短音頻

黃學(xué)平

摘要：廣播從在線長音頻轉(zhuǎn)向離線音頻，移動(dòng)電臺(tái)APP、全國各地廣播電臺(tái)通過釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的音頻產(chǎn)品。以形式短、碎片化、便于分享等為主要特征的短音頻，不只是形式上的變化，更是基于受眾地位變化而改變的制作理念。未來，短音頻可能是移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口。

關(guān)鍵詞：短音頻 廣播 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 音頻

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博僅以140個(gè)字的方式傳播，抖音憑借15秒的短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，內(nèi)容被分解“短”信息，傳播的廣度和頻度卻大大增加。當(dāng)短視頻成為新的流量洼地，人們喜歡用它來消磨時(shí)間，今日頭條樂此不疲地頻繁布局，短時(shí)間內(nèi)集齊了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等短視頻。與短視頻不一樣，短音頻具有伴隨屬性和情感屬性、想象屬性，但時(shí)至今日，短音頻的傳播價(jià)值還尚未被充分開發(fā)并有效利用?？梢灶A(yù)見，未來短音頻可能成為移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口。

何為短音頻？

上海東方廣播中心主任孫向彤基于上海廣播“短音頻戰(zhàn)略”，曾經(jīng)對(duì)短音頻做過這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成為15分鐘以內(nèi)的短音頻。真正的短音頻產(chǎn)品應(yīng)該遵循產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化的原則，同時(shí)為這些產(chǎn)品打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的“標(biāo)簽”，并進(jìn)行“分類”，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的“可搜索、可歸類、可傳播”，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類平臺(tái)或終端進(jìn)行發(fā)布、播出，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。{1}

筆者對(duì)短音頻進(jìn)行進(jìn)一步釋義，短音頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容。內(nèi)容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成段，也可以成為系列欄目。

短音頻有三個(gè)特征：首先是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個(gè)性化收聽需求；第三是場(chǎng)景化，可進(jìn)行基于場(chǎng)景的垂直細(xì)分，可以歸類搜索。因此，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價(jià)值，有利于在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播。

區(qū)別于歌曲、笑話、相聲、廣播劇等以“聲音”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，短音頻強(qiáng)調(diào)“價(jià)值傳播”，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的審美和認(rèn)識(shí)需求。利用傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化為短音頻，除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道。

短音頻的市場(chǎng)前景

短音頻依托于傳統(tǒng)廣播的聲音特性進(jìn)行有聲化再創(chuàng)作的藝術(shù)形式，既是一種行業(yè)業(yè)態(tài)，也是廣播內(nèi)容與多媒體平臺(tái)融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式。我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展帶來的新變化推動(dòng)了音頻行業(yè)進(jìn)步。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀下亟待進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，私家車保有量的提升刺激了車載音頻的娛樂需求，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代音頻成為知識(shí)內(nèi)容的傳播載體等等，這些因素都成為短音頻行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

潛在的隱性剛需。從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播的特征一直在變化。尤其是微博、微信、美拍、快手等社交產(chǎn)品走紅后，用戶的注意力越來越分散，典型的特征就是碎片化、社交化、移動(dòng)化，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶“聽音樂/音頻”的占比較2015年上升了16.7個(gè)百分點(diǎn)，“聽網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了接近5個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)此估算，移動(dòng)智能收聽終端的用戶規(guī)模大概是1.6億人。

用戶對(duì)于音頻與視頻所偏好的內(nèi)容不同，從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離的，其特點(diǎn)無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感，前兩點(diǎn)完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會(huì)帶來更私密的個(gè)人體驗(yàn)。在通勤時(shí)間普遍拉長、人們獨(dú)處時(shí)間增多、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，激發(fā)了用戶對(duì)短音頻的一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。

短音頻把完整內(nèi)容被分解為詳細(xì)的義項(xiàng)，用戶可以迅速獲取所需要的信息，在碎片化信息時(shí)代帶來全新的收聽習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，大大強(qiáng)化了用戶作為傳播個(gè)體處理信息的能力。

細(xì)分化的場(chǎng)景應(yīng)用。新的商業(yè)環(huán)境源于全新的社會(huì)形態(tài)，人們通過快餐式媒體理解世事，通過消費(fèi)撫慰心靈，通過無所不在的娛樂釋放壓力。短音頻的出現(xiàn)，極大豐富了音頻的內(nèi)容，使更多的細(xì)分領(lǐng)域得到發(fā)展。短音頻的特點(diǎn)在于其碎片化和伴隨性，用戶收聽習(xí)慣的養(yǎng)成，使用的場(chǎng)景會(huì)更加的豐富。如圖2圖3所示，聽眾在開車、運(yùn)動(dòng)健身、做家務(wù)、睡前等各類場(chǎng)景，都習(xí)慣以音頻作為伴隨性媒體，而在車載方面，還可以分成早晚高峰期、堵車、旅游等細(xì)分領(lǐng)域。短音頻的優(yōu)勢(shì)正在于此，化繁為簡(jiǎn)、去蕪存菁，把受眾從海量信息中解脫出來，只分享最有品質(zhì)的音樂，只以碎片化的方式提供及時(shí)重要的資訊、最獨(dú)特的觀點(diǎn)。

用戶收聽音頻習(xí)慣的不斷培養(yǎng)以及移動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)使在線音頻能在更多場(chǎng)景得到應(yīng)用。而在內(nèi)容輸出方面，未來短音頻也將相應(yīng)出現(xiàn)更多適用不同場(chǎng)景的內(nèi)容產(chǎn)品。

技術(shù)紅利的窗口機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們利用數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，發(fā)力智能音箱，打造控制中樞，為短音頻發(fā)展帶來了一個(gè)全新的升級(jí)。亞馬遜智能音箱Echo在海外火爆，谷歌、蘋果均已跟進(jìn)，在國內(nèi)，騰訊聽聽、阿里的天貓精靈、百度的小度在家、小米音箱、喜馬拉雅FM全內(nèi)容小雅人工智能音箱等紛紛入局。

新風(fēng)口下，目前各家巨頭在產(chǎn)品規(guī)格、功能和使用場(chǎng)景下都呈現(xiàn)出多元和細(xì)分的趨勢(shì)。比如Echo Dot適合臥室場(chǎng)景，由此與以客廳為中心的Echo共同搭建家庭語音網(wǎng)絡(luò)；谷歌的Google Max則在音樂功能方面具備更多優(yōu)勢(shì)，它與更多音樂平臺(tái)合作，而且可以根據(jù)室內(nèi)聲音環(huán)境自動(dòng)調(diào)節(jié)；可移動(dòng)使用和與微信打通是騰訊聽聽官方宣傳的主要亮點(diǎn)；阿里的天貓精靈或百度的小度在家瞄準(zhǔn)的搜索和信息識(shí)別等需求；京東叮咚音箱能夠?qū)崿F(xiàn)語音交互、播放音樂、語音購物等多種功能；小米音箱要做智能家居的連接器。可見，智能音箱也僅僅只是巨頭布局智能家庭生態(tài)的一步，如何一步步壯大家庭生態(tài)是其下一步重點(diǎn)考慮的問題。而通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領(lǐng)居家收聽場(chǎng)景，這是技術(shù)紅利為短音頻帶來的窗口機(jī)遇。

美國國家公共電臺(tái)聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)愛迪生研究進(jìn)行的調(diào)查顯示，70%的智能音箱用戶購買了設(shè)備后，聽了更多的音頻。智能音箱為短音頻的發(fā)展帶來增量，反過來，不斷積累的短音頻需要通過智能音箱以及智能家居等新的硬件布局尋找新的流量入口。

行業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢(shì)。短音頻除了是一種為大眾娛樂思潮、焦慮感買單行為而催生出的風(fēng)口外，政策上的優(yōu)勢(shì)也無法忽視。國家增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度，扶持文化產(chǎn)業(yè)，保障了在線音頻的發(fā)展。一方面，制定法律法規(guī)和行政執(zhí)法雙管齊下，國內(nèi)版權(quán)環(huán)境得到很大改善，侵權(quán)轉(zhuǎn)載和盜播行徑受到抑制，行業(yè)規(guī)范逐步落實(shí)；另一方面，國家大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，音頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書出版等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保持了密切合作與聯(lián)系。2017年6月以來，國家層面重拳連續(xù)出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無一幸免，而音頻是暫時(shí)未大范圍受到影響的行業(yè)。

未來是否還會(huì)有一大批網(wǎng)紅達(dá)人等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)戰(zhàn)做短音頻，加之巨頭連番布局智能音箱，短音頻行業(yè)又能否產(chǎn)生其他新的玩法，都是令人期待的事情。

短音頻的現(xiàn)狀與問題

聲音或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)巨大入口，廣播從在線長音頻轉(zhuǎn)向離線短音頻，移動(dòng)電臺(tái)APP、全國各地廣播電臺(tái)通過釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的短音頻產(chǎn)品。

蜻蜓FM上有很多3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識(shí)性/專業(yè)性的短音頻節(jié)目，比如《3分鐘講科學(xué)》《健康十分鐘》《十分鐘聽名著》，付費(fèi)節(jié)目66元/150期的《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》每天10分鐘帶你領(lǐng)略不同類型的音樂之美，全面深入去了解古典音樂。喜馬拉雅FM的音樂類、英語類、兒童類節(jié)目，以碎片為主，時(shí)長都在5分鐘以下。2017年4月7日，喜馬拉雅FM發(fā)布和馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問》，以“產(chǎn)品包”形式進(jìn)行售賣，每個(gè)包內(nèi)有10期6-8分鐘的音頻，圍繞某一個(gè)領(lǐng)域，一次性將該領(lǐng)域中的“觀念工具”傳授給用戶，上線首日付費(fèi)訂閱用戶超1.5萬，銷售額破300萬元。

2016年下半年，上海東方廣播中心率先推進(jìn)短音頻戰(zhàn)略，釋放自己的音頻內(nèi)容生產(chǎn)力，設(shè)定了“單音頻綜合指數(shù)獎(jiǎng)”“單音頻熱播獎(jiǎng)”“頻率熱度獎(jiǎng)”及“節(jié)目社區(qū)短音頻勞作獎(jiǎng)”四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)全臺(tái)每天293檔節(jié)目每天精選出3至5條短音頻推送到阿基米德平臺(tái)。2017年8月，吉林電臺(tái)沐耳FM和專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)——“聲音工廠”上線，二者一體化運(yùn)營，推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創(chuàng)類短音頻節(jié)目。2017年12月12日，2017全國音樂廣播總監(jiān)專題峰會(huì)專題研討“融媒體背景下的廣播‘短音頻創(chuàng)新品牌推介”，為打造“短音頻”這一品牌做理論上的梳理和實(shí)踐上的推介。隨后，融媒體短音頻節(jié)目推廣協(xié)作網(wǎng)推出2018年《短音頻創(chuàng)新品牌春節(jié)特別節(jié)目大聯(lián)播》活動(dòng)，中央人民廣播電臺(tái)中國交通廣播等全國34家強(qiáng)勢(shì)廣播頻率、近千條堪稱精品的3000分鐘短音頻投稿。2018年4月16日，第十四屆“東方暢想”全球華語廣播短音頻創(chuàng)新大賽，第一次將坐標(biāo)軸定在“短音頻”這一支點(diǎn)上，以“聲動(dòng)未來”為主題，面向全社會(huì)征集產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、應(yīng)用場(chǎng)景化的短音頻產(chǎn)品。其他電臺(tái)如廣西電臺(tái)的女主播電臺(tái)，湖北楚天音樂廣播等等也有短音頻內(nèi)容嘗試。

雖然全國很多廣播電臺(tái)在試水直播內(nèi)容與按需收聽內(nèi)容開發(fā)相結(jié)合，探索“短音頻”的原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容開發(fā)機(jī)制，但是還沒形成規(guī)模效應(yīng)。在沒有成熟的領(lǐng)跑者在前，人們對(duì)短音頻以及未來短音頻內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)命題存有疑慮。目前，短音頻存在的主要問題有：一、短音頻內(nèi)容零散，難以形成規(guī)模效應(yīng)；二、廣播的傳播出口是無線電波以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻APP，但目前短音頻沒有一個(gè)/多個(gè)固定的傳播出口；三、短音頻未有成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。

如何推動(dòng)短音頻市場(chǎng)的發(fā)展

短音頻從介質(zhì)融合到理念更新，從技術(shù)與業(yè)務(wù)整合到價(jià)值與制度的重構(gòu)，從傳統(tǒng)廣播與新媒體的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理多方面的深度融合，亟需平臺(tái)出口、專業(yè)人才、機(jī)制保障等多方面發(fā)力，來推動(dòng)短音頻的市場(chǎng)發(fā)展。

轉(zhuǎn)變觀念。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)由于長期浸潤于事業(yè)管理體制，對(duì)于新技術(shù)新事物的敏感度以及基于市場(chǎng)的創(chuàng)新思維和管理手段，都與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)。提速降費(fèi)下的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶即時(shí)化、碎片化、社交化的內(nèi)容消費(fèi)需求，資本“唯利是圖”、唯快不破的思維，都要求傳統(tǒng)廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)變思維和觀念，對(duì)短音頻的市場(chǎng)、受眾、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。

機(jī)制保障。短音頻發(fā)展的定位本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，通過部分電臺(tái)帶動(dòng)全局性的戰(zhàn)略過程，即首先要有有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，需要帶動(dòng)更多用戶自發(fā)的原創(chuàng)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化、有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)格局。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的短音頻發(fā)展涉及面廣，牽動(dòng)范圍大，時(shí)間跨度長，需要從人才與資金引進(jìn)、有限資源合理分配、調(diào)整節(jié)目布局、改革運(yùn)營機(jī)制等方面著力，為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)短音頻的發(fā)展提供機(jī)制保障。

商業(yè)變現(xiàn)。由于全民版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)享受增值服務(wù)的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，市場(chǎng)教育的程度也越來越高。在未來，那些個(gè)性化、有針對(duì)性的短音頻內(nèi)容服務(wù)會(huì)變得越來越平常，商業(yè)模式也在創(chuàng)新中不斷發(fā)展。當(dāng)短音頻成為互聯(lián)網(wǎng)的流量洼地，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經(jīng)濟(jì)、IP流量、布局智能音箱、音頻集合等新的變現(xiàn)模式。

知識(shí)版權(quán)。未來，入局短音頻的單位和企業(yè)增多，將重視短音頻IP開發(fā)和獨(dú)家IP占領(lǐng)，在法律層面，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，保護(hù)廣播短音頻節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、短音頻衍生鏈與創(chuàng)作方的利益。

人才孵化。短音頻的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營與傳播既是一種能力整合，又是一種細(xì)分，以互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為渠道建立起來的市場(chǎng)運(yùn)營能力。短音頻的人才培養(yǎng)不拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科，也不能脫離產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，應(yīng)該在實(shí)踐中對(duì)人才的評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行重新架構(gòu)，對(duì)短音頻的文化產(chǎn)業(yè)人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新考量和界定。

結(jié)語

第十四屆“東方暢想”全球華語廣播短音頻創(chuàng)新大賽與東方廣播中心專項(xiàng)創(chuàng)新基金聯(lián)手，以“聲動(dòng)未來”為主題，面向全社會(huì)征集產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、應(yīng)用場(chǎng)景化的短音頻產(chǎn)品，用聲音集聚強(qiáng)大能量開創(chuàng)廣播發(fā)展新格局。大賽吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)“大V”，這或許是短音頻快速搭上內(nèi)容付費(fèi)列車的新思路。

在信息過載、認(rèn)知盈余的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，專業(yè)屬性是一個(gè)基本的保障，傳統(tǒng)廣播以極其專注的精神、用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個(gè)性品格的短音頻內(nèi)容推送給用戶。短音頻從媒體發(fā)展角度來看，是基于內(nèi)容與用戶需求之間匹配關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和模式創(chuàng)新。對(duì)于廣播而言，基于聲音內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)容資源的變現(xiàn)模式和商業(yè)價(jià)值，可能是下一步移動(dòng)互聯(lián)廣播產(chǎn)業(yè)布局的新方向。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：{1}孫向彤：《我們?yōu)槭裁催x擇“短音頻”戰(zhàn)略》，《光明日?qǐng)?bào)》，2016/12/10。