男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化研究

鄭凱尹

摘 要：漢語言文學專業(yè)培養(yǎng)了大量能在新聞文藝出版部門、科研機構(gòu)和機關(guān)企事業(yè)單位從事文學評論、漢語言文學教學與研究工作的專業(yè)化人才。如今市場經(jīng)濟的發(fā)展催生了品牌營銷，品牌營銷的迭代又推動了漢語言商業(yè)化的進程。為此，本文通過對品牌營銷中的漢語言商業(yè)化的概述，總結(jié)了品牌營銷中的漢語言商業(yè)化發(fā)展背景，并結(jié)合市場分析男裝品牌營銷的整體發(fā)展現(xiàn)狀，探討了品名在男裝漢語言商業(yè)化過程中的重要性，最后提出男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化策略，以期能為業(yè)內(nèi)人士提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：男裝；品牌營銷；漢語言；商業(yè)化

一、漢語言商業(yè)化概述

漢語言商業(yè)化是指語言被賦予一定商業(yè)屬性。原來公正客觀、中規(guī)中矩的公司簡介、新聞報紙、學生專著等語言都開始朝廣告化方向發(fā)展，直接或間接呈現(xiàn)出一種營銷宣傳特征。比如滿大街的旅游紀念品、語言培訓機構(gòu)教學、歌劇音樂劇的表演等，都是語言進行商業(yè)化表現(xiàn)的突出表現(xiàn)。而在男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化趨勢中，通過措辭和商標等手段包裝商品的方式是最為顯著特點，漢語言商業(yè)的過程就是隨時準備讓消費者買單的過程。漢語言商業(yè)化是社會發(fā)展的必然趨勢，漢語言商業(yè)化之路也會促進漢語言本身的發(fā)展。漢語言可以充分反映和塑造現(xiàn)實，是社會生產(chǎn)的另一種展現(xiàn)方式。在品牌營銷的社會化活動中有研究學者認為，認知在語言中的存在作用是語言、認知、社會三者溝通組建而成的活動運作。語言使用者對于語意的把控，對于語境模型和現(xiàn)場的心理活動不盡相同，通過歷史分析法研究商業(yè)語言，說明商業(yè)語言的跨學科特征以及不同趨向和題材帶來的語言交互關(guān)系，注重歷史背景下的語言表達。語言作為人們溝通交流的一種符號，是社會活動過程的一種制造要素，是意識形態(tài)的產(chǎn)物。商業(yè)語言在品牌營銷中有重要作用，這種營銷方式必須建立在一定社會活動基礎(chǔ)上，也需對社會活動的實踐進行重塑，語言在此過程中根據(jù)實際場景不同進行迭代。總而言之，語言商業(yè)化的過程就是不斷將語言進行經(jīng)濟價值表現(xiàn)的過程，原來中規(guī)中矩的商業(yè)新聞、課程介紹、干貨分享朝著廣告營銷方向發(fā)展，這也是市場經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)展的必然結(jié)果。

二、品牌營銷中的漢語言商業(yè)化發(fā)展背景

男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化是市場運作模式轉(zhuǎn)型的突出表現(xiàn)，原本純粹的語言學開始逐步參與商業(yè)生產(chǎn)活動，商業(yè)營銷中的語言逐步強化廣告目的。本文為進一步分析男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化問題，對部分男裝品牌市場進行初步調(diào)研，也對男裝品牌的命名與商業(yè)化營銷進行了分析。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展讓信息變得越來越通暢，人們的消費方式與生活觀念也發(fā)生巨大變化。社會需要進行消費教育，面向社會教育種子用戶習慣品牌營銷策略。男裝也不再只是為了遮體而存在，更多個性化因素被賦予其中，精神需求表達凸顯，包括求新、求變、求差異化等顯著特征。所以，男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化研究成為一項重要課題，是通過廣告文案和活動策劃形式讓更多人認可產(chǎn)品，為消費者提供差異化產(chǎn)品信息吸引眼球并說服用戶購買的組合策略。在男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化過程中，最讓人印象深刻的就是運用措辭商標和其他手段，將自身產(chǎn)品包裝成商品，隨時隨地準備賣給消費者的一種商業(yè)化活動策略。本文采用文本研究與定性分析相互結(jié)合的方式，對男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化進行研究，分析品牌營銷中的漢語言商業(yè)化現(xiàn)象帶來的利弊。

三、品名在男裝漢語言商業(yè)化過程中的重要性

在男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化趨勢中，最能看得到的特點，就是通過運用多種措辭、商標等手段把品名包裝成不同類型的產(chǎn)品，隨時都在準備著把這些產(chǎn)品銷售給“客戶”。因此，在男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化過程中，首先要解決的就是品名問題。品名是品牌營銷中的重要構(gòu)成部分，也是用戶進行品牌識別，打造品牌知名度的重要方法。品牌名稱區(qū)別于一般名稱立意，它是產(chǎn)品調(diào)性與產(chǎn)品亮點的結(jié)合體，是品牌逐步走國際化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。下文筆者通過對相關(guān)文本的研究與定性定量分析相結(jié)合的方式，從營銷角度對男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化進行研究，進一步探討品牌擬名中的語言商業(yè)化現(xiàn)象。品牌名稱看起來天馬行空，但卻是在規(guī)范控制條件下很有意義的創(chuàng)造性活動。在男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化過程中，漢語言異化應(yīng)用是男裝品牌中最為突出的特征之一。因為文字有極其強烈的商業(yè)屬性，因此品牌名稱就要與普通文字的存在區(qū)別開來，漢語言商業(yè)化過程中的文字要為產(chǎn)品營銷服務(wù)，也必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品特性，或者通過內(nèi)容營銷與運營教育市場用戶，降低消費者對品牌產(chǎn)生的陌生感，又或者通過差異化與個性化的展現(xiàn)方式增強品牌差異感。

四、男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化策略

1.音譯策略

有很多男裝品牌在漢語言商業(yè)化過程中，帶來的異國情調(diào)彰顯著品牌高貴與現(xiàn)代化，凸顯了品牌文化，品牌是商業(yè)價值中的重要部分，代表了公司產(chǎn)品文化和精神。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)報告表明：隨機抽取33種男裝品牌，分成數(shù)字①②③④種類，分別代表進口品牌、日韓品牌、中國在國外注冊品牌、國內(nèi)品牌，數(shù)字 1-3分別代表音譯、意譯、音意結(jié)合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，音譯64.6%的漢譯名是通過音譯得到的，占絕大多數(shù)。這類男裝品牌大都是純正進口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李維斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用創(chuàng)始人的名字命名男裝品牌漢譯中的語言商業(yè)化研究，體現(xiàn)出了品牌的信息價值、文化價值、審美價值和經(jīng)濟價值。當然，這種形式的翻譯策略不僅需要考慮到音和音之間的相似性，還需把握好兩者意思之間的銜接與傳達，是在與原來意思相近的基礎(chǔ)上，選出最能體現(xiàn)品牌價值的詞語進行表達，并通過此類文字精準完整的向消費者傳達品牌理念。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：有20%左右的男裝品牌在選用這樣的品牌翻譯策略進行營銷，這種品牌大多數(shù)屬于進口品牌。運用拉丁語言詞根進行造詞命名的品牌，為服裝產(chǎn)業(yè)增添了很多神秘感，也激發(fā)了很多顧客好奇心。翻譯人通過對文字的精心選用，最后使得翻譯出來的名字能恰到好處的表現(xiàn)男裝品牌特質(zhì)，也最能展現(xiàn)品牌形象和品牌聯(lián)想價值。比如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由兩組拉丁字“aqua”及“scutum”組成，這種意思就是“水的防御物”，如果進行直接翻譯的話，那結(jié)果就會顯得非常拖沓，缺少很多美感，簡潔明快的寓意能夠使得品牌防水的特征淋漓盡致的表現(xiàn)出來，品牌卓越的性能和尊貴讓用戶有深切感知，在發(fā)音上又有很大相似之處，對品牌的堅持與精致態(tài)度也得以體現(xiàn)。隨著時代發(fā)展，漢語言文學不斷經(jīng)受著商業(yè)化經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的問題，市場經(jīng)濟的發(fā)展催生了品牌營銷，品牌營銷的迭代推動了漢語言商業(yè)化進程。今年是傳統(tǒng)品牌營銷上和互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個分水嶺，國內(nèi)消費環(huán)境與消費者行為習慣發(fā)生了深刻變化，對于有敏銳市場洞察力的品牌會積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。而我國漢語言商業(yè)化經(jīng)濟還處在初期階段，但隨著我國綜合實力的提升，中國創(chuàng)造概念慢慢出現(xiàn)在人們視野，高技術(shù)高含量的男裝品牌也會陸續(xù)面世。

2.意譯策略

在整個男裝市場衰落前提下，依然有漢語言商業(yè)化成功的男裝品牌快速發(fā)展，比如海瀾之家就取得了持續(xù)增長的大業(yè)績。除了優(yōu)勝劣汰的店面運營外，對于漢語言商業(yè)化的運作也獨具匠心。又比如主要是通過動植物名稱來命名的服裝品牌，這些品牌本質(zhì)上非西方牌子，但經(jīng)常選用的方式就是通過西方名字來定義服裝品牌。當然，美好的動植物名稱不僅能快速加深消費者印象，也能使消費者通過品牌命名產(chǎn)生很好的聯(lián)想，比如Lecoqsportif（公雞）品牌，就是通過法國的國鳥（公雞）為標志，譯為“喜愛運動的公雞”；而Peacebird（太平鳥）、Croquis等這些國內(nèi)生產(chǎn)、韓國生產(chǎn)或國內(nèi)貼牌的服裝，也通過不斷摻雜西方品牌元素來獲取潮流新鮮感，前沿時尚感使消費者有了很強消費歸屬感。此類文字存在的象征意義也已遠超文字本身帶來的價值，成為品牌聯(lián)想所能傳達和創(chuàng)造的價值。這種意譯方式不僅使語言和文字不再蒼白，而且對于店鋪發(fā)展來說，也能明顯標明自己店鋪的服裝特色，提升商品價值。但男裝品牌營銷的漢語言商業(yè)化活動在國內(nèi)遇到的是系統(tǒng)性問題，還需從源頭上去改變。比如在產(chǎn)品設(shè)計的文案包裝上，是要從技術(shù)上創(chuàng)新，還是文案上創(chuàng)作，而不是單純模仿和抄襲。對于品牌商運作和零售商運作的模式，也要有相應(yīng)品牌文案去支撐。漢語言商業(yè)化過程也是匹配市場調(diào)整的過程，要做品牌商就要把重心放在產(chǎn)品和品牌上，要做零售商就需把工作重心放在終端經(jīng)營上。另外，男裝品牌營銷的漢語言商業(yè)化活動中也要考慮男性用戶特征。男性消費群體的審美觀，對產(chǎn)品及風格的需求都是一種品牌選擇，也都極為穩(wěn)定。相對較好的購買力和消費水準是優(yōu)勢，但并不代表品牌營銷中不需要優(yōu)秀的漢語言商業(yè)化策略。

3.異化策略

眾所周知，服裝產(chǎn)業(yè)是一個追求差異化和個性化的行業(yè)，是男裝品牌漢語言商業(yè)化過程中最明顯的特點。因為文字帶有鮮明的商業(yè)屬性，品牌名稱也已在很大程度上區(qū)別于一般文字，要綜合考慮產(chǎn)品銷售服務(wù)、產(chǎn)品特性、又或是盡可能降低消費者對品牌存在的認知盲區(qū)，采用異化策略來提升品牌辨識度。首先是國外品牌的音譯異化過程，這種效果帶來的異國風情調(diào)性凸顯了一種高貴與現(xiàn)代。品牌在商品價值中發(fā)揮重要作用，充分表現(xiàn)出特殊的精神內(nèi)涵與外在形象。其次是非西方國家品牌的用洋名進行命名，最大限度融入西方品牌元素使服裝更加趨于國際化，對于消費者有著極為強烈的消費期待，滿足了大眾消費心理。最后是國內(nèi)品牌差異化，通過洋名的命名來拔高自身品牌形象的不在少數(shù)，這也說明我國商業(yè)經(jīng)濟還在深化改革初始階段?？偠灾?，一個品牌壯大與成熟是在復(fù)雜多變的市場條件下發(fā)展到今天的必然選擇。而對于男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化研究，首先要制定產(chǎn)品策略，男裝品牌營銷的漢語言商業(yè)化活動要盡量實行細分的產(chǎn)品策略，不同系列要與不同領(lǐng)域的男士心理需求相互契合。其次要制定價格策略，對不同男裝價格定價要采取差異化對待，也要綜合考慮經(jīng)濟環(huán)境等因素，合適的價位與市場環(huán)境是公司長遠利潤的保障。另外要制定促銷策略，公司要牢牢把控節(jié)日主體，在男裝品牌營銷的漢語言商業(yè)化活動中，策劃多種多樣的營銷活動，異業(yè)聯(lián)盟獲取更大品牌營銷效果。最后要制定渠道策略，注重渠道重要性，在渠道迅速擴張過程中嚴格把控擴張質(zhì)量，努力打造公司渠道在擴張過程中的種種亮點。

五、結(jié)語

綜上所述，男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的過程，包含品牌命名、品牌打造、品牌活動等一系列營銷組合拳。上文通過對男裝品牌營銷中的漢語言商業(yè)化進行的研究，分析了商業(yè)品牌中的漢語言文化現(xiàn)象，并突出表現(xiàn)出漢語言商業(yè)化在男裝品牌營銷中的作用。但今年微信公眾平臺品牌營銷逐漸冷卻，微信團隊對于微信公眾號的商業(yè)化變現(xiàn)也一直在做架構(gòu)調(diào)整。但在整個男裝品牌營銷活動中，漢語言商業(yè)化研究應(yīng)被當作一個完整系統(tǒng)來進行包裝和對待，并結(jié)合現(xiàn)實生活的熱點變化，不斷做出靈活調(diào)整來達到品牌營銷目的。

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