大學(xué)生網(wǎng)購行為中的消費(fèi)異化現(xiàn)象研究

楊祖峰　劉科宏　張倫華　劉思麟　徐天慈

摘要：網(wǎng)購已成為大學(xué)生主流消費(fèi)模式，網(wǎng)購熱引發(fā)大學(xué)生群體消費(fèi)熱的同時(shí)也帶來了大學(xué)生的消費(fèi)異化，對大學(xué)生的理性消費(fèi)觀形成挑戰(zhàn)。運(yùn)用國內(nèi)外學(xué)者的消費(fèi)異化理論來解釋當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)購行為、分析網(wǎng)購消費(fèi)異化的三種表現(xiàn)形式：身份異化、心理異化、行為異化，有利于實(shí)現(xiàn)對大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的理性構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)對社會公眾的正確消費(fèi)導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)異化 網(wǎng)購行為 消費(fèi)觀 大學(xué)生

一、前言

馬克思對異化勞動理論進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹：“消費(fèi)異化的出現(xiàn)是伴隨著生產(chǎn)力的極大發(fā)展，出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象?！边@種現(xiàn)象的出現(xiàn)標(biāo)志著馬克思所說的生產(chǎn)異化最終殃及了消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)異化。鮑德里亞以“符號學(xué)”為切入點(diǎn)，他的消費(fèi)異化思想從商品拜物教批評過渡到符號拜物教批判，“認(rèn)為消費(fèi)脫離了具體的需要，它的實(shí)質(zhì)在于通過對物占有、使用和消耗，從而獲取構(gòu)建社會身份或社會地位的意義，從而對社會階層進(jìn)行區(qū)分?！彼辛讼M(fèi)社會的虛假性和消費(fèi)社會中異化的社會關(guān)系?！皣鴥?nèi)學(xué)者徐崇溫開啟了中國對消費(fèi)異化理論研究的先河”，衣俊卿中認(rèn)為“異化是指原本是屬人的東西或人的活動的結(jié)果取得了獨(dú)立性，并反過來成為制約人、統(tǒng)治人的力量?！本C上，消費(fèi)異化就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)受到商品的影響、制約，進(jìn)而喪失主體地位的過程。

二、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)異化現(xiàn)象分析

消費(fèi)活動通常包含三部分內(nèi)容：消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)行為。在正常的消費(fèi)行為中消費(fèi)客體受消費(fèi)主體的支配，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由消費(fèi)者自身決定。而消費(fèi)異化卻相反，消費(fèi)行為不再受消費(fèi)主體的意志影響而是受到消費(fèi)客體的控制，主客體的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換。

（一）大學(xué)生網(wǎng)購中的身份異化：消費(fèi)中的自我理性的缺失

大學(xué)生網(wǎng)購過程中的理性逐漸被非理性取代，最終在商品的控制下完成整個(gè)消費(fèi)行為。如表一，在針對“重大電商節(jié)（例如雙十一）”“您購買的商品是否都是必需品”這個(gè)問題的回答時(shí)，54%的大學(xué)生選擇“不是”，占全部受調(diào)查的大學(xué)生總數(shù)的一半以上。這表明了在網(wǎng)購的過程中部分大學(xué)生并未經(jīng)過理性思考而是一時(shí)興起去購買自己并不需要的商品。部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)中主客體地位顛倒自我主體地位喪失，反而是商品在購物中的主體地位表現(xiàn)出來。在購買商品之前總是覺得自己購買的商品千般好，絲毫不會去思考商品的價(jià)值與自己的真實(shí)需求相符與否，購買之后便恨由心生。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購中的心理異化：從眾、攀比、求異心理

心理異化是指在消費(fèi)過程中消費(fèi)者因心理發(fā)生變異，消費(fèi)目的模糊、消費(fèi)前盲目、消費(fèi)時(shí)麻木，從而引發(fā)的異化消費(fèi)的過程。大學(xué)生消費(fèi)心理異化的表現(xiàn)為從眾、攀比、求異心理。

從眾心理通常表現(xiàn)為他人的購物行為引導(dǎo)自己的不必要消費(fèi)。如表二的調(diào)查結(jié)果，在回答“關(guān)于自己是否因受他人的影響而從事某項(xiàng)消費(fèi)活動時(shí)”有147名大學(xué)生有過類似經(jīng)歷，占全部人數(shù)的73.5%。將近3/4的在校大學(xué)生表示在網(wǎng)購時(shí)會受到周圍人的影響，盲目購買一些自己并不是真正需要的商品。從眾心理主要在環(huán)境和氛圍的影響下人的理性喪失，隨群體而動。如“雙十一”，在集體的壓迫感之中，很有可能受影響去購買一些自己并不想買的東西，其結(jié)果是為了同群體的節(jié)奏保持一致而喪失了自我的獨(dú)特性。

攀比心理主要指大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)異化中不少尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生，在自己與身邊人的比較之下盲目消費(fèi)，使得自己的價(jià)值觀被扭曲、與社會主義核心價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。攀比心理歸根就是虛榮心理作怪，“作為消費(fèi)主體的人在消費(fèi)異化中似乎是在肯定自己實(shí)質(zhì)上卻是在否定自己的異化狀態(tài)?！狈穸ㄗ约鹤钫鎸?shí)的需求而去追求虛榮的東西，不但使自己消費(fèi)心理受到異化，連正常的價(jià)值觀也受到污染。在日常的購物中，礙于資金，對于高檔商品更多是可望而不可即。而網(wǎng)購所提供的高仿品恰恰滿足了部分大學(xué)生的這一心理，不少大學(xué)生為了面子網(wǎng)購高仿品，以幾十元的微小價(jià)格獲得穿品牌的感覺，體驗(yàn)著穿品牌的范兒。

求異心理主要指的是網(wǎng)購消費(fèi)過程中部分大學(xué)生追求于與眾不同，標(biāo)新立異的過程。網(wǎng)購消費(fèi)的求異心理和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的求異心理差異不大，最主要的特點(diǎn)便是網(wǎng)購消費(fèi)給求異心理提供了更多的選擇和更大的平臺。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中受地域條件的影響，即使存在求異行為其影響程度并不是很大，求異心理所支配的消費(fèi)產(chǎn)品也有限，但網(wǎng)購消費(fèi)卻不一樣。網(wǎng)絡(luò)購物以其方式便捷、種類繁多而聞名，求異者的消費(fèi)心理在網(wǎng)購平臺便會被無限放大，在這一平臺中大學(xué)生可以接觸到很多能夠滿足其好奇心的物品，也可以用各種方式、途徑，購買到與眾不同的商品。

（三）大學(xué)生網(wǎng)購行為異化分析：催眠行為和符號化

“異化意味著人在他把握世界的時(shí)候并沒有體驗(yàn)到自己是發(fā)生作用的行動者，主要是人作為客體相分離的主體被動地、接受地體驗(yàn)世界和他自身?！毕M(fèi)活動中消費(fèi)者的思想異化、身份異化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的行為異化，消費(fèi)目的模糊、消費(fèi)者對自身定位不準(zhǔn)確最終影響整個(gè)消費(fèi)行為。

1.大學(xué)生網(wǎng)購中的催眠現(xiàn)象

出于內(nèi)外環(huán)境的影響，部分大學(xué)生由于消費(fèi)的身份和思想異化從而導(dǎo)致行為異化，去購買一些自己并不真實(shí)需要的商品。部分學(xué)生會感覺毫無壓力，但部分學(xué)生滋生后悔、自責(zé)、內(nèi)疚等感情。多數(shù)大學(xué)生會在購物之后有理性的反思甚至?xí)樽约旱牟焕硇孕袨楹蠡凇５@種后悔的存在極其短暫，大部分學(xué)生又會投入到網(wǎng)購大戰(zhàn)中去，究其原因便是網(wǎng)購中“催眠”行為的存在。

首先，自我催眠。這一催眠行為大多發(fā)生在三個(gè)階段：網(wǎng)購前無限放大自己的需求，使虛假需求代替了真實(shí)需求；網(wǎng)購中自我說服，通過各種各樣的理由來說服自己，堅(jiān)定自己的購買信心；網(wǎng)購后應(yīng)對內(nèi)疚和自責(zé)進(jìn)行自我解釋讓自己的消費(fèi)異化行為心安理得。

其次，旁人催眠。主要是指身邊人對自己網(wǎng)購的影響，比如購買前明明自己不需要某種商品，然后被室友或同學(xué)一說之后感覺自己真就差個(gè)什么東西；購買時(shí)自己原本覺得并不入眼的東西，在朋友的勸說下，竟然變得養(yǎng)眼起來；購買后，自己本來因購買的不如意而懊惱時(shí)，卻在朋友的勸說下堅(jiān)定自己的購買行為，內(nèi)疚感也會逐漸消失。

最后，電商催眠。一是“造節(jié)”，以“雙十一”為例，在電商的造勢下一個(gè)節(jié)日就被魔幻般創(chuàng)造出來。滋生出一種“雙十一”文化，一切為了購物，如果不在這天買點(diǎn)東西感覺就會被世界遺忘。多數(shù)大學(xué)生就會被這種文化所催眠，雙十一到了，是時(shí)候得買點(diǎn)東西了，電商的催眠行為便大獲全勝。二是降價(jià)，電商平臺興起的主要原因之一就是價(jià)格優(yōu)勢，網(wǎng)購是低價(jià)的象征。如表三所示：有52.5%的人網(wǎng)購主因是價(jià)格優(yōu)惠，超過全部人數(shù)的一半。以2017年的“雙十一”為例，在雙十一到來的前十天，各大電商平臺就興起了各種打折促銷活動，價(jià)廉也成了了廣大學(xué)生群體選擇網(wǎng)購的首因。

2.網(wǎng)購“符號化”行為

大學(xué)生網(wǎng)購行為異化另一個(gè)突出表現(xiàn)就是網(wǎng)購行動的“符號化”。行動符號化是指人的具體活動已經(jīng)突破其本來的涵義，為滿足相應(yīng)的需要而賦予新的內(nèi)涵。以身份符號一服裝為例“服裝具有象征功能，服裝不僅僅滿足于遮體保暖的需要，而在某種程度上暗示了著裝者的社會身份，是文化身份的標(biāo)志。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)購行為符號化正是這樣一種時(shí)代的文化和身份標(biāo)志，人們網(wǎng)購不僅僅是為了購買相應(yīng)的東西，而是網(wǎng)購這一行為已經(jīng)成為無數(shù)大學(xué)生存在于這個(gè)時(shí)代的證明，不網(wǎng)購就表示與這個(gè)世界脫節(jié)，不網(wǎng)購就表示自己已經(jīng)不再是21世紀(jì)的新人類。于是在這樣的一種符號影響下，大學(xué)生群體自覺不自覺地在網(wǎng)絡(luò)購物中越陷越深。

三、大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)異化原因分析

大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)異化作為一種病態(tài)的社會形態(tài)，給自然、人類和社會帶來巨大的傷害。探析異化原因，幫助當(dāng)代大學(xué)生在越發(fā)膨脹的消費(fèi)主義浪潮中樹立合理的消費(fèi)觀至關(guān)重要。

（一）外部環(huán)境的影響

人既是自然環(huán)境的產(chǎn)物，又是社會環(huán)境的產(chǎn)物。環(huán)境不同，情境迥不同，初高中的學(xué)生由于和外界環(huán)境接觸不多，消費(fèi)異化的現(xiàn)象很少會出現(xiàn)在他們身上，而當(dāng)代大學(xué)生所處的正是這樣一個(gè)充滿誘惑、挑戰(zhàn)的時(shí)代，難已獨(dú)善其身。

以網(wǎng)絡(luò)購物為例，每逢“雙十一”這樣的重大電商活動，各大電商平臺總會創(chuàng)造出各種各樣的優(yōu)惠促銷活動，大多數(shù)大學(xué)生群體在如此氛圍之下便會喪失理性，受到一種周圍環(huán)境的影響，在琳瑯滿目的各種各樣的優(yōu)惠商品中逐漸喪失自己的主體地位，被商品的價(jià)格、外觀所打倒，受到商品的影響和控制，從而使整個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生異化。

（二）消費(fèi)角色的偏差

網(wǎng)購消費(fèi)中部分大學(xué)生自我定位不準(zhǔn)、自我認(rèn)識模糊不清，從而使消費(fèi)從手段變成目的?！跋M(fèi)主義將所有人都卷入“虛假需求”中，使人們陶醉于經(jīng)濟(jì)繁榮的景象下，沉浸在對物質(zhì)的追求和享受之中，沒有了對精神世界的追求。人們由于某些特殊的原因永遠(yuǎn)都出于對消費(fèi)的饑渴狀態(tài)中，無止境地追求高消費(fèi)，使消費(fèi)從手段變成了目的。

多數(shù)大學(xué)生來到了大學(xué)后，高中積聚三年的壓抑心情在大學(xué)得到了全面的釋放。部分大學(xué)生對自身的定位也不再是一個(gè)學(xué)生，而是一個(gè)完完本本的社會人。頂著學(xué)生的身份，做著混社會的事，能夠體現(xiàn)其社會人身份最有效的手段便是消費(fèi)，除了在日常的非理性消費(fèi)外，網(wǎng)購消費(fèi)便成為另一種途徑。為了消費(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)的作用不再是購買自己所需品，而是有著其它的價(jià)值；消費(fèi)也不再是一種手段，而變成了一種填補(bǔ)自己內(nèi)心空虛的工具。

（三）消費(fèi)價(jià)值觀的異化

消費(fèi)異化是消費(fèi)價(jià)值觀的異化，這種消費(fèi)異化使消費(fèi)活動不是從人們的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，而是以是否合乎他們的特殊要求和目的出發(fā)。一旦這種狀況支配了大多數(shù)人的消費(fèi)情感，影響了他們的消費(fèi)心理，各種消費(fèi)異化現(xiàn)象便會層出不窮。進(jìn)而可能引發(fā)更為嚴(yán)重的社會問題?！爱惢且环N認(rèn)識模式，在這種模式中人把自己當(dāng)做一個(gè)陌生人。他并不感到他是自身世界的中心，是其行為的發(fā)出者，而是他的行為及其結(jié)果已經(jīng)成為他的主人，必須俯首聽命，甚至頂禮膜拜。捌在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者的主體身份已經(jīng)被淡化，無論是自我認(rèn)知還是外界的認(rèn)知中，主客體身份已經(jīng)變得模糊、混亂。

（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變

大學(xué)生消費(fèi)異化心理在變遷的過程存在諸多問題，這些問題存在的根本原因便是中國當(dāng)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變滲透進(jìn)入了大學(xué)校園，使大學(xué)生消費(fèi)方式發(fā)生了改變。在全球化的背景下，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)主義文化傳入我國，對我國意識形態(tài)造成了強(qiáng)烈沖擊。同時(shí)給中國大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)生活帶來很大變化。

社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理性從家庭等初級群體向初等教育及高等教育領(lǐng)域蔓延，成為大學(xué)生消費(fèi)觀中存在不合理因素的首因。享樂主義，拜金主義，奢侈浪費(fèi)等不良現(xiàn)象盛行，造成大學(xué)生相互攀比的消費(fèi)心態(tài)和花錢大手大腳的消費(fèi)方式。這些現(xiàn)象讓學(xué)生錯誤的認(rèn)為消費(fèi)是人生的最高目的，甚至有的學(xué)生為自己的揮霍行為進(jìn)行辯護(hù)，說是為了拉動內(nèi)需。同時(shí)學(xué)校周圍以及校內(nèi)很多娛樂場所推出各種面向大學(xué)生的“優(yōu)惠”，從而誘使學(xué)生在娛樂上過度消費(fèi)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，新的消費(fèi)理念和方式已經(jīng)出現(xiàn)。消費(fèi)異化開始滋生，消費(fèi)的目的和動機(jī)變得模糊，消費(fèi)者和消費(fèi)商品的地位也已發(fā)生轉(zhuǎn)變?；镜臐M足型消費(fèi)已經(jīng)讓位于多元型消費(fèi)，享受型消費(fèi)、符號型消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等，消費(fèi)水平已經(jīng)成為衡量消費(fèi)者身份的標(biāo)桿。如果大學(xué)生正常的價(jià)值觀被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化所污染將會是災(zāi)難性的事件。

消費(fèi)異化給我們提供了各種分析手段的同時(shí)也給我們應(yīng)對的消費(fèi)異化的方法啟示。首先，各大高校應(yīng)注重大學(xué)生主體的理性消費(fèi)實(shí)踐教育，幫助大學(xué)生及時(shí)矯正消費(fèi)行為，樹立大學(xué)生的主體性，引導(dǎo)其科學(xué)消費(fèi)；其次，各大家庭也應(yīng)該注重對學(xué)生的思想、情感交流，強(qiáng)化大學(xué)生的家庭責(zé)任感；最后大學(xué)生自身也應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀，避免面子和從眾心理的影響在人云亦云的消費(fèi)環(huán)境中保持適度的消費(fèi)心理和獨(dú)立的消費(fèi)價(jià)值觀。