內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局的雙軌并行
——以湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部融媒體布局和實(shí)踐為例

◎吳宇峰

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要信息載體大趨勢(shì)下，廣播媒體所面臨的生存困境是前所未有。湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部正視挑戰(zhàn)，勇于嘗試與創(chuàng)新，通過(guò)多年的摸索，初步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局的雙軌并行，以此推進(jìn)融媒體實(shí)踐。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的音樂(lè)廣播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展下，大眾可以通過(guò)多種途徑獲取想到得到的信息，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)能對(duì)其用戶(hù)提供更好的服務(wù)。

1.受眾群體的變化。

據(jù)2017年湖北省省公安交管局發(fā)布年度交通安全白皮書(shū)顯示：1月1日至11月20日，我省新增機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員132.4萬(wàn)人，機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員保有量達(dá)到1545.6萬(wàn)余人；新注冊(cè)汽車(chē)102.4萬(wàn)輛，全省機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)到1119.9萬(wàn)余輛。由此可見(jiàn)，有車(chē)一族已經(jīng)是廣播媒體最主要的受眾，他們的主要訴求是音樂(lè)伴隨、娛樂(lè)互動(dòng)。

2.蜻蜓FM、喜馬拉雅電臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的沖擊。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)獲得了快速成長(zhǎng)，在紛紛完成融資之后，不遺余力地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)支撐客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)，并力求將節(jié)目和客戶(hù)端植入到各種終端和應(yīng)用市場(chǎng)中去。蜻蜓以電臺(tái)聚合起步，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容起家，聚合了全球3000家中文電臺(tái)、全國(guó)1000家高校電臺(tái)、1000名合作明星、1萬(wàn)名電臺(tái)主播等，截至2016年12月，蜻蜓.fm已經(jīng)擁有2億用戶(hù)。

3.人員結(jié)構(gòu)及相關(guān)業(yè)務(wù)的制約。

編輯、記者、主持人，是廣播相關(guān)從業(yè)人員的主要構(gòu)成，其業(yè)務(wù)主要是對(duì)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，但廣播媒體在融媒體背景下同樣需要具有互聯(lián)網(wǎng)傳播能力的專(zhuān)業(yè)人才。

二、以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為主的融媒體發(fā)展方向

1990年，美國(guó)維亞康姆（Viacom）公司總裁雷石東在決定公司成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商這一發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提到：“誰(shuí)做傳送不管，我就是要放上最好的內(nèi)容，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切”，這被認(rèn)為是“內(nèi)容為王”（Contentisking）的最初起源。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊主要是在傳播渠道及傳播方式上，實(shí)際上，媒介融合的大背景給“內(nèi)容為王”帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為“內(nèi)容為王”帶來(lái)了機(jī)遇，為“內(nèi)容為王”原有的價(jià)值發(fā)揮創(chuàng)造了更寬廣的空間。傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的優(yōu)勢(shì)差異化在于，傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的編輯、記者、主持人隊(duì)伍，在內(nèi)容生產(chǎn)上更有優(yōu)勢(shì)。新媒體的傳播方式可以打破時(shí)間和空間的約束，使大眾更直接的接受信息，將兩者的優(yōu)勢(shì)合二為一，基于音樂(lè)廣播的媒體屬性，生產(chǎn)適合新媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容，有效利用新媒體平臺(tái)，這是融媒體發(fā)展實(shí)踐的根本之一。

1.傳統(tǒng)音頻作品的融媒體傳播

根據(jù)當(dāng)下新媒體用戶(hù)接受信息的習(xí)慣，以及音樂(lè)廣播在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，我們推出了適合當(dāng)下人群閱讀習(xí)慣的短音頻節(jié)目。以音樂(lè)廣播旗下微信公眾號(hào)音樂(lè)雙聲道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的短音頻節(jié)目《遇見(jiàn)好詩(shī)歌》為例，5分鐘以?xún)?nèi)的精品詩(shī)歌，通過(guò)高級(jí)主播的誦讀，配合精致的配樂(lè)及后期制作，圖文方面包括詩(shī)歌作者簡(jiǎn)介、寫(xiě)作背景、作品評(píng)介和相關(guān)美圖等，營(yíng)造了極強(qiáng)的品讀和收聽(tīng)的感官氛圍。

音樂(lè)廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力是主持人。同樣一首歌，不同的人有不同的解讀，音樂(lè)廣播有一大批具有專(zhuān)業(yè)音樂(lè)素養(yǎng)的主持人。以主持人為主，完成高品質(zhì)短音頻節(jié)目的生產(chǎn)并進(jìn)行量的積累，再進(jìn)行整體包裝，最后再將其作品投放至符合其屬性的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)平臺(tái)。如楚天音樂(lè)廣播推出的《潮人大搜羅》《燕子說(shuō)》《AmazingMusic》等一批3分鐘以?xún)?nèi)小單元節(jié)目，多元化樹(shù)立音樂(lè)廣播品牌，同時(shí)可以流量分成、購(gòu)買(mǎi)等不同的方式完成經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

2.結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容的線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)容創(chuàng)意，可充分贏得音樂(lè)廣播的知名度、影響力，拓寬與聽(tīng)眾的互動(dòng)渠道，增強(qiáng)聽(tīng)眾體驗(yàn)，提高聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)廣播的忠誠(chéng)度。2017年音樂(lè)廣播部推出“1058主題日”，作為楚天音樂(lè)廣播頻道新增的短周期（3至7天）廣告項(xiàng)目。聽(tīng)眾通過(guò)在線(xiàn)收聽(tīng)節(jié)目獲取關(guān)鍵詞信息，再通過(guò)手機(jī)端微信公眾號(hào)發(fā)送語(yǔ)音進(jìn)行互動(dòng)，完成激活后臺(tái)游戲，聽(tīng)眾參與游戲后，以每小時(shí)游戲排名的方式篩選聽(tīng)眾，并贈(zèng)送獎(jiǎng)品。看似簡(jiǎn)單的操作，卻能將線(xiàn)上聽(tīng)眾導(dǎo)流至手機(jī)端，又能通過(guò)游戲的方式增強(qiáng)聽(tīng)眾的參與感及互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)大量的語(yǔ)音互動(dòng)素材更能豐富線(xiàn)上收聽(tīng)的效果，是廣播融媒體互動(dòng)式體驗(yàn)的創(chuàng)新。該項(xiàng)目單日線(xiàn)上游戲參與人數(shù)達(dá)到20043人，2017年累計(jì)創(chuàng)收超過(guò)50萬(wàn)元。

楚天音樂(lè)廣播每周一至周五17點(diǎn)至18點(diǎn)《拜托了，晚高峰》節(jié)目中，創(chuàng)意單元“下班我接你”，為了打破傳統(tǒng)廣播的直播室概念，完成融媒體播出的嘗試，首創(chuàng)戶(hù)外節(jié)目移動(dòng)直播互動(dòng)形式，將節(jié)目主播轉(zhuǎn)移至下班路上移動(dòng)的車(chē)廂內(nèi)，進(jìn)行廣播節(jié)目直播與視頻直播的雙直播形式。主播開(kāi)豪車(chē)接聽(tīng)眾下班，并在形式過(guò)程中完成采訪互動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)明星藝人與主播一同接素人聽(tīng)眾下班，創(chuàng)造了驚喜。在其中邀請(qǐng)歌手、網(wǎng)絡(luò)紅人蕭瀟的節(jié)目中，一小時(shí)內(nèi)各平臺(tái)有超過(guò)8000條聽(tīng)眾互動(dòng)留言。在節(jié)目結(jié)束后的第一時(shí)間將其圖、文、視頻、音頻素材進(jìn)行二次編輯，通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二次傳播。該單元不僅受到聽(tīng)眾歡迎，大量聽(tīng)眾參與報(bào)名，更受到汽車(chē)廣告代理商及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，有效提升了節(jié)目品牌，并創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，該是融媒體時(shí)代廣播節(jié)目創(chuàng)意改革的典型案例。

2016年12月30日，音樂(lè)廣播部在“亞洲桅桿”龜山電視塔上發(fā)起了一場(chǎng)年度“感恩祝福秀”——點(diǎn)亮城市之光！5小時(shí)直播，5萬(wàn)名車(chē)主參與，50萬(wàn)+受眾互動(dòng)，多平臺(tái)直播！湖北第一指媒長(zhǎng)江云：峰值收看3W+，累計(jì)點(diǎn)擊率25W+；新浪微博（湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播、楚天音樂(lè)廣播）當(dāng)天發(fā)布60條微博，閱讀10W+；微信互動(dòng)量10440，增粉 1500+，累計(jì)閱讀5W+；斗魚(yú)直播：峰值收看10000+；英孚美迪、耍直播、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、一直播、映客等端口累計(jì)總量25W+。釋放的廣告資源達(dá)到40多萬(wàn)元，其中，項(xiàng)目獲得的直接贊助達(dá)到17萬(wàn)元，該項(xiàng)目也因此成為音樂(lè)廣播融媒體直播的一個(gè)樣板間。

三、融媒體背景下音樂(lè)廣播部的產(chǎn)業(yè)布局

2014年開(kāi)始，湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部開(kāi)始以融媒體為方向?qū)嵤┊a(chǎn)業(yè)布局，成為融媒體實(shí)踐的關(guān)鍵一招。按市場(chǎng)屬性看，有湖北長(zhǎng)江電波兄妹文化傳播有限公司和1038·1058汽車(chē)。湖北長(zhǎng)江電波兄妹文化傳播有限公司業(yè)務(wù)包括線(xiàn)下大型活動(dòng)的策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行，活動(dòng)主要分為三大類(lèi)：音樂(lè)類(lèi)、政務(wù)類(lèi)、新品上市發(fā)布類(lèi)。以2017年為例，該公司共完成活動(dòng)60余場(chǎng)，服務(wù)商家品牌近30個(gè)，實(shí)際創(chuàng)收金額1333萬(wàn)。

1038·1058汽車(chē)匯，以自駕游活動(dòng)為主，涵蓋省內(nèi)、國(guó)內(nèi)及境外游，注重聽(tīng)眾旅游服務(wù)，以2017年為例，全國(guó)范圍的自駕游活動(dòng)3次，境外自駕游活動(dòng)2次，參加活動(dòng)的總?cè)藬?shù)800左右，目前1038·1058汽車(chē)匯的會(huì)員群中已2000左右人的高品質(zhì)聽(tīng)眾。

從業(yè)務(wù)功能看，有愛(ài)樂(lè)傳媒和好演出團(tuán)隊(duì)。為了更好的融媒體發(fā)展與實(shí)踐，2014年音樂(lè)廣播部成立了新媒體團(tuán)隊(duì)，2017年升級(jí)為愛(ài)樂(lè)傳媒，其業(yè)務(wù)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)圖文編輯、短視頻創(chuàng)意、視頻拍攝及制作、視頻直播等。通過(guò)新媒體團(tuán)隊(duì)將廣播節(jié)目包裝推廣、聽(tīng)眾線(xiàn)上互動(dòng)、廣播直播間的視頻直播等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度開(kāi)拓與結(jié)合，以融媒體的姿態(tài)出發(fā)，構(gòu)建并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。

而好演出項(xiàng)目于2018年年初正式推出，是從開(kāi)辦電臺(tái)欄目、創(chuàng)設(shè)新媒體內(nèi)容入手，全方位關(guān)注湖北（武漢）演出市場(chǎng)。通過(guò)與相關(guān)部門(mén)、行業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，開(kāi)展對(duì)演出市場(chǎng)各維度數(shù)據(jù)的采集與分析，計(jì)劃發(fā)布《湖北（武漢）文化演出媒體觀察藍(lán)皮書(shū)》，舉辦論壇式年度盤(pán)點(diǎn)活動(dòng)，助推湖北文化演出事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

從戰(zhàn)略規(guī)劃看，有音樂(lè)廣播部數(shù)據(jù)部。數(shù)據(jù)時(shí)代中數(shù)據(jù)的價(jià)值無(wú)比巨大，它是市場(chǎng)行為的風(fēng)向標(biāo)。音樂(lè)廣播部數(shù)據(jù)部將收聽(tīng)率數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)數(shù)據(jù)、音樂(lè)廣播在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供有價(jià)值的建議與結(jié)論，為音樂(lè)廣播部融媒體的發(fā)展提供寶貴建議。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)布局及多品牌的并行發(fā)展，音樂(lè)廣播部以融媒體姿態(tài)出發(fā)，在其產(chǎn)業(yè)布局當(dāng)中，各個(gè)分支既能獨(dú)立運(yùn)作并完成創(chuàng)收，又能聯(lián)合作戰(zhàn)。通過(guò)業(yè)務(wù)的細(xì)分，更好的服務(wù)于聽(tīng)眾及客戶(hù)，同時(shí)使內(nèi)容資源及人力資源得到最有效的利用，共同建設(shè)更健康，更符合時(shí)代發(fā)展的音樂(lè)廣播融媒體樣態(tài)。