新媒體視域下地方電視臺(tái)營(yíng)利路徑新探

◎唐 見

新媒體技術(shù)處于永續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，既為新的媒體形態(tài)提供了多場(chǎng)景、多渠道、多元化的營(yíng)利路徑與模式，也給了傳統(tǒng)媒體營(yíng)利帶來(lái)極大地沖擊。而作為視頻新聞最底層的地方電視臺(tái)（本文中特指地市級(jí)電視臺(tái)，不包括省一級(jí)電視臺(tái)），主要盈利方式靠廣告，廣告主越來(lái)越少，盈利方式單一，盈利額度也隨之銳減。

特別是在新媒體技術(shù)的沖擊下，地方性的新媒體越來(lái)越多，不僅有個(gè)人性的自媒體，還有機(jī)構(gòu)性的自媒體，更有企事業(yè)單位新媒體矩陣，嚴(yán)重削弱了大眾對(duì)地方電視臺(tái)的依賴。這無(wú)疑使得地方電視臺(tái)本就艱難的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

但事實(shí)上，地方電視臺(tái)除了受到新技術(shù)的沖擊之外，更多的是自身發(fā)展滯后、思路不開闊、不擁抱新技術(shù)、體制機(jī)制不靈活所致。如果能認(rèn)清這些現(xiàn)實(shí)困境，找出問題癥結(jié)所在，改變經(jīng)營(yíng)思路、擁抱新媒體技術(shù)，充分利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響力[1]，地方電視臺(tái)定能在新媒體技術(shù)背景下大展手腳，尋找到更加靈活多樣的營(yíng)利途徑。

一、當(dāng)前地方電視臺(tái)的營(yíng)利現(xiàn)狀

1.廣告主來(lái)源越來(lái)越少

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，大眾利用新媒體技術(shù)獲取信息和進(jìn)行傳播得到極大改善，廣告商的品牌宣傳與推廣不再對(duì)電視臺(tái)唯首是瞻，完全可以通過自身建構(gòu)的新媒體矩陣進(jìn)行品牌傳播、社交營(yíng)銷和舉行線下活動(dòng)，對(duì)電視媒體的廣告沖擊非常大。

再加上傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體和新興媒體從一線城市向地市級(jí)城市的延伸與擴(kuò)展，對(duì)本身資源較少的地方電視臺(tái)進(jìn)行“擠壓”，地方廣告商紛紛上網(wǎng)、上線，分食了有限的廣告資源。

作為地方電視臺(tái)，本身廣告客戶資源不足，加上形式多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體與新媒體對(duì)其廣告資源的分食，使得地方電視臺(tái)的廣告資源越來(lái)越少，從而直接導(dǎo)致地方電視臺(tái)廣告收入下降。

2.節(jié)目與廣告創(chuàng)意不夠

地方電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容主要集中在地方黨委和政府時(shí)政新聞、民生新聞、天氣預(yù)報(bào)等“硬新聞”的報(bào)道，報(bào)道樣式比較老套、生硬、吸引力下降；而財(cái)經(jīng)類、娛樂類、文化類的等“軟新聞”節(jié)目較少。

地方電視臺(tái)節(jié)目本身缺乏突破，在與新媒體技術(shù)加持與創(chuàng)意致勝的新興媒體比較起來(lái)，地方電視臺(tái)的收視率每況愈下。隨之而來(lái)的是地方電視臺(tái)的廣告往往像新聞一樣“生搬硬套”，形態(tài)單一，很難吸引用戶的長(zhǎng)久關(guān)注與廣告商的青睞。

恩施電視臺(tái)《直播恩施》從2015年5月11日至26日，有6條廣告以新聞形式出現(xiàn):5月21日《京東幫進(jìn)人利川實(shí)現(xiàn)‘上山”送家電》；5月19日的《施南古城:墅質(zhì)社區(qū)打造業(yè)主高品質(zhì)生活》；5月18日的《奧山集團(tuán)舉行‘尋找梭布婭女神”活動(dòng)》、《施南古城:二期鋪王應(yīng)勢(shì)加推》；5月15日《聯(lián)軍駕校與華農(nóng)集團(tuán)首批學(xué)員座談會(huì)于今天舉行》；5月14日《廣東星藝裝飾展開全國(guó)聯(lián)動(dòng)工程大巡查活動(dòng)》。[1]

在新媒體技術(shù)背景下，創(chuàng)意廣告、趣味廣告、原生態(tài)廣告、場(chǎng)景化廣告才能博得大眾眼球。顯然，恩施電視臺(tái)《直播恩施》很難做到這一點(diǎn)，以新聞樣式出現(xiàn)的視頻廣告，難以吸引觀眾的持續(xù)關(guān)注。

3.內(nèi)容變現(xiàn)渠道單一

地方電視臺(tái)通過節(jié)目?jī)?nèi)容中播出廣告單一渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，即便自有網(wǎng)站和有線電視渠道，但不能將內(nèi)容與廣告進(jìn)行二次傳播和二次售賣，即便是多次曝光（重播、點(diǎn)播），但依然是一次性廣告費(fèi)收入，無(wú)限次曝光。根據(jù)作者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，恩施電視臺(tái)旗下有電視播出平臺(tái)外，還有恩施電視臺(tái)官網(wǎng)、云上恩施（APP）、恩施電視臺(tái)微信公眾號(hào)、云上恩施微信公眾號(hào)、恩施電臺(tái)微信公眾號(hào)、恩施電視臺(tái)官方微博等媒體矩陣。但這些媒體矩陣在廣告運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往只有電視播出平臺(tái)、恩施電視臺(tái)官網(wǎng)和云上恩施（APP）作為廣告營(yíng)收的平臺(tái)和招牌，一般以“打包”形式進(jìn)行營(yíng)銷，在流量變現(xiàn)上沒有成功的案例，甚至流量變現(xiàn)幾乎為零。

地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式多采用外包服務(wù)模式。廣告商的客戶主要依賴各個(gè)廣告商的自主投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)來(lái)獲得廣告的投放權(quán)利。[2]也就是說地方電視臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)渠道比較單一。而在新媒體技術(shù)背景下，作為視頻內(nèi)容，不僅可以通過電視臺(tái)播出賺取曝光廣告費(fèi)，還可以通過售賣版權(quán)（IP）給網(wǎng)絡(luò)媒體獲利，也可以通過第三方平臺(tái)進(jìn)行流量分成，甚至可以采用“邊看邊買”等形式實(shí)現(xiàn)電商化運(yùn)作。

從目前地方電視臺(tái)營(yíng)利方式與存在的不足來(lái)看，地方電視臺(tái)雖然擁有一定的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告運(yùn)營(yíng)能力，再加上政府財(cái)政補(bǔ)貼能夠維持基本運(yùn)行外，但在擁抱新媒體技術(shù)上和營(yíng)利路徑探索上還有諸多不足，這些不足并不是無(wú)法彌補(bǔ)的。要解決這些問題并不難，問題的關(guān)鍵在于要改變思想，擁抱新媒體技術(shù)，尋求第三方平臺(tái)合作，增加內(nèi)容的版權(quán)價(jià)值和流量?jī)r(jià)值。因此地方電視臺(tái)要與新媒體不斷融合，互利共贏，在挑戰(zhàn)中把握機(jī)遇，巧妙利用新媒體，促進(jìn)自身不斷發(fā)展和前進(jìn)。[3]當(dāng)然，這也是地方電視臺(tái)謀求轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

二、新媒體給地方電視臺(tái)營(yíng)利帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人人都是媒體人成為現(xiàn)實(shí)，騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，西瓜視頻、一點(diǎn)資訊、百家號(hào)等視頻自媒體平臺(tái)；火山直播、花椒直播、斗魚直播等直播平臺(tái)個(gè)性化視頻內(nèi)容對(duì)嚴(yán)肅、傳統(tǒng)的地方電視臺(tái)內(nèi)容沖擊較大，搶奪了一部分電視觀眾。

恩施本土的視頻微信公眾號(hào)《爆笑吧恩施》通過詼諧、搞笑的短視頻內(nèi)容，通過騰訊視頻、微信公眾號(hào)、今日頭條等新媒體平臺(tái)獲得了大量的恩施本土觀眾的喜愛。這無(wú)疑在一定程度上搶奪了恩施電視臺(tái)部分觀眾。

恩施電視臺(tái)作為主流電視媒體，由于主要以“硬新聞”為主，沒有喜聞樂見的、當(dāng)?shù)卮蟊娤矏鄣摹€(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容，不僅在喪失存量觀眾，也很難抓住潛在的年輕觀眾。

2.移動(dòng)終端設(shè)備搶奪電視媒體觀眾

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。中國(guó)網(wǎng)民通過臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為55.0%和36.5%；手機(jī)上網(wǎng)使用率為96.3%，較2016年底提高1.2個(gè)百分點(diǎn)；平板電腦上網(wǎng)使用率為28.7%；電視上網(wǎng)使用率為26.7%。移動(dòng)終端設(shè)備成為受眾接受信息的最大入口，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾將會(huì)越來(lái)越少，逐漸被移動(dòng)設(shè)備等新技術(shù)媒體吸引。而地方電視臺(tái)又由于節(jié)目?jī)?nèi)容性質(zhì)，逐漸讓存量觀眾流失，轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端新媒體平臺(tái)。換句話說，移動(dòng)終端設(shè)備正在搶奪電視媒體端的觀眾。

3.新媒體分食地方電視臺(tái)廣告資源

基于新媒體內(nèi)容的個(gè)性化、多元化和趣味性，再加上移動(dòng)終端設(shè)備的便利性特點(diǎn)，使得新媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有地方電視臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)，廣告曝光度、到達(dá)率、精準(zhǔn)度更高。從廣告商的角度來(lái)看，他們更注重廣告的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率。而地方電視臺(tái)在曝光率上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是比較模糊的，而新媒體技術(shù)則可用大數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的計(jì)算出點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率甚至是訂單量。也就是說，新媒體技術(shù)能夠使得新媒體平臺(tái)獲得更多廣告商的信任和青睞。與此同時(shí)新媒體平臺(tái)沒有嚴(yán)格的地域限制，其傳播范圍更廣，不僅可以獲得本地廣告資源，也可以獲得更大范圍的廣告資源。

由表1可見，2012年增設(shè)槽身支座處理完成至今，渡槽槽身細(xì)裂縫數(shù)量和長(zhǎng)度仍有較大增加，滲漏問題仍較嚴(yán)重。

比如在恩施地區(qū)，有騰訊大楚網(wǎng)恩施頻道、新浪樂居恩施頻道、鳳凰網(wǎng)恩施頻道等網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣，還有像爆笑吧恩施、掌上恩施、樂居恩施等新媒體矩陣分食電視臺(tái)廣告資源。

三、新媒體環(huán)境下地方電視臺(tái)營(yíng)利路徑新探索

在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，地方電視臺(tái)正進(jìn)入一個(gè)新的歷史階段，無(wú)論是在傳播格局、頻道管理方式，還是贏利模式等，都正在或?qū)⒁l(fā)生革命性的變化。[4]在新媒體環(huán)境下，地方電視臺(tái)要解放辦臺(tái)思想，提升節(jié)目創(chuàng)意，擁抱新媒體技術(shù)，借助新媒體平臺(tái)，探尋新的、多元化的盈利渠道與路徑。

1.解放辦臺(tái)思想，創(chuàng)新營(yíng)利方式

地方電視臺(tái)作為地方黨委、政府宣傳喉舌，無(wú)疑要受到相關(guān)法律法規(guī)與地方政策等實(shí)際的約束。但這并不意味著，地方電視臺(tái)就僅僅是黨委、政府的 “發(fā)聲筒”、“擴(kuò)音器”和“代言人”，還應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姭@取信息、參與傳播和自我表達(dá)的大眾平臺(tái)。

因此，地方電視臺(tái)要解放思想，摒棄高高在上的“官方媒體”形象，讓更多的觀眾能夠親身參與其中，參與傳播，參與互動(dòng)，順應(yīng)人人都是傳播者也是接受者的時(shí)代要求，從而提高地方電視臺(tái)在受眾心目中的地位與形象。

在加強(qiáng)有關(guān)時(shí)政新聞報(bào)道的同時(shí)，還應(yīng)該兼顧老百姓關(guān)心的民生、娛樂、文化等內(nèi)容的報(bào)道，全方位報(bào)道當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情、百姓故事與政情政事，為營(yíng)利探尋新的內(nèi)容載體是關(guān)鍵。

通過新節(jié)目打造，促進(jìn)電視類電子商務(wù)的發(fā)展，比如民風(fēng)民情節(jié)目與文化、旅游互動(dòng)帶來(lái)的文化產(chǎn)品銷售，風(fēng)土人情節(jié)目帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)銷售，從而獲得傭金分成。

2.提高節(jié)目創(chuàng)意，吸引本地受眾

新媒體背景下，節(jié)目創(chuàng)意是吸引受眾的關(guān)鍵，是獲得持續(xù)關(guān)注的法寶，是加強(qiáng)與受眾強(qiáng)粘性的紐帶。特別是在大眾對(duì)電視內(nèi)容選擇越來(lái)越多、越來(lái)越靈活的當(dāng)下，唯有好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意才能獲得長(zhǎng)久關(guān)注，才能獲得更好的流量?jī)r(jià)值。

在視頻自媒體平臺(tái)和直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代，以前的“硬新聞”、“硬廣告”與死板的節(jié)目編排，既無(wú)新意也無(wú)吸引力。正因如此，才有了《奇葩說》、《吐槽大會(huì)》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的崛起。

而作為地方電視臺(tái)，可以根據(jù)地方特點(diǎn)、民族特色、民風(fēng)民情量身打造屬于本地受眾的特色節(jié)目，比如方言節(jié)目、地方戲曲節(jié)目、民族特色運(yùn)動(dòng)節(jié)目等。具有獨(dú)特創(chuàng)意的節(jié)目才具有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，才能在嚴(yán)重同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

3.擁抱新媒體技術(shù)，開拓新的盈利平臺(tái)

新媒體具有大眾傳播新的優(yōu)勢(shì)，得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，以及移動(dòng)終端技術(shù)的支持，使得傳播與互動(dòng)更加及時(shí)、有效。但是作為地方電視臺(tái)，并沒有技術(shù)積累和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與其說重新研發(fā)屬于自己的平臺(tái)技術(shù)，倒還不如直接擁抱新媒體技術(shù)，與新的盈利平臺(tái)進(jìn)行深度合作，將自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和分發(fā)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，從而增強(qiáng)內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

就目前而言，地方電視臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)新媒體矩陣的建構(gòu)，拓寬新的傳播渠道，在加強(qiáng)自身播出平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，入駐騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等各大視頻平臺(tái)；授權(quán)今日頭條、百家號(hào)、大魚號(hào)第三方分發(fā)平臺(tái)；聯(lián)合影視機(jī)構(gòu)制作自制劇打造版權(quán)IP，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化渠道變現(xiàn)。

4.樹立用戶思維，靠活動(dòng)帶動(dòng)盈利

新媒體的運(yùn)營(yíng)，用戶思維是核心，得用戶者得天下。電視觀眾逐漸轉(zhuǎn)變成新媒體用戶，電視節(jié)目同樣需要有用戶思維，生產(chǎn)用戶喜歡的、迫切需要的內(nèi)容，比“硬新聞”、純廣告更有吸引力。

用戶思維就是以用戶為導(dǎo)向。能讓用戶積極參與到節(jié)目中來(lái)，才會(huì)讓用戶感受到被尊重、被重視，從而提高節(jié)目的互動(dòng)與傳播。而真正能夠做到讓觀眾積極參與、踴躍互動(dòng)，地方電視臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)活動(dòng)策劃，在活動(dòng)策劃中實(shí)現(xiàn)廣告的“軟植入”，才能讓觀眾不反胃，甚至?xí)?lái)多級(jí)傳播效果。

新媒體注重線上新下互動(dòng)，地方電視臺(tái)可以憑借自身優(yōu)勢(shì)，通過策劃大型活動(dòng)，讓觀眾親自參與節(jié)目，帶動(dòng)節(jié)目的聲量傳播，形成多層級(jí)、多渠道、多平臺(tái)的傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目廣告曝光更加頻繁、落地更接地氣，不僅可以吸引更多廣告資源，也可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)廣告效應(yīng)，直接產(chǎn)生廣告收益。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于地方電視臺(tái)，新媒體技術(shù)以及新媒體平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶并不可怕，只要能夠順應(yīng)時(shí)代，解放思想，提高節(jié)目質(zhì)量，擁抱新技術(shù)，不斷擴(kuò)展新的變現(xiàn)平臺(tái)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，即便在傳統(tǒng)廣告資源下降的情況下，依然可以通過新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)擴(kuò)寬營(yíng)利路徑。從而實(shí)現(xiàn)新的廣告營(yíng)收。

[注釋]

[1]羅翔宇、張婷婷：《地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思》，《西部廣播電視》2016年第13期

[2]楊庭：《地方電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)模式分析》，《西部廣播電視》2016年第3期

[3]邱娟媚：《探討新媒體視野下地方電視臺(tái)的發(fā)展策略》，《新聞研究導(dǎo)報(bào)》2016年第16期

[4]邊偉：《新形勢(shì)下地方臺(tái)廣告營(yíng)銷策略研究》，《西部廣播電視》2016年第17期