新媒體環(huán)境下社群學習模式中用戶學習行為研究

李若萌　黎珊　李新宇　唐茫

摘要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展應用和教育方式的不斷變革，社群學習模式應運而生，本文借鑒已有的理論，構建新媒體環(huán)境下社群學習中學習行為影響因素模型，并進行調查，闡述不同因素對新媒體環(huán)境下社群學習中學習行為的影響，得出結論并提出建議，以便提高用戶的學習效果和優(yōu)化社群學習模式。

關鍵詞：新媒體環(huán)境 社群學習 行為影響因素模型 、相關性

新媒體的出現打破了傳統(tǒng)的媒介環(huán)境，越來越多的人利用其進行學習。在眾多新媒體學習方式中，社群學習模式異軍突起。所謂社群學習模式主要是指在企業(yè)的設計和運營下，使擁有共同的興趣、任務或價值觀的一群人，有組織、交互式地發(fā)生群體學習行為。2004年后，中國在線教育用戶規(guī)模保持著穩(wěn)定增長的趨勢，年增長率約為20%，中國在線教育市場已然形成一個龐大而穩(wěn)定的基數。隨著使用群體的日益增加，有關社群學習的使用和運營等問題逐漸凸顯。本文通過對大學生使用社群學習的現狀及影響因素進行研究，分析不同影響因素，對新媒體社群學習的運營提出相應建議，以便提高學習效果。

一、理論基礎

（一）計劃行為理論

在預測和理解用戶行為和態(tài)度中應用最廣泛的模型是計劃行為理論，該模型是由Icek Ajzen和Fishbein在1973年提出的理性行為理論（TIRA）發(fā)展而來，但TIRA存在一定局限性，實際人的行為還和執(zhí)行該行為的能力有關。Ajzen增加了感知行為控制這一變量，從而產生了計劃行為理論（TPB）。TPB共包括行為、行為意向、態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制五個因素。本文主要研究新媒體環(huán)境下社群學習模式中用戶的學習行為，與TPB理論一致，因此可以借鑒該模型。

（二）技術接受模型

技術接受模型（TAM）最早由Davis在1989年提出，用于解釋和預測用戶對信息技術接受程度。隨后，Davis從期望理論模型中提煉出了感知有用性，從班杜拉的自我效能理論中提煉出了感知易用性。外部變量作為人們是否使用信息系統(tǒng)的初始因素，直接影響以上兩個變量，從而間接影響用戶使用意向。在社群學習中也存在感知有用性和感知易用性對學習行為的影響。

（三）整合型科技接受模型

整合型科技接受模式（UTAUT）是Venkatesh和Davis整合了八個理論提出的。四個維度分別是績效期望即個人感覺系統(tǒng)對工作有所幫助的程度；付出期望即使用者付出的努力程度；社群影響即使用者受周圍群體的影響；配合情況是個人所感受到相關技術對系統(tǒng)使用的支持程度。此后，許多學者將其應用到使用意愿的研究中。本研究借鑒該模型，通過用戶的學習行為意愿來研究用戶學習行為。

二、研究假設

基于TPB可知用戶的行為會受到態(tài)度、主觀準則、感知行為控制的影響；在此基礎上結合TAM，用戶對社群學習的感知有用性和感知易用性會影響使用態(tài)度從而影響學習行為；UTAUT中的付出期望與TAM中感知易用性相似，社群影響整合了TPB中的主觀規(guī)范，感知易用性涵蓋了配合情況，因而本研究中只保留績效期望這個因素構建出概念模型，見圖1。

根據以上研究模型做出如下假設：

H1：感知易用性正向影響用戶的學習行為

感知易用性是指用戶認為社群學習更便利，且獲取學習資源的數量和渠道增多。易用性有利于改善用戶的畏難情緒，改變學習態(tài)度，影響學習行為。

H2：感知有用性正向影響用戶的學習行為

感知有用性是指用戶對于社群學習是否獲得學習效果的主觀認識，這會影響用戶的態(tài)度和學習行為傾向，進而影響學習行為。當認為社群學習可以獲得更多學習內容和更好效果時，用戶更有可能產生使用意愿。

H3：主觀準則影響用戶的使用效果

主觀準則是用戶對他人行為的認知和反應，主要指用戶在社群學習中如何對待他人對自己的影響，社群學習中他人正向影響可能產生良好的學習效果，而負面影響也可能導致學習計劃的中斷。

H4：感知行為控制影響用戶的使用效果

感知行為控制在線社群學習模式中，指用戶是否控制自己的行為傾向，進而影響自己的學習行為。能夠有效及時控制自己學習行為傾向，按時完成學習任務且不干擾他人學習正向影響使用效果。

H5：績效期望顯著影響用戶的學習行為

績效期望是指用戶對社群學習所取得成績的期望。用戶對于自己所設定的社群學習目標或學習成績期望，在一定程度上會影響用戶的使用意愿，一般所設定的目標期望越高，使用意愿更為強烈，更有可能產生學習行為。

三、研究方法

（一）調查主體與問卷設計

本研究是針對全國大學生關于新媒體環(huán)境下社群學習行為的研究，采用線上發(fā)放問卷進行調查，以便樣本數據來源更廣泛。問卷包括用戶的基本信息（性別、年級、專業(yè)等）以及根據筆者構建的模型設計的問題，采用Likert scale將答案項設為5個等級，分別賦值1、2、3、4、5，即完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。共有11個測度項，見表1。

（二）抽樣方法與樣本特征

本次調查共收回337份問卷，其中有效問卷313份，有效率為92.8%。使用過社群學習的人數為116人，對社群學習有一定了解但沒有使用過的人數為125人，完全沒有了解的人數為72人。從性別上看，男性占比38.34%，女性占比61.66%；從年級上看，被調查者主要集中在大二（占比30.35%）和大三（占比38.34%）；從專業(yè)來看，被調查者主要集中在經管類（占比40.89%）和理工類（占比37.06%）。

四、數據分析

（一）信度與效度分析

采用克朗巴哈系數即Cronbachs α系數對問卷進行效度檢驗，以測量分析問卷數據的可靠性。利用SPSS 19.0測量了11個測度項的Cronbachs α信度系數，見表3。系數達到0.7-0.8表示量表具有相當的信度，達到0.8-0.9時說明信度非常好。本研究中測度項整體值為0.970，5個潛在變量的值均大于等于0.810，表明問卷中各變量的測量信度良好。

效度方面，在利用KMO值對調研數據的因子分析中，各變量的KMO值分別為0.530、0.541、0.502、0.545和0.512，均大于0.500，顯著性全部為0.000，符合效度檢驗標準，調研測量具有較好的內容效度和結構效度。

（二）結構方程模型分析

采用SPSS Amos 22.0進行路徑分析，得到各潛在變量的影響系數和顯著性水平如圖2。態(tài)度與感知有用性、感知易用性、績效期望和主觀準則呈正向相關。感知有用性、績效期望和主觀準則對態(tài)度有極其緊密的影響，而感知易用性對在線社群學習態(tài)度的影響并不顯著。

五、建議與總結

感知有用性對學習態(tài)度有較為顯著的影響，社群學習的運營者應該鼓勵用戶互相監(jiān)督，提供優(yōu)質有效的學習內容，提高其感知有用性，產生使用意愿，發(fā)生學習行為；感知易用性對在線社群學習態(tài)度的直接影響并不十分顯著，運營者應注重篩選資源，積極幫助用戶解決問題，設計更便捷的學習工具，提高用戶的感知易用性；績效期望對態(tài)度有最為顯著的影響，這應該是社群學習的提供者最應關注的地方。社群學習平臺可以建立一個完整的評價體系，評定學習頻率；也可對社群內用戶的學習成績進行排名，設置激勵制度；主觀準則與態(tài)度有緊密聯(lián)系，社群學習平臺可以加強宣傳力度，讓更多用戶了解到自己的優(yōu)點，同時細分用戶群，進行精準營銷；感知行為控制主要是社群學習中用戶自律情況，設置一系列措施提高用戶的行為控制能力。例如設置每日打卡等制度，對用戶行為進行約束和控制，提高學習效果。

本文構建新媒體環(huán)境下社群學習模式中用戶學習行為影響因素模型。通過調查大學生社群學習使用情況，進一步分析，雖提取了五個潛在變量進行研究分析，但用戶學習行為的影響因素并不止與此。當前社群學習正在蓬勃發(fā)展，相信之后一定會有更加系統(tǒng)的研究供大家學習。