針對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型的“開放式”提問

◎宋 鵬

一個(gè)記者的核心能力是提問。一個(gè)好的問題，意味著記者對(duì)所面對(duì)的人物、事件的核心價(jià)值的把握，以及撬開核心價(jià)值方法的掌握。提問能力即使不是媒體全部核心的能力，也是其中極為重要的一項(xiàng)。傳統(tǒng)媒體面臨環(huán)境顛覆性的改變，每天事無巨細(xì)無數(shù)工作要做，每天要在事業(yè)人、企業(yè)人之間無數(shù)次切換，要靜下心來提問，確實(shí)很奢侈。但恰恰因?yàn)橄∪?，所以珍貴，或許給自己來一次自問自答，可能在不經(jīng)意間悟出一些傳統(tǒng)媒體向融媒體轉(zhuǎn)換的竅門，就像蘋果砸中了牛頓的腦袋。

一、FM車載平臺(tái)距離塌陷還有多長時(shí)間？

在這個(gè)問題被提出來的時(shí)候，依然會(huì)有一部分從業(yè)者會(huì)對(duì)問題本身提出問題，“車載FM會(huì)塌陷么，開玩笑！2017年廣播是三大傳統(tǒng)媒體里唯一保持增長的媒體”。是！廣播確實(shí)在增長，但是記住還有一個(gè)詞“唯一”。讓我們看看報(bào)紙和電視吧。2015年起，紙媒進(jìn)入倒閉潮，速度非?？欤?yàn)楣拯c(diǎn)到了，所以才會(huì)出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

前不久網(wǎng)上流行一個(gè)段子，消滅小偷的不是警察，是支付寶和微信。戲謔的背后，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)濟(jì)學(xué)邏輯?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整帶來職業(yè)、產(chǎn)業(yè)的新陳代謝。FM作為模擬技術(shù)，一定會(huì)被數(shù)字技術(shù)代替，挪威在2017年底關(guān)閉全國的FM收音機(jī)，取而代之的是數(shù)字廣播網(wǎng)，歐洲和東南亞國家都開始紛紛效仿。

中國作為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平第二的國家，加上移動(dòng)支付的巨大便利，情況會(huì)比歐洲等國復(fù)雜。那么，國內(nèi)廣播賴以生存的車載FM平臺(tái)，會(huì)在什么時(shí)候迎來拐點(diǎn)呢？核心參數(shù)有三個(gè)，一是5G的商用，第二是自動(dòng)駕駛商用，第三，風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)車載市場的估值。這是三個(gè)緊密聯(lián)系，又具備相對(duì)獨(dú)立性的參數(shù)，三者融合，基本可以勾勒出FM被替代的時(shí)間表。根據(jù)目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，F(xiàn)M應(yīng)該在2021年前后開始出現(xiàn)危機(jī)，2025年前后或許會(huì)出現(xiàn)和報(bào)紙一樣的雪崩效應(yīng)。傳統(tǒng)廣播能夠有效作為的時(shí)間窗口應(yīng)該在2018年到2013年之間。

綜合研判以上因素，留給傳統(tǒng)廣播向融媒體轉(zhuǎn)型的窗口期應(yīng)該在5年左右，也就是從現(xiàn)在開始到2023年這段時(shí)間。

二、轉(zhuǎn)型從平臺(tái)入手還是內(nèi)容入手？

1.路徑選擇。

對(duì)這個(gè)問題，最形象的比喻莫過于是鋪路還是駕車，平臺(tái)思路是路做好，自然有車跑，最后路車合一形成一個(gè)完整生態(tài)。駕車的思路是，開車軋出一條路，這條路出來了，更多的車開到這條道上，路自然就形成了，最后也是車路合一。目標(biāo)相同，但路徑不同，不同的路徑導(dǎo)致不同的結(jié)果。

平臺(tái)掌握著一切權(quán)利，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的輝煌來源于平臺(tái)的壟斷。但是今天的“路”顯然已經(jīng)不是過去的國道，而是“高速公路”，未來5G帶來的將是“磁懸浮公路”。修建這樣的道路，必然涉及到以下幾個(gè)問題。有匹配的技術(shù)人才么？有充足的資金么？更重要的是能夠允許在多大程度上試錯(cuò)？從央媒到地方強(qiáng)勢(shì)媒體都曾在初期實(shí)驗(yàn)過獨(dú)立再造平臺(tái)的探索期，但是結(jié)果如何？在2017年，我們能清楚的觀察到一個(gè)趨勢(shì)，央媒和地方第一陣營的廣電集團(tuán)紛紛聯(lián)合BAT和新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同開發(fā)平臺(tái)，這種轉(zhuǎn)身將面臨怎樣的前景，目前尚未可知。

而從頻道這個(gè)層面著眼，是不是從內(nèi)容切入到平臺(tái)再造的路徑更為合理？當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說看上去很“苦”，和自媒體創(chuàng)業(yè)的“公號(hào)狗”沒太大區(qū)別，尤其是在新媒體流量紅利已經(jīng)看到天花板的當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是冷暖自知。但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這輛車一旦出發(fā)，雖然起步滿是荊棘，但前途是光明的，是能夠軋出一條康莊大道的。

第一，我們有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)人才，“內(nèi)容人才”只到今天，依然是傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)廣播最可寶貴的財(cái)富。湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部打造的新媒體項(xiàng)目 《遇見好詩歌》，依托臺(tái)內(nèi)資源，搭建了由頂尖的朗誦名家、主持人和來自不同領(lǐng)域的優(yōu)秀朗讀者的聲音庫，演繹精挑細(xì)選的詩歌作品，并配置以精美的音樂?！皠?chuàng)辦一年來，目前積累篇幅216篇，平均每篇閱讀量65.2%，平均每篇分享人數(shù)52.8%，也就是說平均每篇推文的打開率有六成，分享出去的有五成，這在當(dāng)下微信公號(hào)打開率普遍很低的大背景下，這個(gè)數(shù)字非常難得。”

其次，內(nèi)容建設(shè)的資金投入量較少，一個(gè)新興項(xiàng)目的年投資，少則十幾萬，多則上百萬，在體制的承受范圍內(nèi)。

第三，時(shí)間是有利于我們的，體現(xiàn)主流價(jià)值觀的精品內(nèi)容，往往需要較長時(shí)間的市場鋪墊。社會(huì)創(chuàng)業(yè)，一年左右資金燒掉了，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)團(tuán)隊(duì)就死最后一公里，而傳統(tǒng)媒體恰恰由于其相對(duì)的穩(wěn)定性能夠給予更長的時(shí)間窗口，是有利于內(nèi)容建設(shè)的。

最后一點(diǎn)，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合優(yōu)質(zhì)資源，依然是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)之一。湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部主題宣傳產(chǎn)品《花開有聲——江城女性的美麗花語》，全系列8集，由于質(zhì)量優(yōu)良，團(tuán)隊(duì)給力，系列播出完成后，不僅吸引原有廣告商追加新預(yù)算，投資新項(xiàng)目，還帶來新的廣告商進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作?！稑s耀芳華——江城冠軍說》剛剛播出結(jié)束，便帶來的新的合作意向，即將進(jìn)入操作階段。除此以外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)還引起了政府相關(guān)部門的重視，擴(kuò)大了頻道的影響，為后期政務(wù)資源的深度合作創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

2.動(dòng)力配置。

接下來的問題是，內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)該如何確定呢？或者說這個(gè)生態(tài)群落依據(jù)什么播種呢？有三個(gè)因素值得重點(diǎn)考慮，分別是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度、個(gè)人興趣、應(yīng)用場景。

大部分產(chǎn)品應(yīng)該圍繞頻道的屬性進(jìn)行布局。不排除個(gè)別項(xiàng)目由于特殊原因，和頻道本身的屬性不相關(guān)聯(lián)，大部分產(chǎn)品應(yīng)該是關(guān)聯(lián)項(xiàng)目。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，意味著成本更加低廉，生產(chǎn)更加專業(yè)，資源間融會(huì)貫通的倍增效益更加明顯。如音樂廣播部布局音樂節(jié)，進(jìn)軍演出市場、打造《遇見好詩歌》等均是在藝文星盤上落子，取得了良好的開局效益。

在考慮行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，給予個(gè)人興趣和特長足夠的重視，是布局中不可忽視的因素。一個(gè)項(xiàng)目能夠走多遠(yuǎn)，或者說的更加直接一點(diǎn)，在遇到波波折折，溝溝坎坎后，能不能跨得過去，很大程度上取決于這個(gè)項(xiàng)目的帶頭人對(duì)所選項(xiàng)目的興趣有多強(qiáng)，執(zhí)念有多深。

應(yīng)用場景是必須得到充分考量的因素。早晚上下班的車上、深夜10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)的床上，是音頻產(chǎn)品，尤其是音樂類音頻產(chǎn)品傳播的黃金場景，如何充分利用這兩個(gè)場景，將垂直類產(chǎn)品的頭部、腰部、尾部拉的盡量的長，是一個(gè)產(chǎn)品能否長期霸占注意力和購買力的重要因素之一。這一點(diǎn)，看看《十點(diǎn)讀書》的發(fā)展軌跡，就能有比較深入的體會(huì)。

遙望五年以后，我們或許會(huì)看到這樣一個(gè)大的融媒體生態(tài)群落，三大典型運(yùn)營商作為基礎(chǔ)，為融媒體提供底層物理?xiàng)l件，華為、BAT等頭部技術(shù)企業(yè)為融媒體產(chǎn)品提供良好的應(yīng)用技術(shù)支撐平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行主流價(jià)值觀產(chǎn)品的生產(chǎn)，廣大市場媒體和自媒體進(jìn)行特色市場內(nèi)容建設(shè)，大家各自發(fā)揮自己先天基因里的優(yōu)勢(shì)，在結(jié)合部共生融合，共同形成一個(gè)技術(shù)先進(jìn)，品種豐富的融媒體生態(tài)群落。

三、新舊動(dòng)能應(yīng)該如何轉(zhuǎn)換？

相對(duì)于窗口期的預(yù)判、路徑的選擇，難度最大的是動(dòng)能轉(zhuǎn)換問題，動(dòng)能是一、其他的都是零，只有有新的動(dòng)能，融媒體建設(shè)才能呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。人人網(wǎng)陳一舟近日坦誠，“轉(zhuǎn)型比創(chuàng)業(yè)難，上市公司（徹底）轉(zhuǎn)型比上天還難”。一家天生就是互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)轉(zhuǎn)型尚且如此難，更何況體制內(nèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。如何能夠最大程度調(diào)動(dòng)職工積極性，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新，可能依賴于以下幾個(gè)問題的解決程度。

首先，黨中央、國務(wù)院、省委、省政府出臺(tái)的一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大政方針、法規(guī)、政策能在多大程度上和傳統(tǒng)媒體的實(shí)際結(jié)合，為傳統(tǒng)媒體人體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)賦能。其次，傳統(tǒng)媒體人能在多大程度上擺脫吃皇糧的思維慣性、工作習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌龅钠髽I(yè)人。再次，傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)如何功能轉(zhuǎn)換，成為創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為創(chuàng)業(yè)者提供足夠的資源支撐。第四，以節(jié)目制為核心的傳統(tǒng)分配方式、如何與項(xiàng)目制、公司制運(yùn)作的分配方式，在轉(zhuǎn)換期內(nèi)形成良性的平衡。融媒體的時(shí)代無可阻擋，只要傳統(tǒng)媒體人、傳統(tǒng)廣播人不斷提問，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)答案，就一定能夠走出一條適合自身的融媒體之路。