網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)對個(gè)體意識的建構(gòu)研究
——以網(wǎng)絡(luò)交易平臺消費(fèi)為例

朱 杰，李洪力

(1.西北民族大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730030；2.北京時(shí)間股份有限公司 北京 100080)

馬爾庫塞在《單向度的人》中說：“掌握了科學(xué)和技術(shù)的工業(yè)社會(huì)之所以組織起來，是為了更有效地統(tǒng)治人和自然，是為了有效地利用其資源。”[1]技術(shù)理性突出適用性、目的性、高效率，最終達(dá)到技術(shù)神話下的社會(huì)控制。媒介技術(shù)的發(fā)展同樣如此，誰擁有了最新媒介技術(shù)，誰就掌握了話語權(quán)，誰就能夠建構(gòu)符號意指系統(tǒng)。?？隆霸捳Z理論”的關(guān)鍵就是權(quán)力通過話語形成對人行為及思想的規(guī)訓(xùn)，而這種規(guī)訓(xùn)在?？碌姆治隹蚣苤须[喻使用了“全景監(jiān)獄”概念，認(rèn)為通過信息資源的掌控，會(huì)形成一套有關(guān)話語行使權(quán)力的知識體系，而伴隨信息技術(shù)的不斷革新又為這一套知識體系蓋上了一層隱蔽外紗，從而個(gè)體更易形成無意識就范行為，為消費(fèi)社會(huì)符號意義的建構(gòu)創(chuàng)造條件。信息時(shí)代，美國學(xué)者馬克·波斯特發(fā)展了?？碌倪@一理論，提出了數(shù)據(jù)庫的話語建構(gòu)，是后工業(yè)化信息方式下消費(fèi)社會(huì)對大眾行為進(jìn)行控制的手段，這一理論對當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)社會(huì)及消費(fèi)行為也有很好的借鑒意義。首先，工業(yè)時(shí)代以來信息作為一種商品已成為事實(shí)；其次，信息由話語建構(gòu)從而成為權(quán)力的實(shí)施途徑；最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶的個(gè)人信息作為一種商品在進(jìn)行市場交換，不斷為生產(chǎn)者提供生產(chǎn)策略與方向，生產(chǎn)者出于利益訴求，會(huì)加強(qiáng)對消費(fèi)用戶的全景監(jiān)視，消費(fèi)用戶被迫進(jìn)入其設(shè)置的“傳播環(huán)路”，消費(fèi)主體的傳統(tǒng)消費(fèi)意識被這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)及后臺數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析技術(shù)的監(jiān)視瓦解，重新建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新型符號體系。

一、超級全景監(jiān)視理論的緣起

監(jiān)視理論以隱喻的思維模式分析權(quán)力、話語及控制。英國哲學(xué)家邊沁設(shè)計(jì)的圓形監(jiān)獄完成了對囚犯監(jiān)視的構(gòu)想，福柯將這一建筑構(gòu)想發(fā)展為一種全景監(jiān)獄理論。圓形監(jiān)獄利用信息的不對等性做到了對被監(jiān)視者的控制，?？聦⑦@一構(gòu)想推及到學(xué)校、醫(yī)院、工廠等機(jī)構(gòu)，權(quán)力階層建構(gòu)的這一話語體系把人置于監(jiān)視之下，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，在馬克·波斯特的“超級監(jiān)獄”中，數(shù)據(jù)庫以更加隱蔽的方式把這種權(quán)力的監(jiān)視拓展到互聯(lián)網(wǎng)的全體網(wǎng)民，把這種監(jiān)視演繹到了極致。

(一)邊沁全景敞視建筑

邊沁全景敞視建筑的基本原理是：建筑的外形是一個(gè)圓柱的環(huán)形建筑，中間有一個(gè)觀察周圍的瞭望臺，環(huán)形建筑的周圍建成一個(gè)個(gè)小囚室，每個(gè)囚室里面有兩個(gè)窗戶，監(jiān)視者在中間的瞭望臺依靠窗戶的光線可以輕而易舉觀察囚犯的一舉一動(dòng)，而囚犯很難觀察到在光線較暗的瞭望臺中的監(jiān)視者。這一建筑原理推翻了傳統(tǒng)牢獄封閉、剝奪光線和隱藏的功能，能夠充分捕捉囚禁者的一舉一動(dòng)，完成更合理化的監(jiān)視。

(二)?？氯氨O(jiān)獄理論

?？聦⑷俺ㄒ暯ㄖ硌莼癁橐环N監(jiān)視理論，根據(jù)這一建筑的基本構(gòu)想，把監(jiān)視作為一種權(quán)力的形式。福柯認(rèn)為，這一建筑設(shè)計(jì)不只是建筑學(xué)上的創(chuàng)新，而是人類思想史上的一個(gè)重大革新，其不僅可以改造犯人，還廣泛用于監(jiān)視病人、教育學(xué)生、禁閉瘋?cè)恕⒈O(jiān)督工人等，可以延伸到社會(huì)機(jī)體組織中。因各種規(guī)訓(xùn)化的組織機(jī)構(gòu)不斷涌出，采用高度組織化和嚴(yán)密化管理的手段對大眾進(jìn)行控制和規(guī)訓(xùn)，完成對個(gè)體的建構(gòu)。監(jiān)獄的監(jiān)視機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)散到社會(huì)的各個(gè)組織機(jī)構(gòu)，整個(gè)社會(huì)的“監(jiān)獄群島”由此產(chǎn)生，正如?？轮v到的那樣，“為了行使權(quán)力，必須使它具備一種持久的、洞察一切的、無所不在的監(jiān)視手段”[2]。

(三)馬克·波斯特超級全景監(jiān)獄理論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展不斷更新傳統(tǒng)的傳播手段，數(shù)據(jù)庫應(yīng)運(yùn)而生并成為這個(gè)時(shí)代至關(guān)重要的資源。由數(shù)據(jù)庫所帶來的監(jiān)視技術(shù)給規(guī)訓(xùn)社會(huì)帶來了強(qiáng)有力的支持，西方馬克思主義學(xué)者馬克·波斯特在?？氯氨O(jiān)獄理論的基礎(chǔ)上提出超級全景監(jiān)獄理論，并以此形成其后現(xiàn)代視角對新媒介的反思和系統(tǒng)批判。數(shù)據(jù)庫通過收集大眾的社會(huì)活動(dòng)信息對大眾進(jìn)行間接監(jiān)視。馬克·波斯特認(rèn)為，“超級全景監(jiān)獄的話語就是數(shù)據(jù)庫”，它把大眾的信息轉(zhuǎn)化為話語的外延形式，把私人的信息轉(zhuǎn)化為公共信息，個(gè)人被迫進(jìn)入超級全景監(jiān)獄的傳播回路中，享受著傳播技術(shù)帶來的便利，無意識中也丟失了自己的隱私。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“超級全景監(jiān)獄”

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的交易方式取代了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)交易平臺已漸漸融入了人們的生活，正改變著人們的生活方式。CNNIC發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2017年12月，中國網(wǎng)民達(dá)7.72億，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)97.5%，相當(dāng)于歐洲人口總量，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到5.06億，網(wǎng)絡(luò)零售交易額2017年達(dá)到71 751億元”[3]。龐大的用戶數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里不僅僅只是一個(gè)數(shù)字，其催生了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，用戶只要在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上消費(fèi)，你的個(gè)人信息(年齡、性別、家庭住址、銀行卡、IP地址、手機(jī)型號等)就已在各層級的信息掌控者監(jiān)視之下了，甚至在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的每一次點(diǎn)擊、每一次瀏覽、每一次收藏、每一次投訴、每一次與商家的交談、每一次購物(買了什么東西、花費(fèi)了多少錢、評論了什么等行為)都以數(shù)字化的信息方式進(jìn)入了數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫把個(gè)人空間與公共空間逐漸消解掉，用戶在全新的統(tǒng)治模式中、在更加隱蔽的權(quán)力系統(tǒng)中無處可逃。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“超級全景監(jiān)獄”的權(quán)力形式

“超級全景監(jiān)獄”強(qiáng)調(diào)話語體系、話語位置及對人的隱性控制，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)這種控制主要表現(xiàn)為對消費(fèi)者以一種虛假理性的方式隱性消解個(gè)體的主體消費(fèi)意識，大多數(shù)消費(fèi)者在無意識狀態(tài)下被規(guī)訓(xùn)，同時(shí)新的消費(fèi)意識被建構(gòu)，如此這種高隱蔽性對主體的控制才能取得成功，這種控制是以一套話語系統(tǒng)來完成的，這一套話語系統(tǒng)依據(jù)持有者在信息掌控系統(tǒng)中的位置及性質(zhì)，形成分層式的作用機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的話語主體可分層為以普通網(wǎng)絡(luò)商家為主體的低層級話語主體和以網(wǎng)絡(luò)交易平臺為主體的高層級話語主體，依靠大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐構(gòu)建無盲區(qū)監(jiān)視機(jī)制，在無明確數(shù)字遺忘權(quán)立法的前提下，這一套監(jiān)視機(jī)制公開運(yùn)作并發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的消費(fèi)模式中，數(shù)據(jù)庫把這一監(jiān)視技術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，這兩種話語分層作用機(jī)制相互配合，依靠數(shù)據(jù)庫搭建的“超級全景監(jiān)獄”把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者輕易掌控其中。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“超級全景監(jiān)獄”的低層級話語主體。這一話語主體主要是在大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺開設(shè)店鋪的普通網(wǎng)店商戶，這一層級對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的資源可控范圍較小，而相對大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者他們又是被控制的群體，處于這一話語層級中的每一個(gè)商戶，在其信息節(jié)點(diǎn)上只對較小范圍內(nèi)的消費(fèi)者產(chǎn)生信息和資源的掌控。這一層級話語主體作用機(jī)制的主要特點(diǎn)首先表現(xiàn)為行使話語的能力較弱、范圍狹窄、被支配性較強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中，網(wǎng)絡(luò)商戶與買家聯(lián)系最為緊密，其次是與網(wǎng)絡(luò)交易平臺的聯(lián)系。每一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)商戶由于出售的商品有限，從而“群以物分”，擁有穩(wěn)定的用戶群也就有限。但對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺而言，用戶對于商戶的穩(wěn)定程度無關(guān)緊要，它可以通過控制成千上萬的商戶而維系大量的用戶，商戶的銷售信息和用戶的消費(fèi)信息都源源不斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫。其實(shí)這一話語主體只起到了上通下達(dá)的作用，低層次商戶在掌控用戶信息的同時(shí)也成為被掌控者，既行使話語又被更高的話語主體所宰制，構(gòu)成“鏡中鏡”效應(yīng)。其次，這一層級話語主體的作用機(jī)制簡單。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，網(wǎng)絡(luò)商戶與用戶直接聯(lián)系，要想獲得最大的利益，必須在網(wǎng)絡(luò)交易平臺話語模式統(tǒng)治下爭取更多的用戶，它沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐，只能通過與用戶直接交易獲取的有限數(shù)據(jù)達(dá)到利益的最大化。網(wǎng)絡(luò)商戶行使話語的作用機(jī)制主要處于微觀層面，依靠網(wǎng)絡(luò)店面的裝飾、模特展示、商品推銷、用戶評論(反饋)等方式，店面的裝飾與模特的展示能給人以美感和時(shí)尚感，以刺激消費(fèi)者的審美欲望，商品的銷量和用戶的評論形成商戶與用戶線上互動(dòng)，構(gòu)成消費(fèi)的閉合系統(tǒng)。但由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬本質(zhì)，互動(dòng)的真實(shí)有效性是受到質(zhì)疑的，因其中不乏刷單和虛假評論現(xiàn)象。此外還可通過超越消費(fèi)的信任進(jìn)行權(quán)力的作用機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)除了促成網(wǎng)絡(luò)交易，它也在建構(gòu)買家與賣家的線上社會(huì)關(guān)系，每一家網(wǎng)絡(luò)店鋪都有自己的網(wǎng)站社區(qū)，買家可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)表言論，可以咨詢一些商品的信息。還有一些店主利用社交媒體(QQ群、微信、微博等)建立與買家的長期聯(lián)系，維系長期的線上社會(huì)關(guān)系，通過買家的宣傳進(jìn)一步增加銷量，買家與賣家已經(jīng)超越了普通的買賣關(guān)系，更像合作伙伴、朋友，電商通過這種長期建立的信任對買家形成有效掌控，完成這一層級話語主體的作用機(jī)制。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“超級全景監(jiān)獄”的高層級話語主體。這一層級話語主體主要是掌握著大量網(wǎng)絡(luò)商戶數(shù)據(jù)和大量用戶數(shù)據(jù)的大型交易平臺，如阿里巴巴旗下的淘寶、聚劃算、天貓以及京東商城和唯品會(huì)等，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中它們居于話語結(jié)構(gòu)的頂層，是數(shù)據(jù)庫的管理者，既擁有大量用戶的數(shù)據(jù)又掌握著大量商戶的數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建全方位的監(jiān)視體系。

首先，話語控制的范圍廣，支配性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的系統(tǒng)架構(gòu)把網(wǎng)絡(luò)商家與用戶牢牢控制在自己搭建的結(jié)構(gòu)中，這一系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)包括支付系統(tǒng)、用戶互動(dòng)評價(jià)機(jī)制、商戶聊天工具、數(shù)據(jù)庫等各種技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的系統(tǒng)架構(gòu)是多種技術(shù)的復(fù)合體，小商戶和用戶成為這一技術(shù)體系中的不同節(jié)點(diǎn)，必須按照它的規(guī)則及邏輯進(jìn)行商品交易，按照它所提供的技術(shù)來滿足自身的需求。而網(wǎng)絡(luò)交易平臺不斷強(qiáng)化自身的技術(shù)，不僅僅是為了用戶使用便捷，更能通過技術(shù)控制構(gòu)建監(jiān)視機(jī)制，監(jiān)視在潛移默化中改變著用戶的生活方式，用戶為了獲取這種便捷服務(wù)也心甘情愿把自己的個(gè)人數(shù)據(jù)贈(zèng)送給網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫，用戶使用頻率與數(shù)據(jù)庫記錄的用戶信息呈正比例關(guān)系，高頻次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶自然處于監(jiān)視機(jī)制的頂端，數(shù)據(jù)庫就這樣完成了對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶的全景監(jiān)視并重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)話語系統(tǒng)。

其次，行使話語的方式較為復(fù)雜，它的話語作用機(jī)制處在宏觀層面。如各種電商購物節(jié)的興起，通過購物節(jié)營造文化符號消費(fèi)，以文化消費(fèi)控制商戶和用戶。邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)在主義》中提出，“后現(xiàn)代的人們對經(jīng)濟(jì)的需求與消費(fèi)與傳統(tǒng)的文化、消費(fèi)有所不同。當(dāng)代消費(fèi)文化更傾向于對充滿審美與文化意義的物品進(jìn)行消費(fèi)”[4]。商品在賦予文化符號后，文化符號意義的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的消費(fèi)，商品流通的表象遮蔽不了文化流通的實(shí)質(zhì)。淘寶2009年開始打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)深入人心，并且作為一種消費(fèi)文化而存在，這不只是簡單的文化消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)文化控制物質(zhì)流通，是文化閘門掌控網(wǎng)民消費(fèi)流，通過建構(gòu)話語系統(tǒng)進(jìn)而建構(gòu)消費(fèi)文化，最終掌控消費(fèi)的潮汐表。只有網(wǎng)絡(luò)交易平臺這一高層級話語主體可以設(shè)計(jì)“購物節(jié)”的話語系統(tǒng)，并將無數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收其麾下。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“超級全景監(jiān)獄”的話語系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)交易平臺利用自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行話語監(jiān)視，而話語的實(shí)施需要一整套話語系統(tǒng)進(jìn)行維系，通過話語規(guī)訓(xùn)用戶，達(dá)到隱匿化、合理化的控制。話語作為語言被構(gòu)型成為一種權(quán)力的作用形式，其運(yùn)作主要通過語言實(shí)現(xiàn)，從而突顯對主體的建構(gòu)?！俺壢氨O(jiān)獄”作為話語系統(tǒng)，其作用就定位在對主體與支配結(jié)構(gòu)的關(guān)系上，使那些結(jié)構(gòu)能夠?qū)λ蛩l(fā)生作用。馬可·波斯特認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫作為一種話語，主要論述的是數(shù)據(jù)庫作為“超級全景監(jiān)獄”的話語系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中“超級全景監(jiān)獄”除了依靠數(shù)據(jù)庫形成自己的話語系統(tǒng)構(gòu)建主體之外，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的編程語言也能作為一種話語，對個(gè)體的消費(fèi)意識起著消解及建構(gòu)作用。

1.作為話語的網(wǎng)絡(luò)交易平臺數(shù)據(jù)庫。馬克·波斯特在《第二媒介時(shí)代》“作為一種超級全景監(jiān)獄的數(shù)據(jù)庫”中提出，“數(shù)據(jù)庫首先是話語，因?yàn)樗鼈儗?dǎo)致了一種主體的建構(gòu)。傳統(tǒng)的話語是一種書寫形式，一種銘記符號痕跡的形式，而數(shù)據(jù)庫把書寫的基本原則延伸或延異，呈現(xiàn)為電子數(shù)字形式的書寫形式，它可以在空間中完美傳輸，在時(shí)間內(nèi)無限保存”[5]85。馬可·波斯特所論述的數(shù)據(jù)庫就是現(xiàn)代信息技術(shù)建構(gòu)出來的話語系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫作為一種話語歷時(shí)或共時(shí)的建構(gòu)消費(fèi)者，形成其作用機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫作為數(shù)字化的一種書寫形式，它不受時(shí)空的限制，也幾乎不受物理存儲空間的限制，用戶在點(diǎn)擊鼠標(biāo)的那一刻，就已經(jīng)進(jìn)入了這一話語系統(tǒng)建構(gòu)的傳播回路。用戶的信息進(jìn)入到數(shù)據(jù)庫，也自然進(jìn)入所設(shè)定好的話語系統(tǒng)之中，依照設(shè)計(jì)者設(shè)定的規(guī)則形成自己的購物行為，按照別人的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫不像學(xué)校或公司的規(guī)章制度、法律條文等具有一定的連續(xù)性、邏輯性，它只是二進(jìn)制數(shù)字的集合，作為一種話語它是?？略捳Z的“外在形式”，數(shù)據(jù)庫中記錄的消費(fèi)者的性別、年齡、收貨地址、IP地址、消費(fèi)記錄等本身難以形成可循環(huán)的意義，但是數(shù)據(jù)的組合能產(chǎn)生意義并生成意指符號。多維數(shù)據(jù)的有機(jī)組合會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)具有邏輯性的文本，或者繪制出一張用戶消費(fèi)習(xí)慣結(jié)構(gòu)圖，網(wǎng)絡(luò)交易平臺再通過這些文本對用戶進(jìn)行細(xì)分并制定營銷策略，用戶的個(gè)人信息在它的數(shù)據(jù)庫里無限增加，在其消費(fèi)邏輯里無限循環(huán)。

2.作為話語的編程語言。數(shù)據(jù)庫不可能完全符合福柯意義上的話語特征，雖然不能以文本集合的形式存在，不能像經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)那樣將圍繞論點(diǎn)密切結(jié)合起來的句子與段落規(guī)范成語言。但它依靠數(shù)據(jù)的重組，把無意義的數(shù)字重新符號化，在巨大的信息儲量基礎(chǔ)上多維數(shù)據(jù)的重組幾乎把每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都建構(gòu)為一個(gè)數(shù)據(jù)集合體，構(gòu)建出用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)的身份特征，在此意義上可以說數(shù)據(jù)庫是話語的一種外延形式。而編程語言在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里是核心語言，因?yàn)樗拇嬖谡麄€(gè)計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)、整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)才得以運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)交易平臺系統(tǒng)的開發(fā)、手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)、軟件的應(yīng)用等都得益于編程語言的發(fā)展。如果說數(shù)據(jù)庫是一種話語形式，那么編程語言在數(shù)據(jù)的抓取、數(shù)據(jù)的傳輸、數(shù)據(jù)的應(yīng)用等方面都起到了決定性作用，可以說沒有編程語言就沒有數(shù)據(jù)庫。編程作為一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化的語言，在此意義上更具有話語的特性。因此，編程語言也能作為一種話語形式，對個(gè)體進(jìn)行建構(gòu)，形成話語作用機(jī)制。首先，從編程與數(shù)據(jù)庫的關(guān)系看，數(shù)據(jù)庫是編程發(fā)展的產(chǎn)物，如果沒有強(qiáng)大、復(fù)雜的系統(tǒng)程序，數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)空間的抓取、傳輸、儲存都會(huì)成為空中樓閣。數(shù)據(jù)庫的話語建構(gòu)是通過編程語言控制的，如果說數(shù)據(jù)庫是話語，那么編程語言則是構(gòu)建數(shù)據(jù)庫話語的話語。其次，從?？乱饬x上的話語特征看，編程語言更類似于文本化的東西，編程就是讓計(jì)算機(jī)為解決某個(gè)問題而使用某種程序設(shè)計(jì)語言編寫程序代碼，并最終得到結(jié)果的過程，它不像數(shù)據(jù)庫的信息是零碎的、要依靠數(shù)據(jù)的重組才有意義，它是一種系統(tǒng)化的語言，并作為意義存在和流通。例如網(wǎng)絡(luò)交易平臺的支付系統(tǒng)是由程序語言建構(gòu)出來的，它的結(jié)果就是讓用戶、商家在這一平臺完成交易，用戶和商家要遵循網(wǎng)絡(luò)交易平臺這一架構(gòu)的規(guī)則，在此意義上程序語言也可以作為一種有作用機(jī)制的權(quán)力話語。

三、網(wǎng)絡(luò)交易平臺“超級全景監(jiān)獄”對個(gè)體消費(fèi)意識的建構(gòu)

前文分析了應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中的超級全景監(jiān)獄式的話語層級和話語系統(tǒng)，意指話語擁有者能夠生產(chǎn)話語，一方面通過話語的系統(tǒng)構(gòu)建完成對人的規(guī)訓(xùn)，另一方面通過媒介技術(shù)介入用戶日常生活形成話語作用機(jī)制，該機(jī)制通過話語技術(shù)以數(shù)據(jù)抓取和后臺分析形成并重構(gòu)話語，從而在多次調(diào)適中建構(gòu)個(gè)體意識，這里的建構(gòu)也就是話語的實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)交易平臺也可視為一種話語，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間話語系統(tǒng)中，消費(fèi)者可以自由選擇商品、可以自由評論、可以自由和商家交流，而這種自由是相對的，名義上的自由卻被高層級話語主體無處不在的監(jiān)視所消解和空泛化，個(gè)體消費(fèi)意識的建構(gòu)進(jìn)而又影響到個(gè)體身份的建構(gòu)，最終做到合理化的話語作用機(jī)制。

鮑德里亞在描述消費(fèi)意識形態(tài)時(shí)認(rèn)為，“消費(fèi)是用某種編碼及某種相適應(yīng)的競爭性合作、無意識的紀(jì)律來馴化他們的，這不是通過取消便利，而相反是讓他們進(jìn)入游戲規(guī)則。這樣，消費(fèi)才能只身取代一切意識形態(tài)”[6]。在“超級全景監(jiān)獄”監(jiān)視的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間，這種消費(fèi)意識形態(tài)更是愈演愈烈。本文通過定量分析，使用李克特量表對消費(fèi)者做了問卷調(diào)查，以佐證理論推斷。

(一)網(wǎng)絡(luò)交易平臺情境下用戶主體意識測量依據(jù)

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下主體意識的表現(xiàn)可以從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面進(jìn)行概念化操作，其中認(rèn)知層面指的是消費(fèi)者對電商應(yīng)用信息技術(shù)刺激消費(fèi)行為的了解；態(tài)度層面指的是消費(fèi)者對一些非理智消費(fèi)行為的態(tài)度；行為層面是指消費(fèi)者在購物網(wǎng)站的一些消費(fèi)行為。從這三個(gè)層面進(jìn)行維度劃分，采用李克特量表的形式對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物情境中的主體意識進(jìn)行測量。

認(rèn)知層面指標(biāo)：消費(fèi)者知道網(wǎng)站會(huì)記錄個(gè)人的瀏覽、購物歷史；消費(fèi)者了解網(wǎng)站會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜好推薦商品；消費(fèi)者個(gè)人了解的刷單情況。

態(tài)度層面指標(biāo)：推送廣告會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策；分期付款方式會(huì)增加購買商品的欲望。

行為層面指標(biāo)：消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)榇黉N而購買一些不太需要的商品；我會(huì)購買商家推薦的商品。

2017年11月5日到12月5日，使用問卷星網(wǎng)站的在線調(diào)查工具進(jìn)行問卷調(diào)查，共收集有效問卷448份，樣本特征見圖1。

圖1 調(diào)查者年齡分布

從年齡分布情況看，樣本涵蓋了各個(gè)主要年齡段的消費(fèi)者，具有一定的代表性。

(二)網(wǎng)絡(luò)交易平臺情境下用戶主體意識數(shù)據(jù)分析

圖2 我知道網(wǎng)站會(huì)記錄我的瀏覽、購物歷史

1.消費(fèi)者對電商平臺應(yīng)用信息技術(shù)刺激消費(fèi)現(xiàn)象的了解狀況。消費(fèi)者的主體意識首先表現(xiàn)在對電商平臺利用信息技術(shù)和優(yōu)勢刺激消費(fèi)行為這一現(xiàn)象的了解上，消費(fèi)者對這些手段是否了解，是否知道個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)被商家利用等，一定程度上可以反映消費(fèi)者主體意識的強(qiáng)弱。從圖2可知，大部分消費(fèi)者對網(wǎng)站記錄瀏覽和購物歷史的行為是了解的，但也有近40%的消費(fèi)者對網(wǎng)站這一行為缺乏認(rèn)識。

網(wǎng)站通過技術(shù)優(yōu)勢，對消費(fèi)者信息進(jìn)行深入挖掘，是現(xiàn)代電子商務(wù)的基本功能，網(wǎng)站通常會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)商品推薦，關(guān)于這一點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)如下(圖3)。

圖3 消費(fèi)者(我)知道網(wǎng)站會(huì)根據(jù)消費(fèi)者(我)的喜好推薦商品

數(shù)據(jù)顯示，過半的消費(fèi)者對網(wǎng)站的推薦行為是有認(rèn)識的，有三成多的消費(fèi)者對這一行為缺乏必要認(rèn)知。當(dāng)前的各種購物類網(wǎng)站和APP都會(huì)在顯著位置顯示與用戶瀏覽或者購物歷史相關(guān)的商品信息，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都能體會(huì)到這一點(diǎn)。

以上兩個(gè)指標(biāo)都是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中能直接觀察到的，而對于電子商務(wù)網(wǎng)站中普遍存在的刷單現(xiàn)象，消費(fèi)者的了解和認(rèn)知就不如前兩個(gè)指標(biāo)了(圖4)。

圖4 我了解刷單現(xiàn)象

刷單是商家為了爭奪更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)而實(shí)施的一種數(shù)據(jù)假象，具有一定的虛假性，消費(fèi)者對這種現(xiàn)象的認(rèn)知并不樂觀。

圖5 推送廣告會(huì)影響我的購買決策

2.消費(fèi)者對待各種促銷手段的態(tài)度。消費(fèi)者的主體意識還體現(xiàn)在他們對待各種促銷手段的態(tài)度上，如面對推送廣告時(shí)的態(tài)度(見圖5)。

圖5顯示，推送廣告對消費(fèi)者影響很大，達(dá)到了引導(dǎo)消費(fèi)的目的，多數(shù)消費(fèi)者面對商家建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景時(shí)，精準(zhǔn)廣告對其購物決策有很大影響。而事實(shí)上，精準(zhǔn)廣告的推送是電子商務(wù)平臺的主要收入模式之一，這種借助于信息技術(shù)的廣告形式，不但正在蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的份額，而且也在不知不覺中深刻影響消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識，削弱消費(fèi)者的主體性。

除了精準(zhǔn)的廣告推送，電子商務(wù)網(wǎng)站還提供非常靈活的付款方式刺激消費(fèi)欲望，如螞蟻花唄、京東白條等，這些刺激是否有效(見圖6)。

圖6 分期付款會(huì)增加我的購買欲望

從數(shù)據(jù)看，這種類似于信用卡的分期付款方式確實(shí)能夠調(diào)動(dòng)相當(dāng)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)的銷售方式中并不常見，最根本的原因在于傳統(tǒng)銷售機(jī)構(gòu)沒有海量的數(shù)據(jù)，無法估算消費(fèi)者的還款能力，而對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的巨頭公司而言，利用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)痕跡生成消費(fèi)者消費(fèi)后臺模式，在缺乏數(shù)字遺忘權(quán)的法律語境中，這些消費(fèi)者所不知的模式很可能成為刺激消費(fèi)欲望的有效工具。在這些環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者自身的主體意識被精準(zhǔn)的技術(shù)所控制。

3.消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者主體意識的強(qiáng)弱還表現(xiàn)在消費(fèi)行為是否理智上，如是否會(huì)因?yàn)榇黉N而購買無用的商品、是否會(huì)購買商家推薦商品等，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)如圖7。

由圖7可知，大多數(shù)消費(fèi)者都有因促銷購買不需要商品的經(jīng)歷，這表明消費(fèi)者在商家精心構(gòu)造的購物環(huán)境中，會(huì)產(chǎn)生虛假的需求，消費(fèi)者的主體性再次受到侵蝕。

圖7 我經(jīng)常因?yàn)榇黉N而購買一些不太需要的商品

那么購物網(wǎng)站根據(jù)用戶信息生成的推薦信息是否有效呢，我們的數(shù)據(jù)如下(圖8)。

數(shù)據(jù)表明，購物網(wǎng)站的推薦信息效果顯著，近一半的調(diào)查對象選擇了符合。依據(jù)消費(fèi)者后臺數(shù)據(jù)建構(gòu)的消費(fèi)模式形成高效度的推薦系統(tǒng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最主要的盈利模式。

圖8 我會(huì)購買商家推薦的商品

(三)結(jié)論

1.由“他者引領(lǐng)消費(fèi)”的意識。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對數(shù)據(jù)信息隱私的占有習(xí)以為常的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)交易平臺引導(dǎo)消費(fèi)便成為可能。網(wǎng)絡(luò)交易平臺利用數(shù)據(jù)庫獲取消費(fèi)者信息，通過分析消費(fèi)者的購買信息，很容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺得到個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，制定銷售策略，從而完成對消費(fèi)者的控制。同時(shí)還可以將用戶數(shù)據(jù)信息作為商品出售給其他商家，聯(lián)動(dòng)構(gòu)成利益鏈。數(shù)據(jù)分析可以看出，推送廣告能影響到過半的消費(fèi)者，于是刺激消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告推送應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，通過各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具，以類似私人訂制的廣告推送模式引導(dǎo)和控制消費(fèi)者。消費(fèi)者只要觸網(wǎng)，消費(fèi)推送就無處不在，從而激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，加之各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出的分期付款更是無限激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這種私人定制的廣告和分期付款的方式可以說是人的欲望通過媒介延伸并獲得釋放，在這里用戶個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)習(xí)慣了，消費(fèi)者個(gè)人也會(huì)混淆真實(shí)的消費(fèi)訴求和虛假消費(fèi)訴求的邊界，對媒介培養(yǎng)出來的、由隸屬于話語系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫建構(gòu)出來的消費(fèi)習(xí)慣已無法自悟。最終用戶在消費(fèi)的時(shí)候已經(jīng)忘記了是自己真實(shí)的意識在控制個(gè)人消費(fèi)，還是由話語作用機(jī)制下、廣告激起欲望的順從性消費(fèi)和被動(dòng)性消費(fèi)，這種消費(fèi)意識即是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中對個(gè)體意識的消解及建構(gòu)。

2.消費(fèi)意識從功用性消費(fèi)到意義系統(tǒng)消費(fèi)。消費(fèi)社會(huì)是后工業(yè)時(shí)代以來的主要社會(huì)特征，諸多批判思想早就劍指消費(fèi)社會(huì)并從不同角度進(jìn)行了分析和反思。在互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)背景下，由各類電商及支付系統(tǒng)構(gòu)建出的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)，其本質(zhì)與消費(fèi)社會(huì)并無區(qū)別。與傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)不是單純的商品消費(fèi)，而是意義系統(tǒng)消費(fèi)。馬可·波斯特在分析鮑德里亞消費(fèi)邏輯時(shí)認(rèn)為，“變成消費(fèi)對象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費(fèi)對象因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化成為一種代碼而獲得了權(quán)力。”[5]85在這里消費(fèi)的主體是被結(jié)構(gòu)化之人的異化消費(fèi)，而傳統(tǒng)的消費(fèi)邏輯主要聚焦于產(chǎn)品的功用性消費(fèi)。從前文消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)分析可以看出，消費(fèi)者不再單純停留于功用性的消費(fèi)，而是在商家精心構(gòu)造的虛擬購物環(huán)境中以話語方式實(shí)踐著意義消費(fèi)，它包括美麗、時(shí)尚、社會(huì)地位、權(quán)力等被社會(huì)賦予的意義環(huán)境，毫無疑問，這種不斷被刺激的意義系統(tǒng)消費(fèi)就會(huì)產(chǎn)生虛假的非必要的購物需求。因此，在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)中，人們對網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)品不僅僅停留在功用性上，而更多的是意義系統(tǒng)的消費(fèi)，這種意義包括生活方式、風(fēng)格、地位、權(quán)力、享受等，恰恰是當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)這種意義系統(tǒng)控制著人們的消費(fèi)意識，這種新型的消費(fèi)邏輯建構(gòu)成為當(dāng)今人們的消費(fèi)意識形態(tài)。

3.“公共與私人區(qū)分”意識的消解。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社會(huì)通過對“私人與公共的區(qū)分”這一意識的消解來迎合消費(fèi)意識的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺對消費(fèi)者私人領(lǐng)域的侵犯如入無人之境，把私人領(lǐng)域置于公共的圍觀之下。雖然大部分消費(fèi)者對網(wǎng)站記錄瀏覽和購物歷史的行為是了解的，也有所認(rèn)知，但卻無可奈何，個(gè)人數(shù)據(jù)只能任由消費(fèi)的控制者肆意處理。網(wǎng)絡(luò)交易平臺將其積累的用戶信息數(shù)據(jù)庫，以及分布在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的各個(gè)銷售商的信息打包出售。此刻的消費(fèi)者淪為權(quán)力機(jī)制作用下的被宰制者，游戲規(guī)則讓用戶在便利服務(wù)的引誘下交換式的把個(gè)人信息贈(zèng)送給了信息平臺管理者，以出賣隱私信息為代價(jià)換取相對便捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)。用戶在私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的身份意識已模糊不清，獲得便利生活方式的同時(shí)隱私卻被剝奪了。就在消費(fèi)者無意識的狀態(tài)下，消費(fèi)社會(huì)的權(quán)力作用機(jī)制乘虛而入，通過對用戶隱私的不斷抽離而一步一步瓦解用戶的傳統(tǒng)消費(fèi)意識，重新建構(gòu)用戶的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為話語系統(tǒng)作用機(jī)制的平臺，利用數(shù)據(jù)庫這一話語的外延形式，為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)社會(huì)話語階層尤其是高層級話語階層提供了更加隱匿化、合理化的監(jiān)視與宰制。消費(fèi)者受用于數(shù)據(jù)庫所帶來的便捷與利益，從而對這種暗含話語宰制的系統(tǒng)從一開始就處于無意識的順從性接受狀態(tài)，在無意識中被消費(fèi)社會(huì)話語系統(tǒng)所建構(gòu)。正如利奧塔在《后現(xiàn)代狀況》中所說的，“讓公眾自由進(jìn)入記憶庫和資料庫”[7]。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的話語形式只是話語系統(tǒng)作用機(jī)制的冰山一角，而今各種組織機(jī)構(gòu)如銀行、保險(xiǎn)公司、電信等都在利用數(shù)據(jù)庫掌握我們的個(gè)人信息，加之各種社交媒體的興起，我們說的每句話都能進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，可想而知，一旦各種機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫組合在一起形成更大的數(shù)據(jù)庫，隱私的褫奪及個(gè)人意識的主體性消解將成為可能甚至必然，結(jié)果可能成為社會(huì)發(fā)展的隱憂。