杭派女裝設(shè)計風(fēng)格定位研究

阮諾男

（浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 服裝與服飾設(shè)計系，浙江 嘉興314408）

杭州是歷史文化名城，有著深厚的歷史文化底蘊和服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。杭派女裝主要指在中國杭州地區(qū)設(shè)計生產(chǎn)的女性服裝，最初約形成于20 世紀90 年代的杭州。改革開放四十年來，杭派女裝依托于長三角經(jīng)濟圈的區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)快速發(fā)展，并迎來了新的時代與發(fā)展契機。在產(chǎn)品迭代、消費升級、信息共享的新時代語境下，以設(shè)計風(fēng)格定位[1]為切入點的杭派女裝服飾設(shè)計的創(chuàng)新與提升對加快整個女裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提高杭嘉湖及周邊地區(qū)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的整體水平具有重要意義。

1 杭派女裝風(fēng)格的歷史分期

服裝是歷史文化的載體，從中能窺視各個時期的歷史、經(jīng)濟、生活、藝術(shù)、審美理念和意識形態(tài)的演化更迭。杭派女裝有著深厚的歷史積淀和獨特的地域人文特點，融合了諸如南宋文化、吳越文化等多種地域文化。歷經(jīng)四十多年的發(fā)展演變和產(chǎn)業(yè)沉淀，杭派女裝逐步形成具有江南女性獨特氣質(zhì)的服飾風(fēng)格，在設(shè)計上顯示為簡約、含蓄、婉約、浪漫的女性化服裝風(fēng)格[2]，并具有一套與之相符合的服裝詩意語言符號。以時間為序，杭派女裝設(shè)計風(fēng)格的形成和嬗變主要可分為以下四個階段：

1.1 杭派女裝風(fēng)格的初始期

源于得天獨厚的絲綢文化，杭州素有“中國絲綢之府”的美名。1993 年——1996 年間，在杭州絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動下，杭州開始涌現(xiàn)出第一批具有江南女性風(fēng)格的服裝店鋪，它們多以小作坊的形式，設(shè)計、加工和經(jīng)營服裝，逐漸形成規(guī)?？捎^的女裝產(chǎn)業(yè)群，被業(yè)內(nèi)稱為“杭派女裝”。受傳統(tǒng)絲綢文化和充滿詩情畫意的江南地域文化影響，早期的“杭派女裝”呈現(xiàn)出婉約、輕柔、精致細膩的服裝風(fēng)格；常常使用刺繡、鑲嵌、和扎蠟染等傳統(tǒng)工藝，呈現(xiàn)傳統(tǒng)典雅和儀式感的生活方式；在面料上傾向于絲綢以及真絲質(zhì)感的化纖面料，以達到柔美飄逸的服裝效果。

1.2 杭派女裝風(fēng)格的形成期

經(jīng)歷早期的市場積累和資本積累之后，杭派女裝開始進入企業(yè)化運作階段。這一時期的杭派女裝企業(yè)多數(shù)為中小型企業(yè)，具有各自分散的市場定位與受眾群體。以“浪漫一身”、“秋水伊人”、“江南布衣”等為代表杭派女裝企業(yè)，開始在實踐摸索中逐漸形成和確定具有江南“水文化”特色和詩性情懷的杭派服飾風(fēng)格。它們在整體風(fēng)格定位上偏向自然、簡約、文藝、優(yōu)雅，與杭州城市的“水文化”相映成形；年齡定位大多集中在25 到35 歲的年輕女性群體；在工藝上減少了重工堆砌，結(jié)構(gòu)更加簡化、輕巧；在面料上傾向于自然、舒適的天然面料和天絲、粘纖、仿真絲等具有柔軟質(zhì)感的面料，傳遞著濃郁的文藝氣息。

1.3 杭派女裝風(fēng)格的品牌化時期

2007 年，杭州市人民政府《關(guān)于“生活品質(zhì)之城”城市品牌研究推廣和管理工作的若干意見（市委〔2007〕1 號）》的發(fā)布將“生活品質(zhì)之城”作為杭州的城市品牌定位，突出將促進杭州的城市品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌發(fā)展。杭派女裝作為杭州城市品牌的典型符號，成為品牌化發(fā)展的重點。得益于杭州市政府的扶持和周邊服裝產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，以及中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工大學(xué)等杭州本地院校培養(yǎng)輸出的源源不斷的服裝創(chuàng)意人才，杭派女裝在萃取傳統(tǒng)江南文化元素的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新。在整體風(fēng)格定位上，更加注重品牌化，融匯時尚、休閑、都會等風(fēng)格，追求結(jié)構(gòu)變化，充分體現(xiàn)了杭州的城市休閑文化特色；在工藝上糅合了數(shù)碼噴印、激光切割、鉚釘、破洞等潮流元素；面料選擇上注重肌理變化和層次感，呈現(xiàn)不同維度的品牌調(diào)性。

1.4 杭派女裝風(fēng)格的流量化運營時期

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和流量經(jīng)濟的滲透和帶動下[3]，杭州女裝產(chǎn)業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)型契機。近年來，隨著直播電商的興起和大量人才的涌入，杭州成為名副其實的全國第一電商之都，各類設(shè)計師品牌、淘系品牌、網(wǎng)紅品牌蓬勃發(fā)展。2020 年，杭州市商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》，提出到2022年，挖掘1000 個直播電商品牌、培育10000 名直播達人的發(fā)展目標。被流量包圍的杭派女裝在風(fēng)格定位上更加潮流、多元、年輕化；在工藝和面料選擇上更加推崇環(huán)保、生態(tài)及科技材料的運用，營造“科技感”、“未來感”與標新立異。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展把杭派女裝推上了浪潮頂端，但同時也導(dǎo)致了設(shè)計風(fēng)格同質(zhì)化、款式趨同、設(shè)計品質(zhì)下降等一系列問題?；诖?，杭派女裝亟需從設(shè)計風(fēng)格定位與品牌價值等方面重新審視和定義[4]，集中優(yōu)勢資源去尋找品牌最有特色和差異化的價值支點，建立符合杭州城市文化特色和品牌自身特性的設(shè)計定位流程體系。

2 杭派女裝設(shè)計現(xiàn)狀及相關(guān)問題分析

一方面，作為全國女裝設(shè)計之都，杭州無論是設(shè)計創(chuàng)新力還是消費能力，都走在時代前列；另一方面，杭派女裝企業(yè)多數(shù)為中小型企業(yè)，具有各自分散的市場定位與受眾群體。當前，杭派女裝品牌主要面臨以下四點共性問題：第一，品牌風(fēng)格同質(zhì)化；第二，款式設(shè)計趨同；第三，文化附加值不足；第四，品牌發(fā)展的外部危機與阻力。

2.1 品牌風(fēng)格同質(zhì)化

從詞源上看，“品牌”（brand）起源于古挪威文Brandr。最早“品牌”是一種識別標志，人們用標識符號的方式在家畜身上進行標記，區(qū)別于其他私有財產(chǎn)。發(fā)展到當下，品牌不僅意味著名稱，也包含了風(fēng)格的差異和標記、符號、包裝、陳列、空間等一系列相應(yīng)元素的識別。反觀當下的杭派女裝市場，無論是打開手機網(wǎng)絡(luò)購物平臺還是走進號稱杭派女裝第一街的四季青女裝店鋪，消費者似乎都面臨著一眾相似面目的品牌風(fēng)格形象。在審美趨同和資本逐利的循環(huán)中，杭派女裝品牌在風(fēng)格定位上存在相互模仿、高度相似和“內(nèi)卷”的情況，亟需從設(shè)計風(fēng)格定位和品牌價值等方面重新審視和定義，突出具有品牌特色和差異化的風(fēng)格支點，挖掘品牌潛在的價值點和優(yōu)勢點，創(chuàng)造具更加多元化的品牌風(fēng)格定位模式。

2.2 款式設(shè)計趨同

據(jù)調(diào)查，杭州上萬家規(guī)模女裝企業(yè)，聚集了全國一大部分的女裝知名品牌和直播網(wǎng)紅電商。2020 年，杭州市商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》，提出到2022 年，挖掘1000 個直播電商品牌、培育10000 名直播達人的發(fā)展目標。隨著直播電商的興起和大量人才的涌入，杭州成為名副其實的全國第一女裝電商之都，60%以上的MCN 機構(gòu)都聚集在杭州，但85%的企業(yè)在款式設(shè)計開發(fā)方面的工作仍舊沿襲采購樣衣、抄款改圖、整合樣衣的傳統(tǒng)設(shè)計模式，款式設(shè)計趨同，缺乏辨識度。在這種設(shè)計模式下，相同或雷同的設(shè)計款式在不同的品牌店出現(xiàn)不足為奇，品牌識別性較弱?？钍皆O(shè)計趨同成為制約杭派女裝服飾創(chuàng)新提升的重要問題，也是一些杭派女裝品牌不能擁有長期、穩(wěn)定、忠實的客戶群的主要原因。

2.3 文化附加值不足

從品牌升級的角度看，品牌價值不僅僅體現(xiàn)在一系列有形的、功能性的特征，更有無形的、情感層面的文化訴求及“身份”標識，而后者是品牌長期競爭優(yōu)勢和持續(xù)忠誠度的基礎(chǔ)。經(jīng)歷新冠肺炎疫情的沖擊后，人們更加注重健康、舒適、尊重自然的生活方式，對文化和美好生活有了新的向往。在信息全球化的時代背景下，閱歷漸豐的消費者如今更傾向于購入那些講述文化、傳遞美好愿景的品牌。2021 年國產(chǎn)品牌鴻星爾克向河南緊急捐贈5000 萬元物資后，在全國掀起的鴻星爾克“野性消費”熱潮，也在某種程度上體現(xiàn)了人們對優(yōu)秀品牌文化和民族情懷的追捧支持。杭派女裝品牌應(yīng)該及時抓住塑造品牌核心價值觀的時機，提高品牌文化、品牌內(nèi)涵、品牌故事的深度與調(diào)性，增強與消費者的情感共鳴和品牌黏度，讓當下設(shè)計有更多層次的文化內(nèi)容與文化價值作為支撐。

2.4 品牌的外部危機與阻力

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020 年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)量同比下降7.65%。從各渠道服裝銷售情況來看，由于疫情期間全國各地實施嚴格的防控措施和整體消費需求的下降，杭州各大商場、四季青女裝市場、購物中心門店等客流明顯下降，以往絡(luò)繹不絕的四季青女裝市場檔口甚至出現(xiàn)了多家關(guān)店閉店的現(xiàn)象。而受2022 年新一輪全國疫情的影響，不少杭派女裝品牌的新一季春夏產(chǎn)品發(fā)布會及訂貨會紛紛被迫取消或延期推遲，給品牌銷售和運營都帶來較大阻力。杭派女裝如何在新零售和“宅經(jīng)濟”模式下破局，如何應(yīng)對外部環(huán)境的危機和阻力，考驗著一個品牌的危機意識和生存能力，對品牌的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

3 杭派女裝設(shè)計風(fēng)格定位的方法探索

地域文化對城市的發(fā)展有著深遠影響，杭派女裝的設(shè)計風(fēng)格定位可以充分以杭州獨特的地緣特征和城市文化為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品層面、視覺層面、文化層面進行展開，對設(shè)計風(fēng)格定位的流程方法進行深入探討和論證。

3.1 產(chǎn)品層面

通過對目標消費群體的用戶調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，多維度細分和搭建產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格體系。其主要步驟如下：第一，設(shè)定目標定位的理想模式（創(chuàng)意概念、理想產(chǎn)品、目標人群要求等）；第二，設(shè)計元素整合與篩選（收集、整理、歸類國內(nèi)外流行元素信息，根據(jù)目標模式選擇適合目標定位的設(shè)計元素）；第三，設(shè)計風(fēng)格的立維與審定（鎖定目標定位范圍、界定使用與選擇的元素，并通過改造、整合、修正的設(shè)計方法檢驗與審定，使最初設(shè)定的設(shè)計目標定位與最終設(shè)計風(fēng)格一致）。

3.2 視覺層面

品牌的視覺形象對品牌風(fēng)格和調(diào)性的呈現(xiàn)有著重要作用，杭派女裝品牌可以根據(jù)品牌的設(shè)計風(fēng)格定位，從消費者視覺感知角度出發(fā)，對品牌視覺和品牌價值進行深層挖掘，讓設(shè)計風(fēng)格在視覺層面得到延伸。通過產(chǎn)品視覺陳列（包括掛桿、展架、燈光、模特、道具等）、品牌配套VI（包括品牌LOGO 圖形、POP 海報、掛卡、吊牌、包裝、手提袋、網(wǎng)頁界面等）、品牌場景IP（包括店鋪空間、動線、色彩、材質(zhì)、氛圍、設(shè)施等）對服裝設(shè)計風(fēng)格和主題進行系統(tǒng)化的、全方位地推演展示，提升消費者對品牌的體驗感和場景感，從而為設(shè)計風(fēng)格的塑造構(gòu)建場景化、個性化、差異化的消費和時尚體驗。

3.3 文化層面

消費者對服裝的體驗有三個層次：一是感官體驗，就是購買試穿，這是消費的最低體驗；二是情感共鳴，在購買中尋找快樂和美好的情緒體驗，并把這種情感追求融入到服裝中；三是精神共識和價值認同，通過購買得到思想上的啟迪和精神層次的升華。在這個階段，品牌販賣的不僅僅是“產(chǎn)品”，還有內(nèi)在的美好蘊意和深層次的價值鏈接。杭派女裝在進行設(shè)計定位過程中，可以在文化層面做更有深度的沉淀，以品牌文化與品牌故事為切入點，結(jié)合品牌所傳遞的核心文化價值體系（使命、愿景、個性、品味、情感、意念、生活方式、時尚態(tài)度等），使用簡短性語言（如主題、關(guān)鍵詞、標語等）進行歸納和演繹，通過高度簡潔凝練的語言信息，更加精準的鏈接用戶需求與設(shè)計風(fēng)格匹配度，打造有文化、有故事、有情懷的個性化設(shè)計和服務(wù)體系。

據(jù)了解，杭州從宋代開始素有“雅文化”的美名，南宋文人頗愛的琴、棋、書、畫、詞、酒、花、茶、香、石等都是當時優(yōu)雅文化生活的組成部分。設(shè)計師可以依托多樣化的文化資源，從具有地域特色和城市獨特性的文化事物中汲取設(shè)計故事和靈感，打造多層次多維度的品牌文化。

4 杭派女裝設(shè)計趨勢和未來風(fēng)格定位研究

在變革與顛覆成為常態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)新時代背景下，協(xié)同、創(chuàng)新、跨界、交互等逐漸成為杭派女裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素，線上與線下的深度融合使女裝業(yè)迎來了新的設(shè)計趨勢[5]。

在銷售模式上，傳統(tǒng)杭派女裝品牌消費由單一的線上或線下模式向線上線下一體化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售和直播帶貨將繼續(xù)成為未來幾年流量紅利下杭派女裝銷售的重要方式。

在消費習(xí)慣上和消費主體上，消費者的購物行為習(xí)慣和購買需求發(fā)生巨大變化，年輕的主流消費群體將越來越追求差異化、宅消費的生活方式，關(guān)注文化元素與時尚生態(tài)的融合。

在設(shè)計風(fēng)格上，逐漸由原來杭派女裝的婉約、休閑、都會，向未來的街潮、戶外、混搭轉(zhuǎn)變，更加注重與眾不同的穿搭體驗和對服裝內(nèi)在價值的認同。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，設(shè)計數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用變得更加精準。個性化的設(shè)計風(fēng)格與友好服務(wù)也將給服裝品牌創(chuàng)造更大價值?；诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境和國際疫情下消費方式、消費習(xí)慣、消費主體和服裝風(fēng)格的變化，接下來杭派女裝的發(fā)展方向主要可歸納為五個“化”：個性化（差異化）、場景化（體驗化）、定位細化[6]、品牌多元化和可持續(xù)化。基于此，未來杭派女裝的設(shè)計風(fēng)格將大體突出在以下幾點：新國潮、輕戶外、城市運動、復(fù)古摩登、自然主義。

4.1 新國潮

國潮的最初流行來源于優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)服飾文化和年輕消費者對中國文化的價值認同。新國潮在傳統(tǒng)國潮風(fēng)格的基礎(chǔ)上吸納并融匯了當下潮流審美，將傳統(tǒng)中國服裝工藝元素與西方的剪裁樣式相結(jié)合，如對襟、盤扣、滾邊等。中國設(shè)計師品牌ANGEL CHEN，擅長運用中國傳統(tǒng)題材并以豐富的色彩線條來呈現(xiàn)先鋒時尚潮流和東方復(fù)古底蘊的融合，體現(xiàn)了新一代愛國青年視角下的文化自信和中國風(fēng)格。新國潮的興起標志著東方式的美學(xué)樣式不僅成為國民生活的主流之一，也成為現(xiàn)代時尚風(fēng)潮中不可或缺的組成部分。未來的杭派女裝將以“挖掘中國文化的潮流底蘊”為出發(fā)點，把女裝單品與中國潮流進行鏈接的同時，探尋中國傳統(tǒng)文化的多元性。

4.2 輕戶外

新冠疫情讓人們對大自然的戶外生活有了更多的向往和探尋，隨著“GO OUT”生活方式的興起，露營、戶外、成為今年的主流趨勢之一，逐漸從小眾走向大眾。設(shè)計師們致力于打破傳統(tǒng)的戶外服結(jié)構(gòu)，運用織帶、書包扣、披掛、可調(diào)節(jié)連接等元素，賦予戶外服全新的穿搭形式和功能美學(xué)，款式設(shè)計也更為靈活輕便。杭州品牌WANTODO 把戶外的面料和功能性融匯到日常生活中，以親生態(tài)、可循環(huán)為理念，通過休閑實用的設(shè)計樣式和經(jīng)久耐用的風(fēng)格定位去體現(xiàn)人、衣、自然之間的友好聯(lián)結(jié)。

4.3 城市運動

國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃》中提出了到2025 年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%的發(fā)展目標。2022 年的北京冬奧會和即將迎來的杭州亞運會，再度激發(fā)了年輕人的運動熱情?？萍几泻瓦\動感成為當下熱門的趨勢話題。與傳統(tǒng)運動服相比，城市主題下的運動風(fēng)格樣式結(jié)合城市的穿著背景和服飾的互搭性，讓運動服一改往?？贪逍蜗螅瑩碛懈鄷r尚感和豐富性。運動衛(wèi)衣、棒球服、網(wǎng)球百褶裙、連體泳衣、騎行褲、機車夾克等樣式也被大量融入到日常穿搭中，以此表達都市人活力奔放、自由隨性的生活態(tài)度。以INXX 和Beaster 為代表的杭州新生代潮牌，常常以滑板、街舞、籃球等運動為靈感，簡約、寬松的廓形樣式配合涂鴉、印花、拼接等裝飾，構(gòu)成全新系列女裝前衛(wèi)潮流、街頭運動的基調(diào)。

4.4 摩登復(fù)古

以往的歐美復(fù)古風(fēng)充斥著繁復(fù)的細節(jié)、冗余的版型、面料的堆砌，不太適應(yīng)現(xiàn)代的搭配需求，在此基礎(chǔ)上便出現(xiàn)了更為時髦混搭的摩登復(fù)古風(fēng)。經(jīng)典的套裝樣式、復(fù)古感的材質(zhì)、懷舊氣息的花紋裝飾構(gòu)成了精簡優(yōu)雅的新式復(fù)古樣式。杭州女裝品牌DESIGNICE（迪賽尼斯），運用平衡調(diào)性結(jié)構(gòu)對稱美學(xué)，利用花卉和精致圖紋，通過宮廷塔克褶、蝴蝶結(jié)系帶、復(fù)古花紋壓褶等元素的運用演繹出都市女性的輕奢典雅之感，挖掘女性優(yōu)雅從容之美。

4.5 自然主義

工業(yè)時代導(dǎo)致的環(huán)境惡化促使人們邁開返璞歸真的腳步，企業(yè)和設(shè)計師開始從自然中提取更多以自然為靈感題材的設(shè)計。天然染料、植物印染、再生面料……設(shè)計師們借鑒大自然中的有機形態(tài)和造型，將自然中的動植物和花卉果實描繪在服裝紋樣上，賦予款式更豐富的面料肌理和圖案。在以古木夕陽、飛鳥與新酒、菀草壹等為代表的典型杭派女裝中，皆可發(fā)現(xiàn)森系自然元素和自然主義風(fēng)格的發(fā)展和充分運用。設(shè)計師們也將在設(shè)計中融入更深度的對自然的親近和理解，從多方面詮釋人與自然的共生發(fā)展。

5 結(jié)語

2020 年至2022 年，信息全球化的沖擊和新冠疫情的全球擴散蔓延給中國服裝業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和考驗，杭州女裝行業(yè)面臨著新的歷史任務(wù)和時代課題。文章以“杭派”為范域，對杭派女裝的風(fēng)格歷史分期進行分析，梳理杭派女裝從一元化到多元化的流變歷程，總結(jié)其當下的發(fā)展現(xiàn)狀和所面臨的設(shè)計問題，嘗試性提出設(shè)計風(fēng)格定位的流程方法和風(fēng)格趨勢，探索杭派女裝對于中國女裝產(chǎn)業(yè)的影響力與驅(qū)動力，為杭派女裝品牌化提供借鑒與參考。以設(shè)計創(chuàng)新為驅(qū)動的理論體系創(chuàng)新對加快整個紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快形成具有國際視野和競爭力的現(xiàn)代化女裝產(chǎn)業(yè)體系，提升疫情危機下杭州及周邊地區(qū)女裝產(chǎn)業(yè)的整體設(shè)計水平具有重要意義！