市場營銷組合及其影響因素探討

劉偉

摘要：市場營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為目的所進(jìn)行的商品或是勞務(wù)的整體營銷活動(dòng)。所謂的市場營銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)依據(jù)現(xiàn)代市場營銷理念所制定的市場營銷總體規(guī)劃，以在某一時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。因此，對(duì)市場營銷組合及其影響因素進(jìn)行深入研究探討，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。

關(guān)鍵詞：市場營銷組合；影響因素；企業(yè)發(fā)展

引言：

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，我國經(jīng)濟(jì)也在這種情況下獲得了質(zhì)的進(jìn)展，因此市場營銷環(huán)境也因此發(fā)生了相應(yīng)變化，而這也在一定程度上影響了市場營銷組合，因此，企業(yè)要想在現(xiàn)階段的市場環(huán)境中不斷良性發(fā)展，就要對(duì)當(dāng)前市場營銷環(huán)境進(jìn)行深入透徹的分析，對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境的各個(gè)方面進(jìn)行分析從而制定出符合自身情況的市場營銷戰(zhàn)略，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)，并引導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

1市場營銷的概念、本質(zhì)及特點(diǎn)

當(dāng)前，中國相關(guān)研究領(lǐng)域把市場營銷的定義為：是一種組織職能存在的，同時(shí)也是組織相關(guān)利益者通過傳播價(jià)值與消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)其管理的過程。市場營銷是指在經(jīng)營組織當(dāng)中，通過對(duì)顧客關(guān)系的經(jīng)營而獲得一定利潤和利益的活動(dòng)，其通過向消費(fèi)者傳遞、溝通和創(chuàng)造價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)自身利益。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，在消費(fèi)者和服務(wù)與產(chǎn)品之間，需要利用市場營銷對(duì)橋梁進(jìn)行建立，在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足的基礎(chǔ)上，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。市場營銷的本質(zhì)是：面向消費(fèi)者群體采用刺激、引動(dòng)等方式對(duì)利益進(jìn)行落實(shí)，再通過對(duì)利益的接受，獲得相應(yīng)的報(bào)酬；。市場營銷具有如下特點(diǎn)：一是市場營銷與市場密切聯(lián)系。企業(yè)無論是要擴(kuò)大規(guī)模還是要保守經(jīng)營，都必須首先了解市場的需求關(guān)系，再根據(jù)實(shí)際的市場情況確定企業(yè)的營銷策略；二是市場營銷是以顧客為中心的。在營銷的過程中，顧客始終是上帝，我們必須與客戶維持一定的聯(lián)系，而且要在維系老客戶的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展新客戶；三是市場營銷的眼光要長遠(yuǎn)。市場營銷要想取得最終的成功，就必須要將眼光放長遠(yuǎn)，其營銷團(tuán)隊(duì)一定要經(jīng)驗(yàn)豐富，這樣才能夠從市場制高點(diǎn)上進(jìn)行宏觀的調(diào)節(jié)與控制；四是市場營銷應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新。市場營銷應(yīng)該講求創(chuàng)新，因?yàn)橹挥胁粩嗤脐惓鲂?，才能有所成功?/p>

2市場營銷的組合

在市場營銷管理中，市場營銷戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要。在這一過程中，需要進(jìn)行企業(yè)營銷組合的設(shè)計(jì)和制定。企業(yè)為了能夠更好的滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、商品的需求，優(yōu)化組合廣告、價(jià)格、質(zhì)量等可控因素。在市場營銷組合當(dāng)中，最為重要的部分當(dāng)屬促銷、渠道、價(jià)格、產(chǎn)品等方面?；诖?，形成了4Ps營銷組合。在此基礎(chǔ)上，將政治、公共關(guān)系、服務(wù)等要素融人其中，就產(chǎn)生了更為先進(jìn)的7Ps營銷組合。在營銷組合當(dāng)中，在不同行業(yè)當(dāng)中，根據(jù)不同的形態(tài)，對(duì)重要因素加以確定，不過一般來說，企業(yè)市場營銷中，往往對(duì)于產(chǎn)品要素更加重視。根據(jù)市場中的實(shí)際需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的定位，從而對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求加以滿足，使企業(yè)取得最大化的經(jīng)濟(jì)效益。所以，在市場營銷組合的過程中，最為中育的導(dǎo)向并不是營銷理念或產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)是實(shí)際的市場需求。

3市場營銷發(fā)展過程

市場營銷組合是建立在市場營銷成本要素混合體基礎(chǔ)上的，營銷人員在進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程中，會(huì)設(shè)計(jì)出多種多樣的競爭方式，通過將各種方式的優(yōu)化組合，形成了市場營銷組合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場營銷的利益目標(biāo)。市場營銷概念是由博登初次提出的，之后通過競爭手段的優(yōu)化組合，便形成了“4Ps”營銷組合這一形式。1960 年，美國市場營銷大師麥卡錫首次提出了“4Ps”市場營銷模型的構(gòu)成因素：產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素以及促銷因素。隨著市場營銷組合“4Ps”的推廣應(yīng)用，其局限性的弊端日益凸顯，因此，柯樂特在“4Ps”營銷組合的基礎(chǔ)上加入了政治以及公共關(guān)系這兩大要素，從而形成了“6Ps”市場營銷組合。

4影響市場營銷組合效果的因素

4.1市場機(jī)遇與目標(biāo)市場的選擇與定位

當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)真正獲利的機(jī)遇不是很多，這就要求企業(yè)要對(duì)市場需求以及同行業(yè)態(tài)勢進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評(píng)價(jià)的過程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)要確定合適的目標(biāo)市場，這就要求企業(yè)要對(duì)市場區(qū)域的實(shí)際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場。

4.2環(huán)境因素的影響

環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場營銷策略的實(shí)施存在著一定的制約性作用，而且宏觀環(huán)境因素是企業(yè)所不能管控的。因此，企業(yè)一定要重視外部宏觀環(huán)境因素，將企業(yè)市場營銷手段與社會(huì)大環(huán)境相對(duì)比，以確定其能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，從而確保市場營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施；而微觀環(huán)境中的影響因素則包括競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、供應(yīng)者資源量等，雖然這些因素是企業(yè)可以通過某種手段進(jìn)行控制的，但也只能減少影響，而不能完全消除影響。

4.3市場營銷組合的優(yōu)化策略

（1）價(jià)格策略

在產(chǎn)品銷售過程中，價(jià)格是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，因此企業(yè)在日常經(jīng)營活動(dòng)中需要重視對(duì)價(jià)格的調(diào)整，保證能讓消費(fèi)者體驗(yàn)并感受到物美價(jià)廉，從而有效提高產(chǎn)品的銷售量?，F(xiàn)階段的市場競爭極為激烈，處于競爭關(guān)系的企業(yè)可適當(dāng)壓低價(jià)格以獲取經(jīng)濟(jì)收益，幫助企業(yè)能夠在市場中占據(jù)較多的份額。

（2）產(chǎn)品策略

目前來看，產(chǎn)品的價(jià)格是受產(chǎn)品性能、質(zhì)量等因素影響的，因此產(chǎn)品策略對(duì)市場營銷組合具有決定性作用，無論是采取怎樣的策略或渠道銷售產(chǎn)品都需要以相應(yīng)的產(chǎn)品作為媒介，因此企業(yè)在制定市場營銷組合制定計(jì)劃時(shí)應(yīng)注重主導(dǎo)型策略，也就是說，重視產(chǎn)品的作用，尋找出最為合理的組合產(chǎn)品，從而制定出最為有效的組合策略，保證企業(yè)的利益最大化。

4.4企業(yè)管理方面

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是管理之間的競爭。因此，營銷活動(dòng)管理作為企業(yè)日常管理不可缺少的一部分，貫穿于營銷組合策略制定的始末，確定目標(biāo)市場——制定長期戰(zhàn)略—— 指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展——細(xì)化戰(zhàn)略——實(shí)施戰(zhàn)略，通過一個(gè)連續(xù)的流程，不僅能夠確保企業(yè)營銷組合策略的合理性，還能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展指明方向；另外，營銷組合策略的實(shí)施需要組織執(zhí)行，結(jié)合目標(biāo)具體情況，企業(yè)要設(shè)置專門的組織機(jī)構(gòu)，并對(duì)執(zhí)行人員進(jìn)行精細(xì)篩選、培訓(xùn)等，為企業(yè)營銷組合策略的順利實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不僅如此，策略在實(shí)施時(shí)，由于受到外界環(huán)境因素的影響，企業(yè)還需要加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和控制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)策略實(shí)施存在的問題，提高控制和監(jiān)管力度，制定合理的控制方案，例如：企業(yè)年度計(jì)劃、盈利控制等，從而推動(dòng)企業(yè)營銷組合策略發(fā)揮積極作用，創(chuàng)造更多、更大經(jīng)濟(jì)效益。

除上述影響因素之外，還包括分銷渠道、人員素質(zhì)、廣告等多方面因素，例如：營銷人員作為營銷組合策略的關(guān)鍵，其綜合素質(zhì)高低直接影響營銷效果，在具體營銷過程中，如果營銷人員素質(zhì)較高，專業(yè)能力較強(qiáng)，能夠及時(shí)的了解和掌握市場情況，并將其反饋給營銷策劃者，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳，能夠有效提高營銷質(zhì)量和效果，為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語：

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，企業(yè)作為重要的市場經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢對(duì)于社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的影響。而在企業(yè)當(dāng)中，要想取得更為良好的經(jīng)營效果，必須注重對(duì)市場營銷組合的研究。綜合各種要素進(jìn)行市場營銷組合，結(jié)合市場營銷組合的具體影響因素，以市場實(shí)際需求為導(dǎo)向，制定更加有效的市場營銷戰(zhàn)略，從而幫助企業(yè)取得更好的市場營銷效果。

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