融媒時(shí)代重大主題報(bào)道的媒介傳播策略
——以外交部湖北全球推介活動(dòng)報(bào)道為例

◎胡漢昌 韓煒林 張小燕 陳博雷

7月12日下午，以“新時(shí)代的中國(guó)：湖北，從長(zhǎng)江走向世界”為主題的外交部湖北全球推介活動(dòng)在北京外交部藍(lán)廳隆重舉行。

這是湖北省近年來(lái)舉辦的規(guī)格最高的外事活動(dòng)，也是一場(chǎng)目標(biāo)明確的湖北形象塑造與傳播活動(dòng)。對(duì)湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)湖北日?qǐng)?bào)而言，是重要任務(wù)，也是一場(chǎng)檢驗(yàn)融合報(bào)道能力與策略的“硬仗”。

在持續(xù)近一周的傳播大戰(zhàn)中，湖北日?qǐng)?bào)堅(jiān)持全媒體報(bào)道方式與手段、多平臺(tái)聚合傳播，注重內(nèi)容為王，精心設(shè)置議程，提升推介活動(dòng)全過(guò)程傳播的廣度、強(qiáng)度、精度、黏度和鮮度，顯示出融合傳播的巨大威力——報(bào)紙報(bào)道大氣精致，凸顯出思想與深度的力量；端網(wǎng)微等新媒體平臺(tái)則展現(xiàn)出傳播速度、報(bào)道手段、呈現(xiàn)方式等方面的優(yōu)勢(shì)，成功使推介活動(dòng)成為熱點(diǎn)事件與社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)生多個(gè)“爆款”產(chǎn)品、創(chuàng)造了4天點(diǎn)擊量達(dá)到12個(gè)億的歷史新高。

在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代媒介生態(tài)中，提升重大主題報(bào)道的傳播穿透力，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，必須遵行融合傳播規(guī)律，注重傳播策略，探討外交部湖北推介活動(dòng)這一重大主題的融合傳播策略，具有典型案例意義。

一、360度全向傳播，提升傳播強(qiáng)度

世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)之一BBC曾判斷，媒體的發(fā)展方向是以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端的分發(fā)。該機(jī)構(gòu)提出的“馬提尼媒體”（雞尾酒媒體）理念的核心是：在一個(gè)數(shù)字世界中，要超越傳統(tǒng)的定位，使受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何可上網(wǎng)的設(shè)備來(lái)獲取BBC的內(nèi)容。

與“馬提尼媒體”理念相適應(yīng)，BBC還提出另一個(gè)概念：“360度”，也就是說(shuō)媒介人員無(wú)論是在內(nèi)容策劃，還是在節(jié)目制作中，都必須做到“360度”，即同時(shí)考慮多傳播平臺(tái)的需求，任意一條新聞、素材都被匯聚到內(nèi)容庫(kù)，供所有渠道制作人員采用、加工，將新聞資源共享提升到前所未有的水平。

BBC的理論和實(shí)踐給我們的啟示是——融媒體時(shí)代的傳播，首先必須打破媒體資源分散、封閉經(jīng)營(yíng)的模式，在一個(gè)全媒體的市場(chǎng)格局中重新定位策略，構(gòu)建產(chǎn)品體系；其次，需要在全媒體的思維下，重新規(guī)劃新聞業(yè)務(wù)模式。

首先是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)之間的介質(zhì)融合，再者是實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)報(bào)道樣式與手段的融合，從而進(jìn)入全媒體、全向傳播的新語(yǔ)境，全面提升傳播的強(qiáng)度。

對(duì)此次外交部湖北全球推介活動(dòng)的報(bào)道與傳播，湖北日?qǐng)?bào)編輯部一開(kāi)始就將其定位為全媒體傳播的融合報(bào)道——跨媒體、跨平臺(tái)、多手段、多終端聯(lián)合作戰(zhàn)。

在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，采編流程得以再造和優(yōu)化——組建了包括報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)、編委辦、融媒體中心、經(jīng)濟(jì)新聞中心、各子媒為成員的一體化策劃、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)；在全媒體指揮中心設(shè)立了一個(gè)虛擬機(jī)構(gòu)——臨時(shí)指揮部，討論報(bào)道選題、商討任務(wù)清單，分析問(wèn)題困難，尋找辦法對(duì)策；一體化調(diào)度指揮前方采訪團(tuán)隊(duì)的文字、攝影、視頻記者，后方的編輯、制作、資料等團(tuán)隊(duì)配合聯(lián)動(dòng)。

流程再造的最顯性效果之一，便是將平常分散在湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下幾乎所有的平臺(tái)及采編力量，無(wú)論是傳統(tǒng)報(bào)刊，還是端網(wǎng)微統(tǒng)一調(diào)度起來(lái)，圍繞同一傳播主題，承擔(dān)同一傳播任務(wù)，面向各有側(cè)重的受眾，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)媒體的360度傳播，匯聚成強(qiáng)大的傳播力。

此間，設(shè)立中央稿庫(kù)與資源共享平臺(tái)，將相關(guān)報(bào)道資料、各媒體平臺(tái)報(bào)道方案、稿件及產(chǎn)品，全部共享，對(duì)重點(diǎn)報(bào)道及產(chǎn)品，集團(tuán)各媒體火力全開(kāi)，互相采用、分渠推送，形成了跨部門、跨媒介、跨平臺(tái)的“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合傳播格局，開(kāi)創(chuàng)了湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)報(bào)道資源共享的新局面。疊加的傳播行動(dòng)，迅速形成報(bào)道強(qiáng)勢(shì)，蔚成輿論熱點(diǎn)。

二、精心設(shè)置議程，提升傳播精度

圍繞中心、胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，精心設(shè)置議題，形成一個(gè)個(gè)引領(lǐng)社會(huì)、凝聚力量的強(qiáng)勢(shì)輿論，是黨報(bào)的應(yīng)有作為。

重大主題的傳播如何靶向精確、直擊人心、抓住受眾，進(jìn)而提升傳播效果？以麥庫(kù)姆斯等為代表的傳播學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題，媒介的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)，以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

在外交部湖北全球推介活動(dòng)報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)運(yùn)用議程設(shè)置理論，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在議程設(shè)置上達(dá)成與受眾的同構(gòu)，形成公眾議程，以達(dá)到有效動(dòng)員輿論、實(shí)現(xiàn)傳播的精確傳送、到達(dá)。

首先，巧抓時(shí)間節(jié)點(diǎn)，周密有序安排，快狠準(zhǔn)發(fā)力。湖北全球推介活動(dòng)有兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一是7月10日下午3時(shí)許，外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)出全球“邀請(qǐng)函”，發(fā)布12日舉辦全球推介活動(dòng)的信息。第一時(shí)間，湖北日?qǐng)?bào)齊刷刷發(fā)力——發(fā)布兩條微信《剛剛宣布！兩天后，湖北將驚艷全世界！這次外交部也出面了……》《你好，我叫湖北！這是我的最新簡(jiǎn)歷》，以及《美麗長(zhǎng)江我的家》等原創(chuàng)視頻，《你好，這里是湖北》等H5產(chǎn)品。當(dāng)天，兩條微信很快突破10萬(wàn)+，微博話題#湖北從長(zhǎng)江走向世界#成超級(jí)話題。

紙媒上，在刊發(fā)《向世界展示湖北魅力》消息的同時(shí)，相繼推出《湖北“國(guó)際朋友圈”越刷越火》《“我叫阿利，出生就緣定阿爾及利亞”》《我們從長(zhǎng)江走來(lái)》等通訊、綜述報(bào)道，揭開(kāi)了推介活動(dòng)預(yù)熱報(bào)道的序幕，形成了第一波報(bào)道熱潮。

第二個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是12日下午3時(shí)30分開(kāi)始的推介活動(dòng)，這是整個(gè)宣傳報(bào)道的高潮。湖北日?qǐng)?bào)融媒體中心在充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)前后方資源，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的圖文直播，全方位推介了靈秀湖北亮相外交部藍(lán)廳的活動(dòng)，總計(jì)瀏覽量達(dá)500萬(wàn)次。

提前預(yù)判，湖北日?qǐng)?bào)在微博上提前搶注了#湖北從長(zhǎng)江走向世界#話題，以及#湖北推介會(huì)##你好，這里是湖北#等1個(gè)話題和2個(gè)子話題。其中，超級(jí)話題#湖北從長(zhǎng)江走向世界#從12日下午開(kāi)始，登上微博話題熱搜榜前三位（非廣告位），成為外交部舉辦省區(qū)市全球推介活動(dòng)以來(lái)的首次。

其次，抓住讀者興趣點(diǎn)，設(shè)置重點(diǎn)選題。湖北面向全球的推介活動(dòng)，展示些什么？亮點(diǎn)是什么？什么是湖北的特色？這是大家最關(guān)心的，也是全媒記者需要提前探秘的。記者提前兩次踩點(diǎn)，圍繞現(xiàn)場(chǎng)的“尖板眼”，策劃了《揭秘長(zhǎng)江動(dòng)圖背后的奇思妙想:萬(wàn)里長(zhǎng)江是這樣“動(dòng)”起來(lái)的》《獨(dú)家揭秘！哪些湖北菜上了這場(chǎng)“世界級(jí)飯局”》《再次震撼世界！湖北這四件寶貝，到底有啥來(lái)頭？》等報(bào)道，并運(yùn)用視頻、圖片、文字等多種報(bào)道方式，在多平臺(tái)發(fā)布，收到了很好的傳播效果。

推介活動(dòng)次日，在要聞版報(bào)道推介活動(dòng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，湖北日?qǐng)?bào)重磅推出八版特刊《湖北，從長(zhǎng)江走向世界》，以典藏形式系統(tǒng)、深入地梳理推介活動(dòng)的特點(diǎn)、亮點(diǎn)，揭密背后新聞，增強(qiáng)報(bào)道的思想性與深度。

第三，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特殊背景，在議程設(shè)置中使用多種工具，采用多樣化的策略，強(qiáng)化傳播效果。例如，在社交媒體上推送新聞，把新聞重新打包以適應(yīng)新平臺(tái)，針對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化等。

三、堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升傳播黏度

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，引導(dǎo)力，被視為檢驗(yàn)傳播效果的重要指標(biāo)。從社會(huì)心理學(xué)角度看，引導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)的路徑是這樣的：閱讀報(bào)道、接受事實(shí)、認(rèn)同報(bào)道、強(qiáng)化或改變觀念，進(jìn)而影響行動(dòng)或抉擇。

當(dāng)下，正是“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，談何吸引受眾關(guān)注、實(shí)現(xiàn)傳播效果。

拿好手中的“麥克風(fēng)”，必須首先堅(jiān)持內(nèi)容為王，把傳統(tǒng)媒體的“穩(wěn)”與“準(zhǔn)”和新媒體的“快”與“活”結(jié)合起來(lái)。

對(duì)推介活動(dòng)報(bào)道，湖北日?qǐng)?bào)強(qiáng)化受眾意識(shí)，在內(nèi)容上精耕細(xì)作、下足功夫，增強(qiáng)報(bào)道可讀性，提升傳播黏度。

一是講好故事，增強(qiáng)報(bào)道感染力。講好故事，事半功倍。從《“我叫阿利，出生就緣定阿爾及利亞”》，到《你好，我叫湖北！這是我的最新簡(jiǎn)歷》，從《揭秘長(zhǎng)江動(dòng)圖背后的奇思妙想》，到《獨(dú)家揭秘！哪些湖北菜上了這場(chǎng)“世界級(jí)飯局”》等等，每一條報(bào)道、每一張圖片，都注重研究受眾心理，挖掘報(bào)道素材中的新聞價(jià)值，以新聞性提升報(bào)道品質(zhì)。

二是創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)報(bào)道感染力。湖北日?qǐng)?bào)在報(bào)道中精心制作標(biāo)題，高水準(zhǔn)策劃、制作八版特刊，使報(bào)道大氣精彩，精致耐讀。對(duì)推介活動(dòng)，湖北日?qǐng)?bào)經(jīng)過(guò)策劃，充分運(yùn)用美術(shù)元素，精心創(chuàng)意版式，推出的8版特刊《新時(shí)代的中國(guó)：湖北，從長(zhǎng)江走向世界》濃墨重彩，成為收藏者之愛(ài)。

特刊封面《極目楚天舒》，以充滿詩(shī)意的圖文總覽及標(biāo)題導(dǎo)讀勾勒出特刊框架；《知音湖北 誠(chéng)邀天下賓朋》《天涯比鄰 共奔美好前程》《同聲相應(yīng) 齊贊荊楚風(fēng)采》《精彩時(shí)刻 全球?yàn)槎跛⑵痢贰肚G風(fēng)楚韻 醉了天上人間》《澎湃激越瞧這一片熱土》《快樂(lè)生活 看那張張笑臉》七個(gè)整版，無(wú)論是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、嘉賓聲音、高端訪談，還是獨(dú)家揭秘、精彩圖集……都向世界展示了湖北之美、發(fā)展巨變及背后的精彩故事。

新媒體傳播，則著力網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，讓點(diǎn)擊量創(chuàng)新高。短短4天時(shí)間，多條微信突破10萬(wàn)+。原創(chuàng)微信文章《你好，我叫湖北！這是我的最新簡(jiǎn)歷》以擬人化的個(gè)人簡(jiǎn)歷風(fēng)格，將精心選取的湖北發(fā)展史上引人注目的成就、特色素材，融合到“簡(jiǎn)歷”的各項(xiàng)欄目中，配以GIF圖等新媒體呈現(xiàn)方式，別具一格，吸人眼球，總點(diǎn)擊量達(dá)到110萬(wàn)，讀者留言近3000條，近100個(gè)微信公眾號(hào)申請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)限，新華社、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易、澎湃新聞等近百家網(wǎng)站及客戶端轉(zhuǎn)載，成為湖北全球推介活動(dòng)期間名副其實(shí)的爆款產(chǎn)品。

視頻化成融合報(bào)道亮點(diǎn)。針對(duì)視頻化這一傳播趨勢(shì)，湖北日?qǐng)?bào)最大限度地發(fā)揮音視頻團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，制作了一系列短視頻，同樣獲得傳播佳績(jī)。如在微博上，由埃及留學(xué)生出鏡的《埃及美女看湖北》的原創(chuàng)視頻點(diǎn)擊量達(dá)828萬(wàn)次，并被Facebook、Twitter等國(guó)外平臺(tái)轉(zhuǎn)載；《美麗長(zhǎng)江我的家》原創(chuàng)視頻也刷爆朋友圈，點(diǎn)擊量超298萬(wàn)次，多個(gè)海外商會(huì)的華人華僑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

四、運(yùn)用黑科技，提升傳播鮮度

人類歷史上的傳播媒介大致可劃分為三個(gè)維度：作為人的身體以及所用工具的延伸、拓展信息擴(kuò)散潛能的大眾媒介平臺(tái)、技術(shù)推動(dòng)下的互動(dòng)傳播和多元交流。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。手段創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

媒體融合離不開(kāi)先進(jìn)技術(shù)的支撐，在某種程度上，技術(shù)跟內(nèi)容一樣，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖北日?qǐng)?bào)發(fā)揮新技術(shù)在采訪、編輯、傳播中的重要作用，以強(qiáng)大的技術(shù)力量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供支撐，保證了內(nèi)容的新鮮感。

湖北全球推介活動(dòng)報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)推出原創(chuàng)圖文、視頻、抖音、H5、游戲等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，既拓寬了新聞報(bào)道的方式方法，更為主流媒體打開(kāi)了重大報(bào)道的新媒體廣闊空間。

此次報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)在技術(shù)應(yīng)用上引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）這一“黑科技”，使新聞報(bào)道內(nèi)容的傳播價(jià)值達(dá)到最大化，形成獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。湖北日?qǐng)?bào)聯(lián)合騰訊公司，將AR與傳統(tǒng)報(bào)紙相結(jié)合。用戶只需要打開(kāi)手機(jī)QQ，點(diǎn)擊右上角“+”，借助騰訊手機(jī)QQ-AR掃一掃功能，對(duì)準(zhǔn)《湖北日?qǐng)?bào)》指定的版面或圖片，即可看到一份正在播放本次推介會(huì)精彩視頻的“魔法報(bào)紙”。在7月13日的湖北日?qǐng)?bào)頭版大圖、特刊一版和特刊六版都融入了QQ-AR技術(shù)。

同時(shí)，結(jié)合活動(dòng)熱點(diǎn)，湖北日?qǐng)?bào)利用目前最火的短視頻平臺(tái)抖音來(lái)報(bào)道推介會(huì)，圍繞大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的美食、美景等拍攝揭秘短視頻。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，抖音上共發(fā)布推介會(huì)的相關(guān)短視頻65條，總瀏覽量達(dá)1400萬(wàn)次。

五、聚合傳播，提升傳播廣度

如何將區(qū)域傳播提升至全國(guó)乃至全球性的全域傳播，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代區(qū)域地方媒體面臨的重要課題。新媒體傳播的一大特點(diǎn)是，發(fā)揮新媒體矩陣的聚合傳播效應(yīng)，融合各報(bào)道圈層，讓各媒體平臺(tái)的報(bào)道形成一個(gè)有機(jī)的體系，大幅提升傳播的覆蓋率。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須將單一的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化生產(chǎn)，整合區(qū)域內(nèi)外傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)聚合傳播，不但降低內(nèi)容生產(chǎn)的成本，而且使同一內(nèi)容或大致相同的內(nèi)容在盡可能多的不同終端上傳播，提升內(nèi)容產(chǎn)品的使用效率，以集約化生產(chǎn)、聚合傳播，實(shí)現(xiàn)更廣區(qū)域的傳播。

一是不同平臺(tái)之間互相借力。如對(duì)湖北日?qǐng)?bào)的8版特刊，湖北日?qǐng)?bào)端微將之改編制作，推出圖文并茂的新媒體作品《新時(shí)代長(zhǎng)江之歌湖北樂(lè)章激越奏響！湖北日?qǐng)?bào)重磅推出8個(gè)版特刊帶您聆聽(tīng)》，并在湖北日?qǐng)?bào)客戶端、微博等多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。

精心制作的視頻《美麗長(zhǎng)江我的家》，時(shí)長(zhǎng)約三分鐘，除在客戶端、微信、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)完整呈現(xiàn)外，在抖音平臺(tái)則是拆分成了數(shù)條時(shí)長(zhǎng)僅十多秒的短視頻；在微博發(fā)布時(shí)適應(yīng)微博讀者的閱讀習(xí)慣，編發(fā)了配文《這個(gè)地方，有一萬(wàn)個(gè)讓你愛(ài)上的理由！》；而大武漢雜志則根據(jù)自身特色，將視頻融入自己的固有新媒體品牌欄目《say咵》和《視訊》。

二是借力外媒體，提升傳播廣度。將湖北的推介會(huì)推向全國(guó)、推向世界的過(guò)程中，湖北日?qǐng)?bào)借力湖北名博，讓其全程參與話題互動(dòng)，并與新浪、騰訊、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體合作。此次傳播之戰(zhàn)中，新浪新聞客戶端、新浪湖北、新浪微博平臺(tái)合力進(jìn)行全球推廣，通過(guò)PC專題、APP專題、APP啟動(dòng)頁(yè)、新聞彈送、新聞置頂推薦、微博話題、視頻推廣等形式，形成了傳播熱潮。僅僅三天時(shí)間，微博話題#湖北從長(zhǎng)江走向世界#閱讀量已達(dá)7.4億，子話題#湖北推介會(huì)#閱讀量2.1億，另一個(gè)子話題#你好，這里是湖北#點(diǎn)擊量也達(dá)到1億+，討論3萬(wàn)，共計(jì)10.5億。

湖北日?qǐng)?bào)與騰訊的合作媒體大楚網(wǎng)，則使用全省量級(jí)QQ彈窗、全省量級(jí)騰訊新聞APP彈窗（PUSH）、騰訊新聞天天快報(bào)，向用戶精準(zhǔn)推送，大幅提升了區(qū)域化傳播密度、強(qiáng)度。

此外，湖北日?qǐng)?bào)還與環(huán)球時(shí)報(bào)合作，將推介會(huì)報(bào)道分發(fā)到Facebook、Twitter、YouTube等國(guó)外視頻或社交媒體平臺(tái)，傳播湖北好聲音，使湖北的全球推介活動(dòng)真正成為世界矚目的焦點(diǎn)。