數(shù)量并不占優(yōu)勢(shì)。該情況與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及群體劃分的參數(shù)設(shè)定即研究情境相關(guān)，模型中當(dāng)?shù)鼐用袢后w數(shù)量占比70%，因此當(dāng)其他群體在品牌口碑傳播方面更易受其影響時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用袢后w數(shù)量上的規(guī)模效應(yīng)，推動(dòng)品牌口碑較快速地在消費(fèi)者間傳遞。相反情況下，當(dāng)?shù)鼐用袢后w作為規(guī)模較大的潛在品牌受眾，使得曲線平穩(wěn)狀態(tài)時(shí)購買意愿達(dá)到觀察值的消費(fèi)者數(shù)量更多。

上述模擬結(jié)果均發(fā)生在初始消費(fèi)群體隨機(jī)確定的情況下，50位消費(fèi)者的初始規(guī)模中，華人群體、華人接觸圈和當(dāng)?shù)鼐用袢愲S機(jī)占比12%、20%和68%。特色品牌在進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期，選擇目標(biāo)消費(fèi)人群開展針對(duì)性營銷尤為重要?？紤]海外市場(chǎng)消費(fèi)群體的口碑傳播效果差異普遍性，圖2和圖3展現(xiàn)了兩種差異情景下的初始消費(fèi)群體分析，圖2為口碑傳播效果系數(shù)Ef11.2而Ef20.8的情景，圖3則是兩者對(duì)應(yīng)為0.6與1.4的情景。

通過觀察圖2與圖3的曲線趨勢(shì)可見，初始消費(fèi)者的針對(duì)性營銷在不同群體差異背景下效果差別明顯。在群體口碑傳遞相互影響程度迥異的市場(chǎng)，采取營銷手段將特定群體發(fā)展為初始消費(fèi)者，對(duì)于短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)特色品牌的口碑傳播和擴(kuò)大銷售有積極作用。圖3華人對(duì)其他消費(fèi)群體存在積極影響力，借助該群體內(nèi)部及與華人接觸圈消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，購買意愿超0.8的消費(fèi)個(gè)體數(shù)量增長迅速。但當(dāng)圖2群體間的影響差異相對(duì)微弱時(shí)，隨機(jī)選擇或是以特定群體作為初始消費(fèi)群體，在口碑傳播速度和潛在消費(fèi)群體規(guī)模增長兩方面差異并不明顯。

圖2 Ef11.2與Ef20.8情景下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

圖3 Ef10.6與Ef21.4情景下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

(2)特色品牌的海外銷售渠道

根據(jù)模型設(shè)定，上述模擬結(jié)果建立在海外市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直營、網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體直營和實(shí)體零售四個(gè)渠道均有構(gòu)筑的情況下，各渠道在消費(fèi)者覆蓋數(shù)量與顧客體驗(yàn)方面存在差異，如表1設(shè)定。實(shí)際的品牌海外推廣與運(yùn)作過程中，處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的區(qū)域，其市場(chǎng)渠道各有特點(diǎn)，且受限于資金、團(tuán)隊(duì)等營銷資源，國內(nèi)廠商需做出銷售渠道的優(yōu)化選擇決策。在主情景下將四個(gè)銷售渠道拆分后單獨(dú)運(yùn)行，得到購買意愿超0.8的消費(fèi)者數(shù)量變化趨勢(shì)如圖4所示。

圖4 渠道控制下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

圖中所示潛在消費(fèi)者數(shù)量后期均保持收斂平穩(wěn)狀態(tài)，對(duì)比主情景外的四條曲線發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在特色品牌推廣的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)不占優(yōu)勢(shì)，但總體上超過實(shí)體渠道的消費(fèi)者覆蓋數(shù)量，使得圖4中直營與零售兩種網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在消費(fèi)群體數(shù)量，在模擬時(shí)點(diǎn)的中后段均超過實(shí)體渠道。特別是網(wǎng)絡(luò)零售渠道，繁雜眾多的商品類別、不完整的產(chǎn)品信息及無法保障的服務(wù)導(dǎo)購人員，使得該渠道下的特色品牌顧客體驗(yàn)一般較弱，但借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)零售商建立的消費(fèi)者聯(lián)系，能有效推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量在中后段快速上升。與此相應(yīng)，實(shí)體渠道能提供較好的購物體驗(yàn)，幫助品牌在市場(chǎng)進(jìn)入初期獲取消費(fèi)者，但受限于單一店鋪較窄的消費(fèi)者覆蓋網(wǎng)絡(luò)，在口碑傳播速度與范圍上略為遜色。

與圖4中曲線標(biāo)記星號(hào)的主情景相比，單一渠道在曲線收斂狀態(tài)下的潛在消費(fèi)者數(shù)量與之存在10～15%的差幅，且該過程主情景約24個(gè)時(shí)間單位便達(dá)到穩(wěn)定，單一渠道則普遍需36個(gè)時(shí)間單位。即便如此，若考慮渠道推廣與管理成本，可以認(rèn)為多組合的渠道策略相比單一渠道其成效增加較為有限，特別是海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展程度不一，品牌廠商自身資源有限的情況下，選擇合適的銷售渠道顯得尤為重要。另一方面，群體差異顯著影響著初始消費(fèi)者的選擇，就該因素如何影響特色品牌廠商的渠道決策，圖5分別以網(wǎng)絡(luò)直營、網(wǎng)絡(luò)零售兩個(gè)顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者覆蓋各有優(yōu)勢(shì)的單一渠道為例，展示了群體差異和銷售渠道不同組合情景下，潛在消費(fèi)者的數(shù)量變化情況。

圖5 群體差異與銷售渠道組合情景下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

圖5中，以藍(lán)色和紅色區(qū)分網(wǎng)絡(luò)直營、零售兩種銷售渠道，同時(shí)以不同線型描繪表3中逆順向傳播系數(shù)Ef1、Ef2分別為1.0與1.0、1.2與0.8及0.8和1.2的三組差異情景。觀察每一組對(duì)比情景中的兩條曲線可見，隨著海外市場(chǎng)中消費(fèi)群體間口碑傳播差異程度的加劇，較顯著地影響渠道銷售表現(xiàn)，且這種影響與特定區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)特征相關(guān)。按照主情景、情景1與4的順序比對(duì)可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模少數(shù)群體占主導(dǎo)影響力的市場(chǎng)中，即情景4的菱形與虛線，直營與零售兩種銷售渠道的優(yōu)勢(shì)差異更為明顯，直營渠道良好的顧客體驗(yàn)有利于特色品牌的口碑傳播，在前期迅速發(fā)展一批忠實(shí)群體，但零售渠道更為廣泛的消費(fèi)者接觸面，助其在后期能夠獲取更多潛在消費(fèi)者。在規(guī)模多數(shù)群體影響力占主導(dǎo)的典型市場(chǎng)中，直營與零售渠道間的優(yōu)勢(shì)差異相對(duì)較小，但該情景下品牌口碑傳播的速度相對(duì)較快，穩(wěn)定狀態(tài)下目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量增長約10～20%，直營渠道的增加幅度更為明顯。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體直營兩個(gè)迥異的單一渠道，前者具有廣泛的消費(fèi)者聯(lián)系，后者則能提供良好的特色品牌體驗(yàn)，圖6分別為調(diào)整顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者覆蓋兩個(gè)系數(shù)的情景。對(duì)比標(biāo)記菱形和叉號(hào)的曲線，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售渠道的顧客體驗(yàn)效果提升20%后，即由1.25增加至1.5，購買意愿超0.8的消費(fèi)者數(shù)量曲線明顯左移，但穩(wěn)定狀態(tài)下消費(fèi)者數(shù)量的絕對(duì)值增加僅不到5%。當(dāng)實(shí)體直營渠道的消費(fèi)者覆蓋數(shù)量增加20%時(shí)，曲線左移幅度超過前述情景，目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量的增加超過12%。多情景對(duì)比可見，提升銷售渠道的顧客體驗(yàn)有助于短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)特色品牌的推廣，但在消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定的特定市場(chǎng)，增加銷售渠道與消費(fèi)者之間的接觸幾率，才能有效地形成目標(biāo)消費(fèi)群體。

圖6 調(diào)整顧客體驗(yàn)與消費(fèi)者覆蓋情景下購買意愿超觀察值的消費(fèi)者數(shù)量演變圖

因此，對(duì)于依賴顧客體驗(yàn)來提升消費(fèi)者購買意愿的特色品牌，在進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期，特別是群體間口碑傳遞差異顯著的市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注銷售渠道的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，對(duì)迅速提升潛在消費(fèi)群體的購買意愿尤為有效，例如通過設(shè)立實(shí)體直營渠道。然而，面對(duì)消費(fèi)者規(guī)模較大且居住分散的區(qū)域市場(chǎng)，建設(shè)多家直營實(shí)體店鋪在前期投入、運(yùn)營管理方面往往存在挑戰(zhàn)，結(jié)合當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)電商行業(yè)的發(fā)展情況，適時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)零售渠道在消費(fèi)者覆蓋方面的明顯優(yōu)勢(shì)，有助于發(fā)展更多具有較高購買意愿的潛在消費(fèi)群體，尤其在規(guī)模少數(shù)群體占主導(dǎo)影響力的市場(chǎng)中。

5 結(jié)語

通過品牌設(shè)計(jì)、內(nèi)涵重塑、品質(zhì)提升與新技術(shù)開發(fā)，許多國內(nèi)廠商正謀劃或已經(jīng)進(jìn)入海外市場(chǎng)以求發(fā)展，特別是在中國的國際影響力趨于上升、中國文化逐漸走向世界并被關(guān)注的現(xiàn)階段。國內(nèi)特色品牌的發(fā)展尚處于摸索階段，少有投入海外市場(chǎng)經(jīng)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，在目標(biāo)消費(fèi)者選擇、銷售渠道設(shè)計(jì)等方面缺乏針對(duì)性的理論支持。前期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這類強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵、外觀形象或獨(dú)特技術(shù)的特色品牌，有別于普通的經(jīng)常性購買產(chǎn)品，如何提升用戶的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要，而在海外市場(chǎng)普遍存在群體差異的背景下，如何推動(dòng)特色品牌口碑的高效傳播，同樣是促進(jìn)品牌影響力提升和增加產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。

在構(gòu)建具有小世界特征的海外特定區(qū)域消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，通過差異化典型群體間的相互影響，細(xì)分網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體、直營與零售銷售渠道，本文分析了基于渠道顧客體驗(yàn)的特色品牌購買意愿，論述了消費(fèi)者個(gè)體間口碑傳播的影響因素與過程機(jī)制。借助Matlab程序模擬運(yùn)算，結(jié)合多情景設(shè)計(jì)與仿真結(jié)果對(duì)比分析，探討了特色品牌在海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體選擇，及海外市場(chǎng)多銷售渠道的設(shè)計(jì)分析。

研究結(jié)果顯示，海外市場(chǎng)不同消費(fèi)群體間的影響差異，在品牌口碑傳播和建立目標(biāo)消費(fèi)群等方面，會(huì)顯著影響特色品牌的本地化發(fā)展，且影響規(guī)律隨群體差異的類型與程度不同而各異。①當(dāng)不同群體在品牌口碑傳播方面存在相互影響的明顯差異時(shí)，比如華人群體更易受當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)商品的評(píng)價(jià)，從而干擾其購物決策行為時(shí)，品牌口碑的整體傳播速度變緩，購買意愿達(dá)到特定閾值的消費(fèi)者數(shù)量減少；②當(dāng)不同消費(fèi)群體間的影響差異較微小時(shí)，品牌口碑在傳播速度與潛在消費(fèi)受眾規(guī)模兩方面均效果較好，初始群體的針對(duì)性營銷效果不顯著。海外渠道設(shè)計(jì)方面，當(dāng)群體間差異程度趨于增加，不同類別銷售渠道在推動(dòng)品牌口碑傳播和吸引目標(biāo)消費(fèi)群體兩個(gè)方面的作用呈分化趨勢(shì)。尤其當(dāng)市場(chǎng)中規(guī)模少數(shù)群體占主導(dǎo)影響力時(shí)，具備顧客體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)線下渠道，能夠在更短時(shí)間內(nèi)迅速提升消費(fèi)者的購買意愿，但網(wǎng)絡(luò)渠道憑借范圍更廣的消費(fèi)者接觸面，長期來看所建立的目標(biāo)消費(fèi)者群體規(guī)模更大。對(duì)比網(wǎng)絡(luò)零售渠道顧客體驗(yàn)提升與線下直營渠道消費(fèi)者覆蓋同幅度增加的研究亦表明，不同渠道的特點(diǎn)適合特色品牌不同階段的發(fā)展需要。

本研究對(duì)指導(dǎo)特色品牌的海外市場(chǎng)拓展，特別是面對(duì)復(fù)雜社會(huì)背景下多元消費(fèi)群體間的差異問題時(shí)，在消費(fèi)群體選擇和銷售渠道設(shè)計(jì)方面具有理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。①當(dāng)特色品牌管理者基于特殊考慮決定進(jìn)入群體間差異顯著的海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注具有口碑傳播影響力且聯(lián)結(jié)緊密的消費(fèi)者群體，并開展初始群體的專門性營銷，比如尋求與該群體中網(wǎng)絡(luò)位置關(guān)鍵或影響力突出的消費(fèi)者個(gè)體開展個(gè)性化合作，作為種子用戶加以培育并配合以激勵(lì)機(jī)制。而在消費(fèi)群體間影響差異相對(duì)微弱的市場(chǎng)，無需圍繞特定群體制定針對(duì)性的營銷策略；②進(jìn)入海外市場(chǎng)初期，銷售渠道的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)對(duì)于特色品牌的海外發(fā)展尤為重要，特別是群體間差異顯著的市場(chǎng)，設(shè)立實(shí)體直營渠道有助于迅速提升消費(fèi)者的購買意愿。但在面對(duì)消費(fèi)者規(guī)模較大且居住分散的區(qū)域市場(chǎng)，尤其是該市場(chǎng)中規(guī)模少數(shù)群體占主導(dǎo)影響力時(shí)，應(yīng)適時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)零售渠道在消費(fèi)者覆蓋方面的優(yōu)勢(shì)，有助于發(fā)展更多具有較高購買意愿的潛在消費(fèi)群體。

本研究也存在一些局限有待后續(xù)研究加以完善。①海外市場(chǎng)消費(fèi)群體間的差異體現(xiàn)形態(tài)多樣，僅以不同群體間特色品牌口碑傳播效果的差異加以表示，在契合本研究主題與模型設(shè)定的前提下仍較為單一，后續(xù)研究可進(jìn)一步細(xì)化文化屬性、偏好等差異因素在品牌口碑傳播方面的具體影響形式；②本研究側(cè)重于發(fā)現(xiàn)群體間差異的不同情景下，特色品牌口碑傳播速度與目標(biāo)消費(fèi)群體規(guī)模的受影響程度，若能更精準(zhǔn)地把握群體差異程度的臨界值，將有助于指導(dǎo)管理者更精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)、初始消費(fèi)群體及構(gòu)建相應(yīng)的銷售渠道；③直營與零售、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)等不同海外銷售渠道之間，在顧客購買體驗(yàn)與消費(fèi)者數(shù)量覆蓋兩個(gè)方面的差異假設(shè)，主要基于一般認(rèn)知判斷展開分析，后續(xù)研究中需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貐^(qū)別，并結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際渠道存在情況加以討論；④成本是特色品牌海外經(jīng)營需考慮的關(guān)鍵要素，包括吸引初始消費(fèi)群體的定制化營銷，構(gòu)建線下直營、網(wǎng)絡(luò)零售等多渠道組合優(yōu)化等方面，現(xiàn)有模型需進(jìn)一步結(jié)合成本因素加以深入探討。