數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用探析

高博

摘要：大數(shù)據(jù)（Big Data）時代的到來催生了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，它轉(zhuǎn)變了社會經(jīng)濟(jì)市場服務(wù)化內(nèi)涵，將原本單純的經(jīng)濟(jì)運營模式轉(zhuǎn)化為智能化運營模式，可實現(xiàn)同步多線操作，提高了市場化經(jīng)濟(jì)的運行效率；它實現(xiàn)了企業(yè)的個性化發(fā)展，從傳統(tǒng)量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，給出了更多更豐富的企業(yè)營銷優(yōu)化策略，比如，精準(zhǔn)營銷就是基于大數(shù)據(jù)時代背景的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用思路，對當(dāng)前某些熱門行業(yè)的發(fā)展而言具有促進(jìn)甚至改造作用。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷；應(yīng)用；分析

引言：

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得企業(yè)得到了更多的商機(jī)，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對消費者的需求進(jìn)行定位，更多地對消費者進(jìn)行了解，使用傳感器和微處理器對消費者的喜好進(jìn)行分析，使得企業(yè)在制定營銷計劃的時候更加具有針對性，通過對消費者的購買記錄和數(shù)據(jù)痕跡進(jìn)行分析，進(jìn)行個性化營銷方針的制定。同時通過網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)商家與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)交流與溝通，使得市場營銷不再局限于實體層面，通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得同樣的溝通效果，使得市場營銷進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)展，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

1.大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)企業(yè)

大數(shù)據(jù)可處理大量存在于網(wǎng)絡(luò)中的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化，簡易化數(shù)據(jù)處理過程，從中挖掘并得到潛在的有價值信息，這也是當(dāng)前企業(yè)非常看中的無形資產(chǎn)。從規(guī)模來講，企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源是相當(dāng)龐大的，針對大數(shù)據(jù)的處理管理技術(shù)也不同于常規(guī)化數(shù)據(jù)，企業(yè)要學(xué)會在短時間內(nèi)挖掘、調(diào)動大數(shù)據(jù)內(nèi)容，提出大數(shù)據(jù)的運營管理決策，只有這樣才能抓住市場商機(jī)，為企業(yè)贏得先機(jī)。在當(dāng)前我國發(fā)展如火如荼的房地產(chǎn)市場中，大數(shù)據(jù)的存在就激化了企業(yè)之間的市場營銷競爭態(tài)勢。許多房地產(chǎn)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來應(yīng)對潛在客戶，了解并滿足他們的購買需求行為，實現(xiàn)消費者精確定位，甚至采用更為先進(jìn)的大數(shù)據(jù)傳感器與微處理器對消費者的喜好進(jìn)行深度多維剖析，為企業(yè)自身制定了個性化營銷方案，實現(xiàn)了對多方數(shù)據(jù)資料的有效分析與匯總，為房地產(chǎn)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的有效發(fā)展提供了充足的數(shù)據(jù)參考，對企業(yè)本身的營銷決策合理性提升帶來很大幫助。

2.大數(shù)據(jù)在營銷管理中應(yīng)用的地位及前景

大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響了經(jīng)濟(jì)、社會、教育等多個領(lǐng)域，誰擁有了大數(shù)據(jù)，誰就擁有了未來。利用大數(shù)據(jù)形成消費者行為分析，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基點，大數(shù)據(jù)的計算和運用，可以幫助企業(yè)搜集并對消費者的上網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)能夠盡快在營銷管理中作出合理決策。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的數(shù)據(jù)分析思維，對幫助企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略有著不可替代的作用。對于企業(yè)營銷管理而言，大數(shù)據(jù)沖擊著企業(yè)的營銷管理體系，日益呈現(xiàn)出不可忽視的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)作為一種重要的資源，已經(jīng)不同程度地滲透到各行各業(yè)中，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)營銷管理中，不僅有助于企業(yè)經(jīng)營活動，還有利于推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，企業(yè)要提前制定大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃，搶占市場先機(jī)。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷必須要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，重構(gòu)大數(shù)據(jù)時代下的營銷體系。收集整理用戶信息，有效的對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行計算處理，可以幫助企業(yè)及時有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

3.房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷中存在的問題

3.1對客戶群體需求定位不明確

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進(jìn)行調(diào)研的定位階段，多數(shù)開發(fā)商采取隨機(jī)抽樣的形式，通過電話和問卷等具體執(zhí)行方式對客戶的需求進(jìn)行粗略調(diào)研，亦或者通過對上門來咨詢的客戶進(jìn)行深度談話來確定客戶的需求，這種方式不確定因素大，調(diào)研結(jié)果不具備太大的參考價值，且調(diào)研結(jié)果占客戶的主觀性大，影響了對普遍客戶群體需求調(diào)研的精確度。

3.2在營銷階段，廣告投放不夠精準(zhǔn)

在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷中，在對房源進(jìn)行推廣時只能根據(jù)前期不夠準(zhǔn)確的客戶群體需求調(diào)研結(jié)果進(jìn)行狹隘的廣告投放和推廣，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而還有可能適得其反，引起客戶的反感，進(jìn)而導(dǎo)致客戶群體中對企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度降低。具體表現(xiàn)為：一是過于隨意的推廣渠道。有些房地產(chǎn)企業(yè)以大量發(fā)放傳單、群發(fā)短信、廣打電話、廣撒網(wǎng)的形式進(jìn)行營銷宣傳，這些傳統(tǒng)的推廣手段攻勢猛但成效差，容易引起客戶的反感甚至投訴。二是營銷成本投入大，收到的成效甚微。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前我國大中型房地產(chǎn)企業(yè)中，費效比普遍維持在2-2.5%，占據(jù)了總成本的15%左右，在如此高成本投入的情況下，收到的成效卻很一般。比如，有些新樓盤為了吸引新客戶，鞏固答謝老客戶，舉辦各類表演或抽獎活動，獎品設(shè)置未充分考慮成本問題，動輒幾萬的活動嚴(yán)重提高了企業(yè)的營銷推廣成本，對房產(chǎn)營銷帶來負(fù)面影響。

4.數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用探析

房地產(chǎn)市場營銷就是指各房地產(chǎn)企業(yè)通過開發(fā)合理的營銷系統(tǒng)，對客戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，從而確定自家產(chǎn)品在市場上的定位，使?jié)撛诳蛻羧旱玫接行Ъぐl(fā)，進(jìn)一步精準(zhǔn)消費客戶群，構(gòu)建合理的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過科學(xué)的營銷策略，依靠充足的營銷資源，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

4.1依托數(shù)據(jù)對客戶需求進(jìn)行深入分析

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷，在對客戶需求進(jìn)行調(diào)研時主要以抽樣調(diào)查法為主，接受調(diào)研的客戶通常只是一個模糊化、抽象化、類型化的概念，一個人代表一個年齡階段、一個區(qū)域或一個職業(yè)群體的消費習(xí)慣成為類型化客戶。在信息時代，我們仿佛生活在一個數(shù)據(jù)空間里，通過互聯(lián)網(wǎng)購物、看視頻、聽音樂、搜索菜譜、查找路線等，生活中各種各樣的問題都能通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)得到解決，人們的生活已逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，由于線上的數(shù)字生活能夠被真實記錄下來，所以，一個人的生活軌跡和消費習(xí)慣等我們都能從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中了解到。而基于信息數(shù)據(jù)下的房地產(chǎn)營銷，就是通過對海量的客戶消費習(xí)慣進(jìn)行歸納分析，進(jìn)一步挖掘客戶的消費偏好，提供更符合客戶實際喜好需求的房源。比如，可以通過客戶在互聯(lián)網(wǎng)上對某一地區(qū)或某一價格區(qū)間的租房、購房信息進(jìn)行交叉對比分析，深入了解客戶對房屋面積、綠化面積、配套設(shè)施等方面的不同喜好，企業(yè)方對此進(jìn)行有針對性的房地產(chǎn)營銷，可大大提高營銷成功率。

4.2對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分析并準(zhǔn)確定位

通過對數(shù)據(jù)平臺上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對大致目標(biāo)客戶群體進(jìn)行定位，通過對這部分客戶進(jìn)行仔細(xì)的篩選以及對他們普遍消費心理和消費特征進(jìn)行分析，比如用戶消費記錄、出行記錄、搜索記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步精確定位目標(biāo)客戶群體。例如通過對某片區(qū)域內(nèi)，家庭年收入達(dá)到一個門檻或高管家庭等“優(yōu)質(zhì)客戶”進(jìn)行分析，圈定目標(biāo)客戶群體后再通過數(shù)據(jù)對該類人群的購房特征進(jìn)行細(xì)化分析，制定有效的數(shù)據(jù)營銷策略。

4.3更高效的廣告投放

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷收效低但投入高的局面主要原因之一就是廣告投放不精準(zhǔn)。通過信息數(shù)據(jù)隨目標(biāo)客戶群體的主要消費特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析過后，以目標(biāo)客戶群體接受度最高的廣告形式進(jìn)行合理推廣，減少目標(biāo)客戶對企業(yè)的反感，通過精準(zhǔn)的廣告投放提升營銷成功率。

總結(jié)：

在大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)必須抓住基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)契機(jī)，合理總結(jié)歸納大數(shù)據(jù)背景下的各項技術(shù)內(nèi)容，再結(jié)合來自國家的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策來實現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營銷過程，滿足社會及國民群體的購房剛需，引導(dǎo)大數(shù)據(jù)技術(shù)全面滲透進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域，促進(jìn)其健康發(fā)展。

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